2017廣告市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析(2)
2017廣告市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析
2017廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析三
樂(lè)虎功能飲料：激發(fā)正能量
廣 告 主：達(dá)利集團(tuán)
廣告代理：北京海潤(rùn)新時(shí)代廣告有限公司
在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，要成功地推出一款新產(chǎn)品已經(jīng)是非常困難。從樂(lè)虎功能飲料品牌的策劃到執(zhí)行，我們可以看到這個(gè)團(tuán)隊(duì)高效的執(zhí)行效率。最終樂(lè)虎功能飲料以電視廣告《CBA篇》和《功能篇》兩條廣告片進(jìn)入公眾的視野。從市場(chǎng)效果反饋來(lái)看，樂(lè)虎已經(jīng)成功在飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，是一款成功的新品。
國(guó)內(nèi)功能飲料處于起步階段，市場(chǎng)飽和度低，發(fā)展?jié)摿薮蟆＜t牛歷經(jīng)十幾年時(shí)間，培育中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)，在能量飲料市場(chǎng)享有“一牛獨(dú)大”的待遇;由于一些小品牌的營(yíng)銷策略不足，未出現(xiàn)有一定規(guī)模的第二品牌。民族企業(yè)食品飲料巨頭達(dá)利集團(tuán)出擊，研發(fā)了更符合年輕人需求、“提神抗疲勞”的功能飲料。
在中國(guó),真正的功能飲料，需要通過(guò)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的保健食品嚴(yán)格審批，這個(gè)過(guò)程至少需要一年半時(shí)間。在樂(lè)虎籌劃上市過(guò)程中，海潤(rùn)參與策劃了從命名到策略制定、創(chuàng)意執(zhí)行的全過(guò)程，長(zhǎng)時(shí)間的思想溝通與碰撞，也讓我們對(duì)客戶的需求有了更深入細(xì)致的了解。
首先是品牌的命名，“樂(lè)虎”方案提出后，很快被客戶認(rèn)可。樂(lè)虎，“虎“為百獸之王，象征威猛與強(qiáng)悍，傲視群雄，君臨天下;“樂(lè)”是積極向上、樂(lè)觀通達(dá)，樂(lè)虎字面上象征快樂(lè)與力量，詮釋的是積極向上、飽含激情的年輕活力，是當(dāng)下最值得傳遞的正能量。
作為一款全新的功能性飲料，要想迅速打開(kāi)市場(chǎng)，品牌力和產(chǎn)品力的傳播同樣重要。所以我們決定制作兩支廣告片，雙管齊下，對(duì)應(yīng)品牌高度和功能訴求，各個(gè)擊破!
品牌力提升上，我們與中國(guó)關(guān)注度最高的籃球賽事——CBA聯(lián)賽簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用CBA的影響力為樂(lè)虎造勢(shì)。在樂(lè)虎TVC《CBA篇》中，我們甄選全聯(lián)盟最有影響力的易建聯(lián)、最成功的外援馬布里，最有發(fā)展?jié)摿Φ男氯送跽芰?，組成“樂(lè)虎之隊(duì)”，以CBA比賽中最精彩、最能體現(xiàn)爆發(fā)力、最具“正能量”的比賽畫(huà)面，與樂(lè)虎的產(chǎn)品形象有機(jī)結(jié)合在一起，創(chuàng)造樂(lè)虎勢(shì)不可擋的能量概念，為樂(lè)虎品牌造勢(shì)。
功能傳播上，為了強(qiáng)調(diào)樂(lè)虎日常的“提神、抗疲勞”功效，《功能篇》創(chuàng)意聚焦年輕白領(lǐng)人群駕車出行和忙碌工作兩個(gè)最典型的功能飲料消費(fèi)時(shí)機(jī)，展現(xiàn)樂(lè)虎“提神抗疲勞”、“激發(fā)正能量”的功能。
攝場(chǎng)景定在了加油站便利店和辦公室。辦公室的場(chǎng)景好解決，而加油站則讓制作團(tuán)隊(duì)犯了難!安全是首先要考慮的問(wèn)題，而拍攝時(shí)間正值兩會(huì)，加油站更加謹(jǐn)慎，我們準(zhǔn)備了河北境內(nèi)的加油站或者租便利店搭建加油站兩個(gè)方案，但都不太理想，前者結(jié)構(gòu)不太標(biāo)準(zhǔn)，而后者則擔(dān)心場(chǎng)景還原的真實(shí)度。制片部門(mén)始終沒(méi)有放棄，終于在拍攝前一天晚上，在南五環(huán)找到一個(gè)落成但未投入使用的加油站，在清晨的陽(yáng)光下，我們完成了加油站的拍攝。
《功能篇》在細(xì)節(jié)上下足功夫，汽車加油的暗示，辦公桌的轉(zhuǎn)椅迅速動(dòng)作，互相拋擲樂(lè)虎均為彰顯產(chǎn)品功能和特性。同時(shí)產(chǎn)品與場(chǎng)景聯(lián)系緊密，如油表上的樂(lè)虎包裝指針轉(zhuǎn)動(dòng)，產(chǎn)品在工作文件上的特寫(xiě)等。
“品牌+功能”，兩支TVC雙管齊下，樂(lè)虎在短時(shí)間內(nèi)迅速累積知名度，傳播積極向上的品牌形象，得到消費(fèi)者的青睞。
評(píng)：
品牌突出，功能突出，廣告片節(jié)奏快，充分展現(xiàn)了樂(lè)虎的能量功率高效性。選擇在加油站為汽車加油，隱喻樂(lè)虎為人體力加油。廣告整體風(fēng)格與紅牛類似，紅牛廣告語(yǔ)“困了、累了、喝紅牛”突出其功能性，而樂(lè)虎直接“提神、抗疲勞、激發(fā)正能量”，亦是突出產(chǎn)品功效，恰恰可以利用成熟品牌紅牛的品牌優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠知道功能性飲料的另一種選擇。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，是要經(jīng)由市場(chǎng)檢驗(yàn)是否能夠被認(rèn)可。
——王 茜
2017廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析四
謝瑞麟：要愛(ài)，就要愛(ài)下去
初，謝瑞麟圍繞“要愛(ài)，就要愛(ài)下去”主題，推出一輯感動(dòng)人心的廣告短片，這也是十余年來(lái)謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動(dòng)。對(duì)于謝瑞麟的新定位，如何使之與目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生化學(xué)作用，迅速提升消費(fèi)者接受度，成為傳播的首要難題。
營(yíng)銷目標(biāo)
1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體，實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對(duì)TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對(duì)心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
目標(biāo)受眾
