案例分析是以提高營銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計劃地收集、整理和分析市場信息資料,提出解決問題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的廣告推廣營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，希望對你能夠有所幫助。

　　廣告推廣營銷案例分析一

　　奔馳GLK：勢在，必型

　　廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司

　　廣告代理：互動通控股集團

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。同時傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

　　傳播挑戰(zhàn)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費者身臨其境的駕馭感?視頻對于消費者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

　　傳播目標(biāo)

　　吸引促進目標(biāo)受眾購買產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷售量;通過定向技術(shù)對奔馳GLK的目標(biāo)受眾進行大量產(chǎn)品曝光，同時為奔馳GLK新車上市造勢;提高目標(biāo)受眾對奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強和消費者之間的情感溝通;通過本案實現(xiàn)對常規(guī)投放的有效補充。

　　創(chuàng)意闡述

　　在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計、渾厚澎湃的動力，靈動灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動感寫實地表現(xiàn)出來，令消費者體會到真實駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場景播放，實現(xiàn)對黃沙和水的現(xiàn)實穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強和消費者之間的情感溝通。

　　傳播策略

　　奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖，有較高的社會地位，生活品質(zhì)高，追求社會地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。

　　執(zhí)行過程

　　根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對GLK Launch項目，共有138萬cookies，主要來源于兩個部分：

　　Part1: 互動通曾經(jīng)投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過廣告cookies數(shù)量為60萬，主要來源為：

　　Part2: 互動通數(shù)據(jù)庫中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問財經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測評，導(dǎo)購類網(wǎng)。

　　利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫中cookies同汽車類樣本庫cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

　　廣告展示：

　　根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

　　投放效果

　　此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財經(jīng)、體育、汽車、時尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動效果。

　　點評：

　　奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點是突破固有的表現(xiàn)形式，將周圍的頁面作為畫面的延伸，來最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產(chǎn)生的強烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時分寸要拿捏得好，才不會產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

　　——韓志翔

　　廣告推廣營銷案例分析二

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　借助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說，實屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個契合點，從而確立了傳播原點：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個中心點，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動，將消費者對體育的熱情轉(zhuǎn)化為對嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　，后姚明時代的中國男籃一舉一動都牽動著國人的眼球，而世錦賽與亞運會的影響力，更是讓中國男籃成為一個極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強勢品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個低關(guān)注度的消費品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應(yīng)商的資源，拉近品牌的曝光與實際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個傳播的原點，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個原點展開創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務(wù)，那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點在哪里?

　　一切從消費者開始，嘉寶莉漆的核心消費群是一群充滿對生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對他們而言，體育競技代表的是一種激情、是一種表達自己家國情結(jié)的載體，民族自豪感是國家隊體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點?

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們明確，傳播原點就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競技的高點;嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌，當(dāng)然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長為世界籃球強隊，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個性化裝修時代，嘉寶莉油漆能讓為消費者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費者緊密地連接起來。

　　2. 圍繞原點，構(gòu)建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達成品牌和銷售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料，在目前中國的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實支持嘉寶莉全國一萬多個終端的實際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點，將形成一個連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?

　　如何將路演做到生動化、互動化，將男籃的資源運用到最大呢?

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點銷售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實施中，我們充分利用男籃明星隊員形象烘托現(xiàn)場氛圍，以籃球主題游戲吸引消費者互動，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動的終極體驗大獎激發(fā)消費者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎(chǔ)，嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關(guān)鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動的專項產(chǎn)品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗的手印墻釋放消費者支持男籃世錦賽的熱情，從產(chǎn)品和品牌兩個層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個路演通過互動、演藝和現(xiàn)場展示將男籃資源放大至最大，吸引消費者參與，同時在現(xiàn)場售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品，在一場路演中，將品牌與銷售體驗融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個城市復(fù)制了這一路演形式，在擴大品牌影響的同時刷新了銷售業(yè)績。

　　活動物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

　　4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應(yīng)

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮，如何在線下火爆的基礎(chǔ)上，配合世錦賽賽程擴大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

　　作為整個傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當(dāng)然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點進行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達出“中國驕傲，精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，以及與客戶的反復(fù)溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個TVC中，我們選取了國際性的地標(biāo)建筑：長城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機地融合在一起，相得益彰。

　　好創(chuàng)意匹配最佳的播出時機才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過與客戶的探討，我們在世錦賽開賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告，提示消費者關(guān)注賽事，關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

　　前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強相得益彰。

　　5. 賽后：用亞運承接賽事余溫，展開年底促銷

　　經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿菽?，如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

　　世錦賽后，亞運成為中國大眾新的關(guān)注點，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點。

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通，結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷售終端+社區(qū))，喚醒消費者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷政策，創(chuàng)造更多的銷售機會。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會，通過男籃的視覺元素與盛會的概念與亞運做鏈接，吸引消費者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中，以此喚醒消費者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡明化、口號化，便于消費者直觀了解促銷信息。

　　借著國慶的銷售熱點，串聯(lián)起亞運的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\的年底促銷：將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售，將男籃作為借力亞運的橋梁，將路演MINI化送進社區(qū)，實現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動促銷，最大化促進銷售。

　　一個體育資源，充分利用兩場賽事，以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

　　點評：

　　體育營銷作為常用的市場推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時，體育營銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費者之間有效溝通的平臺，企業(yè)如何借助贊助，同時善用整合傳播推廣策略，實現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)，而非僅僅花錢“贊助”及簡單的傳播手段。所以，傳播推廣計劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃項目的關(guān)鍵，在于如何讓低關(guān)注度的消費品類，首先與這樣一個體育平臺建立關(guān)聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺進一步建立與消費者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是，項目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個傳播原點外，圍繞原點建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷售促進的同步推進，讓油漆與籃球這兩個結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營銷案例中一個精彩案例。

　　——何 坊

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