2016廣告營銷案例分析
對于市場,沒有仔細(xì)的分析就沒有發(fā)言權(quán),企業(yè)作為市場的一部分,案例分析理所應(yīng)當(dāng)?shù)谋黄髽I(yè)越來越看重。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的2016廣告營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
2016廣告營銷案例分析一
美素佳兒:大銀幕優(yōu)雅綻放
廣 告 主:美素佳兒
廣告代理:央視三維電影傳媒集團(tuán)
如今的嬰幼產(chǎn)品市場可謂是魚龍混雜,尤其是在尚不明朗的國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場,各家都出盡奇招,以求在中國“第四次嬰兒潮時代”尋得突破機(jī)會,穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系,樹立起在消費者心中的品牌信任度與忠誠度。
當(dāng)然,在眾多國產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體,依然難分勝負(fù)之際,美素佳兒已悄然在都市主流消費群體,尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。
在大銀幕,在戶外樓宇,美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài),精準(zhǔn)走進(jìn)消費者內(nèi)心,將品牌的精神與理念,印記在每個生命之初的美好時刻。
一:人之初“四美”,生命的從容來自優(yōu)雅的呵護(hù)
好的廣告能夠深入人心,首先來自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,只有最符合自身定位的,沒有一成不變的條條框框。
2月份美素佳兒升級配方新裝上市廣告,60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長過程,與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段,并連貫成為一個完整的微故事,將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費者,可謂一舉多得。
這些畫面唯美而生動、溫馨而感人,加之背景音樂的優(yōu)美深遠(yuǎn),第一人稱廣告字幕的親切溫暖,第一時間激發(fā)消費者與生俱來的情感正能量,極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下,效果更勝一籌。
“寶寶,從見到你的第一眼起,我就知道成長旅程,因你而美妙。”娓娓道來童年正式開始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動、陪伴的歡笑和奔跑的自由,這些,對于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費群體來說,可謂從容而優(yōu)雅,如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌,像雪花一樣無聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在,甚至過目難忘。
二:大銀幕,備選還是必投?
中秋國慶檔和情人節(jié)檔期間,美素佳兒通過央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式,在全國12個一二線主流消費城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放,形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋,取得良好的品牌傳播效果。
那么,為什么是電影媒體?為什么會有越來越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個怎樣的媒體呢?
1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國電影市場是前提
票房及人次穩(wěn)固上升,增幅保持在30%以上。至,是中國電影市場快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起, 院線不斷發(fā)展和分流,使得觀影熱潮遍及全國,也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。
從近三年趨勢看, 各周票房整體的穩(wěn)固增長,帶來月度、甚至季度票房的增長走勢趨穩(wěn),平均增幅超過30%。觀影人次方面,月均已達(dá)5114萬人次,增幅達(dá)到32%。
成熟檔期遍布全年,傳統(tǒng)淡檔崛起,檔期淡化成趨勢。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中,一方面,單個檔期票房上升的同時,時段也相應(yīng)延長。如賀歲檔,長達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面,淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來越小。如3月、4月春季檔,總票房超過30億,傳統(tǒng)淡季實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”,成為名副其實的青春勵志檔。
市場的自由化造就了檔期的常態(tài)化,同時給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”,常態(tài)觀影人群日益規(guī)?;?,看電影漸成常態(tài)文化娛樂休閑方式。而未來的趨勢是,全年票房及人次增幅將會越來越趨向穩(wěn)固,但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升,這得益于整個市場的利好趨向。
2. 固定規(guī)模觀影人群的消費特質(zhì)是根本
看電影成了國人的剛性需求。電影是娛樂精神的最大化體現(xiàn),在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂化生活的時代,電影無處不在,電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍,上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億,即平均每月有超過5000萬人次在看電影,常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。
電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國電影觀眾調(diào)研報告》,電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別,電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點。并且相比電視,受眾群體也更加精準(zhǔn)。
18~40歲都市領(lǐng)先型消費群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對主力,其消費特質(zhì),與電影的娛樂性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院,已經(jīng)成為他們娛樂休閑首選場所,由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺融時尚化、年輕化、娛樂化內(nèi)容為一體,為美素佳兒這樣力圖盡快打開知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢下,可將品牌融入精眾生活方式,于恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c,和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系,搶占“精眾”人群的心智,改變溝通語境,進(jìn)行品牌深度認(rèn)識建設(shè)及品牌意識建立。
自開始的中國第四次“嬰兒潮時代“,為人父母們基本都是80后及后來居上的90后潛在人群,這與電影固定受眾高度重合。對于這些觀影受眾來說,在影院看電影不僅僅是一種觀影行為,更是娛樂休閑的好方式。像看電影一樣看廣告,從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費導(dǎo)向,而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們,何樂而不為呢?
