產(chǎn)品促銷宣傳廣告案例分析
分析就像“十月懷胎”,解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是學習啦小編整理的產(chǎn)品促銷宣傳廣告案例分析相關內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
產(chǎn)品促銷宣傳廣告案例分析一
麥當勞:“爸道百態(tài)”,向老爸致敬
廣 告 主:麥當勞
廣告代理:DDB上海(北京新世紀恒美廣告有限公司上海分公司)
DDB上海為麥當勞的主要產(chǎn)品巨無霸量身打造了新的營銷行動,旨在讓中國消費者愛上巨無霸,在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標志性產(chǎn)品地位。在人們的心中,老爸一定是終極純霸氣大英雄,而人們很少會展示對老爸的崇敬。因此,DDB創(chuàng)建了一個線上平臺,鼓勵消費者用制作超級巨無霸的方式,向自己的老爸致敬。
巨無霸(Big Mac)為知名快餐連鎖店麥當勞的主要產(chǎn)品之一,該產(chǎn)品于1968年起開始發(fā)售。該漢堡產(chǎn)品以上下兩層(或上中下三層)面包夾住牛肉、起司、少量生菜等七種食材,除了早餐外,于該餐廳全天供應。巨無霸因有獨特酸甜多變口感,并以兩片牛肉為號召,因此長期成為麥當勞主打產(chǎn)品。與其他麥當勞產(chǎn)品相同,除了單買外,也可合并飲料等附餐成為套餐。麥當勞曾推出號稱有十五層,包含四片牛肉的無敵巨無霸。
“Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame seed bun”是巨無霸的一則注冊廣告語,在1975年首次使用,這句廣告語所提到的內(nèi)容是麥當勞巨無霸所用到的食材。在之后的二十多年里仍然被大家廣泛傳頌,甚至會出現(xiàn)在一些麥當勞非正式的場合中。盡管給這個短語加上了適當?shù)臉它c以示停頓,但在廣告中則被視為一個單詞很快速地被念出來。,麥當勞公司再次在快餐產(chǎn)品領域展開一場廣告標語創(chuàng)意競賽。在名為"I'm lovin’it"(我就喜歡)的英語廣告標語競賽中,這則廣告語被以快速說唱的音樂形式出現(xiàn)在競賽的背景音樂中,同樣在,美國圣誕節(jié)期間發(fā)行了一款以圣誕作為裝飾的巨無霸漢堡且會發(fā)出聲音的圣誕賀卡,打開賀卡會彈出一個巨無霸漢堡并且發(fā)出以上廣告語的響聲。這句廣告的中文譯本更像是一首七絕打油詩,感覺還頗為押韻。
“雙層牛肉巨無霸,醬汁洋蔥夾青瓜,干酪生菜加芝麻,人人食到笑哈哈。”除此之外,在臺灣亦有類似廣告口號:“雙層純牛肉,獨特醬料加生菜,起司洋蔥酸黃瓜,芝麻面包蓋上去,好吃美味麥香堡。”
圍繞巨無霸的廣告行銷活動并不少見。,作為“奧運會正式合作餐廳”的麥當勞還以巨無霸作為招牌,在北京發(fā)起了傳統(tǒng)的“巨無霸制作大賽”,并為比賽中的優(yōu)勝者頒發(fā)“獎牌”。意欲與當時的奧運精神相契合。這一次,DDB上海為其量身打造了新的營銷行動。
目標
本案的目標,是讓中國消費者愛上巨無霸,在中國打造出巨無霸在世界其他地區(qū)已經(jīng)擁有的標志性產(chǎn)品地位。吃牛肉漢堡對于消費者來說是一種相當“霸氣”的行為,大口吃肉的樣子,感覺上就非常霸道。DDB的任務是,擴大巨無霸的市場份額,用巨無霸啟發(fā)引導出消費者心中的“霸氣”氣概,最重要的是,在網(wǎng)絡上掀起一場討論巨無霸的熱潮。
定位
我們鼓勵目標消費者盡情展現(xiàn)自己的“霸氣”特質(zhì):不裝B、不復雜、不死宅、不扭捏、不虛偽、不妥協(xié)。雖然每個人對于“霸氣”都會有自己的定義,但在大家心目中,老爸卻一定是終極純霸氣大英雄。然而現(xiàn)實生活中,人們卻很少會展示出對老爸的崇敬。從這個洞察點出發(fā), DDB創(chuàng)建了一個線上平臺,鼓勵消費者用制作超級巨無霸漢堡的方式,向自己的老爸致敬。
執(zhí)行
通過與時下最流行的社交平臺——新浪微博的合作,我們創(chuàng)建了一個迷你網(wǎng)頁,供消費者向自己的老爸致敬。參與者可以選擇7項最符合自己老爸“霸氣”形象的特質(zhì),每項特質(zhì)對應巨無霸漢堡的一層原料,同時,參與者也可以加入自己對老爸“霸氣”形象的描述。選擇完畢后,一個獨家巨無霸漢堡就制作完畢。制作者可以將這個巨無霸堆到巨無霸高塔上,隨著高塔高度的不斷累積,史上最高的巨無霸漢堡將誕生,我們將以此來表達對每一位父親的崇拜和敬意。
