中國電信校園營銷策劃書
本案對中國電信定制手機(jī)在校園擴(kuò)大市場的整合營銷策略提出具體方案。本人組織了專門的調(diào)查,圍繞電信定制手機(jī)這一產(chǎn)品如何擴(kuò)大校園市場為主題。通過分析調(diào)查所得到的數(shù)據(jù),下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享中國電信校園營銷策劃書,歡迎參閱。
中國電信校園營銷策劃書1
一.摘要
我們認(rèn)為要擴(kuò)大電信定制手機(jī)在我校的市場關(guān)鍵在于如何得到廣大同學(xué)們心中的認(rèn)同。以此為切入點(diǎn)整合各種力量以求突破。
二.公司介紹及組織架構(gòu)
公司名稱:中國電信集團(tuán)公司
成立時間:2000年5月17日
公司宗旨:讓客戶盡情享受信息新生活
注冊資本:1580億元人民幣
主營業(yè)務(wù):主要經(jīng)營固定電話、移動通信、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)接入及應(yīng)用等綜合信息服務(wù)。
公司簡介:中國電信集團(tuán)公司在全國 31個省(區(qū)、市)和美洲、歐洲、香港、澳門等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu),擁有覆蓋全國城鄉(xiāng)、通達(dá)世界各地的通信信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò),建成了全球規(guī)模最大、國內(nèi)商用最早、覆蓋最廣的CDMA3G網(wǎng)絡(luò),
旗下?lián)碛?ldquo;天翼”、“天翼飛Young”“天翼e家”、“天翼領(lǐng)航”、“號碼百事通”、“互聯(lián)星空”等知名品牌,具備電信全業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品融合的服務(wù)能力和渠道體系。
組織結(jié)構(gòu):
三.策劃目標(biāo)
短期目標(biāo):提高電信定制手機(jī)的銷售量,擴(kuò)大電信定制手機(jī)校園用戶,提高電信手機(jī)校園市場占有率。
長期目標(biāo):擴(kuò)大電信定制手機(jī)在校園的知名度,提高產(chǎn)品競爭力。改善服務(wù)質(zhì)量提高顧客滿意度增強(qiáng)顧客忠誠。在與其他兩家電信運(yùn)營商的競爭中獲得優(yōu)勢。
四.環(huán)境分析
(一)外部環(huán)境
政治法律:2013年12月4日工信部正式向三大運(yùn)營商發(fā)布4G牌照,中國移動、中國電信和中國聯(lián)通均獲得TD-LTE牌照。4G牌照是無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的第4代移動通信技術(shù)(4G)的經(jīng)營許可權(quán)。如同各行業(yè)的營業(yè)執(zhí)照一樣,
中國電信校園營銷策劃書2
一、市場分析
一、 市場目標(biāo)分析
(一) 電信的企業(yè)目標(biāo)
樹立共享與世界同步的信息文明的企業(yè)文化,秉承用戶至上和用心服務(wù)的理念,堅持變革創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)、誠信合作與共創(chuàng)價值的價值觀,力爭將中國電信建設(shè)成為世界級電信企業(yè)集團(tuán)。
(二) 校園營銷的目標(biāo)
電信的品牌定位:
中國電信集團(tuán)公司是按照國家電信體制改革方案組建的特大型國有通信企業(yè)。中國電信作為中國主體電信企業(yè)和最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,擁有世界第一大固定電話網(wǎng)絡(luò),覆蓋全國城鄉(xiāng),通達(dá)世界各地,成員單位包括遍布全國的31個省級企業(yè),在全國范圍內(nèi)經(jīng)營電信業(yè)務(wù)。
品牌釋義:
中國電信的企業(yè)標(biāo)識整體造型質(zhì)樸簡約、線條流暢、富有動感。以中國電信的英文首個字母C的趨勢線進(jìn)行變化組合,似張開的雙臂,又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿,具有強(qiáng)烈的時代感和視覺沖擊力。傳遞出我們的自信和熱情,象征著四通八達(dá),暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著每一個角落,服務(wù)更多的用戶;表達(dá)了我們“用戶至上、用心服務(wù)”的服務(wù)理念,體現(xiàn)了與用戶手拉手、心連心的美好情感。同時,也蘊(yùn)含著企業(yè)全面創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí),不斷超越的精神風(fēng)貌,展現(xiàn)了企業(yè)與時俱進(jìn)、奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展,致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿景。
