旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案
旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案
營(yíng)銷方案是以提高營(yíng)銷效益為目的,依據(jù)一定的理論原則,采用科學(xué)方法,有組織、有計(jì)劃地收集、整理和分析市場(chǎng)信息資料,提出解決問(wèn)題建議的一種科學(xué)方法。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案相關(guān)資料,供您參考。
旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案一
21 世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代,電子商務(wù)所蘊(yùn)涵的商機(jī)已為人所重視,電子商務(wù)改變了人們的生活方式和工作方式,給企業(yè)帶來(lái)的一場(chǎng)商業(yè)革命,電子商務(wù)在證券等行業(yè)已經(jīng)有了成功的案例,旅游業(yè)被認(rèn)為是未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),如何讓電子商務(wù)更好的應(yīng)用于旅游業(yè)更好的為大家服務(wù)是本文撰寫(xiě)的出發(fā)點(diǎn),本文從電子商務(wù)的概念和優(yōu)勢(shì)出發(fā),對(duì)旅游業(yè)電子商務(wù)的需求進(jìn)行了分析,進(jìn)而提出了旅游業(yè)的電子商務(wù)解決方案。
關(guān)鍵詞:旅游電子商務(wù);需求分析;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、旅游電子商務(wù)的相關(guān)理論
(一)電子商務(wù)的基本理論
1、電子商務(wù)的含義電子商務(wù)從字面上的解釋是商務(wù)的電子化。準(zhǔn)確地講,電子商務(wù)是在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里,掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人,系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。電子商務(wù)的積極推動(dòng)者IBM 公司做了這樣的描述:電子商務(wù)是在Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。我國(guó)的著名電子商務(wù)者李琪認(rèn)為:“電子商務(wù)是商務(wù)勞動(dòng)新的生產(chǎn)力,它是在掌握電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才控制下,運(yùn)用系列化、系統(tǒng)化的電子工具從事的商務(wù)活動(dòng)。”總體而言,對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)大致可以歸為廣義和狹義之分。狹義的電子商務(wù)也稱為電子貿(mào)易(E-Commerce),主要指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)上交易活動(dòng)。廣義的電子商務(wù)(E-Business)則指各行各業(yè)包括政府企事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。
2、電子商務(wù)的功能和優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過(guò)程的服務(wù)。因此,它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見(jiàn)征詢、交易管理等各項(xiàng)功能。
電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì):企業(yè)電子商務(wù)的開(kāi)展一是提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平;二是促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理觀念和制度的變革;三是培養(yǎng)和鍛煉了一大批人才;四是改善了企業(yè)形象,提高了企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知程度。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè),其市場(chǎng)開(kāi)拓能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)流程的重組及企業(yè)管理的觀念與制度,均得到了不同程度的提高和優(yōu)化。開(kāi)展電子商務(wù)大大提高了商務(wù)通信速度,特別是國(guó)際范圍的通信速度。毋需詳細(xì)知道每個(gè)國(guó)家的郵政、電話和法規(guī),利用主頁(yè)發(fā)布就能與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)話;節(jié)省了大量開(kāi)支,而電子發(fā)布和電子訂單節(jié)省廣告和銷售費(fèi)用;增加企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系,客戶和供應(yīng)商可以及時(shí)了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù),同時(shí),也可免去多層次中間環(huán)節(jié);大大提高了服務(wù)質(zhì)量,延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間,節(jié)約成本。
(二)旅游電子商務(wù)的概念和模式
1、旅游電子商務(wù)的概念簡(jiǎn)單地說(shuō),“旅游電子商務(wù)”的概念可以理解為電子商務(wù)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。它是指旅游企業(yè)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù),通過(guò)互連網(wǎng),調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系,從而擴(kuò)大銷售,拓展市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
