麥當(dāng)勞營(yíng)銷案例分析

　　1990年10月8日，中國(guó)內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳——光華餐廳在深圳市光華路商業(yè)步行街盛大開幕。麥當(dāng)勞已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25個(gè)年頭，2015年10月，麥當(dāng)勞公布了截至9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。全球營(yíng)業(yè)一年以上門店的同店?duì)I收額增長(zhǎng)了4%，麥當(dāng)勞三季度營(yíng)收總額為66億美元(約合419.52億元人民幣)，其中，麥當(dāng)勞中國(guó)的同店銷售額同比增長(zhǎng)26.8%。那么接下來(lái)小編跟讀者一起來(lái)看一下麥當(dāng)勞營(yíng)銷案例分析吧。

　　麥當(dāng)勞營(yíng)銷案例分析一

　　轉(zhuǎn)變營(yíng)銷手法，落地移動(dòng)端支付

　　2015年是移動(dòng)端支付遍地開花的一年，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了便捷性，還讓商家對(duì)消費(fèi)者的特征有了更具象的形象描繪。須聰告訴《成功營(yíng)銷》記者，“2016年，麥當(dāng)勞將繼續(xù)以‘讓我們好在一起’品牌主張與消費(fèi)者溝通，隨著生活形態(tài)變化，不斷更新產(chǎn)品與服務(wù)。我們已在主要城市餐廳安裝自助點(diǎn)餐機(jī)，消費(fèi)者可以通過流暢的觸屏便捷、輕松地完成點(diǎn)餐、支付步驟;我們與支付寶、微信合作，計(jì)劃在2016年推進(jìn)手機(jī)支付功能覆蓋全國(guó)主要城市;利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)手機(jī)點(diǎn)餐——到店取餐等。利用數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化的品牌溝通方式，將能為消費(fèi)者省去大量排隊(duì)等候的時(shí)間，與消費(fèi)者產(chǎn)生更親密的連結(jié)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。”

　　麥當(dāng)勞宣布，自2015年12月3日起，北京地區(qū)230余家麥當(dāng)勞餐廳將全面接入微信支付，這已經(jīng)是第三個(gè)全面覆蓋的城市。預(yù)計(jì)2016年一季度將覆蓋全國(guó)2200多家麥當(dāng)勞餐廳。須聰告訴記者，與微信支付合作能為用戶帶來(lái)更多便利。“未來(lái)，我們還將以‘公眾號(hào)+微信支付’為核心，并借助O2O背后的大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者的行為，為顧客提供超越支付的更多便捷服務(wù)和個(gè)性化體驗(yàn)。”

　　須聰說，原來(lái)消費(fèi)者到麥當(dāng)勞的店里消費(fèi)，只能知道每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)金額，卻不能為用戶畫像。但是現(xiàn)在通過支付寶和微信支付平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)用戶購(gòu)買習(xí)慣之后，可以幫助麥當(dāng)勞為用戶帶來(lái)更多的精準(zhǔn)描畫，這是原來(lái)所不能做到的，這也是促成精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)途徑。讓消費(fèi)者行之有效地接受新品推廣，最重要的是自然而然地推薦給他們想要的東西，而不是強(qiáng)加給消費(fèi)者。比如“當(dāng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這個(gè)用戶是偏好薯?xiàng)l產(chǎn)品的消費(fèi)者時(shí)，有了該品類新品或者促銷活動(dòng)的時(shí)候就能向其推薦。這所帶來(lái)的營(yíng)銷感受是完全不一樣的，這樣的數(shù)據(jù)分析在未來(lái)的平臺(tái)上都可以實(shí)現(xiàn)。”

　　移動(dòng)端支付以便捷、高效的特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者在快節(jié)奏生活下對(duì)便利性的需求，還省去了找現(xiàn)金、沒有零錢的煩擾，同時(shí)，微信、支付寶等平臺(tái)在大用戶量的基礎(chǔ)上提供支付及卡券功能，可以很快地將相關(guān)優(yōu)惠信息傳遞給消費(fèi)者。移動(dòng)支付和麥當(dāng)勞的合作，有助于提升就餐高峰期的點(diǎn)餐率，也有望加速實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。

　　公開資料顯示，2015年9月，麥當(dāng)勞中國(guó)與微信支付宣布雙方在數(shù)字化用餐體驗(yàn)方面進(jìn)行全面合作，麥當(dāng)勞上海的172家餐廳率先接入微信支付;11月17日，全球首個(gè)麥當(dāng)勞微信支付旗艦店落地廣州。

　　麥當(dāng)勞營(yíng)銷案例分析二

　　升級(jí)優(yōu)惠券體系，打造完整的O2O閉環(huán)

　　櫻花跑酷實(shí)際上是麥當(dāng)勞優(yōu)惠券形式的一次線上進(jìn)化，優(yōu)惠券一直是麥當(dāng)勞用來(lái)吸引消費(fèi)者的重要手段。

　　麥當(dāng)勞中國(guó)告訴記者：“在美國(guó)，使用iPhone 6的顧客已經(jīng)可以用Apple Pay在麥當(dāng)勞買單，或享受先下單支付再到餐廳取餐的便利服務(wù)。我們一直在做很多業(yè)界領(lǐng)先的嘗試。在中國(guó)，除了自身進(jìn)行研發(fā)麥樂送手機(jī)訂餐APP，我們也與百度、騰訊和阿里巴巴等公司有多種合作與嘗試，除了此次百度地圖合作的櫻花甜筒跑酷，我們?cè)谖⑿攀褂昧酥Ц逗蛢?yōu)惠券卡包功能、麥咖啡在支付寶和天貓商城也有較多嘗試。”

