廣告市場(chǎng)營銷案例的分析(2)
廣告市場(chǎng)營銷案例的分析三
瀾滄江白酒品牌
一、 策劃背景
經(jīng)過25年的發(fā)展,瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè),具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺(tái)。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者,在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比,白酒顯得黯然失色,沒有開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng):品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂,最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),沒有一支真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、 策劃目的
整合瀾滄江白酒產(chǎn)品,打造新的白酒品牌,重塑品牌形象,突破市場(chǎng)困境,讓瀾滄江白酒二次騰飛!
三、 市場(chǎng)分析
1. 國內(nèi)市場(chǎng)分析
近年來,中國白酒消費(fèi)總量趨向平穩(wěn),知名品牌銷售額穩(wěn)步上升,大部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,大品牌縱橫天下,區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場(chǎng)中占統(tǒng)治地位,占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右,兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利,白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐,整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢(shì)。
2. 云南市場(chǎng)分析
云南酒風(fēng)盛行,白酒市場(chǎng)容量巨大,酒類消費(fèi)位居全國前列。云南旅游型城市較多,外地客流量大,消費(fèi)層面高,隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,其消費(fèi)能力將逐漸提高,未來市場(chǎng)的增長(zhǎng)不可限量。云南酒企數(shù)量雖多,但成規(guī)模的鳳毛麟角。
云南白酒消費(fèi)特征分析
白酒市場(chǎng)消費(fèi)者呈自然分流、理性消費(fèi)的特點(diǎn),特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵,家門酒吃香,本土小曲清香酒是主要消費(fèi)酒種,約占85%的市場(chǎng)份額,低端光瓶酒數(shù)量及市場(chǎng)份額非常大。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
云南白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈:國內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場(chǎng)均未出現(xiàn)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。
地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛,市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異,紛紛涉足高端白酒市場(chǎng),尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。
四、瀾滄江白酒品牌診斷
目前,瀾滄江共擁有8個(gè)白酒生產(chǎn)基地,能同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型,是目前國內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè),擁有雄厚的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)大的生產(chǎn)平臺(tái),卻沒有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)。
1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),香型發(fā)展混亂
瀾滄江投入巨資,建立起4種香型的生產(chǎn)平臺(tái),窖池?cái)?shù)量大,技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場(chǎng)的主力香型,市場(chǎng)前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨(dú)具特色的香型,本土消費(fèi)需求巨大;此外,瀾滄江還開創(chuàng)了國內(nèi)獨(dú)一無二的香型——醬清香,口味清頭醬尾,兼具清香和濃香特點(diǎn),極具市場(chǎng)潛力。
4種香型,每種都有龐大的市場(chǎng)需求,瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢(shì),做好香型發(fā)展規(guī)劃,針對(duì)不同消費(fèi)群體推出主力產(chǎn)品。而是一個(gè)時(shí)期集中力量做一種香型,忽視其他香型,一種香型起來了,另一種香型倒下去,交替偏廢,沒有一個(gè)香型真正強(qiáng)大。
2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌
白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年:沒有以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為中心,產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃,隨意性比較強(qiáng),想到了一個(gè)好名稱,就馬上推出一款產(chǎn)品,用一個(gè)新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品,產(chǎn)品表現(xiàn)不佳,最后死掉,又換新名稱和新包裝,用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒,但品牌后續(xù)維護(hù)乏力,產(chǎn)品短命,結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。
近百種產(chǎn)品,消耗了大量人力、財(cái)力和物力,非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場(chǎng),反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌,最終失去市場(chǎng),沒有一支白酒真正具有競(jìng)爭(zhēng)力,省內(nèi)其他品牌后來居上,逐步蠶食終端市場(chǎng)。
瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮,瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!
3. 銷售機(jī)制不健全,重啤酒,輕白酒
長(zhǎng)期以來,瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關(guān)系,把主要精力放在啤酒上,白酒由啤酒團(tuán)隊(duì)附帶銷售,啤酒的品牌形象和市場(chǎng)銷量都比白酒更好,在利益驅(qū)動(dòng)下,銷售人員只愿意銷售啤酒,白酒儼然成了瀾滄江的私生子,依附在啤酒之下,名不正言不順,終端孱弱,產(chǎn)品積壓,難有出頭之日!
4. 嚴(yán)重后果
云南老窖沒有影響力,小白和農(nóng)家樂市場(chǎng)萎縮,蕎老爺滯銷⋯⋯消費(fèi)者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場(chǎng)不買賬!
瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺(tái),一流的產(chǎn)品品質(zhì),卻只有三、四流的市場(chǎng)!瀾滄江內(nèi)憂外患,四面楚歌!
核心問題總結(jié):
雜亂的產(chǎn)品線嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機(jī)體,成為白酒發(fā)展的攔路虎,瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重,身體健康每況愈下!
