特黄特色三级在线观看免费,看黄色片子免费,色综合久,欧美在线视频看看,高潮胡言乱语对白刺激国产,伊人网成人,中文字幕亚洲一碰就硬老熟妇

學(xué)習(xí)啦 > 創(chuàng)業(yè)指南 > 市場營銷 > 廣告 > 廣告市場營銷案例解析

廣告市場營銷案例解析

時間: 弘達(dá)781 分享

廣告市場營銷案例解析

  案例分析是現(xiàn)代企業(yè)了解市場行情,制定營銷策略的一種重要方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告市場營銷案例解析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

  廣告市場營銷案例解析一

  馬可波羅陶瓷,后陶瓷時代的文化進(jìn)程

  廣 告 主:

  廣東馬可波羅陶瓷有限公司

  廣告代理:

  麥智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu)

  下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競爭,向著更先進(jìn)的位置邁進(jìn)。麥智傳揚(yáng)幫助馬可波羅制定了一系列的品牌營銷策略:1. 馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考。2. 從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營銷。3. 從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對等認(rèn)知。

  1月23日,來自全國近八百名經(jīng)銷商齊聚一堂參加馬可波羅經(jīng)銷商大會。在經(jīng)銷商年會上,黃建平董事長宣布馬可波羅品牌升級戰(zhàn)略的新規(guī)劃,而作為馬可波羅品牌升級信號的《馬可波羅文化陶瓷》5分鐘形象片被眾多經(jīng)銷商要求重復(fù)播放,并引發(fā)現(xiàn)場的陣陣掌聲,甚至有經(jīng)銷商稱贊該形象片為“解讀馬可波羅精神讀本的大片”。馬可波羅負(fù)責(zé)人在會后也表示,與麥智傳揚(yáng)的合作,讓馬可波羅伴著聲聲駝鈴找到了自己的文化版圖,大氣中不失細(xì)膩,文化底蘊(yùn)讓唯美畫卷不再是海市蜃樓……

  在經(jīng)銷商年會上,一條形象影視片為何有如此大的魔力被要求重復(fù)播放?

  下半年,馬可波羅找到麥智傳揚(yáng),希望我們能協(xié)助馬可波羅在這么多年的沉淀與積累中找到品牌升級的引爆點(diǎn),從而指引馬可波羅擺脫陶瓷同質(zhì)化競爭向著更領(lǐng)先的位置邁進(jìn)。在與黃建平董事長、龔志云總經(jīng)理的幾次接觸中,我們被他們不滿足于現(xiàn)狀與渴望創(chuàng)新改變未來的品牌勇氣所感動。在中國現(xiàn)階段的發(fā)展中,企業(yè)家的性格很大程度上就決定了品牌的人格,馬可波羅有著一群充滿前瞻意識和渴望創(chuàng)新的企業(yè)家,其品牌也必然是一個充滿創(chuàng)造力與想象力的品牌,會隨時給行業(yè)帶來驚艷之舉甚至有責(zé)任推動整個產(chǎn)業(yè)向著更健康的模式發(fā)展。

  正是基于彼此的欣賞與信任,馬可波羅委任麥智傳揚(yáng)進(jìn)行馬可波羅品牌升級的品牌任務(wù),從品牌核心梳理、新形象影視的表現(xiàn),再到新品及新品牌核心價值的落地與傳播進(jìn)行全方位的深度服務(wù)。在對馬可波羅品牌價值進(jìn)行梳理之前,我們就始終堅(jiān)信馬可波羅不是一張白紙,可以讓我們自由地描繪與書寫,畢竟十多年的品牌發(fā)展和行業(yè)前三甲的品牌位置,其品牌新的核心價值必須順承品牌所累積的優(yōu)勢資產(chǎn),否則將造成品牌資源的浪費(fèi)。然而,隨著品牌核心價值的分析越來越深入,問題也越來越多。如馬可波羅這么多年的品牌發(fā)展所累積下的品牌資產(chǎn)是什么,是仿古至尊,還是建陶博物館?馬可波羅怎樣才能擺脫同質(zhì)化的競爭,開創(chuàng)一個更大的藍(lán)海市場,甚至能引領(lǐng)整個行業(yè)邁進(jìn)一個新的競爭格局?馬可波羅的中國印象、建陶博物館、CBA冠名等舉措給整個行業(yè)帶來過驚艷,馬可波羅下一步依靠什么再次奠定馬可波羅在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)位置……正是對這些問題的思考與解決,賦予了馬可波羅形象影視片被要求重復(fù)播放的魔力!

