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營(yíng)銷策劃:如何把二手車(chē)賣(mài)給90后?

時(shí)間: 若木633 分享

  90后已經(jīng)不止一次被企業(yè)視為目標(biāo)客戶,這一次是一家二手車(chē)交易平臺(tái)。

  3月13日,二手車(chē)電商平臺(tái)車(chē)易拍發(fā)布了“易進(jìn)化”計(jì)劃,宣布由B2B升級(jí)為一個(gè)可以同時(shí)為電商和二手車(chē)消費(fèi)者服務(wù)的電商平臺(tái)。

  從銷量規(guī)模看,二手車(chē)行業(yè)仍在快速增長(zhǎng)。2014年,中國(guó)二手車(chē)銷量超過(guò)900萬(wàn)輛,預(yù)計(jì)2015年將超過(guò)1000萬(wàn)輛。但在車(chē)易拍看來(lái),跟二手車(chē)相關(guān)的消費(fèi)觀念還不是那么容易轉(zhuǎn)變,這是車(chē)易拍接下來(lái)要努力的方向。

  車(chē)易拍CEO楊雪劍透露,公司內(nèi)部經(jīng)常討論二手車(chē)賣(mài)給誰(shuí)。答案是有三類人:70后的第三輛車(chē)、80后的第二輛車(chē),還有95后和00后的第一輛車(chē)。其中90后和00后被定義為“非常非常好的目標(biāo)客戶群”。“他們的生活觀念跟我們是生而不同的,大的生活觀念的轉(zhuǎn)變,會(huì)在90后、00后開(kāi)始,這是我們未來(lái)的市場(chǎng)。”楊雪劍說(shuō)。

  在這一點(diǎn)上,車(chē)易拍和人人分期達(dá)成了共識(shí)。通過(guò)與人人分期合作,車(chē)易拍發(fā)布了分期付款買(mǎi)車(chē)產(chǎn)品,零首付和月供268元,就可擁有一輛車(chē)在指定年限的使用權(quán)。期滿后,車(chē)易拍提供回購(gòu)服務(wù)。這種用車(chē)模式相當(dāng)于美國(guó)lease的做法,即帶回購(gòu)的融資租賃方案。

  “人人分期的思路是在傳統(tǒng)金融的基礎(chǔ)之上,利用人人的大數(shù)據(jù),以及車(chē)易拍平臺(tái)估價(jià)、回收的能力,進(jìn)行金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)。”人人分期COO季晨說(shuō)。

  在楊雪劍看來(lái),二手車(chē)的金融需求比新車(chē)還要更豐富。新車(chē)的潛在需求有50%左右,而二手車(chē)有70%左右。

  但她不否認(rèn)其中存在的兩個(gè)挑戰(zhàn)點(diǎn):一個(gè)二手車(chē)現(xiàn)在值多少錢(qián),一個(gè)是1-2年后這輛車(chē)輛殘值有多少。這都需要大量交易數(shù)據(jù)作為支撐。2014年車(chē)易拍的交易量超過(guò)30萬(wàn)輛,而今年訂單數(shù)的目標(biāo)是沖擊100萬(wàn)輛。

  另外是金融成本。“在美國(guó)由于他的金融成本比我們低得多,利率是極低的,這方面是我們一個(gè)大的短板。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍說(shuō)。

  以下為采訪整理:

  CE:車(chē)易拍在D輪融資之后有何規(guī)劃?

  楊雪劍:建立更廣泛的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),滲透更多的中小城市。2014年做到了在8個(gè)城市落地,今年要去沖擊80-100個(gè)城市。

  CE:所以今年擴(kuò)張速度會(huì)很快?

  楊雪劍:我們會(huì)越來(lái)越快。就像竹子成長(zhǎng)的道理,第一個(gè)三公分要三年,第二個(gè)三公分是一年,接下來(lái)三個(gè)月長(zhǎng)了三年。基礎(chǔ)儲(chǔ)備到了就會(huì)到了擴(kuò)張的時(shí)候。

  CE:車(chē)易拍為什么選擇人人分期來(lái)合作?中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)在其中發(fā)揮什么樣的作用?

