保險營銷案例分析
保險營銷案例分析
在經(jīng)濟全球化的背景下,當今經(jīng)濟全球化發(fā)展日益激烈,我國的保險行業(yè)尤其是人壽保險市場競爭主體越來越多,競爭也日趨激烈。為此，下面由學習啦小編為大家整理保險營銷案例分析相關內(nèi)容，歡迎參閱。
保險營銷案例分析(篇一)
目前，我國保險市場已從壟斷市場變?yōu)楦偁幮允袌?。這些變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。傳統(tǒng)保險營銷模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、準確把握保險營銷的概念和內(nèi)涵
(一)保險營銷的含義
保險營銷就是與保險市場有關的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調(diào)查與預測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。
它是一個系統(tǒng)的概念，包含著以市場為中心、以客戶為導向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術策劃，推銷只是營銷大系統(tǒng)的一個部分。保險企業(yè)必須按照營銷觀念來整合保險企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務流程，企業(yè)各部門要樹立市場觀念、服務觀念、合作觀念以及憂患意識;企業(yè)必須適應市場環(huán)境的變化，在營銷與管理上不斷創(chuàng)新。
(二)保險營銷中需明確的幾個問題
1.保險營銷的重點在于投保人的需要
2.保險營銷更適于非價格競爭原則
(三)保險營銷與推銷的區(qū)別
從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉變?yōu)?ldquo;以需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念的一個重大的、轉折性的變化，這在國際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.營銷重點不同
2.營銷目的不同
3.營銷手段不同
4.營銷程序不同
二、我國保險營銷現(xiàn)狀及存在的問題
(一)我國保險營銷的發(fā)展
我國的保險業(yè)自1980年恢復以來，取得了長足發(fā)展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發(fā)達國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),應該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復國內(nèi)保險業(yè)務到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段。
1.以產(chǎn)品的設計生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好
2.推銷觀念階段
(二)我國保險營銷的現(xiàn)狀
1.保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成
2.近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應保險市場需求
3.保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則
(三)目前我國保險營銷存在的問題
綜上所述，可以看出，盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。我國保險營銷還存在著許多問題。
1.營銷觀念不正確
(1)保險產(chǎn)品觀念。
(2)以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念。
(3)通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。
2.顧客導向不明確
3.市場區(qū)分不明確
4.營銷規(guī)劃不全面
三、中國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)樹立正確的營銷觀
營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量。”被錯誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走人誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。那么，應該如何樹立正確的營銷觀念呢?
1.要明確營銷的概念
2.要堅持以顧客的需求為中心的原則
3.要以4P理論作為行動的指導
(二)明確顧客導向
1.變潛在需求為現(xiàn)實需求
多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風險，提供一種保障和補償，但它卻是一種無形的看不見摸不著的抽象商品。對大多數(shù)人來說，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司必須通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求，以便實現(xiàn)購買。
2.變負需求為正需求