  馬可波羅文化陶瓷,品牌同質(zhì)化下的切割思考

  眾所周知,家居建材行業(yè)是個產(chǎn)品、廣告同質(zhì)化非常嚴(yán)重的行業(yè),消費(fèi)者只有在購買產(chǎn)品的時候才去關(guān)注這個行業(yè),正是這種產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化的環(huán)境及低關(guān)注度的消費(fèi)習(xí)慣,造成品牌與品牌之間的區(qū)隔度與差異化非常小,如果憑借產(chǎn)品來區(qū)隔品牌是非常困難的,品牌與品牌之間的差異最多就是大與小的差別,企業(yè)與企業(yè)之間也就是實(shí)力強(qiáng)與弱的區(qū)別。這正如同一個魚缸里養(yǎng)著同樣顏色的金魚,讓消費(fèi)者無法辨別開來,這也是造成陶瓷行業(yè)品牌附加價值不高的一個重要原因。當(dāng)然我們也發(fā)現(xiàn)其中很多企業(yè)都在利用產(chǎn)品品類的切割來增強(qiáng)市場區(qū)隔度,如馬可波羅的中國印象,以一刀一刻的傳統(tǒng)手工工匠精神,演繹陶瓷對中國傳統(tǒng)文化的傳承,從而建立起市場差異點(diǎn)。但是產(chǎn)品品類的切割只能作為品牌差異化下的一種落地與支撐,而無法承載起品牌更高層面的對等認(rèn)知,于是我們大膽地想到以品牌切割來提升馬可波羅品牌的區(qū)隔與差異!

  用什么利益點(diǎn)來切割品牌?當(dāng)然這一利益點(diǎn)必須是馬可波羅這么多年來沉淀或累積的資產(chǎn),但是用品牌核心進(jìn)行品牌切割最大的擔(dān)憂是,不精準(zhǔn)的切割有可能會讓自己的市場空間變得更窄或者萎縮。如何避免這一市場切割問題呢?當(dāng)我們對馬可波羅的梳理從中國名牌、仿古至尊、簽約中華第一刀、將藝術(shù)陶瓷引入建筑陶瓷,到籌建中國建筑陶瓷博物館,冠名CBA東莞馬可波羅球隊(duì),再到張德江、李長春、、等領(lǐng)導(dǎo)人先后視察,我們隱約洞見馬可波羅背后有一種強(qiáng)大的文化魔力,這種文化的影響力是在馬可波羅品牌發(fā)展的過程中逐漸形成的。如最早的瀚海行,內(nèi)涵就是在追尋東方文化下的絲綢之路文明;當(dāng)馬可波羅在行業(yè)樹立起仿古至尊的地位時,其實(shí)質(zhì)就在探索一種瓷磚與空間歲月文化的仿古尺度;后來更明顯也最具戰(zhàn)略意義的中國印象,黃建平與陳復(fù)澄傳奇般的結(jié)緣,以陶為紙、以刀為筆的工匠精神開創(chuàng)了中國陶瓷行業(yè)的一個奇跡,也讓璀璨的東方文明在和、雅、容、儒的中國印象里得以傳承與延續(xù)。一把刻刀,守住的不僅是對陶瓷的畢生信仰,更是一種對東方文化的虔誠;而國家級的建筑陶瓷博物館,更是直接奠定馬可波羅品牌中文化的競爭力及門檻;還有直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖,則是一種對大自然鬼斧神工的地理文化的贊嘆與感動……馬可波羅品牌文化核心就這么逐漸清晰起來,清晰得毫無爭議。

