產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)案例與分析

　　科學(xué)的案例分析可以幫助企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)信息,提高經(jīng)營(yíng)管理水平,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)案例與分析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)案例與分析一

　　蒙牛真果粒：做真實(shí)的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。3月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過(guò)真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。的3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來(lái)宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果粒”的訴求，讓人在吃的時(shí)候便感覺(jué)到它的真實(shí)感，真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過(guò)真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

　　執(zhí)行

　　真果粒的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為放大明星效應(yīng)的重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺(tái)和消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行真實(shí)的訊息溝通，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對(duì)的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時(shí)隨地能表現(xiàn)出真實(shí)的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實(shí)的消費(fèi)者，由她們演繹，王小帥導(dǎo)演制作，最后呈現(xiàn)了十段真實(shí)的微電影故事，作為整個(gè)活動(dòng)的收官。

　　與此同時(shí)，在深圳的候車(chē)亭展示也是品牌傳播中一個(gè)比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式，實(shí)現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來(lái)到廣告牌前點(diǎn)擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺(tái)，這樣就會(huì)從候車(chē)亭里自動(dòng)掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個(gè)口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監(jiān)張惠菁：

　　這個(gè)案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運(yùn)的是與品牌溝通后變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動(dòng)作營(yíng)銷(xiāo)的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實(shí)的，從感覺(jué)上傳達(dá)出一種訊息：在中國(guó)快速發(fā)展的過(guò)程中，請(qǐng)不要忘記真實(shí)的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的，都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時(shí)間，只要你愿意停下來(lái)，還是可以找到這個(gè)真實(shí)的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通，了解當(dāng)下每個(gè)人的時(shí)間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時(shí)候，卻無(wú)法找到一個(gè)出口，因而充斥著巨大的孤獨(dú)感。只要我們給消費(fèi)者一個(gè)傳達(dá)的出口，他們就會(huì)跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會(huì)有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事，也是因?yàn)樗麄冃枰磉_(dá)自己，但是有時(shí)候沒(méi)辦法把話說(shuō)得那么好，所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?；诖耍覀兒茉敢庾鲆稽c(diǎn)真實(shí)的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程里找到自己的能量。

　　媒介策劃總監(jiān)沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來(lái)。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性，所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息，讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類(lèi)別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之后，具體應(yīng)用其實(shí)是比較瑣碎的。為了真正實(shí)現(xiàn)鏈接，會(huì)有一個(gè)同樣的活動(dòng)平臺(tái)鏈接手機(jī)和電腦端。這個(gè)技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個(gè)部門(mén)征集來(lái)的。這個(gè)也是一個(gè)跨平臺(tái)的整合。從媒體廣告形式來(lái)說(shuō)，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發(fā)微博的時(shí)候提到類(lèi)似于“真實(shí)”這樣的關(guān)鍵詞，發(fā)完自己的微博就會(huì)收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個(gè)是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個(gè)比較重要的是微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。其實(shí)很多的企業(yè)都開(kāi)通了自己的微博微信平臺(tái)。對(duì)于官方微博來(lái)說(shuō)，吸引粉絲可能是一個(gè)方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實(shí)在做微信的運(yùn)營(yíng)中下了比較大的功夫。做了一些和真實(shí)、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題，也會(huì)做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)內(nèi)容(如瘋狂猜圖)，又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運(yùn)營(yíng)上，我們通過(guò)真果?；顒?dòng)項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn)，讓效益最大化。

　　客戶副總監(jiān)陳雅：

　　一開(kāi)始，自己也會(huì)擔(dān)心號(hào)召大家真實(shí)這個(gè)概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，那些與真實(shí)有關(guān)的口碑文章會(huì)產(chǎn)生很多來(lái)自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多大學(xué)生或職場(chǎng)女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢(mèng)寐以求的那一面會(huì)離你越來(lái)越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后，很多長(zhǎng)微博都進(jìn)了熱門(mén)微博的排行榜。7月份的時(shí)候有一個(gè)讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過(guò)程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng)：在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己，現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候，品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí)，都太高高在上，在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒(méi)有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過(guò)程很困難但結(jié)果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心：“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過(guò)程中，真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過(guò)微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來(lái)“真實(shí)”的熱潮，但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過(guò)程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí)，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受，讓兩方面有一個(gè)結(jié)合。從360度變成365天營(yíng)銷(xiāo)，從包圍消費(fèi)者到考慮消費(fèi)者每天的生活，這是Isobar的一個(gè)主張。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　對(duì)年輕人說(shuō)夢(mèng)想是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的話題，但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)嫁接點(diǎn)是很多企業(yè)頭疼的問(wèn)題。“真實(shí)”是真果粒的最大利益點(diǎn)，也是消費(fèi)者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費(fèi)者的嘴，表達(dá)出真實(shí)的聲音，讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

　　——葉茂中

　　產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo)案例與分析二

　　麥當(dāng)勞：“爸道百態(tài)”，向老爸致敬

　　廣 告 主：麥當(dāng)勞

　　廣告代理：DDB上海(北京新世紀(jì)恒美廣告有限公司上海分公司)

　　DDB上海為麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品巨無(wú)霸量身打造了新的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，旨在讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上巨無(wú)霸，在中國(guó)打造出巨無(wú)霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。在人們的心中，老爸一定是終極純霸氣大英雄，而人們很少會(huì)展示對(duì)老爸的崇敬。因此，DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無(wú)霸的方式，向自己的老爸致敬。

　　巨無(wú)霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品于1968年起開(kāi)始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材，除了早餐外，于該餐廳全天供應(yīng)。巨無(wú)霸因有獨(dú)特酸甜多變口感，并以兩片牛肉為號(hào)召，因此長(zhǎng)期成為麥當(dāng)勞主打產(chǎn)品。與其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品相同，除了單買(mǎi)外，也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當(dāng)勞曾推出號(hào)稱(chēng)有十五層，包含四片牛肉的無(wú)敵巨無(wú)霸。

