產(chǎn)品促銷廣告案例分析
產(chǎn)品促銷廣告案例分析
在確定營銷計(jì)劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實(shí)際的預(yù)測(cè)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品促銷廣告案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)你能夠有所幫助。
產(chǎn)品促銷廣告案例分析一
唯用戶興趣不可辜負(fù) “騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 締動(dòng)態(tài)經(jīng)典
當(dāng)“用戶為中心”成為營銷業(yè)界的共識(shí)的年代,仍然無法回避一個(gè)客觀存在的挑戰(zhàn):用戶依舊面臨著復(fù)雜而凌亂的信息環(huán)境,且?guī)缀趺恳晃挥脩舳枷萑胄畔⑦^載。于是,如何幫助品牌在用戶信息過載的近況中實(shí)現(xiàn)突圍?成為數(shù)字營銷業(yè)界每一分每一秒都需要直面的挑戰(zhàn)!
尋找,鑒別,與溝通
中國互聯(lián)網(wǎng)人群的增長正處在規(guī)模紅利的臨界點(diǎn),進(jìn)而言之,盡管用戶通過移動(dòng)智能設(shè)備與固定PC設(shè)備進(jìn)行跨屏聯(lián)網(wǎng)的態(tài)勢(shì)蓬勃,觸網(wǎng)時(shí)長增長背后的欣喜仍然掩不住用戶規(guī)模增長率降低的客觀現(xiàn)實(shí)。邊界增速開始放緩,品牌與品牌之間的暗戰(zhàn)無疑將轉(zhuǎn)移到用戶觸點(diǎn)爭(zhēng)奪,用戶時(shí)長爭(zhēng)奪,用戶注意力爭(zhēng)奪,以及用戶生命周期爭(zhēng)奪,在最有效的觸點(diǎn),以最容易贏得用戶印象的方式,與用戶交流并且將其不知不覺引入到品牌價(jià)值傳遞需要的情境,成為各大品牌或品牌普遍思考和探索的難點(diǎn)。
“流量成本過高”——猶如一柄明晃晃的長矛,架在每一位營銷從業(yè)者的胸口命門——降低流量成本獲取到營銷回報(bào)豐收,更像是說起來容易做起來難的棧道天塹。
每年,數(shù)字營銷業(yè)界都會(huì)有那么幾個(gè)足夠傳世的經(jīng)典案例,若將視線轉(zhuǎn)移到2015年的回溯,由藍(lán)標(biāo)數(shù)字策劃執(zhí)行的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”顯而易見帶來不一樣的思考。
這并不是一個(gè)“最”強(qiáng)大的數(shù)字營銷“代表作”,之所以初判者很容易形成這樣的錯(cuò)覺,因?yàn)樽畛R?guī)意義判斷案例水平的“背景分析水平,挑戰(zhàn)分解水平,用戶洞察水平,策略周密水平,創(chuàng)意領(lǐng)先水平,規(guī)劃結(jié)構(gòu)水平,效果期望水平”的核心七要素,乍一看在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中似乎并不周全。按圖索驥并非商業(yè)永久之道,仔細(xì)研究“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例,將會(huì)發(fā)現(xiàn)之所以此案例看上去媒介組合不夠豐富,完全是因?yàn)榘咐旧淼钠渌?jìng)爭(zhēng)因素已足夠形成傳播爆發(fā)力與觸達(dá)率,進(jìn)而在具體執(zhí)行中反而讓本需要海量傳播預(yù)算資源的規(guī)劃結(jié)構(gòu)工作化繁為簡,反而同時(shí)呈現(xiàn)出“四兩撥千斤”的極高水準(zhǔn)。
每隔那么一段時(shí)間,總會(huì)有讓人眼前一亮的數(shù)字營銷巨作問世,可多數(shù)巨作均建立在一定規(guī)模的傳播資源積累,頗像不吝嗇彈藥的重機(jī)槍掃射,與之相比,“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 則展現(xiàn)出“一槍致命“的狙擊手特征,從其構(gòu)思到問世再到轟動(dòng),簡約不簡單,完全打動(dòng)目標(biāo)人群內(nèi)心深處那最敏感的一處價(jià)值敏感點(diǎn)。