由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財產(chǎn)損失和責任事故等事件有關，對很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現(xiàn)為一種負需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。
3.變單向溝通為雙向溝通
作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達的信息，按消費者能夠理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應，及時調(diào)整和改進服務策略，以實現(xiàn)顧客滿意。
(三)正確區(qū)分保險營銷市場
國內(nèi)保險公司要將顧客服務意識根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費者的需要適時地對市場進行細分，并且開發(fā)出新險種, 在險種設計時, 保險公司可著重考慮以下三方面因素:
1.滿足人們的各種保險需求,包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面。
2.開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種。這其實是將市場細分的問題。不同群體(如: 老年人、少兒、個體戶、企業(yè)主等) 對同一風險的反映可能是截然不同的, 保險公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
3.提高保險服務水平。保險公司可以通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉換功能等多種手段提高顧客的滿意度, 使保險公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風險。 此外要加強保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。其次要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。再次要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購買保險者，57%的人是通過營銷員購買的，還有相當一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國個人營銷員已達210多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應是其他方式所無法替代的。
(四)建立全面的營銷規(guī)劃
對于大型的國有保險公司，由于其機構臃腫、人員繁雜、管理績效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實質(zhì)是了解客戶的保險需求，設計開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題。所謂內(nèi)部營銷是指企業(yè)的決策層和領導層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實施內(nèi)部營銷導向的關鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介代理人接受以保戶為導向的觀念。因為保險公司從事第一線工作的員工與保戶直接點對點的打交道，其對客戶會產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險公司內(nèi)部營銷工作。我國保險公司目前機構設置不合理，人員職能不清，中介代理人員管理不規(guī)范，必須通過相關的規(guī)章制度、服務標準及一系列的對內(nèi)營銷宣傳、教育，使員工理解保險文化，樹立營銷服務觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應過程。采用內(nèi)外結合的營銷戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國保險營銷只注重外部營銷，而忽視內(nèi)部營銷的詬病，而且可以促使保險公司提高內(nèi)部管理水平。
為適應保險市場的變化和節(jié)奏，我國保險企業(yè)還需要實施應變營銷和快速營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。這種應變營銷戰(zhàn)略源于管理學中的權變思想，是一種因變制變的思想。
(1)我們首先必須充分意識到信息時代是個公司飛速發(fā)展、加速變形的時代，保險營銷也必須采取各種新方式。我國保險公司要注意訓練員工的客戶導向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場機會，及時推出新險種、新的概念，為客戶提供更新的服務。
(2)由于保險服務的同質(zhì)性，導致了保險營銷具有易仿效的特性。所以保險公司只能在產(chǎn)品和服務市場上快速反應，才可以比競爭對手搶占先機。
(3)采取應變營銷戰(zhàn)略便于保險公司利用新的營銷技術和手段。
(4)未來保險業(yè)更加注重市場的定位和客戶的選擇等一些技術性營銷操作。差異化營銷、個性化營銷和信息化營銷將是未來保險營銷發(fā)展的方向。
四、結束語
