埋伏營銷實際上是一種搭便車的行為，其在法律上的效果并不明確。為了將埋伏營銷帶來的負面影響降低到最小程度，讓其處于法律明確規(guī)定的范圍之內，上海世博會的主辦局應當盡力獲得各種授權，從而提高其商業(yè)價值。

　　從權利來源上講，世博會主辦局既可以通過平等協商的方式獲得授權，也可以通過促進立法的方式直接得到權利。而對于帶有公益性質的世博會而言，必須要在其中作出平衡。

　　埋伏式營銷案例

　　20世紀90年代以來，每逢有重大的體育賽事，尤其是像奧運會、世界杯足球賽這樣重大的體育盛會，人們總是能發(fā)現一些企業(yè)開展“埋伏式營銷”的蹤跡。所謂“埋伏式營銷”(Ambush Marketing)，就是指在重大體育賽事舉辦過程中，那些沒有花贊助費的非贊助商企業(yè)，通過開展各種形式的營銷活動，將自己與體育賽事聯系起來，有時甚至會讓人誤以為他們就是贊助商，從而獲得最佳的營銷效果。

　　贊助商企業(yè)自然會對埋伏式營銷行為大為不滿，體育賽事的組織方也費盡心機杜絕企業(yè)的埋伏式營銷行為，國際奧委會甚至干脆稱埋伏式營銷是一種“不道德的行為”。但如果站在非贊助商的角度來考慮，他們進行埋伏式營銷實在也是不得已而為之。

　　像奧運會、世界杯足球賽這樣的重大體育賽事，往往會吸引全球幾十億人的目光。在比賽進行期間，它們是全世界人們的中心話題。對于企業(yè)來說，這是一個絕好的展示自己的機會。企業(yè)通過奧運營銷獲得極其豐厚的回報，這在商業(yè)史上已不乏其例。三星公司通過連續(xù)贊助幾屆奧運會，從一家不太知名的韓國企業(yè)發(fā)展成世界級企業(yè)的故事，一直為人們津津樂道。對于絕大多數企業(yè)來說，只要有可能，他們是不會放過這樣的機會的。

　　但是，要想成為這類頂級體育賽事的贊助商絕非易事。1984年洛杉磯奧運會在商業(yè)上的巨大成功推動了體育比賽和營銷贊助的發(fā)展，使得之后的體育賽事贊助費水漲船高。聯想獲得2008年北京奧運會TOP贊助商資格就花費了6500萬美元之巨。顯然，這不是什么企業(yè)都能夠承擔的付出。而且，即便是你可以承擔這筆費用，但由于贊助商名額有限，國際奧委會對贊助企業(yè)的資格審查嚴格，企業(yè)之間的競爭也很激烈，你不一定能獲得這一資格。所以，最終只有少數企業(yè)能如愿以償。

　　為了讓那些花費巨資贊助賽事的企業(yè)獲得應有的回報，體育賽事的組織者為贊助商提供了營銷上的獨占權和優(yōu)先權。在冠名權、廣告權等方面，贊助商企業(yè)都可以獲得優(yōu)先。而那些非贊助商企業(yè)就受到諸多限制，比如說在宣傳活動中不允許使用“奧運”的字眼。一般來講，某一行業(yè)領域的眾多競爭對手之間，只會有一家企業(yè)能成為頂級體育賽事的贊助商。對于未能成為贊助商的企業(yè)來說，如果就此眼睜睜地看著競爭對手盡情“表演”而自己一無所為，就只能承受企業(yè)的影響力和市場份額一落千丈的苦果，這是完全不能接受的。所以，盡管有種種限制，那些非贊助商企業(yè)仍然會圍繞體育賽事各出奇招，在不違反賽事組委會規(guī)定的情況下利用一切可能開展營銷“伏擊戰(zhàn)”。

　　目前，世界上很多國家都已立法保護奧運商標，國際奧委會也出臺了越來越多的規(guī)定保護贊助商的利益。北京奧組會曾聯合中國廣告協會舉行新聞發(fā)布會，呼吁中國廣告業(yè)界遵守奧林匹克市場開發(fā)的相關規(guī)則，其意也是直指埋伏式營銷。但北京奧組會法律事務部也曾對外聲稱，目前中國并沒有法律條文對埋伏式營銷進行界定和約束。實際上，只要不損害賽事組織者和贊助商的基本利益，不影響賽事的舉辦，非贊助商企業(yè)完全可以充分利用賽事開展營銷活動，以擴大自己的影響力。

　　埋伏式營銷戰(zhàn)略

　　埋伏式營銷說到底也是一種營銷策略，它和普通營銷行為的目的都是為了提高自己的品牌影響力，增強消費者對自身品牌的好感。不同的是，由于有了某個重大體育賽事作為背景，在行為受到種種限制的情況下，埋伏式營銷要極力將自己與該賽事產生某種關聯，從而借助體育賽事活動本身的影響力擴大知名度。

　　為了做到這一點，埋伏式營銷者首先要做到的，是要在自己的品牌訴求與體育賽事活動的精神內涵之間尋找到某種相關度，然后，極力將這種相關度傳達到受眾。對于那些體育用品公司來說，這種內在相關度更加容易找到。比如說李寧公司的品牌宣傳口號是“一切皆有可能”，這與體育比賽的超越極限、挑戰(zhàn)自我的精神很自然就能產生聯系。而其他行業(yè)的企業(yè)要做到這一點就得多費一些心思了。

　　如果品牌間的內在訴求不太好找到相關度，企業(yè)也可以采取其他的辦法來做營銷。比如尋找品牌代言人、贊助一些參賽團體、與贊助商合作、發(fā)起一些活動等等，總之就是要使消費者產生一種認知，以為企業(yè)與賽事活動有著某種關聯。實際上，只要想象力豐富，可以開展的活動形式并不少。根據以前埋伏式營銷的應用，有如下幾種常用的做法可供借鑒：

　　1.場外營銷

　　贊助商憑借排他性條款可以阻止競爭品牌進入比賽場館，但并不能阻止競爭品牌在比賽場館外的營銷活動。于是，進行埋伏式營銷的企業(yè)可以在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。

　　2.與贊助商合作

　　與官方贊助商同臺獻藝也是常見的一種埋伏式營銷手段。贊助商為了獲得最佳的營銷效果，有時候也需要與其他企業(yè)合作，共同舉行一些營銷活動。如果能與這些贊助商達成合作關系，就會很自然地讓消費者認為該企業(yè)與賽事有關系。

　　3.活動模仿

　　如果企業(yè)不能成為賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個自己的活動和賽事。例如，2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，有70%的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。

　　4.購買電視直播權

　　當前，體育活動的主要傳播媒體仍然是電視等傳統媒體，每到比賽日，收視率肯定很高，通過購買電視直播權就可以獲得很好的宣傳效果。

　　5.贊助體育明星

　　體育活動的主角是體育明星，非賽事贊助商企業(yè)可以通過贊助體育明星來達到品牌推廣的目的。這類操作手法很常見，很多國內企業(yè)也經常采用。只要能選擇合適的明星，這類活動的效果通常都很好。

　　6.發(fā)放免費樣品

　　在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發(fā)放帶有自身品牌標識的免費樣品，這些觀眾就會把企業(yè)的標識帶入比賽場館，企業(yè)的品牌也會出現在電視轉播的屏幕上。大眾消費品企業(yè)可以直接發(fā)放公司的產品，其他企業(yè)也可以把公司的品牌和標識印在飲料、零食和T恤上，免費發(fā)放給觀眾。懸掛橫幅則是更為常見的一種埋伏營銷方法。