  季晨:人人分期是人人集團(tuán)下面一個(gè)金融產(chǎn)品分支機(jī)構(gòu)。合作的一方面原因是用戶群的重合。人人網(wǎng)上很多用戶特別年輕,他們經(jīng)常會(huì)曬一些車(chē)的照片,經(jīng)常會(huì)組織活動(dòng),其實(shí)我們做問(wèn)卷調(diào)查也好,還有開(kāi)展對(duì)學(xué)生和年輕人的金融服務(wù),發(fā)現(xiàn)很多年輕人關(guān)于車(chē)有金融需求。

  車(chē)易拍一方面制訂了二手車(chē)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),另外一方面車(chē)易拍在全國(guó)各地都有很廣的布局。這也跟我們?nèi)巳朔制谠谟脩舴矫娴牟季趾艽蟪潭壬鲜侵睾系?,匹配程度也都非常高。這是我們合作的前提和基礎(chǔ)。

  羅磊(中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)):易進(jìn)化是針對(duì)消費(fèi)者的,拿什么提供給消費(fèi)者呢?拿一個(gè)車(chē)況良好的品牌,來(lái)提供給消費(fèi)者,那就是“行認(rèn)證”。

  “行認(rèn)證”是我們?nèi)ツ?月下旬正式落地的一個(gè)項(xiàng)目,目的是通過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),變成一個(gè)真正市場(chǎng)能夠接受的,能讓消費(fèi)者看到的服務(wù)平臺(tái)。

  符合“行認(rèn)證”標(biāo)識(shí)的車(chē)有幾個(gè)情況,首先它不是事故車(chē),事故包括三個(gè)意思:無(wú)泡水、無(wú)火燒、無(wú)重大事故修復(fù)。第二還必須滿足7年跟15萬(wàn)公里以內(nèi),還必須經(jīng)過(guò)國(guó)標(biāo)的114項(xiàng)檢測(cè),它的級(jí)別狀況要達(dá)到二級(jí)以上,也就是打分要達(dá)到60分以上,才能通過(guò)“行認(rèn)證”。

  “行認(rèn)證”已經(jīng)在全國(guó)20個(gè)城市落戶了,今年我們保守說(shuō)是50個(gè)城市,我想今年肯定不止50個(gè)城市,全國(guó)地級(jí)市以上大概300個(gè)城市,我想覆蓋1/3還是有可能的。

  車(chē)易拍是協(xié)會(huì)首批認(rèn)證的授權(quán)“行認(rèn)證”服務(wù)機(jī)構(gòu)。給消費(fèi)者提供質(zhì)量方案的二手車(chē),這是一個(gè)車(chē)易拍跟協(xié)會(huì)戰(zhàn)略合作的合作點(diǎn)。

  楊雪劍:其實(shí)這個(gè)故事要延伸到更前一點(diǎn),人人網(wǎng)是我們D輪領(lǐng)投方。怎么讓中國(guó)普通大眾更容易的擁有一輛車(chē),從二手車(chē)開(kāi)始,是我們討論的問(wèn)題。我們跟人人能走到一起,其實(shí)也是為這個(gè)目標(biāo)而來(lái)的。所以,投資一結(jié)束,我們就快速開(kāi)始行動(dòng)。我們?cè)谄脚_(tái)數(shù)據(jù)、車(chē)況數(shù)據(jù)上,這是我們的優(yōu)勢(shì)。人人在金融上,而且在他的消費(fèi)客群上,是非常有優(yōu)勢(shì)的。

  因?yàn)槲覀円恢睆?qiáng)調(diào)低價(jià)良品,低價(jià)是我們和人人一直努力的。今年做二手車(chē)的會(huì)越來(lái)越多,因?yàn)榇蠹叶伎粗辛诉@是個(gè)趨勢(shì)。我跟中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)沈進(jìn)軍會(huì)長(zhǎng)說(shuō),我們希望接受第三方的監(jiān)督,有鞭策才會(huì)更努力。在獨(dú)立平臺(tái)之外,又給消費(fèi)者提供了一個(gè)非常有公信力的保障。

  CE:車(chē)易拍在2C市場(chǎng)的目標(biāo)是怎樣的?