在這個常變常新的時代，面對外資保險公司和我國保險公司實力的巨大差距，中國保險公司能否認清形勢，找準定位，借鑒國外保險公司的成功經(jīng)驗，提高保險營銷水平，將是入世后中國保險公司能否快速發(fā)展的關鍵。我們面臨的不僅是外資保險公司進軍中國市場的競爭壓力，而且也面臨著跨出國門走向世界的機遇。在這個十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國保險公司自己的路來，中國保險業(yè)才能在未來的保險市場上占有一席之地。
保險營銷案例分析(篇二)
目前，我國保險市場已從壟斷市場變?yōu)楦偁幮允袌?。這些變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。傳統(tǒng)保險營銷模式面臨著許多挑戰(zhàn)，無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
一、準確把握保險營銷的概念和內(nèi)涵
(一)保險營銷的含義
保險營銷就是與保險市場有關的人類活動,即保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望,而展開的總體性的活動。具體地說,它包括保險市場的調(diào)查與預測、保險市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險種的開發(fā)、費率的合理擬定、保險營銷渠道的選擇、保險產(chǎn)品的推銷以及售后服務等一系列活動。
它是一個系統(tǒng)的概念，包含著以市場為中心、以客戶為導向的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術策劃，推銷只是營銷大系統(tǒng)的一個部分。保險企業(yè)必須按照營銷觀念來整合保險企業(yè)的內(nèi)部資源和業(yè)務流程，企業(yè)各部門要樹立市場觀念、服務觀念、合作觀念以及憂患意識;企業(yè)必須適應市場環(huán)境的變化，在營銷與管理上不斷創(chuàng)新。
(二)保險營銷中需明確的幾個問題
1.保險營銷的重點在于投保人的需要
保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷,即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動。而保險推銷的重點則在于保險產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險產(chǎn)品而進行
的活動。具體表現(xiàn)為:保險營銷不僅僅包含保險推銷,而且還包括保險市場預測、設計新險種、協(xié)調(diào)保險企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動的目標,促進保險企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容;保險營銷還是一種注重長遠利益的保險企業(yè)活動,也就是在注重促銷的同時還注重樹立保險企業(yè)的形象,為保險企業(yè)的發(fā)展作出預測與決策,而保險推銷則側重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險營銷和保險推銷都以盈利為目的,但保險營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業(yè)員的角度來看,營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強化作客戶永遠朋友的服務行為。從保險企業(yè)的角度來看,保險營銷要求保險企業(yè)建立一套遠比保單推銷復雜的營銷系統(tǒng),來完成包括調(diào)查分析、實際營銷、售后服務在內(nèi)的一系列活動。
2.保險營銷更適于非價格競爭原則
保險商品價格(費率)是保險人或保險主管機關依據(jù)對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析,并通過精確的計算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學的。為了維護保險人和被保險人的利益,這一價格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險人的償付能力,為了促進規(guī)范競爭,國家有關部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以,價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位,相反而非價格競爭在保險營銷中卻占有重要地位。
(三)保險營銷與推銷的區(qū)別
從推銷觀念到現(xiàn)代市場營銷觀念的變化，是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”的傳統(tǒng)觀念轉變?yōu)?ldquo;以需定產(chǎn)”的現(xiàn)代營銷觀念的一個重大的、轉折性的變化，這在國際上稱為與工業(yè)革命相提并論的“銷售革命”。兩者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.營銷重點不同
推銷觀念以產(chǎn)品作為營銷的重點。在推銷觀念指導下，企業(yè)將主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷上，以“生產(chǎn)、銷售我能生產(chǎn)的產(chǎn)品”作為營銷的格言。市場營銷觀念則是以顧客需求作為營銷的重點。在市場營銷觀念指導下，
企業(yè)的各項工作、各個部門都以顧客需求為中心，圍繞著如何滿足顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求來開展工作，以“生產(chǎn)、經(jīng)營顧客所需要的產(chǎn)品”作為營銷的格言。