2、旅游電子商務(wù)的基本模式電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類:當(dāng)面付款或通過(guò)電子銀行帳戶或信用卡的方式進(jìn)行付款。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮,由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿,也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游電子商務(wù)從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對(duì)交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè)),B2C 成分(對(duì)游客),還可建立C2B(游客“點(diǎn)菜’,企業(yè)競(jìng)標(biāo)接盤)、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團(tuán))等模式,下面著重討論比較成熱的前兩種模式。
二、中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)分析
(一)中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
1、中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀目前,中國(guó)的旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段,旅游電子商務(wù)則處于起始時(shí)期。目前,中國(guó)有三家較大的旅游類網(wǎng)站。
1999 年10 月前,華夏旅游網(wǎng)和中國(guó)旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)。2000 年3 月,攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險(xiǎn)投資后開(kāi)始加速發(fā)展,4 個(gè)月后以月交易額1000 萬(wàn)元的業(yè)績(jī)成功地加入了第一集團(tuán)軍,與華夏旅游網(wǎng)、中國(guó)旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面,下面對(duì)三大網(wǎng)站的情況作一比較。(見(jiàn)表一)2、旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)存在的問(wèn)題1)經(jīng)營(yíng)模式類同旅游網(wǎng)站主營(yíng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項(xiàng),每個(gè)旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷售公司相比沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)可育,因此,旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品,或者尋求新的立足點(diǎn)與發(fā)展契機(jī),或使銷售額迅速地?cái)U(kuò)大,才有可能贏利。
在沒(méi)有明確的更佳的發(fā)展模式時(shí),網(wǎng)站就迷失了方向。
2)贏利前景不明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來(lái)了網(wǎng)民的注意力,得到了成千上萬(wàn)的點(diǎn)擊率,卻沒(méi)有看到相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這是由于在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有嘗試或根本沒(méi)有考慮過(guò)讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,不知道應(yīng)該靠什么賺錢。
3)網(wǎng)下服務(wù)的保證互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)時(shí),也要非常好地結(jié)合一些傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,才能夠?yàn)橛脩籼峁┩暾姆?wù)。實(shí)際上,大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障。
4)支付手段和消費(fèi)習(xí)慣的障礙國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展得好,與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡(luò)使用的普遍是密不可分的。中國(guó)信用卡使用不普及,其支付手段遲遲不被社會(huì)接受;同時(shí),中國(guó)人習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)的人不多,消費(fèi)者的個(gè)人信譽(yù)和商家的信譽(yù)在網(wǎng)上都沒(méi)有建立起來(lái),這對(duì)電子商務(wù)發(fā)展必然帶來(lái)很大的阻礙作用。
5)缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的支撐眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時(shí)缺少對(duì)旅游行業(yè)的全面、深刻認(rèn)識(shí),沒(méi)能找準(zhǔn)切入點(diǎn),因而難以形成特色與賣點(diǎn)。它們往往搬照抄國(guó)外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式,成為美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的支撐,網(wǎng)站旅游信息更新緩慢,在線交易冷淡,無(wú)法引起游客的注意與興趣。
