隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,越來(lái)越多的商家把目光轉(zhuǎn)移到了社區(qū),通過(guò)開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)屨忌虣C(jī)、占領(lǐng)市場(chǎng)。作為社區(qū)的主體之一,物業(yè)管理企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要作用,甚至決定著社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成敗。那么社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略有哪些?

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：前期調(diào)查

　　對(duì)社區(qū)的前期調(diào)查，建立社區(qū)檔案，對(duì)小區(qū)進(jìn)行深入調(diào)查是開(kāi)展社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息習(xí)慣以及小區(qū)的地理情況等資料，這是我們?cè)跀M訂營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)的必備條件。營(yíng)銷(xiāo)主題，訴求的確定

　　現(xiàn)在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在設(shè)計(jì)伊始就依據(jù)收入、年齡和教育等維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有很精確的客戶(hù)定位，以個(gè)性化的樓盤(pán)圈住特定的消費(fèi)群體，所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”，故此現(xiàn)在的社區(qū)居民大多從屬一個(gè)特定的相關(guān)群體，社區(qū)形成有很強(qiáng)的亞文化氛圍，尤其在個(gè)性化、概念性的現(xiàn)代社區(qū)，這種文化深刻影響著居民的消費(fèi)行為。

　　一般而言，年齡較長(zhǎng)(40-50歲)的人對(duì)自我教育，娛樂(lè)等比較感興趣，而對(duì)廣告不感興趣;而年輕(30歲左右)的居民喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品，追求浪漫，喜好交際等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社區(qū)一般平均年齡較長(zhǎng)，而新社區(qū)正好相反，這決定著廠(chǎng)家對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主題和營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇。

　　我們?cè)谧鏊碗娪斑M(jìn)社區(qū)時(shí)，為了調(diào)動(dòng)居民的互動(dòng)積極性，針對(duì)不同的社區(qū)擬訂不同主題的方案，比如在年齡水平較低的新社區(qū)，我們以“懷舊情懷，看露天電影”為主題塑造一種懷舊的氣氛，在炎夏的晚上，我們?cè)诼短旆庞持T如《小兵張嘎》等革命老片，獨(dú)特的活動(dòng)方式，勾起60、70年代的人們童時(shí)看露天電影的美好記憶，瞬時(shí)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，提升品牌的親和力。而在傳統(tǒng)老社區(qū)，我們以“看電影，享清涼”為主題，以題材輕松、幽默的輕戲劇電影為主，由于居民年齡較長(zhǎng)，更注重保健等方面，在宣傳時(shí)，著重宣傳解釋“茶多酚可清除體內(nèi)自由基”的產(chǎn)品利益點(diǎn)，以吸引眼球。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：采取有針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)方式

　　再者，年齡是決定購(gòu)買(mǎi)模式的一個(gè)重要因素，調(diào)查顯示，70%的購(gòu)買(mǎi)是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，而35歲以下的達(dá)到75%左右，35-44歲64%左右，45-54歲達(dá)到68%，總體上，年輕的消費(fèi)者總是瞬間做出決定的，而且購(gòu)買(mǎi)量較大，我們?cè)跀M訂促銷(xiāo)時(shí)，以鼓勵(lì)整箱批量購(gòu)買(mǎi)為主，通過(guò)生動(dòng)化現(xiàn)場(chǎng)陳列展示，并選擇年輕人所喜歡暢銷(xiāo)書(shū)，購(gòu)物券等促銷(xiāo)贈(zèng)品來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。而對(duì)于年長(zhǎng)的消費(fèi)群體，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)一、兩瓶以親身體驗(yàn)產(chǎn)品利益點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：選擇正確的時(shí)間、地點(diǎn)

　　掌握居民的作息習(xí)慣很重要，比如一般社區(qū)居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主，而他們對(duì)廣告不太關(guān)心，晚上和周末是社區(qū)居民最集中和空閑的時(shí)候，這些因素決定了活動(dòng)在時(shí)間上受到很大的限制，這也是我們決定放露天電影的主要原因，既可給更多的居民參與互動(dòng)溝通的機(jī)會(huì)，以確保傳播受眾盡可能的多，又可以喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)方式貼近居民生活習(xí)慣。

