控制營銷風(fēng)險的方法有哪些
在新的世紀(jì),市場營銷活動面對著復(fù)雜性的系統(tǒng),在這一復(fù)雜系統(tǒng)中由于各種因素的影響,營銷活動存在很多風(fēng)險,近年來營銷危機(jī)事件不斷增加,營銷風(fēng)險已嚴(yán)重制約了企業(yè)經(jīng)營活動。那么控制營銷風(fēng)險的方法有哪些?
控制營銷風(fēng)險的具體方法
控制營銷風(fēng)險的方法：加強(qiáng)營銷風(fēng)險識別能力
企業(yè)整個營銷 風(fēng)險管理工作的一個重要條件就是營銷風(fēng)險識別。營銷風(fēng)險若沒有經(jīng)過識別,就無法對營銷風(fēng)險進(jìn)行控制和科學(xué)管理。要不斷實(shí)現(xiàn)營銷風(fēng)險識別制度化。運(yùn)用德爾菲法、專家會議法、故障樹法等方法對營銷風(fēng)險進(jìn)行一監(jiān)測一診斷法,每種方法的選用要根據(jù)具體情況而定
控制營銷風(fēng)險的方法：建立風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)
企業(yè)要建立風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)。在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行風(fēng)險預(yù)防的規(guī)章制度建立,并對制度的執(zhí)行進(jìn)行督促;對相關(guān)信息資料進(jìn)行調(diào)查和研究,分析和評定客戶的信息資料;加強(qiáng)對風(fēng)險處理的應(yīng)對能力和風(fēng)險防范意識;最后由風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)對企業(yè)出現(xiàn)的風(fēng)險事件進(jìn)行統(tǒng)一處理。
控制營銷風(fēng)險的方法：建立風(fēng)險責(zé)任制
營銷風(fēng)險責(zé)任分配如何也會對營銷風(fēng)險的防范造成影響。因此,企業(yè)要建立營銷風(fēng)險責(zé)任制,明晰風(fēng)險責(zé)任權(quán)限,即明確風(fēng)險責(zé)任主體和風(fēng)險責(zé)任范圍。要以主體明確為原則將難以明確的風(fēng)險責(zé)任業(yè)務(wù)內(nèi)容進(jìn)行合并,并由同一個人或同一組人來承擔(dān),分開直接責(zé)任和間接責(zé)任。風(fēng)險責(zé)任制的建立,從而讓企業(yè)營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),對企業(yè)的營銷行為也起到很好的規(guī)范作用,最終確保營銷過程的安全。
控制營銷風(fēng)險的方法：提高企業(yè)員工素質(zhì)
企業(yè)員工素質(zhì)不高或其他主觀因素也是造成企業(yè)營銷風(fēng)險的原因。因此,加強(qiáng)對企業(yè)員工的培訓(xùn),以提高員工素質(zhì)和技能,其中的素質(zhì)培訓(xùn)包括員工的政治素質(zhì)、文化素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)和道德素質(zhì)。在對企業(yè)的營銷 人員進(jìn)行考核時,在考核銷售額及利潤同時,也要對其責(zé)任心與有關(guān)風(fēng)險防范進(jìn)行考核。提高企業(yè)員工素質(zhì)是企業(yè) 市場營銷風(fēng)險得以控制的重要措施之一。
總之,隨著復(fù)雜多變的內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境,使得企業(yè)的營銷風(fēng)險也不斷增加。因此,企業(yè)要在競爭如此激烈的環(huán)境中立于不敗之地,就必須從加強(qiáng)營銷風(fēng)險識別能力、建立風(fēng)險防范與處理機(jī)構(gòu)、建立風(fēng)險責(zé)任制、提高企業(yè)員工素質(zhì)四個方面來加強(qiáng)和改進(jìn)營銷風(fēng)險管理,這樣才能確保企業(yè)的安全和穩(wěn)定的運(yùn)營,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
營銷風(fēng)險種類
1、按營銷風(fēng)險的成因分類
營銷實(shí)質(zhì)風(fēng)險
營銷道德風(fēng)險
營銷心理風(fēng)險
2、按營銷風(fēng)險所致的后果分類
純粹營銷風(fēng)險
投機(jī)性營銷風(fēng)險
營銷風(fēng)險之定價風(fēng)險
當(dāng)產(chǎn)品定價過高時，一方面會影響產(chǎn)品銷量，另一方面由于廣大的利潤空間可能吸引新的投資者。此外，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時也非常困難，甚至完全失敗。當(dāng)產(chǎn)品的價格過低時，企業(yè)可能因此失去利潤而難以擴(kuò)大再生產(chǎn)，或者是因價格混戰(zhàn)造成多敗俱傷，形成行業(yè)性虧損。例如，近幾年，長虹集團(tuán)在電視機(jī)行業(yè)的降價行動就導(dǎo)致了很多相關(guān)企業(yè)的利潤下降甚至虧損，這就是由于價格競爭所帶來的 營銷風(fēng)險。
