口碑營(yíng)銷有什么技巧
口碑營(yíng)銷有什么技巧
口碑營(yíng)銷不是靠創(chuàng)意取勝,也不是靠炒作來一鳴驚人,而且用戶的口碑可以是正面的,也可以是負(fù)面的,如果僅僅靠炒作,最后很可能都會(huì)變成負(fù)面的傳播。那么口碑營(yíng)銷有什么技巧?
讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者夢(mèng)寐以求的。但口碑的形成,是否都是純屬意外,完全是碰運(yùn)氣、自發(fā)發(fā)生的呢?麥肯錫公司駐倫敦管理營(yíng)銷專家熱內(nèi)·黛(Renee Dye)和她的同事們?cè)谘芯糠治?0個(gè)銷售案例后發(fā)現(xiàn),口碑廣告制造爆炸性需求,絕不是意外和巧合,而是有幾個(gè)規(guī)律可循。企業(yè)完全可以通過分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響來預(yù)見口碑廣告的傳播,使其網(wǎng)絡(luò)化、知識(shí)化、全球化,這需要我們的營(yíng)銷付出極大的智慧。
口碑營(yíng)銷技巧:廣告朗朗上口
并非所有的商品都適合做口碑營(yíng)銷,口碑營(yíng)銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司分析,從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看,“服裝鞋帽”(53.4%)、“日用百貨”(46.7%)、“家用電器”(39.2%)和“食品/飲料”(37.1%)成為人們主要談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同:年齡越輕的人越經(jīng)常談?wù)撚嘘P(guān)“服裝鞋帽”的信息,尤其在18-25歲的受訪者中,與他人交流“服裝鞋帽”(61.7%)、“手機(jī)/呼機(jī)”(50.7%)、“化妝品”(41.5%)、“電腦”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%),在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡層的人;隨著年齡的增大,“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品;“服裝鞋帽”(65.3%)、“日用百貨”(54.8%)和“化妝品”(44.2%)是女性最愛交流的話題產(chǎn)品;而男性則經(jīng)常談?wù)?ldquo;家用電器”(50.6%)、“手機(jī)/呼機(jī)”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有關(guān)信息。
因此,為了更有效地利用口碑,一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該針對(duì)這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體,在這些群體中首先傳播這些群體最關(guān)注的信息。熱內(nèi)·黛建議營(yíng)銷專家注意兩條標(biāo)準(zhǔn):一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性,外觀、功能、用途、價(jià)格等等;二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力,將廣告變得朗朗上口。
口碑營(yíng)銷技巧: 顧客體驗(yàn)
在戴爾公司總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號(hào):“顧客體驗(yàn):把握它”。所謂顧客體驗(yàn),“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和”。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣,從而形成“以自己希望的價(jià)格,在自己希望的時(shí)間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強(qiáng)烈消費(fèi)欲望,戴爾公司甚至認(rèn)為“顧客體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)”。
輝瑞制藥的”萬艾可”沒有太多的廣告投入,但卻能在很短時(shí)間內(nèi)風(fēng)行全球,重要的一點(diǎn)就是借助顧客的體驗(yàn)式消費(fèi),使人們對(duì)這一產(chǎn)品正面、負(fù)面、優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)等的議論和爭(zhēng)執(zhí),幾乎成為每個(gè)國(guó)家街談巷議的焦點(diǎn),“萬艾可”這一“藍(lán)色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品。
體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此,越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗(yàn)式消費(fèi),運(yùn)用這種古老而又神奇的營(yíng)銷方式引導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷中走得更穩(wěn),走得更遠(yuǎn)。
口碑營(yíng)銷技巧:品牌推薦
讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽(yù)度的品牌,會(huì)收到意想不到的效果。邁克·喬丹和泰格·伍茲在耐克產(chǎn)品廣告中頻頻露面,使耐克成為世界名牌;無獨(dú)有偶,在第23屆奧運(yùn)會(huì)上,喝著健力寶的中國(guó)女排輕取“東洋魔女”后,又以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)挫敗了美國(guó)女排,登上世界冠軍的寶座,健力寶也隨之一舉成名。
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說,知名品牌的推薦,無疑會(huì)幫助消除消費(fèi)者心頭的疑慮。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí),需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會(huì)有余味,而且十分安全。第一點(diǎn)很容易證明,只要讓顧客做無風(fēng)險(xiǎn)品嘗即可。但要讓顧客相信第二點(diǎn)就比較困難。紐特威產(chǎn)品是安全的,這種品質(zhì)特性,只有長(zhǎng)期使用才能驗(yàn)證。當(dāng)可口可樂、百事可樂及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品,無形中支持了其說法,“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。