四、 解決方案
白宇認(rèn)為:品牌整合,迫在眉睫!
痛則不通,通則不痛!
要想獲得新生,必須馬上動(dòng)大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手,對(duì)白酒品牌進(jìn)行全面整合,砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈,為瀾滄江注入發(fā)展動(dòng)力,重振雄風(fēng)。
(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合
整合目的:通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),最大化輸出“瀾滄江”概念,利用瀾滄江的影響力,實(shí)現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位,讓白酒二次騰飛!
整合方法:精兵簡(jiǎn)政,有舍有得,合力打造一個(gè)品牌,集中火力,攻打市場(chǎng)!
1. 以瀾滄江作為白酒主品牌:
親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌,停止所有不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品,用瀾滄江作為白酒主品牌,統(tǒng)帥系列產(chǎn)品,把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€(gè)瀾滄江,統(tǒng)一的名稱,統(tǒng)一的LOGO,清晰發(fā)展主線,形成強(qiáng)大的品牌合力,打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的白酒產(chǎn)品。
為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?
一條世界聞名的大江,25年的啤酒品牌積淀,強(qiáng)大的文化聯(lián)想力,獨(dú)一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源,是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱,可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力,迅速帶動(dòng)白酒品牌。
2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品:
香型是瀾滄江獨(dú)一無二的優(yōu)勢(shì),懷抱金磚,就應(yīng)該發(fā)揮最大效用,用“瀾滄江”品牌整合4種香型,推出4個(gè)系列產(chǎn)品,針對(duì)不同消費(fèi)群體,把生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO,每種香型獨(dú)具特色,各有偏重,攻打不同市場(chǎng)。
3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品
根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費(fèi)需求特點(diǎn),確定風(fēng)格和調(diào)性:
中高端:采用山作為表現(xiàn)元素,沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;
中低端:采用江水作為表現(xiàn)元素,柔美、輕盈、飄逸。
包裝設(shè)計(jì):
醬香型——紅色為主、黑色為輔,采用高檔陶瓷材料,瓶型方正,突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;
濃香型——金色為主、紅色為輔,采用高檔水晶材料,瓶型圓潤(rùn),突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;
醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔,采用白料,創(chuàng)新的異形瓶型,時(shí)尚、與眾不同;
小曲清香型——銀色系,采用玻璃材料,瓶型纖巧,突出產(chǎn)品親和力。
每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格,不同檔次產(chǎn)品,使用不同等級(jí)材料和工藝加以區(qū)分,整體統(tǒng)一又各具特色。
價(jià)格策略:
定價(jià)略高于同檔次白酒,留足彈性,不同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一位價(jià),開瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)成本中。
4. 整合不能一刀切,已經(jīng)具有市場(chǎng)知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)保留番號(hào),繼續(xù)扶植:
“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品,被譽(yù)為滇酒至尊,成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計(jì),提升形象,全力做好接待用酒,鞏固高端形象,待瀾滄江白酒品牌真正建立起來,再將云南老窖推出市場(chǎng),勢(shì)必一騎絕塵。
“小白”面世多年,已經(jīng)深入人心,繼續(xù)強(qiáng)化“親愛的小白”概念,推出新包裝,繼續(xù)攻打市場(chǎng),把小白打造成為本土大眾消費(fèi)的首選酒。
瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)
(二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合,為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。
白酒要想跨越發(fā)展,必須擺脫啤酒附庸的地位!
成立專門的白酒公司,白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé),獨(dú)立的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),獨(dú)立的營銷隊(duì)伍,獨(dú)立的渠道,把白酒與啤酒徹底剝離。
建立白酒營銷激勵(lì)機(jī)制,按香型成立4個(gè)事業(yè)部、實(shí)行目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度,調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍積極性,打破白酒營銷困局,讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn),形成品牌互動(dòng)力,開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)!
五、 前景展望
打通經(jīng)脈,標(biāo)本兼治,瀾滄江白酒擺脫病痛,重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊(duì),無可替代的“瀾滄江”品牌,完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),一定會(huì)為白酒插上騰飛的翅膀,讓瀾滄江白酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,成為云南白酒市場(chǎng)的真正王者!
點(diǎn)評(píng):
當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng),而且沒有一個(gè)拳頭產(chǎn)品能在市場(chǎng)中站住腳的話,即使再拓展更多的產(chǎn)品,對(duì)企業(yè)來說也是一種負(fù)擔(dān)。這個(gè)時(shí)候梳理品牌的脈絡(luò),并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng),平均分配預(yù)算,樣樣都要照顧到,顯然是費(fèi)力不討好的做法。所以重拳出擊,各個(gè)擊破才能有所表現(xiàn)。
——王智穎
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