此外，價格結(jié)構(gòu)不合理也能導(dǎo)致營銷風(fēng)險，即價位、性能、性價比、價格彈性等方面的風(fēng)險。產(chǎn)品的價位比是產(chǎn)品的市場價位同本企業(yè)產(chǎn)品銷售價格的比值。一般地講，如果該比值大于1，則說明本企業(yè)產(chǎn)品的價位是很安全的，產(chǎn)品在市場上具有價格競爭力和吸引力;若等于1，則說明企業(yè)的銷售價位與市場價位相一致;若小于1，企業(yè)就應(yīng)該高度警惕了，因?yàn)槠髽I(yè)的價位正處于危險域。要想扭轉(zhuǎn)局面，企業(yè)要么選擇降價，策動直接的價格戰(zhàn);要么突出“異質(zhì)性”，以質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新來贏得市場。
關(guān)于產(chǎn)品的價質(zhì)比指標(biāo)，可以用質(zhì)量和價格的比值來測量。若比值大于1，則意味著顧客花錢較少，其所購買的單位質(zhì)量價格較低，顧客較為滿意。反之，企業(yè)必須從改善質(zhì)量降低價格入手，加大質(zhì)量與價格的比值。性價比率是產(chǎn)品價格與價值的比率，它反應(yīng)的是產(chǎn)品價格與產(chǎn)品價值的一致性程度。
一般市場條件下，性價比率等于1時最為合理。如果性價比小于1，表明價格高于價值，在競爭市場上該產(chǎn)品滯銷。只有當(dāng)性價比率大于1時，在競爭市場上該產(chǎn)品才會受顧客歡迎。
營銷風(fēng)險之產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)險
具體地說，產(chǎn)品風(fēng)險又包括以下幾類：
產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險
是指為了配合產(chǎn)品銷售提供的售前、售中和售后服務(wù)，它能推動產(chǎn)品流和貨幣流的運(yùn)動，而不致引發(fā)產(chǎn)品流和貨幣流的危機(jī)和事故。為了避免產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)險，要求企業(yè)為產(chǎn)品銷售提供的配套服務(wù)能帶給顧客滿意的體驗(yàn)，而不是產(chǎn)生抱怨和投訴。營銷學(xué)上的“二五零定律”告訴我們顧客的不滿會直接破壞企業(yè)的市場，形成企業(yè)持續(xù)的營銷危機(jī)。
產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險
當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低于顧客對質(zhì)量的要求時，銷售就會受阻擋。同時，產(chǎn)品質(zhì)量有重大隱患而導(dǎo)致顧客利益受損時，產(chǎn)品不僅無法實(shí)現(xiàn)銷售，還會威脅到整個企業(yè)的生存。三鹿牛奶因?yàn)閷?dǎo)致腎結(jié)石，幾乎是一夜之間市場就崩潰了，不得不宣告破產(chǎn)。抱怨率、投訴率和滿意率指標(biāo)反映的是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)狀況。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)下降時，抱怨率和投訴率兩大指標(biāo)就升高，而滿意率卻降低。
產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險
指產(chǎn)品的供應(yīng)量能否滿足市場的需求所帶來的 營銷風(fēng)險。供不應(yīng)求會造成市場浪費(fèi)和市場損失，而供大于求造成產(chǎn)品積壓滯銷。產(chǎn)品數(shù)量安全的理念要求企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求之間保持一個合理的數(shù)量匹配關(guān)系，不會因這種匹配關(guān)系的失調(diào)而危及企業(yè)的營銷安全。缺貨率和銷售率反映的是產(chǎn)品數(shù)量風(fēng)險狀況。缺貨率高，表明市場供應(yīng)緊張，如不及時改變，會引起市場瓜分風(fēng)險和假冒風(fēng)險。銷售率低表明產(chǎn)品供應(yīng)與市場需求之間，生產(chǎn)能力與銷售能力之間出現(xiàn)了嚴(yán)重的不對稱，需要調(diào)整。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險
指由于產(chǎn)品組合在產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品線等方面的搭配關(guān)系所引起的營銷風(fēng)險。產(chǎn)品生命周期分為構(gòu)思期、孕育期、投入期、成長期、成熟期、衰退期和死亡期七個階段。一個企業(yè)的主要產(chǎn)品之間在結(jié)構(gòu)上最好能保持一個生命階段的差距。假如某種主要產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，而新開發(fā)產(chǎn)品才進(jìn)入孕育期，那么當(dāng)成熟期產(chǎn)品一旦步入衰退期，新產(chǎn)品又剛進(jìn)入投入期，企業(yè)營銷就會出現(xiàn)危機(jī)。產(chǎn)品線擴(kuò)張包括關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張和跳躍性擴(kuò)張。關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張是新線與老線之間具有關(guān)聯(lián)性，它們具有兼容的市場品牌、技術(shù)、渠道和促銷等。跳躍性擴(kuò)張與原有的市場、品牌、技術(shù)、渠道、促銷等不兼容，成功率低，一般而言，在關(guān)聯(lián)性擴(kuò)張尚有機(jī)會時，不宜進(jìn)行跳躍性擴(kuò)張。
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