2.營銷目的不同
推銷觀念以“通過產(chǎn)品銷售來獲取利潤”。為了多銷售產(chǎn)品、多獲利，積極研究和運用推銷技巧，有時甚至采取虛假廣告等手段，急功近利，表現(xiàn)出“一錘子買賣”的短期行為。市場營銷觀念以“通過顧客滿意而獲得長期利益”為目的，既注重近期利潤，又注重長期利益，將兩者有機地結合起來，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務建立企業(yè)的信譽，從而取得顧客的信賴，獲得長遠的發(fā)展。
3.營銷手段不同
推銷觀念以單一的推銷和促銷為手段，不注重各種營銷因素的結合運用。市場營銷觀念則以整體營銷為手段，在企業(yè)營銷目標指導，綜合運用產(chǎn)品、訂價、渠道、促銷、公關等企業(yè)可以控制的營銷因素，從整體上滿足顧客的需要。
4.營銷程序不同
以推銷觀念為指導的企業(yè)營銷活動，是“產(chǎn)品由生產(chǎn)者達到消費者的企業(yè)活動”，即以生產(chǎn)者為起點，以消費者為終點的“生產(chǎn)者+消費者”的單向營銷活動過程?，F(xiàn)代市場營銷觀念指導下的企業(yè)營銷活動，則是從調(diào)查研究消費者需求人手，確定目標市場，研制目標顧客所需要的產(chǎn)品，提供目標顧客滿意的價格、渠道、促銷和服務，并反饋消費者的需求信息的全過程，即由“消費者 +生產(chǎn)者+消費者”的不斷循環(huán)上升的活動過程。
對于市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別，著名營銷學家萊維特作了精辟的概括：推銷觀念注重賣方需要，而營銷觀念則注重買方的需要;推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)制、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。
二、我國保險營銷現(xiàn)狀及存在的問題
(一)我國保險營銷的發(fā)展
我國的保險業(yè)自1980年恢復以來，取得了長足發(fā)展，各地以及各保險公司在保險營銷方面也進行了一些有益探索。但與發(fā)達國家相比較，我國的保險營銷仍處于低級階段，營銷觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),應該說我國保險業(yè)的營銷觀念隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，從1980年恢復國內(nèi)保險業(yè)務到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了兩個階段。
1.以產(chǎn)品的設計生產(chǎn)為中心，不考慮顧客的需求和喜好
我有什么產(chǎn)品你就買什么產(chǎn)品，你上門來買我就賣，很少推銷和服務的產(chǎn)品觀念階段。1980年至 1992年，我國保險企業(yè)基本持這種觀念。如壽險產(chǎn)品只有人身意外傷害險等幾個險種，產(chǎn)險產(chǎn)品只有車輛險、家財險等不到十個險種。其銷售不是靠產(chǎn)品和服務來吸引顧客，而是靠行政命令和政府發(fā)文強制實現(xiàn)。如教育險，在很多地區(qū)通過教育主管部門發(fā)文強制辦理。
2.推銷觀念階段
推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為目的的營銷觀念。1992年，美國友邦進入上海后，在競爭的壓力下，我國保險企業(yè)開始在注重產(chǎn)品、內(nèi)部管理的同時注重推銷。1994年人保率先在上海分公司挑選了50人開展上門推銷試點。隨后，各家中國保險公司都設立了銷售部門，組織了營銷隊伍。時至今日，我國保險營銷員已達220多萬。
(二)我國保險營銷的現(xiàn)狀
1.保險市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成
1988年以前,中國大陸只有中國人民保險公司獨家經(jīng)營,保險市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險公司和真正開始營業(yè)的外資保險公司,也不過130家上下。
而美國有約5000家保險公司,在香港經(jīng)營業(yè)務的保險公司也有220余家。與保險市場壟斷相應的是各家保險公司幾乎都未按市場細分的原則定位,例如在壽險中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險市場;在產(chǎn)險上,各公司的競爭也主要集中在企財、車輛、貨物運輸?shù)壬贁?shù)幾個大險種上。責任險、信用保險、保證保險、醫(yī)療保險等卻相對冷落。因此,各家保險公司在一個大市場上進行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險種競爭激烈,有些險種無人問津。
2.近年來,新險種開發(fā)較多,但仍不能適應保險市場需求
為在業(yè)務競爭中取得優(yōu)勢,保險公司不斷開發(fā)新險種,尤其是壽險險種。但從市場需求來看,保險產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設計方面,難以適應保險市場的需求。與險種單一的狀況相吻合,保險產(chǎn)品的同構現(xiàn)象十分嚴重。據(jù)有關資料分析,我國各保險險種結構的相似率達保險營銷案例分析以上。這樣一種狀況不僅使各保險公司在一種低水平上重復“建設”,無法構造自身的優(yōu)勢,而且導致過度競爭,造成社會生產(chǎn)力和資源的浪費。