這一互動機制采用了行業(yè)里頗為新穎的科技。我們用QR code(二維碼)連通手機和PC端創(chuàng)造特別的數(shù)字互動體驗,消費者用手機掃描二維碼之后,啟動游戲,輕輕搖動手機即可不斷選擇自己老爸的“霸氣”特質(zhì)。
在用戶完成個性巨無霸的制作后,他們可以選擇分享自己的漢堡至各大社交網(wǎng)絡以贏取半價的麥當勞巨無霸或其他麥當勞產(chǎn)品的優(yōu)惠券。
成果
截至3月,該計劃實施的成績極其顯著,遠超客戶原定的難度頗高的KPI指標。此外,超過7.6萬人將自己的獨家巨無霸漢堡分享至社交網(wǎng)絡。這驚人的參與度不僅反映了新科技帶給我們的使用樂趣,更驗證了這次“爸道百態(tài)巨無霸”營銷方案的情感煽動力。
點評:
TribalBBD擅長把傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑グ咐c新的互聯(lián)網(wǎng)技術甚至是移動手機端的技術結合,這也讓麥當勞“爸道百態(tài)巨無霸”案例形成了一種全新的傳播形態(tài)。在網(wǎng)頁端,移動終端可以直接與網(wǎng)站內(nèi)容互動,同時該案例也直接跟新浪達成合作協(xié)議,為案例的傳播做好社會化傳播的準備。
在移動端,可以通過直接掃描二維碼進入移動端的官網(wǎng),并且通過搖晃手機來搭建世界上最高的巨無霸漢堡,像爸爸致敬。當然最后想要達成的效果還是用戶分享,根據(jù)指示完成分享的客戶可以得到“爸道獎勵”,用戶的參與感進一步提升。
——王正飛
產(chǎn)品促銷宣傳廣告案例分析二
麥當勞:“憤怒的小鳥”合作營銷
廣 告 主:麥當勞
廣告代理:TBWA(上海)廣告公司
現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。要想讓青少年重新回到麥當勞,必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。麥當勞選擇和暢銷電子游戲“憤怒的小鳥”合作,通過獨一無二的店內(nèi)體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。
挑戰(zhàn)
麥當勞目前正面臨危機。 盡管以每天一家新店的速度在擴張,但是消費者客流量仍比競爭對手低30%。更糟糕的是, 當整個品類正以6%的進店率增長時,麥當勞卻在下跌。
此外令人擔憂的是,麥當勞正在流失其最重要的消費群——青少年。在第二季度末, 青少年的消費比例下降了62%, 滲透率下降了36%, 進店頻率也下降了39%。在青少年中,麥當勞不再是酷的代名詞。
我們需要扭轉這個局面,讓青少年重新回歸麥當勞!我們希望,讓至少20%的青少年由選擇肯德基轉變?yōu)檫x擇麥當勞。為此,我們必須得增添一股“酷勁”。
對于麥當勞來說,所推廣產(chǎn)品——牛肉類漢堡和魚類漢堡,其銷售額的增加也將會成為我們衡量活動成功的標準之一。
目標
在客戶生意上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。
在消費者行為上,拉動更多青少年更加頻繁來麥當勞消費,進店頻率要高于肯德基至少20% 。
在品牌認知上,通過獨一無二的店內(nèi)體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。
洞察
現(xiàn)在的青少年,他們的眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。如果他們不是在跟朋友傳短信,就是在玩游戲。手機,放在口袋中,唾手可得。這對青少年來說,是最直接最快觸及到新鮮體驗的方式,可以滿足他們對得到更多信息的無休止渴望。
如果我們有任何機會讓青少年重新回到麥當勞,我們必須先吸引他們的眼球,并粘住他們的手指。這樣他們才能積極的參與到我們的活動中來。
核心創(chuàng)意
“憤怒的小鳥”在中國風靡一時,下載量也超過了100,000,000次,在手機游戲中獨占鰲頭。于是,我們問自己:怎么利用這個游戲來做一些神奇的事情?然后,我們做到了——我們成為世界上和暢銷電子游戲合作的第一家品牌!
