2017房產(chǎn)事件營(yíng)銷案例成功(2)
2017房產(chǎn)事件營(yíng)銷案例成功
事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用
當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，讓企業(yè)產(chǎn)品變得豐富的同時(shí)也出現(xiàn)了過(guò)剩的現(xiàn)象，因此，營(yíng)銷人員不得不重新調(diào)整并創(chuàng)新營(yíng)銷模式。營(yíng)銷人員從社會(huì)的突發(fā)事件之中明白，策劃和組織一些對(duì)社會(huì)影響大的人物和事件，可以廣泛地得到社會(huì)和媒體的高度關(guān)注，從而為企業(yè)新品牌的推廣和發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上面的利益。事件營(yíng)銷是集合新聞效應(yīng)、公共關(guān)系、廣告效應(yīng)、客戶關(guān)系以及形象傳播一體化的一種新的營(yíng)銷方式。
一、事件營(yíng)銷的定義
所謂的事件營(yíng)銷就是通過(guò)策劃、組織以及利用一些社會(huì)熱點(diǎn)的人物和事件，引起社會(huì)媒體和團(tuán)體以及消費(fèi)者的重視，從而提高企業(yè)的知名度、信譽(yù)度，在消費(fèi)者心理樹立良好的可信度，最終讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信賴，促使企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)得到營(yíng)銷。 企業(yè)在事件營(yíng)銷的過(guò)程之中會(huì)涉及三個(gè)方面。第一個(gè)方面，營(yíng)銷的過(guò)程和動(dòng)機(jī)應(yīng)該符合法律的要求，不觸碰社會(huì)的道德底線，不欺騙消費(fèi)者，同時(shí)還需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任;第二個(gè)方面， 企業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷，讓人們?cè)诼?lián)想到事件的同時(shí)，會(huì)在腦海之中展現(xiàn)企業(yè)的品牌形象。事件營(yíng)銷就是企業(yè)通過(guò)利用或者策劃、組織一些熱點(diǎn)新聞、名人、突發(fā)事件，把人們對(duì)事件的關(guān)注度巧妙地牽引到企業(yè)中去，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目 的;第三個(gè)方面，事件營(yíng)銷是基于整合營(yíng)銷之上的一種新型的營(yíng)銷方式，企業(yè)在營(yíng)銷的過(guò)程中，借用多媒體的力量，向社會(huì)團(tuán)體以及消費(fèi)者展示企業(yè)的品牌，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)或者品牌推廣。
二、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)
1.具有權(quán)益交易市場(chǎng)特征
房地產(chǎn)具有權(quán)益交易市場(chǎng)的特征，它的這個(gè)特征致使房地產(chǎn)產(chǎn)品和其他的一般產(chǎn)品有著明顯的不同。對(duì)于一些特殊的產(chǎn)品，它的購(gòu)買人群也比較特殊，這些人在年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛(ài)好上面明顯相似。因此，企業(yè)在事件營(yíng)銷之前，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，從市場(chǎng)和客戶的需求出發(fā)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2.具有區(qū)域性特征
房地產(chǎn)區(qū)域性市場(chǎng)的特征決定了房地產(chǎn)的策劃方案不同于其他產(chǎn)品的策劃方案，因此，房地產(chǎn)在營(yíng)銷的過(guò)程中，不能生硬地搬用其他消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方案。房地產(chǎn)營(yíng)銷應(yīng)該結(jié)合房地產(chǎn)自身的特征，保持市場(chǎng)區(qū)域環(huán)境的整體性，及時(shí)了解市場(chǎng)需求，從而運(yùn)用合理科學(xué)的營(yíng)銷方案推銷房產(chǎn)。
3.具有不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征
房地產(chǎn)的另外一個(gè)特征就是沒(méi)有完全市場(chǎng)的特征，這個(gè)特征決定了房地產(chǎn)的營(yíng)銷方案必須科學(xué)合理。第一，相關(guān)的營(yíng)銷員要對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)研，根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)需求，靈活地運(yùn)用策劃方案，從而加強(qiáng)房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。第二，營(yíng)銷人員在營(yíng)銷的過(guò)程之中要注意區(qū)別簡(jiǎn)單的促銷策劃和推廣策劃。