(二)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)需求分析
在中國(guó),隨著政府電子化和企業(yè)電子化工作的開(kāi)展,旅游電子商務(wù)的潛在市場(chǎng)十分廣闊。
1、各級(jí)地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)
網(wǎng)絡(luò)是一種不同于傳統(tǒng)媒體的媒體。作為一種交互性動(dòng)態(tài)媒體,網(wǎng)站將在旅游地和風(fēng)景區(qū)形象宣傳、大型系列旅游活動(dòng)的策劃推出等方面發(fā)揮重大作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅效果好,而且費(fèi)用低廉。過(guò)去,政府部門往往組團(tuán)到海外參加旅游交易會(huì)或博覽會(huì),一次營(yíng)銷費(fèi)用至少是30--40 萬(wàn)元。網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用則低得多。如果地方政府、旅游行政管理部門和景區(qū)自己投入資金,建立網(wǎng)站,在技術(shù)、資金、人力等方面的投入太大,可能得不償失,因此,他們必須希望專業(yè)旅游網(wǎng)站為其提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù),各級(jí)地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)成為旅游電子商務(wù)的一個(gè)潛在客源。
2、大量的中小旅游企業(yè)
中國(guó)現(xiàn)有7000 多家旅行社、5000 多家涉外飯店、7000 多個(gè)旅游景點(diǎn),但其中只有極少數(shù)企業(yè)成為因特網(wǎng)用戶。截至1999 年4 月5 日,中國(guó)大陸地區(qū)僅有58 家國(guó)際旅行社和96 家涉外飯店在網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名,這個(gè)比例是相當(dāng)?shù)偷摹?001 年,通過(guò)各種搜索引擎統(tǒng)計(jì),旅游網(wǎng)站已達(dá)到3700 多家,其中大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)公司、大型旅游企業(yè)、旅游行政管理部門和其他綜合性網(wǎng)站(旅游版)創(chuàng)建的。大量的中小企業(yè),既沒(méi)有信息渠道,也沒(méi)有巨額廣告費(fèi),更投有技術(shù)和資金實(shí)力,以建設(shè)和維護(hù)一個(gè)專門網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站則可以為它們提供技術(shù)服務(wù),為它們制作網(wǎng)頁(yè)、發(fā)布信息、實(shí)時(shí)更新和維護(hù),旅游企業(yè)為此而花的費(fèi)用也相對(duì)較少。無(wú)疑,大量的中小旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)的又一個(gè)潛在客戶。
3、航空公司
中國(guó)航空公司的CRS(電腦訂票系統(tǒng)),通過(guò)航空公司的售票窗口及各代理銷售點(diǎn)的15000 多臺(tái)終端機(jī),在國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售中發(fā)揮著重要作用。它與國(guó)外的Sabre、Amadeus 等國(guó)際CRS 聯(lián)網(wǎng),通過(guò)它們銷售中國(guó)航空公司的機(jī)票。目前,中國(guó)還不允許國(guó)際CRS 在中國(guó)境內(nèi)正式營(yíng)業(yè),因而民航的CRS 在國(guó)內(nèi)一直保持著壟斷地位。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO),這種壟斷必然被打破。為了擴(kuò)展銷售渠道,簡(jiǎn)便而經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)售票方式必將受到航空公司的青睞。雖然航空公司可以自己設(shè)立網(wǎng)站,就象有自己的售票窗口一樣,但它仍然需要遍布各地的代理銷售商,仍然需要依靠一些有較高知名度的網(wǎng)站代理銷售機(jī)票。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售在預(yù)定的同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上收付款,手續(xù)簡(jiǎn)便,網(wǎng)絡(luò)售票對(duì)旅客更有吸引力,而且網(wǎng)絡(luò)銷售成本低于傳統(tǒng)的門市部售票成本,航空公司還可以節(jié)約付給傳統(tǒng)中間銷售商或代理商的高額傭金(最低為9%)及GDS(全球分銷系統(tǒng))的費(fèi)用(每次約5 美元),網(wǎng)絡(luò)售票對(duì)航空公司也有吸引力,因此,航空公司極有可能成為旅游電子商務(wù)的另一個(gè)客戶。
4、大型飯店
中國(guó)的一些大型涉外飯店或國(guó)際飯店集團(tuán)成員往往通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)客房預(yù)定:一是自行組建,即國(guó)際酒店集團(tuán)自行組建旅游預(yù)定網(wǎng)站;二是借船出海,即加入國(guó)際知名預(yù)定網(wǎng)絡(luò);三是自辦預(yù)定,即一些大型飯店自設(shè)網(wǎng)站,自行預(yù)定。其中,自設(shè)網(wǎng)站是最為經(jīng)濟(jì)的做法,受到國(guó)內(nèi)許多飯店企業(yè)的青睞。但是,飯店自設(shè)網(wǎng)站往往內(nèi)容單一,點(diǎn)擊率不高,預(yù)定量不大,加上日常維護(hù)費(fèi)用,單位銷售成本并不低,因此它們也希望有知名度較高的旅游網(wǎng)站能代理其客房預(yù)訂。
5、散客
