如何分析營銷案例

　　分析營銷案例是很多讀者朋友感到頭疼的問題，不知道該從哪里入手，那么接下來小編跟讀者一起來了解一下如何分析營銷案例吧，看看能不能幫到你，歡迎查閱。

　　如何分析營銷案例一

　　分析

　　所謂分析，一就是對十個明確的基本詞題，按自己的理解重新組織事實的過程。分析的過程可分五個步驟進行。

　　第一步，理解案例;

　　第二步，明確問題;

　　第三步，明確子問題;

　　第四步，擬定可行方案;

　　第五步，評估選優(yōu)可行方案;

　　第六步，提出推選方案;

　　對問題進行確診

　　先對問題進行一個初步診斷，然后根據(jù)下列幾點檢驗其是否準(zhǔn)確：

　　( a )是否與問題的表象相符。你所陳述的問題與你早先發(fā)現(xiàn)的一系列現(xiàn)象相符嗎?你陳述的問題解釋得了大部分甚至全部的現(xiàn)象嗎?如果不能，就對問題進行修改，直到達(dá)到這一目的為止。

　　( b )確定何事發(fā)生了變化。一個問題的出現(xiàn)往往是由于企業(yè)或環(huán)境中的某些因素發(fā)生了變化。把這些變化—一列出來?？纯雌渲杏袥]有一、兩項導(dǎo)致了你所觀察到的現(xiàn)象?如果有，就對你陳述的問題做些相應(yīng)的修改。

　　( c )與直覺解決方案是否相關(guān)。把你“想脫口而出”的第一解決方案與你陳述的問題作一比較。該方案能解決你所界定的問題嗎?如果不能，該方案能幫助你重新界定問題嗎?

　　( d )問一問——事情的起因是什么?你所定義的問題應(yīng)能回答案例中的基本問題，而不光是與表象相符。

　　(e )與案例中的問題是否相符。把你界定的問題與案例中的問題作一比較。它們相互交融嗎?

　　( f )把你對問題的最后陳述寫下來，注意你所找到的證據(jù)要能證明你所述問題的正確性。

　　確定子問題

　　試著把問題再分成幾小部分，根據(jù)其重要性進行重新排列。

　　大部分的營銷案例，如同大部分的現(xiàn)實營銷問題一樣，都包含有幾個問題要素(或稱子問題)。

　　分析子問題

　　利用案例研究中的事實和數(shù)據(jù)，為每個子問題找到可行的解決方案。這一過程與第一章討論的提出可選戰(zhàn)略方案的過程一樣。這一過程旨在回答“我們能做什么?”而非“我們該做什么?”

　　評估可行方案

　　把你能想到的所有解決方案都寫出來，然后根據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)一一衡量。

　　達(dá)到目的的有效性如何

　　費用如何

　　耗時長短

　　成功的可能性有多大

　　所涉各方能否接受

　　這一過程則與第一章討論的在幾個可選戰(zhàn)略方案中進行選擇的過程類似。它旨在回答“我們該做什么講這個問題。

　　得出最終推薦方案。

　　幾乎無一例外的，總要求你在案例研究的分析結(jié)束時提出一個推薦方案。先把幾個供選方案列出來，再把贊成或反對的理由羅列一遍是不夠的。你應(yīng)該選擇一個你最喜歡的方案，并且預(yù)測采納這一方案后的可能結(jié)果，用你認(rèn)為合適的語言進行闡述。在提出某個解決方案時，還要考慮實施它可能會遇到的困難。比如，更改商標(biāo)后來省顧客的抵觸情緒?；蛘咭粋€主要競爭對手對產(chǎn)品調(diào)價的可能反應(yīng)。在作案例分析報告時，最容易犯的一個錯誤就是不能清楚地闡明自己的推薦方案與案例事實分析間存在何種邏輯關(guān)系。請務(wù)必解釋清楚你是如何通過分析合情合理地得出推薦方案的。