3.保險營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴重扭曲了保險營銷更適用非價格競爭的原則
據(jù)民革北京市委所作的“北京保險業(yè)發(fā)展狀況”調(diào)查報告顯示:北京市保險從業(yè)人員總計35000人,其中保險公司員工3000人左右,保險營銷員3100人左右。與北京市其他金融機構相比,這些保險從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學歷者只占總人數(shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風險及其保險知識營銷人員后,經(jīng)過2個星期左右的培訓,即上崗推銷保險。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險及相關知識,致使在推銷保險時經(jīng)常出現(xiàn)誤導陳述、保費回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險業(yè)的聲譽。
(三)目前我國保險營銷存在的問題
綜上所述，可以看出，盡管我國保險業(yè)在營銷觀念上有了長足的進步和提高，但是距市場營銷還有相當大的差距。我國保險營銷還存在著許多問題。
1.營銷觀念不正確
(1)保險產(chǎn)品觀念。這是以險種的改進和開發(fā)為中心，以提高現(xiàn)有險種的服務和功能為重點的觀念。這種觀念在保險業(yè)發(fā)展初期是有效的，但這是一種以產(chǎn)定銷的觀念。目前許多保險公司盲目跟隨市場熱點開發(fā)與自己實力不相稱的險種，耗費了大量的企業(yè)資源而未取得相應的市場利潤，這種做法損害了企業(yè)自身的利益。
(2)以險種的生產(chǎn)和銷售為中心的推銷觀念。現(xiàn)在，我國大多數(shù)保險公司均是采用這種觀念，這種觀念適應于保險商品市場的初級階段。然而，推銷觀念注重的仍然是險種和利潤，不注重保戶的利益和社會利益。強行推銷會引起保戶的反感，從而影響營銷效果。
(3)通過獲取短期利潤來實現(xiàn)企業(yè)的長期經(jīng)營的觀念。這是一種“營銷近視癥”的觀念。我國對保險代理人的報酬實行的是無底薪的傭金制，傭金支付制度不完善。目前保險公司發(fā)行傭金實行首期業(yè)務傭金和續(xù)期業(yè)務傭金相結合的方式。首期業(yè)務傭金較高，通常為保費的30-40%;續(xù)期傭金則逐年遞減，一般支取3-5年。這樣的激勵制度使得代理人只重視展業(yè)和初期傭金收入而忽視了后期的回訪，誘發(fā)代理人的短期行為和道德風險，致使大量孤兒保單涌現(xiàn)，不利于建立長期的競爭優(yōu)勢。
2.顧客導向不明確
美國西奧多·萊維特教授20世紀60年代提出的“顧客導向”概念，不僅是現(xiàn)代市場營銷觀的精辟概括，也是指導企業(yè)營銷實踐的行動指南。企業(yè)決策的基本前提就是顧客需求。發(fā)達國家的保險公司，基本是顧客有什么需求，就設計什么產(chǎn)品，如足球明星馬拉多納的腿、著名鋼琴家克萊德曼的手和伊麗莎白·泰勒的一雙紫蘭色眼睛，保險公司就設計了相應的產(chǎn)品。而我國，目前仍是保險公司推出什么產(chǎn)品，客戶就買什么產(chǎn)品，很少考慮消費者的需求，也正如中國保監(jiān)會主席吳定富所指出的，當前保險業(yè)的主要矛盾是經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高與保險業(yè)發(fā)展滯后的矛盾，即保險供給不適應保險需求。
3.市場區(qū)分不明確
美國市場營銷學者溫德爾·史密斯認為，一個市
他們有不同的需要，尋求不同的利益，企業(yè)應根據(jù)顧客的不同需要對市場細分。而我國保險公司，雖然也對市場進行了細分，如壽險分長險、短險;產(chǎn)險分家財險、企財險等，但還很不充分。如投資連接保險，在西方國家是針對中產(chǎn)階級設計的產(chǎn)品，而在我國，大部分保險公司不僅城鄉(xiāng)不分，連收入高低也不分，實行撒網(wǎng)式推銷，加之少數(shù)銷售人員的誤導，以致一些農(nóng)民為了高回報，竟賣了自己的耕牛去買這一產(chǎn)品，當資本市場低迷，產(chǎn)品回報達不到預期標準時，許多客戶上訪投訴。
4.營銷規(guī)劃不全面
營銷策劃就是策劃一切營銷活動。營銷學不僅僅是產(chǎn)品上市之后怎樣去銷售，怎樣去做廣告，而是在產(chǎn)品開發(fā)之前的市場預測、分析、調(diào)研階段就已經(jīng)開始了。外國保險公司進入我國市場之前不惜重金投入進行市場調(diào)研與分析，有的甚至請專業(yè)公司進行調(diào)查，待他們進入中國市場時，其經(jīng)營策略、產(chǎn)品開發(fā)、銷售方式很快就適應中國特點。我國保險公司卻很少投入人力和物力進行市場調(diào)研，以至消費者需要什么產(chǎn)品心里不清楚，社會需要什么產(chǎn)品更不清楚，費率如何厘定缺乏數(shù)據(jù)基礎。如“酒后駕車險”，由于缺乏前期調(diào)研和論證，一經(jīng)推出便遭到多方面的排斥，以致很快就夭折了。
三、中國保險營銷的發(fā)展戰(zhàn)略
(一)樹立正確的營銷觀
營銷觀念決定著企業(yè)的一切營銷活動，營銷觀念陳舊、錯誤，必定會導致營銷的失敗。所以，在開展所有的工作之前，作為一個管理者，應該保證企業(yè)是工作在一種正確營銷觀念之下的。蘭比爾·斯科特說：“在今天的市場經(jīng)濟里，市場營銷已不再是產(chǎn)品之爭，而是觀念的較量。”被錯誤觀念所籠罩的企業(yè)，最終會走人誤區(qū)，被市場競爭所淘汰。那么，應該如何樹立正確的營銷觀念呢?