　　在調(diào)查時(shí)，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時(shí)段，這決定著如何來(lái)設(shè)計(jì)活動(dòng)方案的各個(gè)細(xì)節(jié)，要達(dá)到活動(dòng)宣傳效果，就要最大限度吸引目標(biāo)消費(fèi)者人潮，最大程度上提升資源的運(yùn)用效率。在調(diào)查之后，一定要將各個(gè)社區(qū)的信息建檔，以備后用。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：選擇方式

　　社區(qū)管理以安全為重，諸如社區(qū)居委會(huì)或物業(yè)管理公司等單位遵循“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的管理思路，很抵制廠(chǎng)家進(jìn)駐社區(qū)做推廣活動(dòng)，一旦管理失控就會(huì)引發(fā)各種治安問(wèn)題，廠(chǎng)家的活動(dòng)對(duì)他們而言，是百害而無(wú)一利的。因此往往會(huì)索取很高的管理費(fèi)，實(shí)則是間接拒廠(chǎng)家于門(mén)外。

　　而且，居民也對(duì)這種純商業(yè)活動(dòng)常抱有抵觸情緒，因?yàn)樗麄儗?duì)這些陌生的“游擊隊(duì)”不大放心，害怕上當(dāng)受騙，而且一旦有什么問(wèn)題也是欲告無(wú)門(mén)。

　　如果以常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入社區(qū)，無(wú)疑是自討沒(méi)趣，而我們走“上兵伐謀”的路線(xiàn)，站在更高的位置上來(lái)整合社區(qū)各方資源，我們先找到社區(qū)管理單位作為切入點(diǎn)，分析她的實(shí)際工作目標(biāo)或所期望的更高目標(biāo)，然后站在她的立場(chǎng)上做SWOT分析，找到她的現(xiàn)實(shí)情況距達(dá)到目標(biāo)所缺少的資源，然后看哪些是在我們的活動(dòng)中現(xiàn)有資源可與之耦合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相得益彰，從而找到雙贏合作的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　更重要的是要借此機(jī)會(huì)促進(jìn)各方面的關(guān)系，與社區(qū)管理單位的關(guān)系尤為重要，制造機(jī)會(huì)多跟居委會(huì)聯(lián)系，“一回生、二回熟”，爭(zhēng)取找到跟居委會(huì)建立好長(zhǎng)期合作關(guān)系的切入點(diǎn)，為將來(lái)組織推廣活動(dòng)鋪平道路。

　　一般而言，我們可以通過(guò)等待機(jī)會(huì)、挖掘機(jī)會(huì)或主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)等方法進(jìn)入社區(qū)。等待機(jī)會(huì)是廠(chǎng)家也可“搭車(chē)”進(jìn)入社區(qū)，如當(dāng)居委會(huì)在開(kāi)展社區(qū)活動(dòng)時(shí)，廠(chǎng)家可通過(guò)支援的方式，給社區(qū)居委會(huì)補(bǔ)充人力物力，順勢(shì)而為，巧妙宣傳產(chǎn)品。挖掘機(jī)會(huì)指的是廠(chǎng)家主動(dòng)與社區(qū)居委會(huì)聯(lián)系，共同協(xié)商聯(lián)合舉辦傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)或社區(qū)特有活動(dòng)，以社區(qū)人力、物力資源不足的問(wèn)題作為切入點(diǎn)。并借此機(jī)會(huì)與社區(qū)取得長(zhǎng)期合作關(guān)系。而主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)是指廠(chǎng)家主動(dòng)創(chuàng)造雙贏的事件，以占據(jù)主動(dòng)地位，獲得社區(qū)管理單位的支持與協(xié)助。