一夜占據(jù)朋友圈的“爆款”H5
2015年8月26日晚,一個(gè)名為《吳亦凡即將入伍?》的H5頁面在一夜間刷爆了微信朋友圈和手機(jī)QQ。這個(gè)H5頁面被完美的“偽裝”成推送新聞的形式出現(xiàn)在朋友圈,通過將“吳亦凡”這個(gè)極具輿論影響力的名字標(biāo)簽與“入伍”這樣一個(gè)具有“爆炸性”的事件詞匯有機(jī)結(jié)合,實(shí)現(xiàn)了通過標(biāo)題便能夠吸引大批量受眾點(diǎn)擊閱覽的目的。而當(dāng)大眾和粉絲們正在為這樣一則出人意料的消息感到吃驚的時(shí)候,有更多的“驚喜”還在等待著他們。隨后,吳亦凡會(huì)突然從新聞圖片中跳出,炫酷地撕開留言,并通過模擬視頻通話來告訴大家真相——他確實(shí)是要“入伍”了,但不是真正的入伍,而是以代言人的身份,成為騰訊首款3D槍戰(zhàn)手游《全民突擊》里的戰(zhàn)士。
這個(gè)H5通過巧妙的技術(shù)運(yùn)用,實(shí)現(xiàn)了全新的用戶與信息的交互模式。這種前所未見的“新聞閱讀”體驗(yàn)瞬間引爆了關(guān)注。在短短48小時(shí)之內(nèi),這則“新聞”的獨(dú)立訪問量接近430萬,總瀏覽量接近755萬,超過46萬9千人分享了這個(gè)頁面。如此高的關(guān)注與討論度也吸引了業(yè)內(nèi)媒體爭(zhēng)相報(bào)道,共有超過40家媒體對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道,同時(shí)還引發(fā)出一大批模仿跟隨者。
唯用戶興趣不可辜負(fù)
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的營銷挑戰(zhàn)難度,會(huì)發(fā)現(xiàn),即便問世于中國游戲巨頭騰訊,《全民突擊》仍然受制于游戲用戶成本居高不下的競(jìng)爭(zhēng)威脅,項(xiàng)目的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)利用了三個(gè)優(yōu)先級(jí)因素組合,達(dá)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期的營銷結(jié)果,分別為:用戶注意力優(yōu)先級(jí),觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí),價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí)。
用戶注意力優(yōu)先級(jí)因素:
作為一款激情四射的游戲,目標(biāo)人群并不難界定,而這些目標(biāo)人群通常會(huì)對(duì)什么樣的信息產(chǎn)生濃郁興趣?短短一條帶有“吳亦凡“”入伍“等簡短字樣的類新聞信息,便達(dá)成了用戶從騰訊新聞客戶端點(diǎn)擊進(jìn)入的目的。毫無疑問,目標(biāo)人群與吳亦凡粉絲群體的高度重合度,是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的切入點(diǎn),而”吳亦凡“自帶的強(qiáng)粉絲光環(huán),在此項(xiàng)目中達(dá)成信息爆炸的導(dǎo)火索所用;
觸點(diǎn)差異化優(yōu)先級(jí)因素:
在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 的案例信息中可見,執(zhí)行團(tuán)隊(duì)依次使用了三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn),第一層觸點(diǎn)存在于騰訊新聞客戶端,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶聚合與瞬間引爆關(guān)注;第二層觸點(diǎn)存在于代言人吳亦凡在H5內(nèi)的原生破框呈現(xiàn),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶注意力聚焦與場(chǎng)景延展;第三層觸點(diǎn)存在于H5內(nèi)顯示吳亦凡來電接聽信息,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶深度溝通與品牌印象觸達(dá)的營銷意愿。三個(gè)階梯態(tài)觸點(diǎn),循序漸進(jìn),對(duì)用戶交互行為的預(yù)判極顯功底;