　　當(dāng)手機(jī)支付終端成熟并得到廣泛應(yīng)用的時(shí)候，麥當(dāng)勞在中國(guó)終于可以實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)。通過支付數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞可以精準(zhǔn)挖掘用戶交易信息，分析消費(fèi)者行為。用戶的消費(fèi)頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費(fèi)的金額、購(gòu)買的食物品種等信息都可以進(jìn)行歸納整理，然后個(gè)性化地向他們推送每個(gè)都不同的優(yōu)惠券。比如可以向經(jīng)常光顧的消費(fèi)者發(fā)送他們熱衷購(gòu)買的產(chǎn)品打折優(yōu)惠券，可以對(duì)經(jīng)常光顧但沒有消費(fèi)過新品的顧客推動(dòng)免費(fèi)兌換券，還可以向一段時(shí)間沒有光顧的顧客發(fā)送過去經(jīng)常購(gòu)買產(chǎn)品的優(yōu)惠券，個(gè)性化的優(yōu)惠券將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高銷售。

　　顯然，麥當(dāng)勞推出的櫻花甜筒跑酷活動(dòng)，只是一個(gè)開始。我們可以看到傳統(tǒng)企業(yè)逐漸擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開啟新模式，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為整合營(yíng)銷提供了多種可能。

　　麥當(dāng)勞優(yōu)惠券發(fā)展的幾個(gè)階段：

　　第一階段：紙質(zhì)優(yōu)惠券。麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券最早是通過印刷紙張的方式發(fā)放的，不僅發(fā)放成本高，而且印刷耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，且投放不精準(zhǔn)。

　　第二階段：在網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券，到店出示享受打折。但是并不能有效收集消費(fèi)者信息。

　　第三階段：團(tuán)購(gòu)模式下的麥當(dāng)勞。從誕生之日起，團(tuán)購(gòu)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種重要模式。但是，國(guó)內(nèi)許多團(tuán)購(gòu)模式，為了吸引消費(fèi)者對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者，采取線上線下不一致的價(jià)格策略，與O2O所倡導(dǎo)的整合理念背道而馳。

　　第四階段：社會(huì)化營(yíng)銷。麥當(dāng)勞把微博當(dāng)做一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，還通過一系列活動(dòng)把線上線下相融合，比如消費(fèi)者發(fā)送有和活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)話題的微博，就可以獲得手機(jī)短信優(yōu)惠券，然后到門店出示。通過微博，麥當(dāng)勞可以搜集用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、以及閱讀習(xí)慣，從而分析消費(fèi)者行為。

　　麥當(dāng)勞營(yíng)銷案例分析三

　　通過線上優(yōu)惠券打造傳播性事件

　　英敏特咨詢研究分析數(shù)據(jù)表示，在網(wǎng)絡(luò)上，家常烹飪正在風(fēng)行，越來(lái)越多的移動(dòng)應(yīng)用和社交媒體紛紛推出各式幫助消費(fèi)者在家做飯的服務(wù)和分享專業(yè)餐廳菜譜的平臺(tái)。在線下，從快餐消費(fèi)頻率上看，34%的快餐消費(fèi)者常一周吃幾次中式快餐，而僅有28%的消費(fèi)者喜歡一個(gè)月吃幾次洋快餐。

　　“過去一年，麥當(dāng)勞跟中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司——阿里、騰訊、百度、新浪都有合作。”須聰舉了個(gè)例子，櫻花甜筒新品上市后，百度地圖會(huì)向跑步者隨機(jī)推送信息：“你有一個(gè)櫻花甜筒，要領(lǐng)取嗎?”在導(dǎo)航幫助下，如果15分鐘內(nèi)可以到達(dá)麥當(dāng)勞甜品站，用戶就可以免費(fèi)領(lǐng)取1個(gè)櫻花甜筒——這背后是地圖的移動(dòng)定位技術(shù)。

　　須聰認(rèn)為，數(shù)字營(yíng)銷影響的不止是傳播形式，麥當(dāng)勞電子優(yōu)惠券也可以借助數(shù)字營(yíng)銷快速地促成消費(fèi)。這樣的營(yíng)銷，麥當(dāng)勞也進(jìn)行了相關(guān)探索。“麥當(dāng)勞的業(yè)態(tài)跟大多數(shù)其他的行業(yè)其實(shí)還是不太一樣，是一個(gè)高頻率低數(shù)額的消費(fèi)行為——每個(gè)消費(fèi)者每次的平均用餐花費(fèi)大概在30元左右，但是相對(duì)于其他行業(yè)，購(gòu)買行為的發(fā)生頻率很高。所以優(yōu)惠券是一種剛性需求，也是可以快速提高數(shù)字營(yíng)銷效果的。”優(yōu)惠券對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說并不僅僅是純銷售意義上的存在，還可以吸引到消費(fèi)者的注意力。尤其是麥當(dāng)勞經(jīng)常要推出新品，但是很多新品的周期很短，所以需要用最快的方式讓更多消費(fèi)者了解到這些新的產(chǎn)品，借助優(yōu)惠券，成為一個(gè)傳播性事件，制造出更好的營(yíng)銷效果。