中國電信的企業(yè)標(biāo)識以代表高科技、創(chuàng)新、進(jìn)步的藍(lán)色為主色調(diào)。文字采用書法體,顯得有生命力、感染力和親和力,與國際化的標(biāo)識相襯,使古典與現(xiàn)代融為一體、傳統(tǒng)與時尚交相輝映。
旗下3G品牌
“天翼”的校園發(fā)展歷史:
在獲得移動通信運(yùn)營牌照之前,電信在校園移動通信市場份額不足1%,為了擴(kuò)大“天翼”的市場份額,讓天翼深入到每一個社會群體中,09年電信集團(tuán)公司推出了全國統(tǒng)一的校園套餐,并已經(jīng)在全國校園市場推廣,校園市場用戶多了一個選擇,電信、移動和聯(lián)通的校園之戰(zhàn)從此拉開了帷幕。從移動的動帶感地帶在高校市場占有約90%的市場份額這一數(shù)字來看,這是一場需要反敗為勝的仗。然而電信人不會放棄,他們正在用合理的、契合校園市場需求、對用戶吸引力較大的、具有較大市場空間的天翼校園套餐設(shè)計來贏得最后的勝利,讓“天翼”展翅飛翔在高校的上空。
動感地帶“我的地盤,我做主”這一口號很成功的在高校校園里掀起了軒然大波,有對自我、個性的推崇的傾向,可能會使溫暖團(tuán)結(jié)的大家庭多幾分不和諧的色彩。我們學(xué)生作為一個特殊的群體,思維體系還沒有完全形成比較容易受到外部的影響,所以我們需要健康積極的導(dǎo)向作用。天翼的校園套餐推出“全國五個號碼免費(fèi)打”的業(yè)務(wù),有著很強(qiáng)的情感訴求,學(xué)習(xí)再忙別忘了遠(yuǎn)方的媽媽,距離再遠(yuǎn)別忘了昔日的朋友。這樣的訴求點(diǎn)給同學(xué)們以啟示,讓我們做一個懂得珍惜與關(guān)心他人的人。讓校園充滿愛,這就是天翼引領(lǐng)的新潮流。
中國電信“天翼”手機(jī):
CDMA網(wǎng)手機(jī):
(1)可使用天翼手機(jī)號在各地用電信筆記本電腦上網(wǎng)(一卡雙芯)。
(2)聊天號碼默認(rèn)為手機(jī)號,方便易記。
(3)使用手機(jī)號為郵箱帳號,記郵箱,再也不麻煩。
(4)寬帶可漫游。(目前已全國放號)
(三) 此策劃的目標(biāo)
以校園(皖西學(xué)院)為依托,探究以電信手機(jī)卡業(yè)務(wù)如何能更好的在競爭日益激勵的校園里占據(jù)一席之地并能夠穩(wěn)定的良性的發(fā)展下去。
二、 目前營銷狀況分析
電信在行業(yè)中發(fā)展?fàn)顩r分析
(一) 行業(yè)狀況
1、政策監(jiān)管方面
電信、移動、聯(lián)通都獲得了全業(yè)務(wù)運(yùn)營資格,三家巨頭在各個領(lǐng)域都展開了激烈的競爭,在政策監(jiān)管方面也是無偏向性的。
2、業(yè)務(wù)前景方面
(1)“三高”不再。 在過去很長的一段時間里,壟斷競爭的電信運(yùn)營行業(yè)一直都呈現(xiàn)出高增長、高投入、高利潤的“三高”特點(diǎn)。但是,2009年三家電信運(yùn)營商營業(yè)收入的增長率是7.7%,而過去多年他們的營業(yè)收入一直保持著兩位數(shù)的增長。
圖1 2009年運(yùn)營商營業(yè)收入增長率
數(shù)據(jù)來源:運(yùn)營商2009年年報,BDA
(2)利潤情況更不樂觀。運(yùn)營商2010年年報的數(shù)據(jù)顯示,行業(yè)龍頭中國移動的凈利潤只不過增長了3.9%(連續(xù)兩年出現(xiàn)個位數(shù)增長),而中國聯(lián)通2010年他們的凈利潤同比下滑59.7%,雖然中國電信的利潤率達(dá)到了第一位5%,但是凈利潤只有152.62億元。
(3)市場拓展空間有限。根據(jù)工業(yè)與信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示截止2010年12月31日中國內(nèi)地移動電話的普及率已經(jīng)達(dá)到了64.4%,而同期中國的城鎮(zhèn)
人口比例只有百分之49.68%。繼續(xù)拓展的空間已經(jīng)有限。而且,由于高價值客戶已經(jīng)開發(fā)進(jìn)展緩慢,新發(fā)展的客戶并不能夠給電信運(yùn)營商帶來更多的價值。