價(jià)值縱深度優(yōu)先級(jí):
從用戶注意力到用戶觸點(diǎn)階進(jìn),進(jìn)而到用戶接到吳亦凡虛擬來電的印象觸達(dá),“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的價(jià)值縱深度效應(yīng)是顯而易見的,無論是任何一位從第一層觸點(diǎn)進(jìn)入營銷情境的潛在用戶,從點(diǎn)擊的那一秒開始,《全民突擊》游戲的品牌價(jià)值縱深便已超越“吳亦凡“這一顯性標(biāo)簽,這一點(diǎn)從社交媒體用戶留存信息可見,更多信息受眾不僅對(duì)《全民突擊》游戲存有強(qiáng)烈好感轉(zhuǎn)化為用戶,更多用戶對(duì)營銷模式本身津津樂道。
所有基于用戶興趣為核心的營銷模式設(shè)計(jì),均考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)大量可利用因素的最有效組合水平,而在本案例中,此水平展現(xiàn)到了極致。
可忽視的標(biāo)桿效應(yīng)與思考擴(kuò)界
凡是能夠成就“經(jīng)典“評(píng)價(jià)的數(shù)字營銷案例,通常都符合一個(gè)條件,即案例本身帶來的價(jià)值,除滿足或超值滿足營銷期望目標(biāo)之外,還有足夠的沉淀能為數(shù)字營銷業(yè)界未來發(fā)展提供標(biāo)桿效應(yīng)。“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例也不例外,該案例驅(qū)動(dòng)的思考擴(kuò)界不局限于創(chuàng)意,更在于“洞察”與”銜接“這兩大策略基礎(chǔ)思維邏輯的淋漓盡致。
眾所周知,騰訊商業(yè)體系強(qiáng)于社交流量與社交洞察。在“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例中可見,騰訊新聞客戶端引入的流量僅僅是營銷的起跑線,隨后整個(gè)基于用戶社群興趣分享機(jī)制的設(shè)計(jì)完美無缺,用戶本身驅(qū)動(dòng)的自傳播力量,再進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)各個(gè)媒體關(guān)注之后的延展報(bào)道,構(gòu)建起“信息源吸引用戶”——》“用戶吸引更多信息源”——》“更多信息源吸引更多用戶” 的傳播漣漪體。本案例的執(zhí)行操作,對(duì)整條傳播路線預(yù)設(shè)的邏輯周詳,充分呈現(xiàn)出對(duì)騰訊商業(yè)體系流量特征的掌握爐火純青。
每一個(gè)商業(yè)體系流量,均存在其本身特質(zhì),利用特質(zhì)實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化,是一個(gè)可見的結(jié)果,而“利用特質(zhì)”的過程規(guī)律,更是值得數(shù)字營銷業(yè)界思考和發(fā)散的內(nèi)蘊(yùn)。
另外,對(duì)于用戶一個(gè)一個(gè)行為的“銜接”設(shè)定,完整覆蓋了“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例的執(zhí)行過程,且從卓越的執(zhí)行效果不難窺探這種“銜接“設(shè)定的有效性與合理性。正如大量行業(yè)案例研究結(jié)果所呈現(xiàn)的那般,碎片化,場(chǎng)景化,社交化的移動(dòng)時(shí)代,”銜接“用戶行為的時(shí)間/空間/觸發(fā)/動(dòng)機(jī)/動(dòng)作,將幫助傳播在每一個(gè)細(xì)致環(huán)節(jié)贏得更為領(lǐng)先的低跳失率,從此角度觀察“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相”,如果說”用戶洞察“設(shè)定了全傳播的主方向,則“銜接”確立了主路徑的每一個(gè)踏板切實(shí)穩(wěn)固,助力商業(yè)結(jié)果的快速騰飛。