三、事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)之中的具體應(yīng)用
1.開拓市場(chǎng)方面
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的豐富多樣化，使企業(yè)在市場(chǎng)之中越來(lái)越難生存。傳媒市場(chǎng)的普遍性，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有過(guò)多的興趣。面對(duì)這種情況，企業(yè)如果想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)之中占據(jù)一席之位，就必須要抓住時(shí)機(jī)，通過(guò)組織、策劃、利用熱點(diǎn)人物和事件，為企業(yè)開拓市場(chǎng)。這種事件營(yíng)銷，一方面可以為企業(yè)節(jié)約大量的廣告和宣傳費(fèi)用，另一方面節(jié)約了高額的媒體費(fèi)用。所以，事件營(yíng)銷在企業(yè)開拓市場(chǎng)方面起到了很大的作用。
2.提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度方面
任何企業(yè)在前期的發(fā)展之中都非常困難，房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)也是如此。房地產(chǎn)在發(fā)展的前期，在市場(chǎng)上的知名度和影響力上都不大，造成消費(fèi)者在短時(shí)間之內(nèi)不能接受這種產(chǎn)品。因此，營(yíng)銷人員要根據(jù)市場(chǎng)的論事件營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用需求，及時(shí)了解消費(fèi)者的興趣，通過(guò)組織、策劃熱點(diǎn)人物和事件，提高企業(yè)在大眾之中的知名度;另外，企業(yè)再運(yùn)用一些公關(guān)技巧，讓媒體對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣，積極報(bào)道企業(yè)，從而影響消費(fèi)者的心理。一個(gè)熱點(diǎn)事件只要成為大眾關(guān)心的話題，那么它傳播的速度會(huì)快得驚人，在大眾之間產(chǎn)生巨大的影響。
3.企業(yè)文化建設(shè)方面
房地產(chǎn)在營(yíng)銷中，如果采用多種途徑進(jìn)行宣傳，那么房地產(chǎn)企業(yè)勢(shì)必會(huì)引起社會(huì)的關(guān)注，社會(huì)上的轟動(dòng)效果必然會(huì)引起員工的關(guān)注，無(wú)形之中就改變企業(yè)員工的思維和價(jià)值觀，從而為企業(yè)的文化建設(shè)打好了基礎(chǔ)。
例如，柳工頤華城為了提高文化軟環(huán)境方面的建設(shè)，聯(lián)合紅豆今網(wǎng)建設(shè)了柳工微電影產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。這方面的營(yíng)銷不僅促進(jìn)了頤華城文化的建設(shè)，也提高了新項(xiàng)目的文化實(shí)力。
本文對(duì)事件營(yíng)銷的定義以及房地產(chǎn)營(yíng)銷的特征進(jìn)行了具體的闡述。房地產(chǎn)自身具備的特征，即權(quán)益交易市場(chǎng)特征、區(qū)域性特征、不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)特征，這些特征致使房地產(chǎn)營(yíng)銷的策劃方案不同于其他產(chǎn)品的營(yíng)銷方案。因此，房地產(chǎn)在營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該注意對(duì)熱點(diǎn)人物和事件進(jìn)行策劃或組織，開拓企業(yè)的市場(chǎng)，提升企業(yè)在大眾心中的知名度。
房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣開始注重事件營(yíng)銷
【八匹馬傳媒網(wǎng)】以往的房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣主要是以出位類廣告為主角，通過(guò)所謂另類廣告語(yǔ)及畫面實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目眼球的賺取，如房屋在做俯臥撐、再低不可能了、還要高，再高點(diǎn)、精子尋找卵巢等。隨著房地產(chǎn)業(yè)與宣傳方式的不斷發(fā)展，事件營(yíng)銷越來(lái)越成為房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的首要選擇。
