需求決定了營(yíng)銷的成敗

　　經(jīng)濟(jì)全球化、買方市場(chǎng)的形成，使企業(yè)間爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的斗爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具備了許多與戰(zhàn)爭(zhēng)相似的特征，“營(yíng)銷戰(zhàn)”的概念由此產(chǎn)生了。然而需求決定了營(yíng)銷的成敗。

　　無(wú)論是哪行哪業(yè)，只要和設(shè)計(jì)搭點(diǎn)邊，都多多少少會(huì)碰到一個(gè)問題，就是叫好和叫座之間的取舍。最近看《女神的新衣》，感觸頗多。有的設(shè)計(jì)師很有天賦，24小時(shí)就整出一個(gè)品質(zhì)感爆棚的系列，但是天貓買家根本不鳥直接就點(diǎn)了放棄，最后的出價(jià)也多是蜻蜓點(diǎn)水點(diǎn)到為止，一副不情不愿的樣子，而有的設(shè)計(jì)師出的款式就三個(gè)字，這也行。

　　但是品牌商一個(gè)個(gè)跟打了雞血一般往上飆價(jià)，生怕錯(cuò)過了金蛋。道理也很簡(jiǎn)單，設(shè)計(jì)好不好是一回事，賣不賣的動(dòng)是另外一回事。你當(dāng)然可以懷疑這幾位品牌買手的審美，但他們拍賣時(shí)候秉持的原則可都是極為冷靜的，銷量是硬道理。品就是這么一回事，真正懂得消費(fèi)者的才會(huì)大賣，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但有時(shí)候出現(xiàn)的反例，會(huì)讓人覺得熱賣的毫無(wú)道理，這也是不爭(zhēng)的事實(shí)。比如裂帛。

　　但凡對(duì)淘寶有些了解的人，對(duì)這個(gè)品牌都不會(huì)陌生，但與其他以時(shí)尚為名以款式為先以潮流為榮的品牌不同，裂帛的衣服多少都有些特立獨(dú)行的意思在，民族風(fēng)、非主流、旅行，等等這些詞是裂帛的標(biāo)簽。

　　有人很含蓄的說，裂帛的衣服很挑人，有人則直接的說，裂帛的衣服平時(shí)根本穿不出去好不好!好，那么裂帛為什么還賣的這么好?如果從民族風(fēng)和大膽出位這條路去思考，也許可以得出那么一條結(jié)論：全賴文藝青年越來(lái)越多了，動(dòng)不動(dòng)就在路上動(dòng)不動(dòng)就生活在別處，和一堆什么背包窮游青年旅社歲月靜好清新凜冽女子各自的朝圣路說走就走的旅行之類，平時(shí)不穿但是逃離都市撒丫子玩的時(shí)候總可以穿吧!

　　可是我們嚴(yán)重懷疑真正在路上的不靠譜青年的人數(shù)，而有些裂帛的消費(fèi)者甚至表達(dá)了這樣一種心態(tài)：我們知道自己沒機(jī)會(huì)穿，但就是想有這么幾件穿不了的衣服。所以結(jié)論是，裂帛成功的把衣服賣給了根本不打算穿他們家衣服的人?這簡(jiǎn)直是滑天下之大稽好不好。

　　答案還是要從需求中下手。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷就是洞察消費(fèi)者的需求，這是句廢話。可問題是有多少人是觀察到了皮毛，有多少人是洞察到了精髓。而不同的審視方式，自然也會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果，這也就是“偽需求”誕生的原因。搬出那個(gè)經(jīng)典的鞋子案例，在那個(gè)著名的海灘小島，所有的居民都喜歡赤腳走路，因?yàn)榇┬菀走M(jìn)沙子唄，所以鞋子在這無(wú)人問津。

　　但是通過洞察我們才能發(fā)現(xiàn)，“赤腳”并不是這些居民的需求，要知道沙子里也有石子貝殼，誰(shuí)也不想早上好好的出門晚上回來(lái)帶著兩腳底板血。真正的需求，也許是“舒適”。赤腳只是在普通鞋子無(wú)法滿足這種需求后的退而求其次而已。“赤腳”是偽需求，“舒適”是真需求。那么選擇也就清晰了，要么你去推銷創(chuàng)可貼，要么你去推銷Crocs?；氐搅巡希涮貏e的款式滿足又是哪種需求呢，是文藝青年旅行式的絢爛著裝需求?

　　還是這是一群嘴上牛逼但其實(shí)根本是宅男腐女懶癌晚期的偽文藝青年或者根本就是個(gè)正宗如假包換的普通白領(lǐng)最多跑個(gè)咖啡館去個(gè)近郊能要他們或者她們的命于是只能買幾件衣服過過眼癮假裝自己在路上假裝自己逃離這個(gè)荒誕的狗逼現(xiàn)實(shí)世界的需求。

　　在某些特定情況下，“款式”之類的是偽需求，“態(tài)度”、“情懷”、“生活方式”、“心理暗示”之類的才是這幫人想真正解決的事。偽需求分很多種，有時(shí)候偽需求距真實(shí)的需求往往只有一步之遙，偽需求有時(shí)是真實(shí)需求的一種片面的呈現(xiàn)和表達(dá)。

　　再舉那個(gè)濫大街的福特與馬的例子。

　　用戶說我需要一匹更快的馬，你并不能駁斥說用戶是個(gè)傻逼，只有在汽車出現(xiàn)之后還堅(jiān)持要馬的人才是傻逼，而在汽車出現(xiàn)之前，這樣的要求并不突兀，只是表達(dá)方式有問題。

　　正確的陳述應(yīng)該是，我需要一種更快速的交通方式，或者說我需要一種更快速的交流方式。然后再根據(jù)手頭的資源，決定到底是把馬養(yǎng)的更好些，還是去當(dāng)伯樂，或是去發(fā)明四個(gè)輪子的機(jī)器，或是直接就搗騰出一部電話機(jī)出來(lái)。更為值得注意的是，消費(fèi)者往往分辨不清也解釋不清自己的根需求是什么，他們只會(huì)告訴你我要把錘子，沒人會(huì)說我要墻上出現(xiàn)個(gè)洞，而為什么要個(gè)洞?我要釘個(gè)釘子，釘釘子是干什么用?我想掛條毛巾。而沒有交流的情況之下消費(fèi)者才懶的和你說這個(gè)，他們只會(huì)一條筋的說要個(gè)錘子哦!電鉆和強(qiáng)力粘性掛鉤是什么?誰(shuí)care這個(gè)事。能否分辨需求和偽需求，這事關(guān)乎生死，畢竟，實(shí)在是看過太多血淚史了。