  是的,文化才是馬可波羅品牌的靈魂!文化才是馬可波羅與其他品牌相區(qū)隔的鮮明利益點(diǎn),同時這個核心將讓馬可波羅從物理屬性的產(chǎn)品劃分上升到消費(fèi)精神屬性的品牌切割,從而可以讓馬可波羅找到獨(dú)特的核心價值區(qū)隔點(diǎn)。同時以文化進(jìn)行品牌切割及升級,雖然是對市場的細(xì)分切割,實(shí)質(zhì)上卻在無形中擴(kuò)張了馬可波羅的品牌市場。

  但是,找到馬可波羅品牌的文化核心才是馬可波羅品牌核心梳理的第一步,如何讓文化的品牌核心更好地支撐起品牌才是關(guān)鍵的一步。于是我們想到將“馬可波羅瓷磚”定位為“馬可波羅文化陶瓷”,這一定位不僅涵蓋了原品牌沉淀的“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢資產(chǎn),同時拓展了品牌意欲在衛(wèi)浴市場謀求發(fā)展的品牌外延。“馬可波羅文化陶瓷”的定位,一舉打破行業(yè)混沌的品牌狀況,將行業(yè)清晰地切割為“文化陶瓷”和“非文化陶瓷”兩個板塊,而馬可波羅將得以占據(jù)“文化陶瓷”這一切割類別,從而奠定其文化陶瓷方向的領(lǐng)軍地位。

  當(dāng)我們向馬可波羅做品牌提報的時候,出乎意料的是,“文化陶瓷”的定位與馬可波羅事業(yè)部高層由來已久的但又尚未成型的概念不謀而合,黃建平董事長在會上一錘定音,并對“馬可波羅文化陶瓷”巧妙詞組表示由衷的贊賞!

  從仿古至尊到陶瓷名作,泛陶瓷概念下的占位營銷

  有了核心定位,更要占據(jù)這個定位,從營銷層面來看這叫占位營銷。因?yàn)楫?dāng)一個品牌牢牢占據(jù)一個利益制高點(diǎn)時,占位本身也具有反占位的作用。當(dāng)馬可波羅牢牢占據(jù)“文化陶瓷”這一行業(yè)制高點(diǎn)時,無形中就阻止了其他品牌進(jìn)入這一切割市場,否則就是模仿、抄襲,如此一來就把其他競爭對手排擠在非文化陶瓷的行列之中。

  為了更好且直接地占據(jù)這一品牌切割市場,我們采用雙重價值的占位思路。首先以“馬可波羅文化陶瓷”的命名出現(xiàn),直接占位;其次,就是實(shí)現(xiàn)“文化陶瓷”到“陶瓷名作”的品牌身份轉(zhuǎn)化占位。因?yàn)槲覀兪冀K相信作品和名作不一樣,唯有經(jīng)歷了時間和歷史文化洗禮的藝術(shù)精品,才能稱之為名作。“陶瓷名作”既達(dá)成文化陶瓷的認(rèn)知轉(zhuǎn)換,同時又能讓馬可波羅與其他非陶瓷名作的競爭品牌形成差異點(diǎn)。這樣對外傳播上用“陶瓷名作”實(shí)現(xiàn)品牌核心的身份感知轉(zhuǎn)化和區(qū)隔的提升,對內(nèi)也是扣合馬可波羅做世界名牌的品牌雄心。于是我們傳播的主張也順理成章地誕生了——陶瓷中的世界名作,以更強(qiáng)勢的品牌姿態(tài),樹立從仿古至尊到文化陶瓷的品牌標(biāo)桿。

  與此同時,陶瓷名作的身份讓馬可波羅從泛陶瓷概念的同質(zhì)化競爭中得到新的品牌指引,特別是馬可波羅產(chǎn)品線的戰(zhàn)略規(guī)劃上,為了支撐或者完成名作身份的轉(zhuǎn)變,馬可波羅的產(chǎn)品也必須由杰作上升到名作,為此我們?yōu)轳R可波羅制定出一個系統(tǒng)的產(chǎn)品源點(diǎn)規(guī)劃:以對大自然鬼斧神工的虔誠用心,將大自然原汁原味的美學(xué)靈感帶給人們;以對不同地域文明的文化用心,從古老或現(xiàn)代的文明中取材,給生活在其中的人們帶來感動;以歷經(jīng)時間與藝術(shù)考驗(yàn)的經(jīng)典建筑為源點(diǎn),讓經(jīng)典得以永續(xù)和傳承;以唯美藝術(shù),丈量美與空間的距離;還以當(dāng)代的潮流為創(chuàng)意源泉,打造永不落幕的時尚空間。