尾語
審視“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 項(xiàng)目,很容易在初步印象中形成錯(cuò)誤判斷,將其歸于“創(chuàng)意決勝”的單一類別。實(shí)則不然,越是簡約的創(chuàng)意能贏得用戶認(rèn)可,越是建立在縝密洞察與銜接預(yù)判的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)邏輯之上。于是,我們可以將被2015年數(shù)字營銷業(yè)界所記錄的“騰訊游戲《全民突擊》-吳亦凡入伍真相” 案例看作一個(gè)參照物,值得銘記的是案例信息背后,展現(xiàn)出的探索欲望,探索腳印,以及論證出的探索經(jīng)驗(yàn)。
產(chǎn)品促銷廣告案例分析二
ZEGDA(正大):激活品牌正極能量
品牌所處的行業(yè)背景:運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入休整,時(shí)尚休閑市場(chǎng)正在蓬勃上升
福建正大集團(tuán)有限公司,自1982年開始從事制鞋業(yè)務(wù)以來,是將領(lǐng)先科技和研發(fā)能力應(yīng)用于鞋業(yè)制造的30年行業(yè)領(lǐng)跑者。2005年,作為一家涵蓋鞋底、服飾產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售及市場(chǎng)推廣的垂直一體化企業(yè),開始走上“正大體育”的品牌之路,成為一家高技術(shù)、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋制造商。
2009年后,正值體育品牌遭遇生存危機(jī),或堅(jiān)守,或轉(zhuǎn)型。從整個(gè)行業(yè)來看,運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展,市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和。經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使各企業(yè)進(jìn)行品牌定位及結(jié)構(gòu)調(diào)整。
體育品牌正在發(fā)生改變,眾多品牌紛紛轉(zhuǎn)型休閑時(shí)尚。2010年,正大高層決定從戰(zhàn)略高度重造品牌,摒棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)運(yùn)營思路,重新梳理品牌運(yùn)營思路。當(dāng)大部分體育品牌為程,開始以新風(fēng)尚的形象在鞋服領(lǐng)域開疆?dāng)U土。
一場(chǎng)巨大的市場(chǎng)和品牌突圍戰(zhàn)一觸即發(fā)。
品牌策略:大膽跨界的新時(shí)尚生活品牌
在繁雜的品牌世界,助力ZEGDA品牌贏得一場(chǎng)新風(fēng)尚的競(jìng)賽
在我們的周遭世界,充斥著各式各樣的品牌,各行各業(yè)無不透過各種方式在宣揚(yáng)他們的品牌,運(yùn)動(dòng)和休閑服飾行業(yè)里面,品牌更是充滿每個(gè)角落,消費(fèi)者逐漸對(duì)這些品牌開始了不同程度的麻木,更談不上忠誠度,每個(gè)品牌之間的差異化正被同質(zhì)化打敗。既然要做品牌,就要有明顯的差異。在這個(gè)繁雜的品牌世界,我們?nèi)绾蚊鎸?duì)?
就像我們每一個(gè)人一樣,想要出類拔萃,就要不斷地讓人知道我們的優(yōu)點(diǎn),我們比別人有什么過人的能力。在品牌的世界,也是一樣,這是一場(chǎng)用優(yōu)勢(shì)差異吸引眼球的競(jìng)賽,沒有差異,注定淹沒在品牌世界中。
ZEGDA(正大)品牌,源于專業(yè)體育運(yùn)動(dòng),如何在品牌的世界取勝?