近年來(lái),散客在來(lái)訪的海外旅游者中的比重正在迅速增長(zhǎng),北京、上海的散客比重已接近一半,有的城市已占來(lái)訪者的大半。隨著中國(guó)的發(fā)展和加入世貿(mào)組織,來(lái)中國(guó)旅行的散客必將進(jìn)一步增加,并將成為中國(guó)主要的海外旅游客源。旅游網(wǎng)站則是可以向他們提供包括旅游信息咨詢、機(jī)票預(yù)定、車船票預(yù)定、客房預(yù)定、景點(diǎn)門票預(yù)定、線路設(shè)計(jì)、裝備租賃等全方位、個(gè)性化服務(wù)的高效而便捷的工具。越來(lái)越多的具有網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的海外旅游者也將是旅游網(wǎng)站的一個(gè)潛在用戶群。目前,國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的散客也正成為旅游電子商務(wù)的主體,網(wǎng)站收取為中國(guó)旅游提供電子商務(wù)服務(wù)的服務(wù)費(fèi)也將成為網(wǎng)站收入的主要部分。
三、旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案
(一)旅游產(chǎn)品和服務(wù)特性分析
旅游產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)紛繁復(fù)雜的、由多個(gè)部分組成的結(jié)構(gòu)實(shí)體。凡是和旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都可被納入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。和其它類型的電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相比較,它是一種特殊的產(chǎn)品和服務(wù),具有以下顯著特點(diǎn):
1、生產(chǎn)消費(fèi)同步化
在產(chǎn)品和服務(wù)的供需方面,旅游企業(yè)提供的是“食住行游娛購(gòu)”等一系列與旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),這六要素構(gòu)成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征。大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程往往和消費(fèi)行為同步發(fā)生,即產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程就是其消費(fèi)過(guò)程,沒(méi)有消費(fèi)也就不會(huì)有生產(chǎn)。即使對(duì)于少數(shù)不符合上述特性的產(chǎn)品和服務(wù)而言(比如“購(gòu)”物),旅游者進(jìn)行消費(fèi)的方式,也往往是親臨其境和親身體驗(yàn),也與其它類型電子商務(wù)(比如零售業(yè)電子商務(wù))有很大不同。這一特性決定了只有旅游者確實(shí)存在某種特定需求時(shí),企業(yè)才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)約化
旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)同步化,加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方,使旅游者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)先感知。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō),這種“遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)”的方式具有明顯的信息不對(duì)稱性,使得旅游者在產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)前更傾向于去掌握更多有關(guān)目的地的信息。所以,為保證旅游消費(fèi)過(guò)程中的基本的或相關(guān)的問(wèn)題,在信息傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游者通常會(huì)事先在互聯(lián)網(wǎng)上查詢、瀏覽、熟悉要抵達(dá)的目的地的盡可能多的相關(guān)信息,包括旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息在內(nèi)。旅游者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、分析和選擇后,為確保旅途達(dá)到預(yù)期效果,將會(huì)選擇以預(yù)約的方式來(lái)確定提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。
3、物流配送簡(jiǎn)單化
多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有不可轉(zhuǎn)移性,旅游者必須實(shí)地消費(fèi),使得復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)得以省略。
(二)旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案
為適應(yīng)旅游需求日趨個(gè)性化和差異化趨勢(shì),旅游企業(yè)從始至終都應(yīng)把“以客戶為中心”視為一切營(yíng)銷活動(dòng)的指南,逐步調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略,并根據(jù)旅游者個(gè)性化的設(shè)計(jì)組合。
但是,如果全部產(chǎn)品都按個(gè)性化的要求設(shè)計(jì),就會(huì)造成旅游企業(yè)工作量增大、花費(fèi)的精力和成本相應(yīng)增加。因此,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ),再根據(jù)不同旅游者的個(gè)性需要做出修改和調(diào)整。例如,旅行社的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在本質(zhì)上是信息的收集和整合,可以根據(jù)各種信息資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝和宣傳。