總之,隨著中國電影市場的不斷發(fā)展壯大,電影將越來越成為一個常態(tài)化文化娛樂形態(tài),吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾,從而帶動影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告,將吸引新媒體環(huán)境下越來越多廣告主的關(guān)注。
3. 影院媒體獨特傳播優(yōu)勢是關(guān)鍵
10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座,這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合,保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體,大銀幕獨具的高效特性——全封閉時空幻境下強(qiáng)烈的視聽震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合,加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài),電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。
核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費城市的核心商圈,具備終端消費的絕對地理優(yōu)勢,選擇“票倉城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放,在大銀幕本身獨特傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,對于影院伴隨消費及周邊消費的促進(jìn)作用明顯。綜合來看,這是對領(lǐng)先型時尚娛樂消費觀影人群的直接深度傳播,是豐富內(nèi)容平臺帶來的娛樂傳播需求的最佳體現(xiàn)。
綜上,在電影媒體實際價值大于市場價值的今天,先占有它,收獲的將是非凡獨特的體驗感以及搶占未來主流新媒體的先機(jī)。由此,電影映前廣告的價值也就越來越受到影院和廣告主的重視,而受眾也越來越青睞這種獨特的廣告?zhèn)鞑バ问剑筱y幕,自然成為了必投之選。
結(jié)語
來自尚道女性消費研究院的報告表明:近幾年來,中國嬰幼兒配方奶粉市場正以每年兩位數(shù)的增長速度迅速發(fā)展,嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播,受眾獲得非凡體驗,逐漸建立起對企業(yè)的偏好度與忠誠度,企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會在線下向周圍人群二次傳播等),而影院媒體的傳播價值也越來越受到肯定,成為更多品牌的必選媒體,可謂“一舉三得”。
以上數(shù)據(jù)來源:藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫、CTR及IPSOS個案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)
點評:
新生命的誕生對于一個年輕的父母來說,充滿了喜悅和浪漫,他們希望這個小生命延續(xù)家族的血脈,所以寶寶的健康成長,不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段,父母就是這個生命無所不能的上帝,生命需要什么,父母就能提供什么。漸漸地,上帝開始變得有些力不從心,選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌,為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī),60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長過程,與產(chǎn)品的四個系列巧妙地融合為四個電影橋段,并連貫成為一個完整的微故事,將產(chǎn)品營養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母,給他們帶來了驚喜,找到了撫育新生命健康成長的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確,受眾的心理剖析恰當(dāng),產(chǎn)品與消費者的鏈接溫馨、親切而又自然,可謂藝術(shù)與營銷的有機(jī)統(tǒng)一。