場的顧客是有差異的，
1.要明確營銷的概念
營銷不是賣東西，也不是促銷、做廣告，而是一個涉及企業(yè)各個部門，貫穿產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷各個環(huán)節(jié)的管理過程。不管你是企業(yè)的管理者、生產(chǎn)人員、企劃人員，還是銷售人員，都與企業(yè)的營銷息息相關。營銷不是一個人的事情，也不是一個部門的事情，而是所有部門，從上到下所有員工的事。所以，要想做成功的營銷，要產(chǎn)品的銷路好，為企業(yè)贏利，一定要制定科學的營銷戰(zhàn)略，實行系統(tǒng)的營銷策略。想單純依靠幾個“能說會道”的銷售人員或一兩個新奇的促銷手段，是不可能做好營銷的。
2.要堅持以顧客的需求為中心的原則
生產(chǎn)觀念的陳舊在今天已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的桎梏。明智的企業(yè)應該能抓住顧客的心理，了解顧客的需求，并以此為依據(jù)，“為顧客尋找產(chǎn)品”。否則，閉門造車，以領導者的主觀意圖，或者以產(chǎn)品企劃者的主觀推斷為制造產(chǎn)品的依據(jù)，都是不科學的。顧客的需求應該是營銷的中心和所有營銷活動的導向。當然，對于顧客的需求，我們需要正確地把握，不客觀的市場調(diào)查和片面的推測都是應該避免的。我們應該以科學的市場分析為依據(jù)，特別是面對復雜的、變幻莫測的市場，這一點更是十分重要。
3.要以4P理論作為行動的指導
4P也就是產(chǎn)品 PRODUCT、渠道PLACE、價格PRICE和促銷PRO— MOTION。4P理論是由麥卡錫所提出的，已經(jīng)在實踐中應用了幾十年。現(xiàn)代的營銷賦予了4P新的概念，但是它所提到的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個因素，在今天依然適用于所有的營銷活動。以4P理論為指導，有利于企業(yè)營銷策略的系統(tǒng)性、完整性，而不是只重視營銷的某個片斷，忽略整體的作用。整體并不等于部分的總和，單純拼湊并不具備整體的力量。我們需要四個因素的和諧，從而實現(xiàn)投入最小而收益最大。4P理論用在現(xiàn)在絲毫沒有過時，把4P理論與現(xiàn)代的營銷觀念結合起來，必將發(fā)揮營銷觀念作為指導觀念的更大優(yōu)勢。
(二)明確顧客導向
1.變潛在需求為現(xiàn)實需求
多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風險，提供一種保障和補償，但它卻是一種無形的看不見摸不著的抽象商品。對大多數(shù)人來說，人們似乎對它的需求沒有迫切性。所以保險公司必須通過主動性的營銷策略變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求，以便實現(xiàn)購買。
2.變負需求為正需求
由于保險商品涉及的多是與人們的生死、財產(chǎn)損失和責任事故等事件有關，對很多人來說，他們從心理上回避保險，對保險商品的需求表現(xiàn)為一種負需求，這就需要通過積極主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。
3.變單向溝通為雙向溝通
作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通。通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達的信息，按消費者能夠理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反應，及時調(diào)整和改進服務策略，以實現(xiàn)顧客滿意。
(三)正確區(qū)分保險營銷市場