　　從案例分析中推出普遍結(jié)論

　　從案例分析中推出普遍結(jié)論可分兩個層次：

　　第一個層次涉及的是營銷概念在體定義和分析子問題的過程中， 可能就已經(jīng)遇到了一個新的營銷概念。試圖定義這一一概念并確定其評判標(biāo)準(zhǔn)以備將來使用。你可能還會用到你熟悉的一些營銷概念。想一想你是如何把這些熟悉的概念用于案例研究中的手法及這又如何加深了你對所涉概念的理解。這將有助于培養(yǎng)你選擇和應(yīng)用正確的營銷手段和營銷概念的技巧，以服務(wù)于案例研究以及今后的現(xiàn)實營銷問題。

　　第二層次作出的普遍推論，要求你重新審視案例研究的課堂討論過程。討論從何處開始?問題清楚地界定了嗎?界定的問題有助于正確地引導(dǎo)討論嗎?最終得出了錯論嗎?某個看似可行的方案在分析后被否決了嗎?原因是什么?

　　營銷案例分析通用框架

　　第 1 部分 分析、記錄當(dāng)前形勢——問題表

　　第一階段：環(huán)境分析

　　該企業(yè)屬于什么行業(yè);影響該行業(yè)、該企業(yè)及其營銷活動的——

　　1 .政治、法律因素 ?

　　2 .經(jīng)濟因素 ?

　　3 .社會 - 文化因素 ?

　　4 .技術(shù)因素?

　　5 .環(huán)境趨勢、變化為該行業(yè)、企業(yè)、及其營銷活動提供了何種機遇、威脅 ?

　　第二階段：行業(yè)與競爭分析

　　1 .有何與之競爭的其它行業(yè) ?

　　2 .本企業(yè)在行業(yè)中的相對規(guī)模如何 ?

　　3 .在市場占有率、銷售額、獲利性上與其他同行企業(yè)比較如何 ? 4 .在財務(wù)比率分析上與其它企業(yè)比較如何 ?

　　關(guān)鍵財務(wù)比率分析指標(biāo)：

　　4 一 l 獲利性比率

　　①毛利率= [ 銷售額 - 銷貨成本 ] /銷售額

　　銷貨成本=期初存貨十購貨凈額 - 購貨退還及折讓 - 購貨折扣十購貨運費 ( 可供銷售的商品成本 )

　?、趦衾?稅后利潤/銷售額

　?、圪Y產(chǎn)回報率=稅后利潤/總資產(chǎn)

　?、芷胀ü墒找媛?稅后利潤/股東總資本

　　4 — 2 變現(xiàn)性比率

　　①流動比率=流動資產(chǎn)/流動負(fù)債

　?、谒賱颖嚷? [ 流動資產(chǎn) - 庫存 ] /流動負(fù)債

　?、蹘齑姹葼I運資本=庫存/ [ 流動資產(chǎn) - 流動負(fù)債 ] 4 — 3 杠桿比率

　　①資產(chǎn)負(fù)債率=總負(fù)債/總資產(chǎn)

　?、谪?fù)債對股東權(quán)益比=總負(fù)債/股東總權(quán)益

　?、坶L期負(fù)債對股東權(quán)益比=長期負(fù)債/股東總權(quán)益

　　4 — 4 營運比率

　　①總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/總資產(chǎn)

　?、诠潭ㄙY產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷售額/固定資產(chǎn)

　?、蹘齑嬷苻D(zhuǎn)率=銷售額/庫存

　　5 .主要競爭者是誰 ?

　　6 .市場份額在競爭者間怎樣分配 ?

　　7 .這些競爭者的競爭地位如何 ? 如市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者 ?

　　8 .競爭者的侵略性及其趨勢 ? 如是否可能辨認(rèn)快速進入者 ? 9 .主要競爭者在什么基礎(chǔ)上進行競爭 ? 該企業(yè)面臨的主要競爭是什么 ? 如他們的差異性優(yōu)勢是什么 ? 它可維持嗎 ? 它如何由營銷活動所支持 ?

　　10 .主要競爭者的背景、策略及營銷組合 ?

　　第三階段：企業(yè)分析

　　1 .企業(yè)的目標(biāo)是什么，是否清晰陳述 ? 可以達(dá)到嗎 ?