——陳竹林
2016廣告營銷案例分析二
阿迪達(dá)斯女性系列:以姐妹之名,全傾全力
案例挑戰(zhàn)
阿迪達(dá)斯女子系列整合廣告是阿迪達(dá)斯首次針對中國女性消費者的本地化整合廣告。主要挑戰(zhàn)是提升阿迪達(dá)斯女性運動服裝的銷量,同時提升中國女性的運動參與度。
雖然大多數(shù)中國女生在校期間會參與體育運動,但是工作以后,她們的參與度就立即降低了。媒體公司凱絡(luò)媒體的研究表明,在,15~24歲的中國女性中只有3%會去健身房。多數(shù)女生寧愿購物、唱歌、吃甜品,也不愿意運動。
因此,我們的整合廣告的任務(wù)是:喚醒中國女性的運動精神,激勵她們經(jīng)常運動,把運動當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。同時,我們希望向她們傳達(dá)“阿迪達(dá)斯的運動服裝不僅適合運動中,也可以在運動后穿著”的理念。女生們越多參與運動,她們運動服裝的購買需求也就越大。
業(yè)務(wù)目標(biāo)
90天內(nèi),阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實際銷售率達(dá)到60%。
可通過跟蹤門店庫存來檢測。
行為目標(biāo):
讓更多的女生參與運動。
可通過凱絡(luò)媒體每半年一次對消費者運動和生活方式的跟蹤研究報告來檢測。
認(rèn)知/態(tài)度目標(biāo):
讓女生們相信,無論在運動前、運動時和運動后,阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝牌。
可通過華通明略對品牌的跟蹤研究來檢測:
女生們的品牌認(rèn)知度;
女生們的品牌考慮購買度;
品牌形象是否適合女性。
創(chuàng)意洞察
通過定性和定量的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)對于中國女生來說,運動意味著“最美好的時光,跟我喜歡的人在一起做我喜歡的事”。
對于她們來說,運動不是競技,而是一種與朋友互動增進(jìn)感情的方式。她們熱衷與姐妹一起做運動。與西方女性對運動的傳統(tǒng)看法“運動是專業(yè)核心體能訓(xùn)練”不同,中國女生更關(guān)注運動能帶來的樂趣。她們相信運動可以獲得快樂并增進(jìn)友情。
“女生做運動是專業(yè)體能訓(xùn)練的,具有競技性”是我們對典型西方女性運動廣告的刻板印象。而這一洞察把我們從這種刻板印象中解放出來,我們可以使用既能反映中國女生真實生活,又不失鼓舞性的語氣以及圖片來獲得她們的共鳴。
核心創(chuàng)意
把女生們在一起運動時所擁有的快樂和友誼展現(xiàn)出來,并展現(xiàn)出做運動是一件很酷的事情。
創(chuàng)意策略
因為核心創(chuàng)意想法是要把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來,所以溝通的層次是要展現(xiàn):
(1)姐妹;
(2)做運動帶來的益處;
(3)適合的運動類型;
為了更好地理解“姐妹”對中國女生意味著什么,我們采訪和調(diào)查了國內(nèi)20多組“姐妹”,她們給了我們很多靈感:
南京的街舞姐妹;
北京的“死飛”姐妹;
成都的跑酷姐妹 (跑酷:只運用自己的身體和周圍環(huán)境來前進(jìn),跨越環(huán)境中的障礙物);
上海的跑步姐妹;