  楊雪劍:因?yàn)榻衲赀@是我們?nèi)峦瞥龅姆?wù)方向,我們的目標(biāo)是一年內(nèi)沖擊10萬(wàn)輛。

  CE:這個(gè)目標(biāo)對(duì)車(chē)易拍的挑戰(zhàn)是什么?

  楊雪劍:其實(shí)對(duì)于這個(gè)目標(biāo),我們準(zhǔn)備的還是蠻充分的。

  這個(gè)服務(wù)我們?nèi)ツ?月份就推出了,已經(jīng)在“行認(rèn)證”的基礎(chǔ)上磨合了半年,而且我們?nèi)ツ暌呀?jīng)檢測(cè)了1萬(wàn)多臺(tái)車(chē)。而且面向消費(fèi)者的服務(wù),我們?cè)谌ツ?月份,在原來(lái)的基礎(chǔ)上推出了一款叫大眾拍的產(chǎn)品,只是我們今年在去年磨合的服務(wù)上,又做了一個(gè)升級(jí)。

  因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有這么規(guī)?;淖鲞^(guò),所有規(guī)模突破的時(shí)候帶來(lái)的挑戰(zhàn)都會(huì)是管理上的挑戰(zhàn),所以我覺(jué)得它的擴(kuò)張是有一定節(jié)奏的。去年我們只管理5個(gè)城市,現(xiàn)在我們有20個(gè)城市,但第一期提供服務(wù)的只有9個(gè)城市。我覺(jué)得,到年底我們要擴(kuò)展到100個(gè)城市,這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)管理是很大的挑戰(zhàn)。但質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),我認(rèn)為是剛性紅線,是在這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)做的。

  CE:2C會(huì)是二手車(chē)平臺(tái)以及行業(yè)內(nèi)的一個(gè)趨勢(shì)嗎?

  楊雪劍:我認(rèn)為會(huì)的。以前大家一直說(shuō)車(chē)易拍是做B2B拍賣(mài)的,我們一直跟大家說(shuō)我們不是做拍賣(mài)的,我們就是個(gè)交易平臺(tái)。作為交易平臺(tái),其實(shí)就是鏈接賣(mài)方和買(mǎi)方的,而且鏈接的都是小微企業(yè),或者小微個(gè)體。

  但是二手車(chē)行業(yè)中的C和B之間,并沒(méi)有太大差異。因?yàn)槎周?chē)一車(chē)一款,一輛一輛賣(mài)的。差異是B和C拿到車(chē)之后的目的不一樣,還有交付的時(shí)候,服務(wù)需求不一樣。所以,二手車(chē)的B和C是在每輛車(chē)上的服務(wù)來(lái)劃分的,但他們獲取信息的溝通方式是蠻相近的。

  所以我們?cè)谄脚_(tái)建立的時(shí)候,其實(shí)是要用做C的方式管理B。所以我們這次升級(jí)的時(shí)候,2C的平臺(tái)和2B的平臺(tái)并沒(méi)有分離,只是用了不同的入口做了區(qū)隔。

  2015年這個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟到這里了,而且我們?cè)絹?lái)越多的人一起在教育消費(fèi)者,消費(fèi)人群都在發(fā)生變化。從今年開(kāi)始,無(wú)論是平臺(tái)還是車(chē)商,都是追求二手車(chē)服務(wù)品質(zhì)的開(kāi)始。今年開(kāi)始,2B和2C平臺(tái)的界定,不會(huì)像以前那么分明了。

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