  所以我們看到馬可波羅瓷磚有源自北美安第斯山脈的地心巖、香格里拉的冰川洞石、阿爾卑斯山的藝術(shù)石材;來自凡爾賽的浪漫、哥特式的靈性、古羅馬的奢華;還有來自古老東方文明的工匠之作——中國印象;甚至有時尚之都米蘭時裝周的時尚潮流……基于這樣系統(tǒng)的策劃架構(gòu)的思考,我們把今年的新品命名為“地理石”——以國家地理探索與發(fā)現(xiàn)的用心,以“地理”之名取材大自然的原汁原味與鬼斧神工,以“石”文化的匠心設(shè)計(jì)構(gòu)筑唯美空間,優(yōu)選世界地理上各國的珍貴石材,為中國的人們帶來“石”尚空間。在傳播上,以極具張力的感謝語言進(jìn)行傳播:“感謝阿爾卑斯山,感謝熱帶雨林,感謝沙漠……為我們帶來2500萬年地理石的選材靈感!”同時為了讓馬可波羅品牌的年度傳播實(shí)現(xiàn)整合化與系統(tǒng)化的要求,我們讓新品、明星產(chǎn)品、品牌價值從“感謝阿爾卑斯山,帶來2500萬年地理石的選材靈感”到“感謝1295,帶來七百年文化歷練的仿古名作”、再到“感謝馬可波羅,帶來陶瓷中的世界名作”,以感謝的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合品牌的年度媒介傳播方案。

  從開平到賀蘭山雪,以心靈旅行尋找品牌對等認(rèn)知

  在麥智傳揚(yáng)完成了馬可波羅品牌的重新定位和規(guī)劃后,為了配合新一年的品牌發(fā)布,同期還將拍攝一條形象大片以實(shí)現(xiàn)新品牌價值及主張的高空落地。記得在前期的溝通中,當(dāng)我們表示要脫離舊有的專題片的形式,拍攝出一條屬于馬可波羅品牌內(nèi)涵的大片時,馬可波羅的領(lǐng)導(dǎo)高層都對這條片子充滿了期待和擔(dān)憂。期待是馬可波羅的品牌蛻變真的需要一條這樣的大片來演繹,擔(dān)憂的是這樣一條長達(dá)5分鐘的大片需要大量唯美畫面,且必須刻畫出馬可波羅的精神內(nèi)涵,稍有不慎就會陷入四不像的尷尬局面。最終是馬可波羅的信任給了我們創(chuàng)作的勇氣。

  接下來,擺在我們面前的問題就是,以何種形式展現(xiàn)馬可波羅文化陶瓷的靈魂?以何種形式呈現(xiàn)出對“陶瓷中的世界名作”的解讀?我們發(fā)現(xiàn)文化陶瓷的品牌切割就是讓馬可波羅從瓷磚的產(chǎn)品物理屬性分類的同質(zhì)化中,上升到以文化需求共鳴的精神屬性的藍(lán)海競爭中,那么就必須用心靈去感知馬可波羅的文化屬性,用心靈去聆聽那些來自大自然的聲音,甚至是觸摸那些無法復(fù)制的天然紋理,還有那些來自經(jīng)典建筑為藍(lán)本的創(chuàng)意肌理,或是純手工雕琢的圖騰印象……

  所以我們的答案是:真的很難用一兩句話告訴別人什么叫馬可波羅文化陶瓷,唯有選擇旅行,讓思想穿梭在文化的版圖上,用身心去丈量美與空間的距離,去發(fā)現(xiàn)什么叫馬可波羅文化陶瓷,什么叫陶瓷中的世界名作,甚至什么是馬可波羅人生……