可以設(shè)想,如果某一品牌的汽車發(fā)動(dòng)機(jī),被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦說,它們的汽車使用的發(fā)動(dòng)機(jī)就是某一品牌,我們可以斷言:全世界的用戶都會(huì)放心大膽地使用,這一品牌面對(duì)的將會(huì)是供不應(yīng)求。
口碑營(yíng)銷技巧:傳播故事
故事是傳播聲譽(yù)的有效工具,因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。一跨進(jìn)新世紀(jì),意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國(guó)市場(chǎng),而為國(guó)內(nèi)影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費(fèi)群體所鐘情的,不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細(xì)、用材考究,盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風(fēng)范,還有著一個(gè)充滿傳奇色彩的神話故事。
公元1189年,神圣羅馬帝國(guó)皇帝腓特烈一世和英法兩國(guó)國(guó)王率領(lǐng)第3次“十字軍”出征,前往耶路撒冷。行至阿爾卑斯山附近時(shí),天氣突變,風(fēng)雪大作,“十字軍”腳凍得寸步難行。情急之下,羅馬騎士FARINO(法雷諾)讓其他人把隨身的皮革裹在腳上,繼續(xù)前進(jìn)。14-15世紀(jì),意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,為紀(jì)念法雷諾將軍的這段趣事,將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。“法雷諾”的美名由此流傳開來。
美麗而雋永的傳說總是能使你的產(chǎn)品讓人過目不忘。估計(jì)電視劇《大宅門》的熱播一定能使同仁堂藥店的名聲響徹全中國(guó)。
口碑營(yíng)銷技巧:注意細(xì)節(jié)
影響消費(fèi)者口碑的,有時(shí)不是產(chǎn)品的主體,而是一些不太引人注目的“零部件”等,如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等,這些“微不足道”的錯(cuò)誤,卻能夠引起消費(fèi)者的反感。更重要的這些反感,品牌企業(yè)卻不易聽到,難以迅速?gòu)氐赘倪M(jìn),往往是銷量大幅減少,卻不知道根源究竟在哪里。據(jù)專業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論,只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨,但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。
在紐約梅瑞公司的購(gòu)物大廳,設(shè)有一個(gè)很大的咨詢臺(tái)。這個(gè)咨詢臺(tái)的主要職能是為來公司沒購(gòu)到物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品,咨詢臺(tái)的服務(wù)員就會(huì)指引你去另一家有這種商品的商店去購(gòu)買。梅瑞公司的做法,本不足道,但卻是看得見、摸得著的“細(xì)節(jié)”,被人們津津樂道,對(duì)它的記憶也極為深刻。不僅贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任和敬佩,而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感,每當(dāng)購(gòu)物時(shí)總是往梅瑞公司跑,慕名而來的顧客也不斷增多,梅瑞公司因此而生意興隆。
口碑營(yíng)銷技巧:服務(wù)周到
一個(gè)來自海爾的感人故事:
福州的一位用戶給青島總部打電話,希望海爾能在半月內(nèi)派人來修好他家的冰箱。不料第二天維修人員就趕到他家,用戶不敢相信,一問方知維修人員是連夜乘飛機(jī)趕到的。用戶感動(dòng)了,在維修單上寫下了這樣的話:“我要告訴所有的人,我買的是海爾冰箱。”乘飛機(jī)修冰箱,從單純的效益角度來看,來回的差旅費(fèi)與冰箱售價(jià)相差無幾,有點(diǎn)得不償失;但從企業(yè)形象角度來看,它能為海爾贏得良好的口碑,可為企業(yè)引來潛在顧客。
美國(guó)電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司EMC認(rèn)為,一旦顧客相信公司,公司就必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的決心,顧客一定不會(huì)離開。因此,當(dāng)EMC的儲(chǔ)存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時(shí),EMC會(huì)給顧客提供兩種選擇:一是得到一套全新的EMC系統(tǒng),另一種則是EMC付費(fèi),由顧客指定購(gòu)買其他品牌的系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)公司有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法,但顧客卻因此體會(huì)到EMC對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的承諾。由于EMC為顧客負(fù)責(zé)到底的態(tài)度,雖然產(chǎn)品價(jià)格比其他公司高,但EMC許多客戶仍然堅(jiān)持選擇他的產(chǎn)品。除此之外,我們還可借助排行榜、社會(huì)公益活動(dòng)、限量銷售等形式,為品牌或產(chǎn)品創(chuàng)造良好口碑。
值得提醒的是,贏得知名度,只需要投入大量資金,進(jìn)行密集性廣告轟炸,短期內(nèi)就能形成;而贏得口碑,非要對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒,只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望,才能得到他們的推薦和宣傳,而那些領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措,更會(huì)讓消費(fèi)者一邊體驗(yàn)快樂地享受,一邊繪聲繪色地傳播。