國內(nèi)保險公司要將顧客服務意識根植于企業(yè)文化中,根據(jù)消費者的需要適時地對市場進行細分，并且開發(fā)出新險種, 在險種設計時, 保險公司可著重考慮以下三方面因素:
1.滿足人們的各種保險需求,包括死亡、養(yǎng)老、醫(yī)療、意外、停工、儲蓄、投資等方面。
2.開發(fā)出適合不同保障對象的保險險種。這其實是將市場細分的問題。不同群體(如: 老年人、少兒、個體戶、企業(yè)主等) 對同一風險的反映可能是截然不同的, 保險公司可以利用這些差異性, 確定自己的目標顧客群, 發(fā)揮自己的優(yōu)勢。
3.提高保險服務水平。保險公司可以通過靈活多樣的交費方式、投資分紅利益、險種轉換功能等多種手段提高顧客的滿意度, 使保險公司同投保人成為利益共同體, 共同抗擊風險。此外要加強保險知識的宣傳。政府監(jiān)管部門要把普及保險知識，培育保險需求作為加快發(fā)展的一項重要策略，盡快整合教育界、理論界和企業(yè)界等各方面的智力資源、財力資源，使其發(fā)揮更大的效能，通過保險知識的宣傳，逐步提高全民的保險意識，使保險的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。其次要加大保險新聞宣傳力度。作為保險宣傳企劃部門應選好結合點，找準切入點，進行新聞宣傳。再次要充分發(fā)揮營銷員的促銷作用。由于保險產(chǎn)品的無形特征，即便通過廣告也很難讓公眾接受。據(jù)山東保監(jiān)局的調(diào)查顯示，全省購買保險者，57%的人是通過營銷員購買的，還有相當一部分是通過朋友介紹購買的。因此，必須將營銷員促銷作為整個促銷戰(zhàn)略的重要組成部分，充分發(fā)揮其作用。目前，我國個人營銷員已達210多萬，如果每個營銷員 3天接觸一個客戶，一年就可接觸1億多客戶，再加上所接觸過客戶的輻射作用，其營銷員的直接和間接保險傳播效應是其他方式所無法替代的。
(四)建立全面的營銷規(guī)劃
對于大型的國有保險公司，由于其機構臃腫、人員繁雜、管理績效低，可采用內(nèi)外兼修的“全面營銷”戰(zhàn)略。保險營銷的實質(zhì)是了解客戶的保險需求，設計開發(fā)適合此需求的險種，并以適宜的心理方式傳遞給顧客，這屬于外部營銷的范疇。然而，保險營銷還必須解決內(nèi)部營銷的問題。所謂內(nèi)部營銷是指企業(yè)的決策層和領導層合理開發(fā)人力資源，幫助下屬做好工作。保險公司實施內(nèi)部營銷導向的關鍵是要培養(yǎng)公司經(jīng)理、員工及中介代理人接受以保戶為導向的觀念。因為保險公司從事第一線工作的員工與保戶直接點對點的打交道，其對客戶會產(chǎn)生極其重要的影響，所以必須重視和抓好保險公司內(nèi)部營銷工作。我國保險公司目前機構設置不合理，人員職能不清，中介代理人員管理不規(guī)范，必須通過相關的規(guī)章制度、服務標準及一系列的對內(nèi)營銷宣傳、教育，使員工理解保險文化，樹立營銷服務觀念，有效管理員工和客戶交互式的反應過程。采用內(nèi)外結合的營銷戰(zhàn)略，不僅可以修正目前我國保險營銷只注重外部營銷，而忽視內(nèi)部營銷的詬病，而且可以促使保險公司提高內(nèi)部管理水平。為適應保險市場的變化和節(jié)奏，我國保險企業(yè)還需要實施應變營銷和快速營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。這種應變營銷戰(zhàn)略源于管理學中的權變思想，是一種因變制變的思想。
(1)我們首先必須充分意識到信息時代是個公司飛速發(fā)展、加速變形的時代，保險營銷也必須采取各種新方式。我國保險公司要注意訓練員工的客戶導向意識，充分了解客戶不斷更新的需求，善于捕捉市場機會，及時推出新險種、新的概念，為客戶提供更新的服務。
(2)由于保險服務的同質(zhì)性，導致了保險營銷具有易仿效的特性。所以保險公司只能在產(chǎn)品和服務市場上快速反應，才可以比競爭對手搶占先機。
(3)采取應變營銷戰(zhàn)略便于保險公司利用新的營銷技術和手段。
