奧馬冰箱的營(yíng)銷手段是怎樣的

　　不滿足替他人做嫁衣的奧馬,正走在小米的 創(chuàng)造 之路上。說到奧馬冰箱,恐怕很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都還比較陌生,實(shí)際上它的來頭不小。作為全球最大的冰箱0DM生廠商,奧馬和海爾一樣,是家電行業(yè)為數(shù)不多的能在海外市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的企業(yè)。下面一起看下奧馬冰箱的營(yíng)銷手段是怎樣的?

　　奧馬冰箱的營(yíng)銷手段：精準(zhǔn)定位

　　2002年，原科龍集團(tuán)主管冰箱業(yè)務(wù)的副總裁蔡拾貳，因?yàn)椴徽J(rèn)同科龍新管理層的經(jīng)營(yíng)思路，帶領(lǐng)容聲冰箱原班管理團(tuán)隊(duì)另起爐灶成立奧馬。鑒于奧馬最大的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品研發(fā)與制造，奧馬一開始便為自己定位為“冰箱行業(yè)的富士康”，專做歐盟出口市場(chǎng)。

　　這一策略無疑是穩(wěn)健而且正確的。當(dāng)時(shí)，國(guó)際知名企業(yè)對(duì)中國(guó)冰箱ODM需求旺盛，但苦于找不到合適的代工廠。2003年，國(guó)際家電巨頭惠而浦在國(guó)內(nèi)尋找冰箱代工企業(yè)，提出兩個(gè)條件：代工企業(yè)要自行開發(fā)符合惠而浦要求的模具并承擔(dān)費(fèi)用;惠而浦要求鎖定這一系列冰箱在歐盟的獨(dú)家銷售權(quán)。承擔(dān)模具費(fèi)用意味著加大成本投入，鎖定獨(dú)家銷售權(quán)意味著流失其他客戶。競(jìng)標(biāo)對(duì)手權(quán)衡再三后放棄了。

　　但奧馬果斷同意了，“反正這些模具奧馬以后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也用得著，為什么不做呢”?奧馬國(guó)際營(yíng)銷副總裁姚友軍當(dāng)下拍板，拿下惠而浦訂單。此后，惠而浦更多型號(hào)產(chǎn)品的訂單交到奧馬手中。與惠而浦合作有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，伊萊克斯、卡迪、伊黛喜、法格等紛紛與奧馬接觸。奧馬如法炮制，將產(chǎn)品的獨(dú)家代理權(quán)作為吸引國(guó)際客戶的優(yōu)惠條件。

　　從籍籍無名到出口冠軍，奧馬自有一套市場(chǎng)攻略。姚友軍說：“開始我們選定的重點(diǎn)市場(chǎng)是規(guī)模巨大的歐盟，因?yàn)樗倪M(jìn)入門檻過高，國(guó)內(nèi)企業(yè)不太愿意去做。而且歐盟雖然經(jīng)濟(jì)一體化，但不同國(guó)家消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求都不一樣，因此大品牌未必能夠完全滲透。”

　　在歐盟市場(chǎng)，奧馬集中優(yōu)勢(shì)力量逐個(gè)攻破，先在一個(gè)國(guó)家找到最好的經(jīng)銷商，把規(guī)模做到最大，然后做第二個(gè)國(guó)家。例如做德國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了進(jìn)入市場(chǎng)，奧馬投入巨大的研發(fā)資源，先后取得了10多項(xiàng)市場(chǎng)準(zhǔn)入的產(chǎn)品認(rèn)證，與最大的經(jīng)銷商合作，兩年時(shí)間做到了市場(chǎng)第一。

　　“國(guó)際品牌通常把供貨商作為戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入德國(guó)，時(shí)間已經(jīng)太遲，奧馬的地位非常穩(wěn)固。”姚友軍也是科龍老臣，做過十幾年外銷業(yè)務(wù)，談起奧馬當(dāng)年的海外戰(zhàn)略，頗為自豪。如今在歐盟，前十大白色hr369.com家電品牌，都是奧馬的客戶。