3、 競爭對手方面
(1)競爭格局基本形成。進(jìn)入2010年,電信運(yùn)營商“一大兩小”的局面就已經(jīng)形成。不過,另兩家運(yùn)營商也正在奮起直追。BDA的分析報告顯示,按照2009年年底的累積用戶數(shù)來計算,中國移動在整個移動通信的市場份額高達(dá)71.9%。
圖2 數(shù)據(jù)來源:運(yùn)營商2009年年報,BDA
只計算2009年移動用戶增量,中國移動的市場份額下降到了60.5%。依靠激進(jìn)的市場策略,另兩家運(yùn)營商(尤其是中國電信)正在努力侵蝕中國移動的地盤。
價格競爭日益激烈。隨著電信進(jìn)入尋常百姓家,3G業(yè)務(wù)的發(fā)展依然不是十分明朗的情況下,企業(yè)的業(yè)務(wù)增長速度與利潤增長速度,運(yùn)營商的利潤率都已經(jīng)滑落到個位數(shù)的區(qū)間,這與很多制造行業(yè)的凈利潤水平已經(jīng)相差無幾了。
4、 消費(fèi)者方面
消費(fèi)者的消費(fèi)能力增加,消費(fèi)意愿增強(qiáng)。2010年城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入和農(nóng)村居民的人均純收入年均實(shí)際增長分別打到5.5%和6%。隨著3G業(yè)務(wù)在中國市場的普及,3G業(yè)務(wù)的影響也日益加深,不僅對運(yùn)營商而言,從消費(fèi)者得角度出發(fā),中高端市場開拓要求已經(jīng)日益迫切。
5、 策略使用方面
面對著激烈是市場競爭,電信、移動、聯(lián)通正在運(yùn)用各自的資源和長處,尋求自己的獨(dú)特定位,“不打價格戰(zhàn)”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”這些詞語頻頻提出,他們都在尋求差異化的經(jīng)營策略。
(1)中國移動仍然會繼續(xù)堅持“三低原則”,深耕農(nóng)村市場。對于老客戶則搞好客戶關(guān)懷,減低流失率。在高端市場主要瞄準(zhǔn)還沒有成熟的4G網(wǎng)絡(luò)。可以說移動的策略還是相對中規(guī)中矩的,在中高端市場建樹不大。
(2) 中國電信從短期來看業(yè)績增長的主要動力取決于固網(wǎng)與移動的業(yè)務(wù)捆綁帶來固定網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)使用效率的提升;中長期看,
中國電信的移動業(yè)務(wù)特別移動
寬帶業(yè)務(wù)將成為拉動公司業(yè)績快長的關(guān)鍵因素。為此,中國電信一直積極利用自身在固定網(wǎng)絡(luò)上的巨大優(yōu)勢進(jìn)行捆綁銷售。CDMA業(yè)務(wù)較WCDMA業(yè)務(wù)的成本更低是電信在中高端市場的一大優(yōu)勢
(3)中國聯(lián)通為了保持市場份額和利潤率的平衡,通過建設(shè)精品網(wǎng)絡(luò),以成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)為依托,引進(jìn)IPhone,HTC等明星終端,力圖吸引更多的高端用戶。
6、 學(xué)生市場方面
移動三大運(yùn)營商中國移動、中國電信、中國聯(lián)通的在高校的市場份額分別為73.3%、19.4%、7.3%,高校市場的大片江山被移動占據(jù),電信和聯(lián)通處于弱勢地位,但從另一個角度來說,這又是一個契機(jī),因?yàn)殡娦庞兄浅V闊的市場空間可以開拓。
(二) 產(chǎn)品狀況
1、 中國電信的產(chǎn)品
天翼——是中國電信為滿足廣大客戶的融合信息服務(wù)需求而推出的移動業(yè)務(wù)品牌。強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)時代的移動通信”的核心定位,面對語音、數(shù)據(jù)等綜合業(yè)務(wù)需求高的中高端企業(yè)、家庭及個人客戶群,提供無所不在的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和便捷話音溝通服務(wù)。對不同人群量身打造以下不同的套餐服務(wù):
商務(wù)套餐———商旅套餐面向重視通話質(zhì)量,經(jīng)常出差,擁有大量的親友、同事、客戶等通信信息,重視個人理財、隨時隨地上網(wǎng)的商務(wù)人士。
?、?無線寬帶套餐——無線寬帶套餐面向需要隨時、高速、穩(wěn)定無線上網(wǎng)需求的個人中高端客戶。
?、?大眾套餐——面向本地通話不多的預(yù)付費(fèi)客戶。
?、?校園套餐——面向追求時尚、崇尚個性、樂于接受新事物,通話群體范圍較為固定和喜歡嘗新和體驗(yàn)時尚的校園達(dá)人。
