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如何制定營銷方案

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如何制定營銷方案

  營銷方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點,即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確,深入細致、周到具體,一事一策,簡易明了”的要求。如何制定營銷方案呢?下面學習啦小編給大家分享,歡迎參閱。

  制定營銷方案篇一

  1.項目市場分析

  宏觀環(huán)境狀況:

  主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

  項目市場狀況:

  主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對新產(chǎn)品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

  同業(yè)市場狀況:

  主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。

  各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

  2.基本問題分析

  營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

  3.主要優(yōu)劣勢分析

  主要優(yōu)勢分析:

  圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。 主要劣勢分析:

  主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足,錯開自身的弱項。

  主要條件分析:

  主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件,包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

  營銷方案的基本步驟

  每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報,特別是每年的年終歲末,營銷方案的寫作與匯報成了區(qū)域經(jīng)理,大區(qū)經(jīng)理的必備課題,方案寫的好、思路清晰的,不但能換來實際操作的成效,而且會贏得上司的關愛,得到提升與嘉獎的機會;方案寫的一般的,既會受到上司的責備,在實際運用中也難以收效,所以,作好一份好的方案,實際上對營銷人員的成長與發(fā)展非常關鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理,幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內(nèi)容。 一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性,方案分析應該有理有據(jù),側(cè)重用數(shù)字說話,方案的核心是指標與費用分析與預測。

  優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個內(nèi)容:

  一、整體分析:市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析

  二、本產(chǎn)品(公司)SWOT分析:優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅

  三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃:市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計

  四、營銷戰(zhàn)術規(guī)劃:產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細分;價格策略;渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。

  五、促銷思路概要及促銷與推廣細案:上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。

  制定營銷方案篇二

  一、分析營銷機會

  1、管理營銷信息與衡量市場需求

  (1)、營銷情報與調(diào)研

  (2)、預測概述和需求衡量

  2、評估營銷環(huán)境

  (1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

  (2)、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應(包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境)

  3、分析消費者市場和購買行為

  (1)、消費者購買行為模式

  (2)、影響消費者購買行為的主要因素(包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等)

  (3)、購買過程(包括參與購買的角色,購買行為,購買決策中的各階段)

  4、分析團購市場與團購購買行為(包括團購市場與消費市場的對比,團購購買過程的參與者,機構(gòu)與政府市場)

  5、分析行業(yè)與競爭者

  (1)、識別公司競爭者(行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念)

  (2)、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

  (3)、判定競爭者的目標

  (4)、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

  (5)、評估競爭者的反應模式

  (6)、選擇競爭者以便進攻和回避

  (7)、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

  6、確定細分市場和選擇目標市場

  (1)、確定細分市場的層次,模式,程序,細分消費者市場的基礎,細分業(yè)務市場的基礎,有效細分的要求;

  (2)、目標市場的選定,評估細分市場,選擇細分市場

  二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

  1、營銷差異化與定位

  (1)、產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

  (2)、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,推出那種差異

  (3)、傳播公司的定位

  2、開發(fā)新產(chǎn)品

  (1)、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機會與威脅分析)

  (2)、有效的組織安排,架構(gòu)設計

  (3)、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程,包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場測試,商品化

  3、管理生命周期戰(zhàn)略

  (1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個階段

  (2)、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略,引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論

  4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

  (1)、市場領先者戰(zhàn)略,包括擴大總市場,保護市場份額與擴大市場份額

  (2)、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標和競爭對手,選擇一個進攻戰(zhàn)略,選擇特定的進攻戰(zhàn)略

  (3)、市場追隨者戰(zhàn)略

  (4)、市場補缺者戰(zhàn)略

  5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

  (1)、關于是否進入國際市場的決策

  (2)、關于進入哪些市場的決策

  (3)、關于如何進入該市場的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直接投資,國際化進程

  (4)、關于營銷方案的決策(4P)

  三、營銷方案

  1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

  (1)、產(chǎn)品線組合決策

  (2)、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

  (3)、品牌決策

  (4)、包裝和標簽決策

  2、設計定價策略與方案

  (1)、制定價格包括選擇定價目標,確定需求,估算成本,分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法,選定最終價格

  (2)、修訂價格,地理定價,價格折扣和折讓,促銷定價,差別定價,產(chǎn)品組合定價

  3、選擇和管理營銷渠道

  (1)、渠道設計決策

  (2)渠道管理決策

  (3)、渠道動態(tài)

  (4)、渠道的合作、沖突和競爭

  4、設計和管理整合營銷傳播(開發(fā)有效傳播,包括確定目標受眾,確定傳播目標,設計信息,選擇傳播渠道,編制總促銷預算,管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播)

  5、管理廣告,銷售促進和公共關系

  (1)、開發(fā)和管理廣告計劃,包括確定廣告目標,廣告預算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評價廣告效果

  (2)、銷售促進

  (3)、公共關系

  6、管理銷售隊伍

  (1)、銷售隊伍的設計,包括銷售隊伍目標,銷售隊伍戰(zhàn)略,銷售隊伍結(jié)構(gòu),銷售隊伍規(guī)模,銷售隊伍報酬)

  (2)、銷售隊伍管理,包括招牌和挑選銷售代表,銷售代表培訓,銷售代表的監(jiān)督,銷售代表的極力,銷售代表的評價

  四、管理營銷

  1、營銷組織,營銷部門的演進,組織營銷部門的方法,營銷部門與其他部門的關系,建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略

  2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

  3、控制營銷活動,年度計劃控制,盈利能力控制,效率控制

  4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制

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