上海的拳擊姐妹(名叫“公主拳擊俱樂部”);
廣州的瑜伽姐妹。
最后,我們挑選了三組姐妹出演電視廣告。這些女生們各自代表了三種對目標(biāo)受眾有吸引力以及鼓舞性的運動類型:街舞、跑步和跑酷。
這支電視廣告不僅有臺灣女子天團(tuán)SHE成員Hebe的加入,而且邀請了來自跑步、跑酷和街舞團(tuán)的女生共同出演。在30秒和60秒的版本中,我們看到姐妹們在一起享受快樂和增進(jìn)友情。鏡頭展現(xiàn)了女生們在一起運動時所擁有的快樂,友誼以及酷感。
電視廣告尾聲,Hebe對著鏡頭向全中國的女生問道:“這是我的姐妹。你的呢?”最后整支電視廣告在“以姐妹之名,全傾全力”標(biāo)語中結(jié)束。
這個結(jié)尾不僅吸引消費者留意印刷、戶外和數(shù)字媒體廣告以了解更多關(guān)于Hebe和她姐妹們的故事,而且在網(wǎng)絡(luò)上分享她們自己與“姐妹”的故事。
阿迪達(dá)斯整合廣告戰(zhàn)役嘗試用以下方式與主要競爭對手相區(qū)隔:
聚焦于中國女生各種不同的運動方式(更加柔性、競爭性較少),區(qū)別于西方市場。
聚焦于參與運動背后的姐妹、部落和社交動機(jī)。
運用形象大使Hebe的方式比競爭對手更加成熟和復(fù)雜。因為我們把Hebe整合地運用于整個廣告戰(zhàn)役的各個方面。
頗有分寸、而且成功地把阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品整合進(jìn)廣告作品中(體現(xiàn)在電視廣告和印刷廣告中)。
把運動變“酷”。
媒介策略
媒介主要投放在女生跟姐妹們一起度過最多時間的地點與媒介,比如看電視、看雜志、上網(wǎng)、網(wǎng)購、等公交車和地鐵、在大學(xué)上課、在健身房和去商場購物。
整合廣告首發(fā)
女子系列整合廣告在3月1日首次發(fā)布以慶祝婦女節(jié)。這也是阿迪達(dá)斯首次發(fā)布針對中國本地市場女性的整合廣告。
整合廣告
除了TVC,印刷和戶外的創(chuàng)意和策略的產(chǎn)生和執(zhí)行,我們還在線下渠道推出了整合的創(chuàng)意作品。包括:
公關(guān)
首發(fā)活動——在活動當(dāng)天,公關(guān)向參與活動的81個媒體(100個編輯)展示了運動和時尚結(jié)合的風(fēng)格,包括60多套混搭的阿迪達(dá)斯訓(xùn)練、跑步、戶外,網(wǎng)球運動裝以及阿迪達(dá)斯與Stella Mc Cartney的合作款。阿迪達(dá)斯女子系列的形象大使Hebe與不同運動的姐妹們一起參與了活動。
服裝搭配的型錄——一本32頁的型錄,描繪了女生們在與姐妹們一起運動、享受美好時刻的生活。本冊展示了不同季節(jié)的主打產(chǎn)品。在阿迪達(dá)斯的活動現(xiàn)場和店頭,顧客都可以索取這本型錄。
軟文——在 《yoho!girl》、《瑞麗》和《Milk Sport》雜志上通過長期廣告以及與專欄的合作,不斷保障廣告的曝光率以及影響力。
數(shù)字
展示廣告——6億次展示
60秒版本的電視廣告以及拍攝花絮通過視頻網(wǎng)站上的視頻前廣告投放
總共超過1500萬的視頻播放量。
adidasgirls.com.cn—— 阿迪達(dá)斯女子整合廣告的核心網(wǎng)站——邀請女生們上傳照片、向姐妹發(fā)送虛擬禮物,分享她們與姐妹們的故事。總共上傳了10,639張照片,發(fā)送了77,538份虛擬禮物。參與分享照片與故事的女生可以有機(jī)會獲得免費與姐妹同游普吉的機(jī)會。
@adidasgirls 新浪微博——與全國粉絲互動的女子系列官方微博賬號——整合廣告帶來了51,695個粉絲增長。
零售終端
我們在店內(nèi)設(shè)置了櫥窗、APP墻、展示的桌子、SMU(店內(nèi)柱子的海報)、收銀臺、adipure的足球鞋墻。
我們在店內(nèi)還設(shè)置了消費者線下活動,比如“姐妹照片亭”活動。消費者可以和姐妹一起到adidas的店里,使用預(yù)設(shè)的運動背景框架來拍照。然后編輯、下載到自己的設(shè)備,分享到社交網(wǎng)絡(luò);或者也可以直接打印出來帶走,與姐妹們分享。