　　為解決“進(jìn)社區(qū)”的問(wèn)題，我們的策略是先聯(lián)系電影公司，讓他們出面，以聯(lián)合社區(qū)居委會(huì)開(kāi)展“豐富小區(qū)生活，活躍小區(qū)氛圍”為主題的公益性文化活動(dòng)，廠(chǎng)家成為提供贊助的角色。一方面，小區(qū)領(lǐng)導(dǎo)確實(shí)想為居民做點(diǎn)實(shí)事，給他們創(chuàng)造了為居民謀福利的大好機(jī)會(huì);另一方面，廠(chǎng)家不僅順利打入小區(qū)，而且還能得到小區(qū)居委會(huì)的鼎力支持。在活動(dòng)前期準(zhǔn)備期間，可利用居委會(huì)資源，做好前期宣傳，可大大消除居民的疑慮，進(jìn)一步保證活動(dòng)的效果。在活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，此舉成功的將廠(chǎng)家的純商業(yè)行為，轉(zhuǎn)化為對(duì)群眾行使公共社會(huì)責(zé)任的公益社會(huì)性活動(dòng)，并能整合多方資源，頓時(shí)在居民心目中提升了公司的企業(yè)形象。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：平衡各方顧客關(guān)系

　　在活動(dòng)進(jìn)行時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)特賣(mài)很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費(fèi)者親自嘗試產(chǎn)品本身，這種體驗(yàn)式的感受可讓消費(fèi)者深刻的記住品牌，也就有機(jī)會(huì)使他們成為品牌的忠實(shí)顧客?，F(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)特賣(mài)作為直銷(xiāo)形式，與層級(jí)渠道從來(lái)都是格格不入的，雖短時(shí)期內(nèi)無(wú)大礙，但當(dāng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成為一種經(jīng)常性的活動(dòng)時(shí)，也就沖突了廠(chǎng)家的渠道體系。

　　在特賣(mài)時(shí)，更要注意平衡各方顧客關(guān)系，尤其是負(fù)責(zé)當(dāng)區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商和小區(qū)便利店，這主要涉及到零售定價(jià)、促銷(xiāo)方式和銷(xiāo)量等方面的問(wèn)題，終端零售點(diǎn)的價(jià)格往往比KA賣(mài)場(chǎng)價(jià)格高，按照KA價(jià)，居民會(huì)抱怨便利店老板賺昧心錢(qián)，而激發(fā)廠(chǎng)家與零售點(diǎn)的矛盾，甚至?xí)?dǎo)致后期零售點(diǎn)不進(jìn)貨;而按照零售點(diǎn)的價(jià)格的話(huà)，居民會(huì)說(shuō)廠(chǎng)家不誠(chéng)信，居然比零售價(jià)(KA價(jià))還高，他們抱定廠(chǎng)家的價(jià)應(yīng)該是最低的，還真有點(diǎn)“秀才遇到兵，有理說(shuō)不清”的感覺(jué)。但此時(shí)，最關(guān)鍵的是要考慮到零售點(diǎn)的利益。我們以便利店價(jià)格，通過(guò)促銷(xiāo)讓度價(jià)值，讓消費(fèi)者受利。

　　更重要的是要考慮到對(duì)渠道的拉力，在社區(qū)促銷(xiāo)，有時(shí)特賣(mài)效果好，廠(chǎng)家應(yīng)該在當(dāng)區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)貨，以防止通路堵塞。而且防止激發(fā)廠(chǎng)商在當(dāng)期銷(xiāo)量上的爭(zhēng)議，因?yàn)閺S(chǎng)家的返利往往是跟銷(xiāo)量掛鉤的。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：活動(dòng)過(guò)程精益求精

　　社區(qū)畢竟不是公共娛樂(lè)場(chǎng)所，活動(dòng)本身不能維時(shí)太長(zhǎng)，否則會(huì)打擾社區(qū)的正常作息等，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數(shù)時(shí)段集中在社區(qū)內(nèi)，因此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往是很短暫的。要在盡量短的時(shí)間內(nèi)給居民以最深刻、最滿(mǎn)意的印象，對(duì)廠(chǎng)家是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

　　風(fēng)險(xiǎn)總是與收益成正比，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)同是如此。傳統(tǒng)社區(qū)往往有許多基于共同愛(ài)好而形成的非正式組織，如棋牌樂(lè)老年協(xié)會(huì)等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。而在新社區(qū)，大多居民從社會(huì)性的角度來(lái)看，屬于一個(gè)相關(guān)群體，互相之間在行為上有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，因此在社區(qū)活動(dòng)中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何!”，好事壞事都可傳千里，活動(dòng)的正面影響與負(fù)面影響往往會(huì)同樣地因口碑效應(yīng)而放大，直接影響著產(chǎn)品在當(dāng)區(qū)的市場(chǎng)成績(jī)，這要求廠(chǎng)家在活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)盡善盡美。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：活動(dòng)創(chuàng)意要深刻