　　奧馬冰箱的營(yíng)銷手段：規(guī)模化生產(chǎn)能力

　　從2009年開始，奧馬連續(xù)五年成為中國(guó)冰箱出口第一，占中國(guó)冰箱出口率13.6%。奧馬能夠在代工市場(chǎng)迅速打開局面，吃下一塊塊令人眼饞的“肥肉”，與其強(qiáng)大的規(guī)模生產(chǎn)能力分不開。

　　南頭鎮(zhèn)升輝北工業(yè)區(qū)被當(dāng)?shù)厝朔Q為“奧馬工業(yè)區(qū)”，在這個(gè)摻雜著各種方言的小鎮(zhèn)里，奧馬福利調(diào)整，比政府的發(fā)文更讓人關(guān)心——5個(gè)工廠1萬(wàn)多的人口直接領(lǐng)取著奧馬的薪水，而他們的薪水與福利，又直接牽動(dòng)著周邊消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的漲落。

　　企業(yè)規(guī)模給奧馬帶來強(qiáng)大的生產(chǎn)能力。冰箱是一個(gè)淡旺季非常明顯的行業(yè)，客戶在淡季可能只需要4千臺(tái)冰箱，但旺季需求量可達(dá)到4萬(wàn)臺(tái)。小企業(yè)成本低，但交貨能力不足。大企業(yè)具有交貨能力，但在海外有自有品牌，不得不考慮產(chǎn)品間的沖突。

　　奧馬具備大企業(yè)和小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在交貨能力上。2013年，奧馬年產(chǎn)能750萬(wàn)臺(tái)，冰箱總銷量570萬(wàn)臺(tái)，生產(chǎn)銷售規(guī)模在全中國(guó)冰箱行業(yè)里面排第四位，這么強(qiáng)大的規(guī)?；a(chǎn)能力讓奧馬足以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化帶來的挑戰(zhàn)。

　　奧馬漸漸在圈內(nèi)打響了名號(hào)。一次，萬(wàn)寶董事長(zhǎng)跑到奧馬，上上下下看了一圈，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)奧馬居然“混線生產(chǎn)”——在一條生產(chǎn)線上為不同品牌代工，驚異之情溢于言表。

　　混線生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，在滿足小批量、多品種生產(chǎn)的同時(shí)，可以對(duì)市場(chǎng)變化快速做出反應(yīng)，滿足客戶需求，減少庫(kù)存。

　　在姚友軍看來，規(guī)模生產(chǎn)能力帶來交貨環(huán)節(jié)上的誠(chéng)信和責(zé)任，是吸引許多外商一下飛機(jī)直奔奧馬工廠的原因之一。國(guó)內(nèi)一些冰箱加工企業(yè)，低價(jià)接單，再坐地起價(jià)的做法讓不少外商在選擇代工廠家時(shí)慎之又慎。與奧馬的合作，只要談定細(xì)節(jié)，客戶不用為各種變數(shù)擔(dān)心。

　　按時(shí)交貨給奧馬帶來了良好的口碑和新的客戶，原有的規(guī)模已無法滿足快速增長(zhǎng)的需求，2013年奧馬投入4.5億元進(jìn)行生產(chǎn)升級(jí)，包括籌建新工廠和原有工廠設(shè)備的升級(jí)換代，將多工位自動(dòng)吸塑機(jī)、全自動(dòng)粘貼機(jī)、工業(yè)機(jī)械手臂等全自動(dòng)設(shè)備運(yùn)用在流水線上。今年，奧馬將定向增發(fā)募投7億元設(shè)立第6分廠，組建冷柜和高端冰箱生產(chǎn)線，屆時(shí)6大工廠總產(chǎn)能將達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。

　　奧馬冰箱的營(yíng)銷手段：歐盟標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)