運動營銷
主視覺——主視覺覆蓋了全國53個健身房的墻壁,前臺,教室,跑步區(qū),自由力量區(qū),更衣區(qū),休息區(qū),過道以及電梯。
健身房數(shù)字——在53家健身房的室內(nèi)電視上播放60秒電視廣告。
健身房延展——新的健身項目(“舞蹈與訓(xùn)練程式3”以及“跑步項目”),一共達(dá)到超過100000目標(biāo)消費者以及產(chǎn)品試用和促銷活動。校園工作坊和滲透——全國85家高校的320位體育老師以及超過40000名學(xué)生。
最終效果
業(yè)務(wù)目標(biāo):90天內(nèi),阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品的實際銷售率達(dá)到60%。
成果:90天內(nèi),完成了阿迪達(dá)斯女子系列產(chǎn)品61%的實際銷售率目標(biāo)。并且,還在60天內(nèi)完成了“阿迪達(dá)斯女子系列明星產(chǎn)品(在電視廣告和印刷廣告中特別展示的服裝產(chǎn)品)的實際銷售率達(dá)到91%”的銷售目標(biāo)。最重要的是,3月份的女子系列產(chǎn)品的門店銷售率比去年同期增長了28.4%;全線的阿迪達(dá)斯女子業(yè)務(wù)比去年增長了40%。(來源:Campaign Asia 雜志)
行為 目標(biāo):讓更多的女生參與運動。
成果:在阿迪達(dá)斯2013女子整合廣告結(jié)束后,根據(jù)媒介代理公司——凱絡(luò)媒體的報告,與去年相比,1~24歲的中國女性的運動參與度有顯著提升:
參與羽毛球運動的比例比去年增加28%;
參與籃球運動的比例比去年增加4.3%;
參與自行車的比例比去年增加6%;
參與遠(yuǎn)足或徒步運動的比例比去年增加8.9%;
參與慢跑運動的比例比去年增加7.4%;
參與游泳運動的比例比去年增加9.8%;
參與乒乓球運動的比例比去年增加4.8%;
參與瑜伽運動的比例比去年增加5.7%。
中國女性的運動參與度提升的原因可能有很多,但我們?nèi)匀幌嘈虐⒌线_(dá)斯女子整合廣告對運動參與度的提升有貢獻(xiàn)。原因如下:
通過微博搜索發(fā)現(xiàn)不少消費者提到“阿迪達(dá)斯和Hebe鼓勵了我去做運動”。
在此整合廣告期間,耐克對比去年減少了對于女性市場的傳播資金投入。(凱絡(luò)媒體)
根據(jù)我們所知,在整合廣告期間,政府并沒有針對提升全國女性運動參與度相關(guān)項目的投入。
認(rèn)知/態(tài)度
目標(biāo):讓女生們相信,無論在運動前、運動時和運動后,阿迪達(dá)斯都是最適合的她們服裝品牌。
成果:華通明略對3月份的整合廣告推出之前一周以及結(jié)束之后一周的調(diào)研顯示,阿迪達(dá)斯在女生之中的品牌特征和品牌考慮購買度的提升,是女子整合廣告的直接效果。
即使這兩者提升的比例很小,但意義非常重要——因為只標(biāo)識了整合廣告結(jié)束后一個星期內(nèi),目標(biāo)受眾認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變。華通明略也在其調(diào)研報告中表示:與行業(yè)基準(zhǔn)相比較,此提升是顯著的。
品牌認(rèn)知和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是需要時間的。廣告活動結(jié)束后的一個星期內(nèi),目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變,表明了整合廣告事實上是有效的。
相關(guān)數(shù)據(jù)如下:
女生中,品牌無提示知曉度從64%提高到69%,提高了5%(整合廣告結(jié)束后一周)。
女生中,品牌考慮購買度從38%提高到41%,提高了3%(整合廣告結(jié)束后一周)。