　　2 .企業(yè)的優(yōu)勢，劣勢 ?

　　3 .企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中有何現(xiàn)實的，潛在的破壞性沖突 ?

　　4 .企業(yè)的營銷組織是如何構(gòu)造的 ?

　　第四階段：市場分析

　　一、市場結(jié)構(gòu)

　　1 .市場規(guī)模 ?

　　2 .市場規(guī)模趨勢增加或減少，多快 ?

　　3 .市場如何構(gòu)成，如市場細(xì)分 ?

　　二、消費者

　　1 .誰是顧客 ?

　　2 .顧客是什么樣的 ?

　　3 .他們購買該產(chǎn)品/服務(wù)的目的 ?

　　4 .他們在產(chǎn)品/服務(wù)之中尋求何種特性 ?

　　5 .其購買過程 ? 6 .購買時的影響因素 ?

　　7 .對該產(chǎn)品/服務(wù)的感受 ?

　　8 .對替代品的感受 ?

　　第五階段：營銷活動分析

　　1. 營銷活動的目標(biāo);它是否明確陳述;它與企業(yè)目標(biāo)是否一致;是否構(gòu)造了營銷組織以達(dá)成這些目標(biāo)?

　　2 .營銷活動中成問題的營銷概念 ? 是否規(guī)劃良好并有序展開 ? 是否與合理的營銷原則一致 ? 否則有何好理由 ?

　　3 .營銷活動指向的目標(biāo)市場 ? 它是否定義良好 ? 該市場是否足夠大以使得為其服務(wù)有利可圖 ? 它是否有長期潛力 ?

　　4 .營銷活動提供了何種競爭優(yōu)勢 ? 如無，如何在市場上獲得競爭優(yōu)勢 ?

　　5. 正在銷售何種產(chǎn)品 ? 其寬度、深度，及企業(yè)產(chǎn)品大類的一致性 ? 是否需要新產(chǎn)品填充其產(chǎn)品大類 ? 有何產(chǎn)品需要清除 ? 各項產(chǎn)品的獲利性 ?

　　6 .用何促銷組織 ? 促銷活動與產(chǎn)品/產(chǎn)品形象一致嗎 ? 如何改善促銷組合 ?

　　7 .使用何分銷渠道 ? 是否在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點提供產(chǎn)品以滿足顧客需要 ? 該渠道在本行業(yè)是否典型 ? 是否更有效 ?

　　8 .使用何種定價策略 ? 與其他公司同類產(chǎn)品比價格如何 ? 價格如何確定的 ?

　　9 .營銷研究與信息結(jié)合到營銷活動中了嗎 ? 整個營銷活動是否內(nèi)在一致 ?

　　第 2 部分 分析問題及其核心因素——檢查表

　　1 .本案根本問題 ? 次要問題 ?

　　2 .何證據(jù)說其是中心事項 ? 該證據(jù)在多大程度上基于事實 ? 觀點 ? 假設(shè) ?

　　3 .有何征兆說這是本案真正問題 ?

　　4 .所定義問題如何相互聯(lián)系 ? 他們互相獨立，還是某一深層問題的結(jié)果 ?

　　5 .這些問題在短期、長期會有何節(jié)外生枝 ?

　　第 3 部分 形成、評價并記錄備選行動方案——檢查表 1 .有哪些解決問題的可行方案 ?

　　2 .這些方案的限制或前提條件 ? 企業(yè)素質(zhì) ? 資源 ? 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的傾向性 ? 社會責(zé)任 ? 法律制約 ?

　　3 .對于該企業(yè)有哪些可行的主要方案 ? 影響、涉及這些方案的營銷概念 ?

　　4 .在企業(yè)所處形勢下所列方案是否合理 ? 是否合邏輯 ? 這些方案與其營銷計劃目標(biāo)、企業(yè)目標(biāo)是否一致 ?

　　5 .每個方案的成本與利益;優(yōu)劣勢 ?

　　第 4 部分 選擇、實施并記錄被選行動方案——檢查表

　　1 .在前述約束條件下哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題 ?

　　2 .為實施所選方案必須做那些工作 ?