事件營(yíng)銷，顧名思義，就是以某一公眾事件為載體，以企業(yè)品牌或者產(chǎn)品推廣需求為切入點(diǎn)，將企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，合理的嫁接到事件中去，共同傳播，共同推廣。公眾事件因?yàn)槠髽I(yè)提供的資金支持得以順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)了事件本身的社會(huì)價(jià)值、傳播價(jià)值及公眾心理價(jià)值;而企業(yè)也通過(guò)對(duì)事件包裝及過(guò)程參與，得到了品牌或者產(chǎn)品的高曝光率，以一種短時(shí)間、高密度的轟炸式信息組合，俘獲了大批消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也部分占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，從而達(dá)到雙贏的目的。
我們不妨來(lái)看看08年年末以來(lái)房地產(chǎn)的重點(diǎn)事件營(yíng)銷案例:隆鑫帖子換房子活動(dòng)賺取了大量眼球，讓更多的人記住了隆鑫地產(chǎn);隆鑫地產(chǎn)內(nèi)部降價(jià)會(huì)議記錄“泄露”，讓人們開始翹首以待隆鑫的降價(jià)行動(dòng);萬(wàn)科的降價(jià)內(nèi)部高層會(huì)議泄密事件更讓人記住了萬(wàn)科即將裸奔;萬(wàn)達(dá)重慶項(xiàng)目的言子換房子活動(dòng)也讓人們記住了南坪的萬(wàn)達(dá)國(guó)際廣場(chǎng);聚豐江山匯最近正在搞的“我的重慶我的城”
第一文庫(kù)網(wǎng)活動(dòng)一下提高了該項(xiàng)目的眼球;伴隨重慶評(píng)選城市形象代言人浪潮，曼哈頓城順勢(shì)展開50萬(wàn)元征集形象代言人活動(dòng)，項(xiàng)目知名度一下飆升„„這些樓盤通過(guò)活動(dòng)推廣都形成了較為強(qiáng)烈的產(chǎn)品記憶，其客戶來(lái)訪量必將進(jìn)一步提升，其實(shí)，不光房地產(chǎn)，很多其他行業(yè)也是通過(guò)事件營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)及項(xiàng)目知名度的提升，我們熟悉的蒙牛企業(yè)，從成立到現(xiàn)在，每年的事件活動(dòng)相當(dāng)頻繁;王老吉，更是將事件營(yíng)銷演繹到若極致。我們相信，隨著下半年的來(lái)臨，隨著推盤高峰期的來(lái)臨事件營(yíng)銷推廣活動(dòng)將顯得更加“變本加厲”。
八匹馬傳媒網(wǎng)CEO、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷專家黃相如認(rèn)為，開展事件營(yíng)銷一定要抓住幾個(gè)要點(diǎn)，一是關(guān)聯(lián)性，二是普遍性，三是受眾關(guān)注程度，四是可操作性，然后合理的安排參與方式，參與深度，才能夠真正達(dá)到事件營(yíng)銷的目的。與此同時(shí)還應(yīng)該注意事件的選擇要能吸引人，活動(dòng)力度要大，要有深度。
事件營(yíng)銷推廣作為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與客戶的雙向溝通工具，是傳統(tǒng)媒體所不具備的，“雙向溝通”的特性決定了本營(yíng)銷方式在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)將占據(jù)房地產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷推廣的主導(dǎo)地位，其實(shí)，事件營(yíng)銷活動(dòng)一直以來(lái)都是房地產(chǎn)行業(yè)的重要營(yíng)銷工具，只是到了09年顯得格外突出，這其中最大的功臣來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)的最廣泛使用，我
們可以肯定地說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，事件營(yíng)銷的成本直線下降，但效果卻顯著提升，很簡(jiǎn)單，人們只要在家按一下鼠標(biāo)，就參加了活動(dòng)。到目前為止，只有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)達(dá)到了第一時(shí)間的雙向溝通效果，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是未來(lái)房地產(chǎn)銷售的重要工具，伴之而來(lái)的相關(guān)書籍也將“汗牛充棟”。
我們每天生活在各種事件充斥的現(xiàn)實(shí)生活中，只要我們注意觀察和善于發(fā)現(xiàn)，很多事件都能為我所用，關(guān)鍵看你是否做一個(gè)有心人，努力去發(fā)現(xiàn)并用好我們周邊的事件，當(dāng)然，這種事件的選擇一定要與項(xiàng)目賣點(diǎn)進(jìn)行有效結(jié)合，實(shí)現(xiàn)推廣工作效果的盡可能理想化。
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