認(rèn)同“品牌形象適合女性”的女生從25%提高到29%,提高了4%(整合廣告結(jié)束后一周)。
阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告從銷售、改變消費者認(rèn)知態(tài)度和行為上的成功,使阿迪達(dá)斯全球把它當(dāng)做了金牌分析案例。
更進(jìn)一步說,作為提高信心的一票,阿迪達(dá)斯全球再次允許中國市場全權(quán)執(zhí)行和發(fā)展的女子整合廣告,廣告預(yù)算也將會增加。
面對增長速度放緩的中國經(jīng)濟(jì),加上競爭對手耐克最近報告出市場份額和品牌特征的下降(來源:Campaign Asia 雜志),阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果證明了其策略思考以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
阿迪達(dá)斯中國區(qū)市場部副總裁JensMeyer說:“在一個單一市場,無事件的年份推出這樣一個只為女子而設(shè)、完全本地化且公開的電視廣告戰(zhàn)役,對阿迪達(dá)斯品牌來說邁出了巨大的一步。男子產(chǎn)品的銷售額沒有下降,而且女子產(chǎn)品銷售額提升了,所以現(xiàn)在男子和女子產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)份額更加平衡了。”
對于阿迪達(dá)斯中國而言,2013女子系列整合廣告是一個大項目。整合廣告的結(jié)果將決定阿迪達(dá)斯中國將來是否有機(jī)會繼續(xù)執(zhí)行針對本地創(chuàng)作的整合廣告。幸運的是,這個整合廣告是一個巨大的成功。
點評:
阿迪達(dá)斯中國女子整合廣告以改變消費者認(rèn)知態(tài)度和行為作為該廣告運動的核心策略,喚醒中國女性的運動精神,激勵她們經(jīng)常運動,把運動當(dāng)做生活的一部分而不只是偶爾為之。
“以姐妹之名,全傾全力”核心創(chuàng)意把女生們在一起運動時所擁有的快樂、友誼以及“酷”的感覺展現(xiàn)出來,選擇SHE成員Hebe作為產(chǎn)品代言人,以Hebe為畫面核心,可以迅速抓住受眾的眼球,既呼應(yīng)了產(chǎn)品主打年輕女性消費者的主旨,也帶出產(chǎn)品本身所要傳遞的活力與時尚氣息。傳遞出姐妹淘之間堅固的友情。在詮釋友情的同時,也將鮮明的服飾設(shè)計風(fēng)格和時尚的搭配方式傳遞給消費者。借此,將品牌與產(chǎn)品所要傳遞的理念展現(xiàn)在受眾眼前。帶出阿迪達(dá)斯的品牌精神,即"Adidas is allin"。
透過廣告策略的整合傳播:除了TVC,印刷和戶外的創(chuàng)意策略的執(zhí)行,在公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)、零售終端等,目標(biāo)受眾的認(rèn)知和態(tài)度的積極轉(zhuǎn)變,表明了整合廣告事實上是有效的。阿迪達(dá)斯2013女子系列整合廣告的效果
證明了其廣告策略以及創(chuàng)意執(zhí)行的成功。
——成賽
當(dāng)代女性,脫離了傳統(tǒng)的束縛與禁錮,在自己的人生舞臺中體驗著青春絢爛的美麗歲月,其激情與活力彰顯無遺!該案精準(zhǔn)定位,充分抓住了行業(yè)特性及品牌個性,以姐妹之名來引導(dǎo)目標(biāo)群體共鳴。在全傾全力間凸顯品牌內(nèi)核價值,并在生活中倡導(dǎo)一種積極和健康的狀態(tài)。同時,以適度且不喧賓奪主的形式將Hebe融入其中,甚是完美和具有較強(qiáng)的品牌感染性。因此,品牌案例在創(chuàng)作理念及形態(tài)呈現(xiàn)上都較為統(tǒng)一和完整,具有一定的類別參考價值!
——歐元宗
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