　　歐盟市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的健康、環(huán)保、節(jié)能有極高的要求，特別是丹麥、瑞典、芬蘭等北歐國(guó)家。以制冷劑為例，上世紀(jì)80年代，冰箱常用氟利昂制冷劑，這種制冷技術(shù)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生破壞，不僅造成溫室效應(yīng)，而且破壞臭氧層。歐盟議會(huì)立法逐步叫停使用含氟氣體，冰箱界掀起了一場(chǎng)技術(shù)更新革命。

　　當(dāng)時(shí)淘汰氟利昂有兩種技術(shù)路線：R600a和R134a。R600a制冷劑被公認(rèn)為是冰箱制造的未來，但R600a易燃易爆。當(dāng)時(shí)社會(huì)上流傳R600a冰箱一爆炸，門都會(huì)炸到100多米遠(yuǎn)。奧馬是國(guó)內(nèi)冰箱制冷技術(shù)走得比較前的企業(yè)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)的副總裁吳世慶曾在科龍主導(dǎo)R600a爆炸實(shí)驗(yàn)。作為科龍唯一的“研究生軍”，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在河南防爆研究所做了專門的爆炸實(shí)驗(yàn)。

　　充滿R600a氣體的冰箱被推進(jìn)地下室的小房子內(nèi)，水泥鋼筋墻有1米多厚，技術(shù)人員把一個(gè)火花塞放到冰箱里面。在厚厚的可視窗后面，吳世慶按下了火花塞的控制按鈕。“卟”的一聲，一團(tuán)火從冰箱里噴出來，門一下子彈開了，冰箱一點(diǎn)都沒變形。實(shí)驗(yàn)結(jié)束，吳世慶把冰箱送給了防爆研究所。吳世慶引領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)推出中國(guó)第一臺(tái)R600a技術(shù)的風(fēng)冷冰箱，并把R600a技術(shù)帶到了奧馬，為其隨后在歐盟代工市場(chǎng)一家獨(dú)大奠定了技術(shù)基礎(chǔ)?，F(xiàn)在不僅僅是歐盟市場(chǎng)，世界上絕大多數(shù)國(guó)家，都轉(zhuǎn)向了R600a技術(shù)。

　　在中國(guó)冰箱市場(chǎng)，規(guī)模排在前十位的企業(yè)，沒有一家成立時(shí)間少于30年，奧馬用了短短10年時(shí)間便躋身行業(yè)第四位。企業(yè)管理層每位核心成員都有20多年的冰箱從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)的高起點(diǎn)讓奧馬進(jìn)入市場(chǎng)初期避免了很多試錯(cuò)，迅速抓住市場(chǎng)先機(jī)。

　　奧馬高層經(jīng)常深入市場(chǎng)一線了解產(chǎn)品信息，對(duì)客戶的需求快速做出反應(yīng)。吳世慶曾在東南亞市場(chǎng)考察，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)里展示的冰箱雖然風(fēng)冷產(chǎn)品最多，但詢問銷售人員后卻得知賣得最好的是出樣非常少的直冷冰箱，考察回來后奧馬隨即調(diào)整東南亞市場(chǎng)的產(chǎn)品開發(fā)。

　　在產(chǎn)品研發(fā)和核心技術(shù)上，奧馬有一個(gè)“聯(lián)合國(guó)團(tuán)隊(duì)”：意大利的工業(yè)設(shè)計(jì)師、日本的質(zhì)量控制專家、韓國(guó)的電控和風(fēng)冷技術(shù)專家，以及中國(guó)的成本控制和制造團(tuán)隊(duì)。“奧馬的產(chǎn)品開發(fā)理念是必須要做得比別人好--產(chǎn)品品質(zhì)比別人好，產(chǎn)品外觀比別人好，產(chǎn)品成本要比人家有優(yōu)勢(shì)。”吳世慶說。

　　“奧馬A++產(chǎn)品的成本是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做A+的成本，這是奧馬在過去十年干的事情，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)步，我們也在進(jìn)步，但我們一直沒被超越。”姚友軍總結(jié)說。

　　奧馬冰箱的營(yíng)銷手段：標(biāo)準(zhǔn)化帶來成本優(yōu)勢(shì)