  于是,我們選擇從馬可波羅建筑陶瓷博物館啟程,讓思想越過開平的人文古鎮(zhèn),順著聲聲駝鈴飛向銀川重拾絲綢之路的感動。在天公意想不到的布景底下,見到羊群在路上漫步、一臺老式拖拉機(jī)劃過荒涼無邊的曠野、天地間蒼涼的白雪和遠(yuǎn)方零星而有藝術(shù)結(jié)構(gòu)感的枯樹、在冰湖上仿佛在舉行某種儀式的整齊蘆葦,我們?yōu)檫@種大自然的饋贈激動感懷,任流沙在指縫中流逝,而遠(yuǎn)處飄來的駝鈴,仿佛也穿越了千年,是那么的深邃又是那么的悠遠(yuǎn)。我們不需要刻意地去抓拍什么,過程就是我們的一切。這就是這條歷時半年并遠(yuǎn)赴絲綢之路拍攝的、全面詮釋馬可波羅品牌文化價值的精神大片的誕生過程。

  最后,如何在同質(zhì)化的市場競爭中找到自己的靈魂與差異點(diǎn),這是中國家居建材所有品牌所有企業(yè)家都在面對的一個成長困惑。值得慶幸的是,我們以文化創(chuàng)新提升傳統(tǒng)制造業(yè)的價值,從而實(shí)現(xiàn)馬可波羅品牌的升級,這只是一個開始,也是一份祝福!

  點(diǎn)評:

  競爭的升級,要求企業(yè)在營銷傳播的策略及手段上,也要不斷升級。為滿足營銷助力的需要,在傳播層面,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下,如何超越產(chǎn)品物理屬性層面,提煉更加有力有效的傳播點(diǎn),是本案例策劃者面對的重要課題。在從“產(chǎn)品”到“文化”這樣一個跨度很大的概念提煉過程中,策劃者緊緊圍繞與企業(yè)、品牌和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的實(shí)質(zhì)性元素,在打出“文化”牌的同時,賦予“文化”以實(shí)在的支撐,用既有品牌及產(chǎn)品相關(guān)元素,充實(shí)“文化”內(nèi)涵,讓這個看起來務(wù)虛的概念,有了實(shí)在的生命力,這是策劃者的高明之處。

  以陶為紙、以刀為筆的工匠精神,國家級的建筑陶瓷博物館,直接取材2500萬年安第斯山脈的地心巖,“仿古磚第一品牌”的優(yōu)勢資產(chǎn)……等品牌既有元素,讓“文化陶瓷”這一高度升華的概念,有了切實(shí)的落腳點(diǎn),讓策略有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時,“感謝的姿態(tài)”,精妙的創(chuàng)意,精煉的廣告片制作,理性元素與感性表達(dá)的精密結(jié)合,策略與手段高度統(tǒng)一,把容易墮入空虛的“文化牌”,打成了一張虎虎有生氣的“王牌”。

  ——何 坊

  本案著重為品牌塑造良好文化底蘊(yùn),令它顯得高級或富有獨(dú)特個性。畫面制作精良唯美,堪稱大片之作。只是,在品牌策略上有較大偏差。將瓷磚當(dāng)做陶瓷來宣傳,又將陶瓷分為文化的和非文化的,這讓消費(fèi)者看得云里霧里。馬可波羅的精髓在于:怎樣把馬可波羅的精神闡述出來。因?yàn)椋屓丝床欢膹V告不是好廣告。

  ——胡子嵌

  廣告市場營銷案例解析二

  唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動態(tài)經(jīng)典

  當(dāng)“用戶為中心”成為營銷業(yè)界的共識的年代,仍然無法回避一個客觀存在的挑戰(zhàn):用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境,且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是,如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!

  尋找,鑒別,與溝通

  中國互聯(lián)網(wǎng)人群的增長正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn),進(jìn)而言之,盡管用戶通過移動智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢蓬勃,觸網(wǎng)時長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開始放緩,品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭奪,用戶時長爭奪,用戶注意力爭奪,以及用戶生命周期爭奪,在最有效的觸點(diǎn),以最容易贏得用戶印象的方式,與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價值傳遞需要的情境,成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。

  “流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛,架在每一位營銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報豐收,更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。

  每年,數(shù)字營銷業(yè)界都會有那么幾個足夠傳世的經(jīng)典案例,若將視線轉(zhuǎn)移到的回溯,由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。

