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媒介廣告營銷案例分析(2)

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媒介廣告營銷案例分析

  媒介廣告營銷案例分析三

  麥當(dāng)勞:“憤怒的小鳥”合作營銷

  廣 告 主:麥當(dāng)勞

  廣告代理:TBWA(上海)廣告公司

  現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。要想讓青少年重新回到麥當(dāng)勞,必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。麥當(dāng)勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥”合作,通過獨(dú)一無二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛。

  挑戰(zhàn)

  麥當(dāng)勞目前正面臨危機(jī)。 盡管以每天一家新店的速度在擴(kuò)張,但是消費(fèi)者客流量仍比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%。更糟糕的是, 當(dāng)整個(gè)品類正以6%的進(jìn)店率增長時(shí),麥當(dāng)勞卻在下跌。

  此外令人擔(dān)憂的是,麥當(dāng)勞正在流失其最重要的消費(fèi)群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費(fèi)比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進(jìn)店頻率也下降了39%。在青少年中,麥當(dāng)勞不再是酷的代名詞。

  我們需要扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面,讓青少年重新回歸麥當(dāng)勞!我們希望,讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇麥當(dāng)勞。為此,我們必須得增添一股“酷勁”。

  對(duì)于麥當(dāng)勞來說,所推廣產(chǎn)品——牛肉類漢堡和魚類漢堡,其銷售額的增加也將會(huì)成為我們衡量活動(dòng)成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。

  目標(biāo)

  在客戶生意上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。

  在消費(fèi)者行為上,拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來麥當(dāng)勞消費(fèi),進(jìn)店頻率要高于肯德基至少20% 。

  在品牌認(rèn)知上,通過獨(dú)一無二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛。

  洞察

  現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信,就是在玩游戲。手機(jī),放在口袋中,唾手可得。這對(duì)青少年來說,是最直接最快觸及到新鮮體驗(yàn)的方式,可以滿足他們對(duì)得到更多信息的無休止渴望。

  如果我們有任何機(jī)會(huì)讓青少年重新回到麥當(dāng)勞,我們必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動(dòng)中來。

  核心創(chuàng)意

  “憤怒的小鳥”在中國風(fēng)靡一時(shí),下載量也超過了100,000,000次,在手機(jī)游戲中獨(dú)占鰲頭。于是,我們問自己:怎么利用這個(gè)游戲來做一些神奇的事情?然后,我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!

  每個(gè)來麥當(dāng)勞的顧客,只要他手機(jī)里安裝了“憤怒的小鳥”的游戲,通過移動(dòng)定位技術(shù),他就能在麥當(dāng)勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞獨(dú)家限量關(guān)卡,而其中的內(nèi)容也會(huì)每天更新,使顧客不斷保持新鮮感,每周都有新的期盼來麥當(dāng)勞坐坐。

  而這個(gè)“憤怒的小鳥”麥當(dāng)勞關(guān)卡也是麥當(dāng)勞獨(dú)一無二擁有的,無法在其他地方體驗(yàn)到的!由此,加強(qiáng)了這個(gè)活動(dòng)在年輕消費(fèi)者中的口口相傳。

  實(shí)施

  首先,我們得制造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯?xiàng)l?”

  有人膽子很大,竟然敢偷麥當(dāng)勞的漢堡!

  而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!

  于是,我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗,并幫助失主拿回漢堡!”

  我們的活動(dòng)由戶外Teaser開始,用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新,留下些許線索,以獨(dú)特的LBS系統(tǒng)邀請(qǐng)路人進(jìn)入麥當(dāng)勞餐廳,如果他們的手機(jī)上安裝了“憤怒的小鳥”,在他們路過門店周圍時(shí),就會(huì)收到麥當(dāng)勞的推送通知,邀請(qǐng)他們進(jìn)入店內(nèi),一起打擊貪婪的豬,找回漢堡。

  如何評(píng)估是否取得實(shí)效(包括KPI)?這些效果對(duì)品牌而言為何具有重要性?

  效果

  目標(biāo):在客戶業(yè)務(wù)上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。

  結(jié)果:魚類產(chǎn)品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產(chǎn)品銷售額增加了16.4%,在活動(dòng)期間,共售出1840萬只牛肉漢堡。

  目標(biāo):在消費(fèi)者行為上,拉動(dòng)更多青少年更加頻繁來店里消費(fèi),頻率要高于肯德基至少20% 。

  結(jié)果:年輕消費(fèi)者比例,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基20%;青少年進(jìn)店頻率,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基28%

  目標(biāo):在品牌認(rèn)知上,通過獨(dú)一無二的店內(nèi)體驗(yàn),重新喚起年輕消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞的熱愛。

  結(jié)果:品牌好感度,高出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基 25.9%。

  點(diǎn)評(píng):

  作為廣告人,我們都清楚地知道一點(diǎn)——廣告主不會(huì)為沒有價(jià)值的廣告買單。那么,就這一點(diǎn)來說,麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。

  此次營銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當(dāng)勞。

  受眾,即青年人關(guān)注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族,眼睛幾乎無時(shí)不刻不盯著智能手機(jī)或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動(dòng)、滑動(dòng)刷著手機(jī)屏幕。

  如何吸引他們的注意力?——與時(shí)下風(fēng)靡全國,下載量超過100,000,000網(wǎng)絡(luò)游戲“憤怒的小鳥”進(jìn)行奇妙的連接,不得不說這是一個(gè)聰明有效的營銷策略。

  設(shè)置獨(dú)一無二的的麥當(dāng)勞關(guān)卡,吸引青年低頭黨一族來麥當(dāng)勞消費(fèi)。而作為視頻宣傳,麥當(dāng)勞“憤怒的小鳥”廣告,采用三維動(dòng)畫與實(shí)拍合成方式,將憤怒的小鳥游戲與麥當(dāng)勞元素巧妙結(jié)合,詼諧幽默地傳達(dá)出活動(dòng)信息,達(dá)成宣傳效果。

  ——黃孝仕

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