④ 暢聊套餐——暢聊套餐面向多數(shù)為本地城鎮(zhèn)居民,以及不需要經(jīng)常出差的商務(wù)人士。
2、 中國移動的產(chǎn)品
(1)全球通――中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌,也是中國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的一個品牌。
(2)神州行――以"溝通"為訴求點(diǎn),體現(xiàn)出"全球通"作為信息傳遞與情感交流的溝通紐帶所值得信賴的品牌價值。
(3)動感地帶――面向年輕人的全新GSM數(shù)字移動電話客戶品牌,客戶入網(wǎng)采取預(yù)付費(fèi)簽約方式。
3、 中國聯(lián)通的產(chǎn)品
(1)世界風(fēng)――讓您僅用一部雙模手機(jī)就可在G、C兩網(wǎng)之間自由切換,享
受兩網(wǎng)服務(wù)。
(2)如意通――具有通話質(zhì)量好、服務(wù)功能多、方便靈活、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等特點(diǎn)。
(3)新勢力――專門為青少年特有的通信需求而打造的品牌。
(4)新時空――是基于WCDMA先進(jìn)通信技術(shù)的新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)。 針對校園市場,移動推出動感地帶,電信推出天翼校園套餐和聯(lián)通推出聯(lián)通新勢力QQ卡,這幾種電話卡都以相對優(yōu)惠的價格,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),優(yōu)化的增值業(yè)務(wù)來開拓一個市場——全國各大高校。
(三) 競爭狀況
1、競爭對手分析
根據(jù)我們的調(diào)查問卷得出以下圖表:
圖3 移動通信品牌名譽(yù)度對比
由圖可以看出,移動的品牌信譽(yù)度最高,中國電信排第二,聯(lián)通卻排到最后。首選手機(jī)卡產(chǎn)品的一個關(guān)鍵因素,就要看電信公司的品牌信譽(yù)度。失去消費(fèi)者的信任,也就失去了客戶群體,也就失去了這個市場。
中國移動:在行業(yè)排名中排第一,品牌知名度高,信譽(yù)度好。推出的產(chǎn)品有動感地帶、神州行、等一系列大眾產(chǎn)品,普遍受到消費(fèi)者的喜愛,營業(yè)額持續(xù)快速增長。校園市場的消費(fèi)者大部分都是移動客戶,信號良好,品牌信譽(yù)度高的移動輕而易舉地就占領(lǐng)了市場,虜獲了消費(fèi)者的心。從2010年上半年度的最新數(shù)據(jù)來看,中國移動以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了龍頭老大的地位。
中國聯(lián)通:聯(lián)通的品牌知名度較高,但是品牌信譽(yù)度和品牌忠誠度較低。在移動通訊行業(yè)這一領(lǐng)域早于電信,移動通訊市場份額略高于電信但卻被移動遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面,近年來,聯(lián)通推出QQ新勢力、如意通、世界風(fēng)等一系列品牌,
挽回了一部分市場份額。2010年中國聯(lián)通的業(yè)績情況顯示在移動業(yè)務(wù)方面,實(shí)現(xiàn)收入為895.5億元,比上年同期增長24.4%,。GSM業(yè)務(wù)方面,全年實(shí)現(xiàn)通信服務(wù)收入人民幣707.7億元,同比增長2.6%。GSM用戶累計凈增852.1萬戶,達(dá)到15336.6萬戶,同比增長5.9%。用戶ARPU為人民幣39.5元,同比下降4.1%。3G業(yè)務(wù)通信服務(wù)收入為115.9億元,季度平均環(huán)比增長40.2%。3G用戶累計凈增1131.8萬戶,達(dá)到1406萬戶,其中,手機(jī)用戶占比達(dá)到90.4%,ARPU為124.0元。 其他商家的介入:在北美市場通訊運(yùn)營商與終端制造商之間分享收益的市場行為已經(jīng)十分常見,在大陸市場聯(lián)通與蘋果公司的合作可以說是一個經(jīng)典的案例。但在這同時也會提醒我們,隨著時間的推移,運(yùn)營商面臨的將不僅是同行業(yè)之間的競爭關(guān)系,終端制造商或者是軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的供應(yīng)商都會來分一杯羹,這對運(yùn)營商來說是把雙刃劍,利用好了可以增加自己的收入,運(yùn)用不好反而成為了累贅。