  這并不是一個“最”強(qiáng)大的數(shù)字營銷“代表作”,之所以初判者很容易形成這樣的錯覺,因?yàn)樽畛R?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平,挑戰(zhàn)分解水平,用戶洞察水平,策略周密水平,創(chuàng)意領(lǐng)先水平,規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平,效果期望水平”的核心七要素,乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道,仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例,將會發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富,完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌偁幰蛩匾炎銐蛐纬蓚鞑ケl(fā)力與觸達(dá)率,進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡,反而同時呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。

  每隔那么一段時間,總會有讓人眼前一亮的數(shù)字營銷巨作問世,可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累,頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射,與之相比,“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征,從其構(gòu)思到問世再到轟動,簡約不簡單,完全打動目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價值敏感點(diǎn)。

  一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5

  8月26日晚,一個名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈,通過將“吳亦凡”這個極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了通過標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時候,有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后,吳亦凡會突然從新聞圖片中跳出,炫酷地撕開留言,并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了,但不是真正的入伍,而是以代言人的身份,成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。

  這個H5通過巧妙的技術(shù)運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時之內(nèi),這則“新聞”的獨(dú)立訪問量接近430萬,總瀏覽量接近755萬,超過46萬9千人分享了這個頁面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭相報道,共有超過40家媒體對此進(jìn)行了報道,同時還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。

  唯用戶興趣不可辜負(fù)

  審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰(zhàn)難度,會發(fā)現(xiàn),即便問世于中國游戲巨頭騰訊,《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競爭威脅,項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個優(yōu)先級因素組合,達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營銷結(jié)果,分別為:用戶注意力優(yōu)先級,觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級,價值縱深度優(yōu)先級。

  用戶注意力優(yōu)先級因素:

  作為一款激情四射的游戲,目標(biāo)人群并不難界定,而這些目標(biāo)人群通常會對什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息,便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無疑問,目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度,是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn),而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán),在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;

  觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級因素:

  在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見,執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個階梯態(tài)觸點(diǎn),第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來電接聽信息,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營銷意愿。三個階梯態(tài)觸點(diǎn),循序漸進(jìn),對用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;

  價值縱深度優(yōu)先級:

  從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn),進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達(dá),“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價值縱深度效應(yīng)是顯而易見的,無論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營銷情境的潛在用戶,從點(diǎn)擊的那一秒開始,《全民突擊》游戲的品牌價值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽,這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見,更多信息受眾不僅對《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶,更多用戶對營銷模式本身津津樂道。

  所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設(shè)計(jì),均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對大量可利用因素的最有效組合水平,而在本案例中,此水平展現(xiàn)到了極致。

  可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界

  凡是能夠成就“經(jīng)典“評價的數(shù)字營銷案例,通常都符合一個條件,即案例本身帶來的價值,除滿足或超值滿足營銷期望目標(biāo)之外,還有足夠的沉淀能為數(shù)字營銷業(yè)界未來發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外,該案例驅(qū)動的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意,更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。

  眾所周知,騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見,騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線,隨后整個基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無缺,用戶本身驅(qū)動的自傳播力量,再進(jìn)一步驅(qū)動各個媒體關(guān)注之后的延展報道,構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作,對整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳,充分呈現(xiàn)出對騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。

  每一個商業(yè)體系流量,均存在其本身特質(zhì),利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營銷價值最大化,是一個可見的結(jié)果,而“利用特質(zhì)”的過程規(guī)律,更是值得數(shù)字營銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。

  另外,對于用戶一個一個行為的“銜接”設(shè)定,完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程,且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般,碎片化,場景化,社交化的移動時代,”銜接“用戶行為的時間/空間/觸發(fā)/動機(jī)/動作,將幫助傳播在每一個細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率,從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”,如果說”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向,則“銜接”確立了主路徑的每一個踏板切實(shí)穩(wěn)固,助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。

  尾語

  審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目,很容易在初步印象中形成錯誤判斷,將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實(shí)則不然,越是簡約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可,越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是,我們可以將被數(shù)字營銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個參照物,值得銘記的是案例信息背后,展現(xiàn)出的探索欲望,探索腳印,以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。

  >>>點(diǎn)擊下頁進(jìn)入更多廣告市場營銷案例解析相關(guān)內(nèi)容 

1421174