　　3 .方案牽涉到哪些人員 ? 其責(zé)任 ?

　　4 .何時、何地實施 ?

　　5 .可能的結(jié)果 ?

　　6 .方案的成敗如何測量 ?

　　如何分析營銷案例二

　　市場營銷案例分析步驟 　　一、市場營銷案例內(nèi)容概要

　　二、當(dāng)前市場營銷案例狀況分析

　　1、 市場狀況分析。 　　2、 產(chǎn)品狀況分析。 　　3、 競爭狀況分析。 　　4、 分銷狀況分析。 　　5、 宏觀環(huán)境狀況分析。

　　三、市場營銷案例的風(fēng)險與機會(SWOT分析)

　　四、市場營銷案例目標(biāo)

　　五、市場營銷案例的戰(zhàn)略制訂(STP、4PS)

　　六、市場營銷案例行動方案

　　七、市場營銷案例預(yù)算

　　八、市場營銷案例控制 　　市場營銷案例分析結(jié)構(gòu)評述 　　一、 市場營銷案例內(nèi)容概要 　　對主要市場營銷案例目標(biāo)和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點。(案例分析可略) 　　二、 當(dāng)前市場營銷案例狀況

　　即進入正文。主要提供該產(chǎn)品目前營銷狀況的有關(guān)背景資料，包括市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境狀況的分析。

　　1、 市場狀況 　　列舉目標(biāo)市場的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求狀況等。

　　2、 產(chǎn)品狀況 　　列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場占有率、成本、費用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。

　　3、 競爭狀況 　　識別出企業(yè)的主要競爭者，并列舉競爭者的規(guī)模、目標(biāo)、市場分額、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。

　　4、 分銷狀況 　　描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數(shù)量。

　　5、 宏觀環(huán)境狀況 　　主要對宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，從中判斷某種產(chǎn)品的命運。

　　三、 市場營銷案例的風(fēng)險與機會(SWOT分析) 　　對企業(yè)的某種產(chǎn)品所面臨的主要機會和風(fēng)險、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢以及重要問題進行系統(tǒng)市場營銷案例thldl.org.cn分析

　　四、 市場營銷案例目標(biāo)

　　1、 財務(wù)目標(biāo) 　　即確定每一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財務(wù)報酬目標(biāo)，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)?！　?、 營銷目標(biāo) 　　財務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。

　　五、 市場營銷案例戰(zhàn)略(STP、4PS)

　　1、 目標(biāo)市場的選擇和市場定位戰(zhàn)略 　　明確企業(yè)的目標(biāo)管理市場，即企業(yè)準(zhǔn)備服務(wù)于哪個或哪幾個細(xì)分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。

　　2、 營銷組合戰(zhàn)略 　　即企業(yè)在其目標(biāo)市場上擬采取的具體的營銷戰(zhàn)略，如產(chǎn)品、渠道、定價和促銷等方面的戰(zhàn)略。

　　3、 費用戰(zhàn)略 　　說明為執(zhí)行各種戰(zhàn)略所必須的營銷費用。

　　六、 市場營銷案例的行動方案 　　闡述以下問題：將做什么?何時開始?何時完成?誰來做?成本是多少?等。 　　可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應(yīng)執(zhí)行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個市場營銷案例戰(zhàn)略落實于行動，并能循序漸進地貫徹執(zhí)行

　　七、 市場營銷案例的預(yù)算 　　即開列一張實質(zhì)性的預(yù)計損益表。

　　八、 市場營銷案例的控制 　　將計劃規(guī)定動作的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業(yè)各門的業(yè)務(wù)實績，找出達(dá)到或未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，并提出改進措施，以爭取實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

　　說明：以上步驟是綜合性較強的市場營銷案例分析步驟，學(xué)生在做小型案例可借鑒其中的幾個主要步驟即可。按規(guī)范化步驟進行案例分析可以幫助你對問題分析地比較全面，教給你如何分析市場營銷案例。當(dāng)然，若你不按此步驟也未嘗不可，只要你能把問題分析透徹，提出自己的策略，采取何種形式是不能限制的。