在體育、休閑時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與品牌將如何發(fā)展的重大議題下,天元廣告從“所有的品牌都要跟你的生意有關(guān)”的基本立論出發(fā),疏理商業(yè)、論證品牌,整合ZEGDA(正大)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),提出以“源于中國消費(fèi)者真實(shí)感受”打造強(qiáng)勢(shì)品牌,開始大膽的“跨界”構(gòu)想——
以科技研發(fā)為基石,以創(chuàng)新設(shè)計(jì)為特質(zhì),以個(gè)性主張為底氣,打造一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚生活品牌,有品位、不浮夸,有內(nèi)涵、不花哨,原創(chuàng)、低調(diào)、簡約、大氣、易搭。
ZEGDA品牌核心價(jià)值和特質(zhì)不再只是專業(yè)技術(shù),更不僅僅是創(chuàng)新設(shè)計(jì),而是兼而有之,并以個(gè)性的主張領(lǐng)先行業(yè)、推動(dòng)潮流。
ZEGDA讓想要?jiǎng)痈械娜?,穿上它更顯時(shí)尚;想要時(shí)尚的人,穿上而覺得富有無比的流行感;讓時(shí)尚人群穿上它,覺得充滿品位;讓充滿品位的人,感覺心高飛。這是一個(gè)跨領(lǐng)域的新時(shí)尚品牌!它的多元化,能夠令它充滿無限商機(jī),對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的影響。
當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí),奇跡誕生。
在體育用品行業(yè)急劇下滑的今天,ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾作為行業(yè)的第一批轉(zhuǎn)型成功者,不僅銷售節(jié)節(jié)攀升,更廣受年輕消費(fèi)者的青睞。ZEGDA已在新時(shí)尚生活領(lǐng)域占據(jù)自屬領(lǐng)地、生根發(fā)芽,邁入時(shí)尚休閑范疇,成功越位,在細(xì)分領(lǐng)域迅速建立了知名度。
品牌主張:FEELING UP!正極無限大
助力ZEGDA用正極能量,不斷創(chuàng)新發(fā)揮無限大的精神風(fēng)尚
一個(gè)品牌最重要的是靈魂,當(dāng)下的休閑時(shí)尚品牌已無靈魂可言,而運(yùn)動(dòng)品牌又一味強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)者努力不懈為了求勝的堅(jiān)忍精神。
消費(fèi)者是品牌的創(chuàng)意源,通過消費(fèi)者洞察發(fā)現(xiàn),當(dāng)下的中國環(huán)境,新鮮而快節(jié)奏的現(xiàn)代生活,秒殺無處不在,不管對(duì)于物質(zhì)還是精神,一旦超過保質(zhì)期,語言開始失味,理想開始荒廢。生活需要全新振作,靈魂需要不斷自我給力,樹立新的精神風(fēng)尚。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌和休閑品牌在各自的領(lǐng)域眾生一相、千篇一律的時(shí)候,新時(shí)尚生活引領(lǐng)者ZEGDA(正大)品牌決心從當(dāng)下的人性和意念出發(fā),賦予和運(yùn)動(dòng)、休閑時(shí)尚品牌最大不同的精神風(fēng)尚:樂觀進(jìn)取、正向思考。“現(xiàn)在中國主流消費(fèi)者要什么?他們不是尋找自我,也不認(rèn)為世界不了解他們,他們想要不分性別差異,一起去體驗(yàn)世界,共同發(fā)現(xiàn)世界的趣味。今天的美國青年大部分認(rèn)為自己有能力改變世界,正面思想已經(jīng)遍及全球。”以正面的情感態(tài)度體驗(yàn)無限大世界,這已經(jīng)成為全球青年的全新精神風(fēng)尚。這個(gè)精神風(fēng)尚就是年輕人相信自己的無限潛能,ZEGDA品牌用這個(gè)精神作為底氣,鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)新的時(shí)尚生活。
“正極無限大FEELING UP!”,代表ZEGDA精神風(fēng)尚的品牌主張呼之而出。ZEGDA(正大)時(shí)尚休閑服飾,有著正面體驗(yàn)世界風(fēng)尚的靈魂以及勇于創(chuàng)新的精神,它以率先行動(dòng)者的身份,正在改變中國的休閑服裝消費(fèi),推動(dòng)中國時(shí)尚著裝的變革。
在品牌主張“FEELING UP!正極無限大”之后,天元廣告更深層次地涵養(yǎng)出了ZEGDA獨(dú)有氣質(zhì)的品牌文化,成功地點(diǎn)燃目標(biāo)受眾對(duì)品牌的激情,完成兩者之間價(jià)值層面的感性溝通。
品牌符號(hào):+∞
助力ZEGDA建立耳目一新的視覺感受,形成差異化的風(fēng)尚