　　奧馬為什么能夠同時(shí)做到優(yōu)質(zhì)和低價(jià)?冰箱行業(yè)有這樣的說法：“全國(guó)冰箱原材料采購(gòu)，最牛是王濟(jì)云，任何一個(gè)零部件的制作流程、原材料組成和價(jià)格，他記得清清楚楚，你沒有任何辦法跟他玩。”王濟(jì)云是奧馬現(xiàn)任總裁，在奧馬人看來，王濟(jì)云在采購(gòu)上的專業(yè)，更多體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品成本的計(jì)算能力上。

　　大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)讓奧馬的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)更加明顯。奧馬只做二八原則的產(chǎn)品，做冰箱100個(gè)型號(hào)中量最大的20個(gè)型號(hào)，把20個(gè)型號(hào)做成系列，保持冰箱的寬度和深度不變，只允許變換高度。冰箱的零部件與高度關(guān)系不大，20個(gè)型號(hào)，對(duì)工廠來講，大多數(shù)零部件就只有一種，工廠只需大量購(gòu)買一個(gè)零件，單個(gè)零件采購(gòu)量自然比其他企業(yè)大。

　　“我們的理念是靠大規(guī)模生產(chǎn)盈利。”姚友軍說，冰箱生產(chǎn)有幾個(gè)成本是逃避不了的，比如研發(fā)投入、模具成本、固定資產(chǎn)投入和生產(chǎn)過程的成本，但奧馬可以通過模塊化、系列化、通用化的“三化”原則解決。

　　冰箱都是大塑料件，其成品、零部件制作都需要模具，因此模具投入相當(dāng)大。例如企業(yè)開發(fā)100升、150升、200升、250升、300升的產(chǎn)品，一般來說，需要開5套對(duì)應(yīng)的模具，以每套模具投入500萬(wàn)元，單個(gè)型號(hào)月銷量5000臺(tái)計(jì)算，模具投入要攤5年才能收回，所以國(guó)內(nèi)冰箱企業(yè)都向代工的客戶收取冰箱模具費(fèi)。“原則上奧馬只需開發(fā)一套基本模具，開發(fā)別的產(chǎn)品時(shí)，就像搭積木一樣往上疊加。模具的通用化大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。因此，‘免模具費(fèi)’成為奧馬起步時(shí)出口業(yè)務(wù)的談判籌碼。”姚友軍說。

　　二八原則帶來的“三化”，給奧馬帶來制造上的便利。冰箱標(biāo)準(zhǔn)化降低了生產(chǎn)線的難度，工人每天只是簡(jiǎn)單組裝通用的部件。一套模具也可以從月初使用到月底，減少了換模具1-2小時(shí)停工帶來的沉默成本。廠房的匹配也只需要按照一個(gè)尺寸做，跟其他企業(yè)相比，奧馬的廠房很窄，生產(chǎn)線不需要考慮多型號(hào)、多尺寸帶來的投入冗余。

　　奧馬利用技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)提高生產(chǎn)效率，將制造成本最優(yōu)化。從上市公司年報(bào)看，單純是模具投入，同樣是750萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能，奧馬單臺(tái)模具投入在10元左右，而別的企業(yè)則需要30元-40元;土地和產(chǎn)房折舊，奧馬是10元不到，而別的企業(yè)則需要60元-70元。生產(chǎn)效率，在混線生產(chǎn)方面，奧馬效率是最高的。效率提升了，運(yùn)營(yíng)成本便降低了。

　　2012年奧馬謀求上市，證監(jiān)會(huì)只關(guān)心一個(gè)問題：奧馬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能復(fù)制嗎?奧馬的回答最終征服了以專業(yè)挑剔著稱的證監(jiān)會(huì)發(fā)審委的專家?；叵肫鹗昵皧W馬還是中山市南頭鎮(zhèn)一家籍籍無名的代工企業(yè)，姚友軍表示，關(guān)鍵是奧馬選擇了適合自己的商業(yè)模式，并依托管理團(tuán)隊(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，讓奧馬一直走在行業(yè)前端。