　　社區(qū)活動(dòng)必須有一個(gè)很特別的主題與形式，社區(qū)活動(dòng)的形式上可以是多種多樣，比如兒童繪畫(huà)比賽，趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，各種文體比賽，等等。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創(chuàng)意，盡量不要在同一個(gè)小區(qū)重復(fù)舉辦同一個(gè)活動(dòng)，否則活動(dòng)效果給居民帶來(lái)的滿(mǎn)意程度往往因缺乏新意而遞減。

　　特別注意不要刻板模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)榛顒?dòng)本身沒(méi)了新意，提不起消費(fèi)者的參與積極性。而且會(huì)無(wú)形降低自己在消費(fèi)者心目中的相對(duì)地位。不管是什么活動(dòng)，怎么操作，總是難以面面俱到，而消費(fèi)者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿(mǎn)意感覺(jué)，而總是會(huì)忘記好的一面。當(dāng)我們模仿活動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者第一感覺(jué)就會(huì)想到負(fù)面因素，會(huì)給我們的品牌打上一個(gè)不好的第一印象分。再者，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)對(duì)壘，后來(lái)者往往要有壓倒勢(shì)優(yōu)勢(shì)才可達(dá)到轉(zhuǎn)移注意力的效果，可這意味著大投入，總之，缺乏新意的活動(dòng)是不經(jīng)濟(jì)的。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：宣傳方式創(chuàng)新

　　最常見(jiàn)的社區(qū)宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，直郵單路路撒、戶(hù)戶(hù)塞，既影響社區(qū)整體美觀(guān)，也有害于環(huán)境衛(wèi)生，居民很是反感，一方面，廠(chǎng)家的宣傳效果難以落到實(shí)處，花錢(qián)打水漂;另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會(huì)責(zé)任感而損害公司形象。在做宣傳時(shí)，廠(chǎng)家應(yīng)有選擇性的進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)物展示與促銷(xiāo)往往是居民樂(lè)于接受的方式。另外傳統(tǒng)的郵寄、夾報(bào)、散發(fā)、廣告牌、板報(bào)等可加以人性化的創(chuàng)新，不再是單純做廣告。比如在向居民戶(hù)派發(fā)直郵單時(shí)，可將居民所需要的信息附載于上，或以居民有實(shí)用價(jià)值的生活用品，裝飾品作為直郵內(nèi)容的載體，這樣居民會(huì)因其使用價(jià)值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸廠(chǎng)家廣告信息的機(jī)會(huì)。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：規(guī)范員工形象

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員在服裝，語(yǔ)言等方面應(yīng)該統(tǒng)一、規(guī)范。讓居民感覺(jué)到公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?a href='http://www.rzpgrj.com/chuangyee/xiaqiyewenhua/' target='_blank'>企業(yè)文化，產(chǎn)生信任感。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)比起其他的營(yíng)銷(xiāo)渠道而言，其服務(wù)的要求更高一些，在社區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，往往會(huì)發(fā)生許多難以預(yù)料的事情，因此事前對(duì)員工培訓(xùn)很重要，比如對(duì)問(wèn)題的處理，信息的反饋，服務(wù)承諾的兌現(xiàn)等各個(gè)方面，要有專(zhuān)業(yè)及時(shí)的處理方法。

　　社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略：保持活動(dòng)的長(zhǎng)期性

　　社區(qū)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)往往是短暫的，要讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠記住品牌，需要時(shí)時(shí)“提醒”他們，我們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束后，在社區(qū)繼續(xù)開(kāi)展兌換活動(dòng)，即消費(fèi)者集齊指定數(shù)量瓶蓋，即可在社區(qū)指定的便利店兌換換到一些日常生活用品，以刺激居民消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，延長(zhǎng)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的影響時(shí)間，從而形成對(duì)產(chǎn)品的偏好。