每個(gè)時(shí)尚品牌之間,也許產(chǎn)品沒有多少差別,但是在風(fēng)格、符號(hào)、文化上就開始區(qū)分。風(fēng)格、符號(hào)和文化決定品牌選擇對(duì)誰做生意。因此,操作時(shí)尚就是操作風(fēng)格、符號(hào)和文化,天元廣告認(rèn)為,符號(hào)是時(shí)尚品牌最搶眼的、最受年輕人認(rèn)可的視覺標(biāo)志。
天元廣告以品牌主張“FEELING UP!正極無限大”為創(chuàng)意來源,原創(chuàng)了ZEGDA品牌專屬的識(shí)別符號(hào):+∞。+代表了正極,是積極的態(tài)度,是快樂的情緒,是開放多元的包容,是對(duì)美好的期盼;∞是無窮大符號(hào),代表無限大。+∞代表正面力量的無窮大,代表光明、美好、快樂、積極等正極能量的無限大。這個(gè)圖像式的助記符號(hào),以強(qiáng)大的可操作性,助力ZEGDA贏得了注意力的競(jìng)賽。
品牌傳播:“有請(qǐng)”系列互動(dòng)整合傳播
助力ZEGDA品牌高效傳播,傳遞完整一致的品牌風(fēng)尚
天元廣告堅(jiān)持對(duì)傳播一致性、持續(xù)性、全面性的追求,成功的品牌整合傳播絕非是依靠一兩次的造勢(shì)推廣就能夠一蹴而就的,它需要周期性、連續(xù)不停地保持一個(gè)聲音、一個(gè)形象,使品牌要素和形象360度全程積累,最終建立品牌與消費(fèi)者之間的情感興奮點(diǎn)。
ZEGDA品牌實(shí)施國際化代言人策略,第一位代言人為中性時(shí)尚美學(xué)達(dá)人:張根碩。捕捉代言人關(guān)鍵洞察,我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)下社會(huì)的明星效應(yīng)不應(yīng)僅僅限于代言層面,而是要充分發(fā)掘其背后的娛樂和時(shí)尚價(jià)值,包括新興媒體的互動(dòng)價(jià)值,如微博、代言人貼吧、代言人聯(lián)盟、論壇等,以及時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的娛樂價(jià)值,如明星影視作品、演唱會(huì)、綜藝節(jié)目、公眾活動(dòng)等,從而加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的情感互動(dòng)。
因此,天元廣告策劃的系列基于明星之上的“有請(qǐng)”活動(dòng),成功地通過感性的互動(dòng)整合手段,讓品牌目標(biāo)受眾在享受消費(fèi)的過程中獲得情感的共鳴和情緒的感染。
1. 2011年7月9日,ZEGDA冠名張根碩“THE CRI SHOW”亞洲巡回演唱會(huì)上海站,11日,ZEGDA邀請(qǐng)張根碩登陸正大贊助的浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》錄制ZEGDA專場(chǎng)節(jié)目,前后三個(gè)月,天元廣告策劃了“正大+張根碩 有請(qǐng)”活動(dòng),成為中國時(shí)尚品牌跨媒體整合傳播的完美案例。通過整合三大媒體資源——電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái),也創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)第一個(gè)三屏整合互動(dòng)案例,并利用LBS平臺(tái)推出簽到搶票活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了線上與線下的有效聯(lián)動(dòng),全方位邀請(qǐng)全民+粉絲 見證張根碩“不羈的力量,飛揚(yáng)的青春”;
2. 2012年6月16日,ZEGDA品牌贊助張根碩上湖南衛(wèi)視《快樂大本營》錄制節(jié)目,天元廣告再度策劃“正大+張根碩 這廂有請(qǐng)”活動(dòng),以網(wǎng)絡(luò)作為主戰(zhàn)場(chǎng),產(chǎn)品推廣和終端互動(dòng)彼此協(xié)同,讓目標(biāo)受眾獲得附加的精神愉悅;
3. 2012年10月28日,ZEGDA品牌贊助張根碩“THE CRI SHOW 2”亞洲巡回演唱會(huì)深圳站,天元廣告依然策劃“正大+張根碩 深正有請(qǐng)”,以線下推廣作為主戰(zhàn)場(chǎng),與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
深度整合明星資源展開的系列“有請(qǐng)”互動(dòng)活動(dòng),淡化了理性的功利色彩,長期專一性的感情營銷更獲得了消費(fèi)者巨大的反響和品牌高效的傳播,并榮獲2012年《銷售與市場(chǎng)》雜志網(wǎng)絡(luò)營銷最佳創(chuàng)意傳播獎(jiǎng)。
商品傳播:“你的一天,自由穿型”
助力ZEGDA商品價(jià)值訴求,開創(chuàng)全民風(fēng)尚,盡展原創(chuàng)風(fēng)格
作為新時(shí)尚生活引領(lǐng)者,ZEGDA引進(jìn)國際商品風(fēng),打造三大系列,以三種風(fēng)格,覆蓋年輕人一天的著裝需求,打造全民時(shí)尚休閑必需品。
在商店林立、商品五花八門的都市,如何讓年輕人把ZEGDA引入他們的生活中?