每個來麥當勞的顧客,只要他手機里安裝了“憤怒的小鳥”的游戲,通過移動定位技術,他就能在麥當勞的門店中下載“憤怒的小鳥”麥當勞獨家限量關卡,而其中的內(nèi)容也會每天更新,使顧客不斷保持新鮮感,每周都有新的期盼來麥當勞坐坐。
而這個“憤怒的小鳥”麥當勞關卡也是麥當勞獨一無二擁有的,無法在其他地方體驗到的!由此,加強了這個活動在年輕消費者中的口口相傳。
實施
首先,我們得制造懸念!“誰偷了我的漢堡?”“誰偷了我的薯條?”
有人膽子很大,竟然敢偷麥當勞的漢堡!
而偷漢堡的竟然是“憤怒的小鳥”里貪婪的豬們⋯⋯他們必須被阻止!
于是,我們集多萬人之力把貪婪的小豬們擊敗,并幫助失主拿回漢堡!”
我們的活動由戶外Teaser開始,用“憤怒的小鳥”把餐廳裝飾一新,留下些許線索,以獨特的LBS系統(tǒng)邀請路人進入麥當勞餐廳,如果他們的手機上安裝了“憤怒的小鳥”,在他們路過門店周圍時,就會收到麥當勞的推送通知,邀請他們進入店內(nèi),一起打擊貪婪的豬,找回漢堡。
如何評估是否取得實效(包括KPI)?這些效果對品牌而言為何具有重要性?
效果
目標:在客戶業(yè)務上,魚類漢堡銷量需要增長至少100%,牛肉類漢堡產(chǎn)品增長至少10%。
結果:魚類產(chǎn)品銷售額增量超過381%;牛肉類漢堡產(chǎn)品銷售額增加了16.4%,在活動期間,共售出1840萬只牛肉漢堡。
目標:在消費者行為上,拉動更多青少年更加頻繁來店里消費,頻率要高于肯德基至少20% 。
結果:年輕消費者比例,高出主要競爭對手肯德基20%;青少年進店頻率,高出主要競爭對手肯德基28%
目標:在品牌認知上,通過獨一無二的店內(nèi)體驗,重新喚起年輕消費者對麥當勞的熱愛。
結果:品牌好感度,高出主要競爭對手肯德基 25.9%。
點評:
作為廣告人,我們都清楚地知道一點——廣告主不會為沒有價值的廣告買單。那么,就這一點來說,麥當勞“憤怒的小鳥”營銷策劃無疑是成功的。
此次營銷策劃的目的是什么?——將青年人重新吸引到麥當勞。
受眾,即青年人關注的是什么?他們的生活常態(tài)是什么?——低頭族,眼睛幾乎無時不刻不盯著智能手機或者iPad,拇指或者食指瘋狂地推動、滑動刷著手機屏幕。
如何吸引他們的注意力?——與時下風靡全國,下載量超過100,000,000網(wǎng)絡游戲“憤怒的小鳥”進行奇妙的連接,不得不說這是一個聰明有效的營銷策略。
設置獨一無二的的麥當勞關卡,吸引青年低頭黨一族來麥當勞消費。而作為視頻宣傳,麥當勞“憤怒的小鳥”廣告,采用三維動畫與實拍合成方式,將憤怒的小鳥游戲與麥當勞元素巧妙結合,詼諧幽默地傳達出活動信息,達成宣傳效果。
——黃孝仕
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