(4)未來保險業(yè)更加注重市場的定位和客戶的選擇等一些技術性營銷操作。差異化營銷、個性化營銷和信息化營銷將是未來保險營銷發(fā)展的方向。
四、結束語
在這個常變常新的時代，面對外資保險公司和我國保險公司實力的巨大差距，中國保險公司能否認清形勢，找準定位，借鑒國外保險公司的成功經(jīng)驗，提高保險營銷水平，將是入世后中國保險公司能否快速發(fā)展的關鍵。我們面臨的不僅是外資保險公司進軍中國市場的競爭壓力，而且也面臨著跨出國門走向世界的機遇。在這個十字路口，我們只有勇于探索、敢于創(chuàng)新，走出一條屬于中國保險公司自己的路來，中國保險業(yè)才能在未來的保險市場上占有一席之地。
參考文獻
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保險營銷案例分析(篇三)
♦全權處理♦
人保財險某公司曾發(fā)生過這樣一件事。一位營銷員和另一財險公司營銷員一起，與某事業(yè)單位領導座談車輛承保事宜時，另公司的營銷員每談一個細節(jié)問題就電話請示領導，然后再答復。而人保的營銷員卻一直沒有問。
一會，車輛單位領導便發(fā)現(xiàn)這一怪現(xiàn)象，問人保營銷員：“人家都注意請示匯報，你為啥不請示?”人保營銷員說：“來之前我早已準備了幾套計劃方案，也已經(jīng)請示過了，我們領導說，我全權處理就是，不用再請示。”
對方領導一聽，知道人保是計劃周詳，有備而來，立生好感，但又有些不信，便說：“真的嗎?你能不能現(xiàn)在打個電話我聽下。”于是人保營銷員當面撥電話而說：“***，我是***，我在與***談車輛保險的事。”說到此，人保領導打斷話：“走時我就說了，公司派你去，你就代表人保公司，你全權處理。”
車輛單位領導一聽，自然把車輛保險交與人保公司了。
♦借工廠清潔工做成業(yè)務♦
上個月，老李在拜訪一客戶回住地的途中,剛好路過一化工廠門口,一看，廠房的外面布滿了管道，老李想順便進去推銷設備保險?？墒抢侠钣譀]有里面的聯(lián)系人電話,怎么進去呢?進去找誰呢?老李在門口徘徊著...
一陣刷刷聲,一個45歲左右的大姐在廠門口正打掃衛(wèi)生,老李眼前突然一亮,于是走了上去說，大姐,您辛苦啦!
她愣了一下過了會,憨笑了起來：哦,呵呵,謝謝你啊。
老李：大姐,我媽也做過清潔工.看到你,我就想起了她來。
大姐說:是嗎?你媽也做過清潔工啊。
老李：是啊,這工作嘛,雖說累了點,但是能給大家創(chuàng)造一個美的的環(huán)境,其實是很有意義的。
大姐說：是啊,.別小看清潔工小人物一個,工作簡單平凡,可這工廠和社會還真離不開我們呢。
老李：你說的很對,你們不是小人物,只要把自己本份的工作做好,你們也能成為大物的.
大姐：是嗎?那我還沒有聽說過呢.
老李：你看過電視吧,寧波一清潔工人因為幾十年來如一日,對工作兢兢業(yè)業(yè),這次浙江開人大會議，他還被當選上省人大代表呢。她興奮地說：真有這事啊，真是太好了。
他們越聊越得勁，越聊越開心。最后還是她說：小伙子，時間不早了，我還有很多地方要打掃，就不和你聊了。這時，老李才想起自己和她聊天的目的來。
老李：大姐，你知道你們廠里負責設備保險這塊找哪個嗎?大姐興奮地說：你是做業(yè)務的，來，我?guī)氵M去。說完大姐把掃把一放，就帶老李進去了,她找到設備部長后，說你們好好聊吧，我要干活去了，就匆匆離開了。那天，老李通過和部長近半個小時的交流，最后談成了一筆生意。
走出廠門口,老李又碰到大姐,她正在專心一意的掃地呢,老李走了上去說：:大姐,謝謝你啊。她:不用謝,謝什么羅,有什么事你盡管找他,他是我外甥。
老李：啊,原來是這樣啊,呵呵.真的是太感謝你了。大姐說:小伙子你人不錯,我喜歡你這樣的人。
老李忙說：謝謝大姐,謝謝你的關照.下次再來看你.有空再陪你聊天。
走了好遠,仿佛還聽到那"刷刷"掃地聲,老李不禁隨著節(jié)奏唱了起來:嘻刷刷,嘻刷刷....的歌來。
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