天元廣告認(rèn)為,ZEGDA產(chǎn)品提供了一套全面而又獨(dú)特的著裝解決方案。全面的著裝解決方案,是指ZEGDA 以FUN(玩樂)、STREET(街頭)、CITY(都市)三大系列,讓消費(fèi)者享受多樣生活體驗(yàn);獨(dú)特的著裝解決方案是指ZEGDA的原創(chuàng)商品,如搖擺塑身鞋、新牛仔(ZJ)、百搭襯衫(Zs)。商品信息價(jià)值的傳播必須做到兩點(diǎn):首先,消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引;其次,讓他們把目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上。
如何讓消費(fèi)者的眼球被ZEGDA風(fēng)尚吸引,天元廣告提出的表達(dá)方案是:“自由穿型,正大,你的一天”——讓任何人在任何時(shí)候、任何場(chǎng)合穿出自己的型,活出質(zhì)感!
為強(qiáng)化訴求,天元廣告巧妙運(yùn)用了“時(shí)間”這個(gè)簡單意象,成功融合概念,創(chuàng)造了一系列令人難忘的的形象,使之成為一次形象清晰、概念飽滿的溝通。
如何讓消費(fèi)者目光聚焦在最強(qiáng)的商品點(diǎn)上,天元廣告在不同階段創(chuàng)作了形式多樣、富有創(chuàng)意的訴求,取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績。
搖擺塑身鞋以多元化的方式表現(xiàn),如廣告片、戶外、雜志、終端物料、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)軟文傳播等方式,訴求價(jià)值,促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知,以新穎的產(chǎn)品概念和特殊功能帶動(dòng)和展現(xiàn)整體價(jià)值理念,贏得市場(chǎng)的一致好評(píng),引發(fā)一股搖擺風(fēng)潮。
結(jié)束語:發(fā)現(xiàn)價(jià)值,領(lǐng)跑明天
經(jīng)過三年的探索和發(fā)展,ZEGDA已經(jīng)從體育品牌過渡到休閑時(shí)尚,并走出了自己的商品風(fēng)格,襯衫搭配牛仔褲的風(fēng)格極受消費(fèi)市場(chǎng)的推崇。
天元廣告相信,在品牌的世界,固守舊思想,創(chuàng)造不了新世界,無論品牌大小,總會(huì)有一個(gè)驚人的解決方案,發(fā)現(xiàn)它,將助力品牌改變現(xiàn)在;珍視它,將助力品牌領(lǐng)跑明天!
點(diǎn)評(píng):
正大這個(gè)案例,是從定位到口號(hào)到符號(hào)再到傳播活動(dòng)的一整套策劃,具有精確性、完整性。
從運(yùn)動(dòng)品牌的乏味中跳出來,賦予時(shí)尚和正能量,基于此,生成“feeling up ,正極無限大!”的品牌主張。為了區(qū)別于眾多時(shí)尚品牌而衍生了極具識(shí)別效果的符號(hào),寓意正能量無限大,這是對(duì)品牌理念的完美詮釋。加之“有請(qǐng)”系列活動(dòng)和“你的一天,自由穿型”活動(dòng)的助推,贏得了市場(chǎng)的一致好評(píng)。
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