1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì)，有消費(fèi)能力的人群。
執(zhí)行時(shí)間
1月18日~3月31日
創(chuàng)意表達(dá)
于消費(fèi)者而言，“要愛(ài)，就要愛(ài)下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時(shí)間促使他們對(duì)品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢(shì)渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛(ài)情故事引發(fā)共鳴外，有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動(dòng)也是不可或缺的，可以讓他們主動(dòng)參與到話題討論中來(lái)，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星的力量，會(huì)使整體傳播事半功倍。
傳播策略
一云三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內(nèi)輻射至站外。
執(zhí)行過(guò)程
1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁(yè)端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC，實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及，令播放量最大化。
2. 兩大創(chuàng)意互動(dòng)吸引受眾主動(dòng)參與，加深品牌概念理解，產(chǎn)生話題討論(第一階段互動(dòng)：“要愛(ài)就要愛(ài)下去，網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動(dòng)：“情人節(jié)，告訴ta，一起愛(ài)下去” )。
3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》，節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題，同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié)，讓謝瑞麟心弦系列軟性露出，激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買欲望。
效果總結(jié)
近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動(dòng)。
冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV)：1500000 (VV)：1800000
品牌TVC播放總量(VV)：27191950
Pad 品牌?？?PV)：2496887
Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光：39833333，實(shí)際平均曝光: 94754368， 達(dá)成率平均：237.88%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光：77700000，實(shí)際平均曝光: 222487560，達(dá)成率平均：286.34%
預(yù)估平均點(diǎn)擊：38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均：587.91%
網(wǎng)頁(yè)端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV)：56750000;實(shí)際平均(PV)：69653145
預(yù)估平均點(diǎn)擊：533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊：588232
點(diǎn)評(píng)：
愛(ài)情是人類最美的情感訴求，更是滋潤(rùn)男女心田的甘露。每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷自己的愛(ài)情，但不是每個(gè)人都會(huì)得到愛(ài)情的果實(shí)和結(jié)晶。過(guò)程中，彼此會(huì)產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對(duì)方不能將愛(ài)情進(jìn)行到底。因此，在愛(ài)的世界里，總是會(huì)有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性，以“要愛(ài)，就要愛(ài)下去”為核心訴求主題來(lái)倡導(dǎo)和詮釋愛(ài)的內(nèi)在意義，不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。
——歐元宗
珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，是消費(fèi)者購(gòu)買珠寶產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，以“要愛(ài)，就要愛(ài)下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁，以情感營(yíng)銷的方式打動(dòng)消費(fèi)者。
為此，謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷，iPad營(yíng)銷，以及視頻網(wǎng)站營(yíng)銷三者統(tǒng)合在“要愛(ài)，就要愛(ài)下去”的主題之下，同時(shí)，結(jié)合不同媒體平臺(tái)的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動(dòng)的主題內(nèi)涵，在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度，同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。
從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過(guò)與多媒體平臺(tái)的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。
這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí)，事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式的改變，簡(jiǎn)單的利益驅(qū)動(dòng)僅僅是一種“被動(dòng)購(gòu)買“，如何利用”情感營(yíng)銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對(duì)于品牌的認(rèn)同，使其“主動(dòng)購(gòu)買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問(wèn)題。
——成賽
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