　　“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無(wú)霸的一則注冊(cè)廣告語(yǔ)，在1975年首次使用，這句廣告語(yǔ)所提到的內(nèi)容是麥當(dāng)勞巨無(wú)霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌，甚至?xí)霈F(xiàn)在一些麥當(dāng)勞非正式的場(chǎng)合中。盡管給這個(gè)短語(yǔ)加上了適當(dāng)?shù)臉?biāo)點(diǎn)以示停頓，但在廣告中則被視為一個(gè)單詞很快速地被念出來(lái)。，麥當(dāng)勞公司再次在快餐產(chǎn)品領(lǐng)域展開(kāi)一場(chǎng)廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)意競(jìng)賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語(yǔ)廣告標(biāo)語(yǔ)競(jìng)賽中，這則廣告語(yǔ)被以快速說(shuō)唱的音樂(lè)形式出現(xiàn)在競(jìng)賽的背景音樂(lè)中，同樣在，美國(guó)圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無(wú)霸漢堡且會(huì)發(fā)出聲音的圣誕賀卡，打開(kāi)賀卡會(huì)彈出一個(gè)巨無(wú)霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語(yǔ)的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩(shī)，感覺(jué)還頗為押韻。

　　“雙層牛肉巨無(wú)霸，醬汁洋蔥夾青瓜，干酪生菜加芝麻，人人食到笑哈哈。”除此之外，在臺(tái)灣亦有類(lèi)似廣告口號(hào)：“雙層純牛肉，獨(dú)特醬料加生菜，起司洋蔥酸黃瓜，芝麻面包蓋上去，好吃美味麥香堡。”

　　圍繞巨無(wú)霸的廣告行銷(xiāo)活動(dòng)并不少見(jiàn)。，作為“奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳”的麥當(dāng)勞還以巨無(wú)霸作為招牌，在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無(wú)霸制作大賽”，并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎(jiǎng)牌”。意欲與當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)精神相契合。這一次，DDB上海為其量身打造了新的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)。

　　目標(biāo)

　　本案的目標(biāo)，是讓中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)上巨無(wú)霸，在中國(guó)打造出巨無(wú)霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標(biāo)志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種相當(dāng)“霸氣”的行為，大口吃肉的樣子，感覺(jué)上就非常霸道。DDB的任務(wù)是，擴(kuò)大巨無(wú)霸的市場(chǎng)份額，用巨無(wú)霸啟發(fā)引導(dǎo)出消費(fèi)者心中的“霸氣”氣概，最重要的是，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)討論巨無(wú)霸的熱潮。

　　定位

　　我們鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì)：不裝B、不復(fù)雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個(gè)人對(duì)于“霸氣”都會(huì)有自己的定義，但在大家心目中，老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們卻很少會(huì)展示出對(duì)老爸的崇敬。從這個(gè)洞察點(diǎn)出發(fā)， DDB創(chuàng)建了一個(gè)線上平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用制作超級(jí)巨無(wú)霸漢堡的方式，向自己的老爸致敬。

　　執(zhí)行

　　通過(guò)與時(shí)下最流行的社交平臺(tái)——新浪微博的合作，我們創(chuàng)建了一個(gè)迷你網(wǎng)頁(yè)，供消費(fèi)者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項(xiàng)最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì)，每項(xiàng)特質(zhì)對(duì)應(yīng)巨無(wú)霸漢堡的一層原料，同時(shí)，參與者也可以加入自己對(duì)老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后，一個(gè)獨(dú)家巨無(wú)霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個(gè)巨無(wú)霸堆到巨無(wú)霸高塔上，隨著高塔高度的不斷累積，史上最高的巨無(wú)霸漢堡將誕生，我們將以此來(lái)表達(dá)對(duì)每一位父親的崇拜和敬意。

　　這一互動(dòng)機(jī)制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機(jī)和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動(dòng)體驗(yàn)，消費(fèi)者用手機(jī)掃描二維碼之后，啟動(dòng)游戲，輕輕搖動(dòng)手機(jī)即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。

　　在用戶完成個(gè)性巨無(wú)霸的制作后，他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡(luò)以贏取半價(jià)的麥當(dāng)勞巨無(wú)霸或其他麥當(dāng)勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

　　成果

　　截至3月，該計(jì)劃實(shí)施的成績(jī)極其顯著，遠(yuǎn)超客戶原定的難度頗高的KPI指標(biāo)。此外，超過(guò)7.6萬(wàn)人將自己的獨(dú)家巨無(wú)霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡(luò)。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂(lè)趣，更驗(yàn)證了這次“爸道百態(tài)巨無(wú)霸”營(yíng)銷(xiāo)方案的情感煽動(dòng)力。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　TribalBBD擅長(zhǎng)把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)甚至是移動(dòng)手機(jī)端的技術(shù)結(jié)合，這也讓麥當(dāng)勞“爸道百態(tài)巨無(wú)霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁(yè)端，移動(dòng)終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動(dòng)，同時(shí)該案例也直接跟新浪達(dá)成合作協(xié)議，為案例的傳播做好社會(huì)化傳播的準(zhǔn)備。

　　在移動(dòng)端，可以通過(guò)直接掃描二維碼進(jìn)入移動(dòng)端的官網(wǎng)，并且通過(guò)搖晃手機(jī)來(lái)搭建世界上最高的巨無(wú)霸漢堡，像爸爸致敬。當(dāng)然最后想要達(dá)成的效果還是用戶分享，根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎(jiǎng)勵(lì)”，用戶的參與感進(jìn)一步提升。

　　——王正飛

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