針對(duì)旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言,具體做法可以是,考慮建立“食住行游娛購(gòu)”六要素的信息數(shù)據(jù)庫(kù),對(duì)各要素的價(jià)格、檔次等情況作一個(gè)全面清晰的記錄,并設(shè)計(jì)出一些經(jīng)典線路為模板,作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)客戶通過(guò)信息搜尋手段進(jìn)行輔助決策,減少有關(guān)的不確定因素,并提出個(gè)性化的要求時(shí),營(yíng)銷人員再根據(jù)客戶的預(yù)期花費(fèi)、預(yù)期天數(shù)、預(yù)期線路等需要調(diào)整個(gè)性或重新設(shè)計(jì)組合。
這樣做,不僅將一些需求類似的散客相對(duì)集中在一起,形成了相對(duì)集聚的中心市場(chǎng),而且也給旅游者帶來(lái)人性化的關(guān)懷感。其中,基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和客戶需求的及時(shí)掌握是開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐的兩項(xiàng)基本而又重要的工作。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,可以利用的手段還有市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)客戶分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、提供產(chǎn)品和服務(wù)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理這些手段都可成為為營(yíng)銷策略服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷體系的一個(gè)組成部分。從上述營(yíng)銷手段的應(yīng)用中可以看到,利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)可以更好地貫徹營(yíng)銷策略的精神。
不僅如此,傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段幾乎都可以借助網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又因?qū)胄碌募夹g(shù)手段而具備了更有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。此外,由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性,旅游者在選擇要去的旅游地區(qū)前,首先會(huì)更傾向于掌握有關(guān)目的地的信息而不是過(guò)多關(guān)注某個(gè)旅游企業(yè)的信息。
可以說(shuō),旅游目的地的形象與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形象是息息相關(guān)的,在某種程度上,兩者企業(yè)帶來(lái)共同的利益或是聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。所以旅游企業(yè)要開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要納入整個(gè)目的地營(yíng)銷系統(tǒng)之內(nèi),其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案中的重中之重就是,如何在本地營(yíng)銷系統(tǒng)的公用平臺(tái)上,更多更好地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于有條件的旅游企業(yè)也要及時(shí)建立為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站,宣傳企業(yè)形象,促銷企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),并發(fā)揮業(yè)務(wù)延伸的商務(wù)作用。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求不斷更新?tīng)I(yíng)銷策略,通過(guò)細(xì)分甚至超細(xì)分市場(chǎng),提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù),以滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。
旅游行業(yè)發(fā)展?fàn)I銷方案二
1、松花江濕地旅游產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷方案
1.1生態(tài)旅游市場(chǎng)調(diào)查和旅游者需求分析
筆者于2011年8至12月,2012年5至8月,在太陽(yáng)島、中央大街、三島一湖、斯大林公園、動(dòng)力鍋爐廠社區(qū)以及群力新區(qū)的社區(qū)6個(gè)地點(diǎn)對(duì)來(lái)哈爾濱的游客和哈爾濱的居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,共發(fā)放問(wèn)卷1000份,有效回收問(wèn)卷982份,有效率達(dá)到98.2%。
1.1.1哈爾濱游客和居民生態(tài)旅游意識(shí)
哈爾濱的游客和哈爾濱居民對(duì)于生態(tài)旅游的認(rèn)識(shí)比較膚淺,近50%的研究對(duì)象認(rèn)為“生態(tài)旅游”等同于“到生態(tài)環(huán)境中旅游”,對(duì)于游客在生態(tài)旅游過(guò)程中的責(zé)任并不了解。
1.1.2哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)人口學(xué)特征
哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)以中青年市場(chǎng)為主游客的文化程度越高就越有利于生態(tài)旅游的發(fā)展,結(jié)果表明哈爾濱的游客文化程度還是比較高的,本科及以上學(xué)歷的游客能達(dá)到將近50%,職業(yè)對(duì)于游客的可自由支配收入、閑暇時(shí)間和受教育程度都有不同程度的影響,調(diào)查對(duì)象中職業(yè)類型分布廣泛,其中以企事業(yè)管理人員、科技人員、服務(wù)銷售人員居多
1.1.3哈爾濱游客行為學(xué)特征
在獲取旅游信息渠道方面,29%通過(guò)電視廣播獲取信息,22%通過(guò)報(bào)刊雜志獲取信息,電視廣播和報(bào)刊雜志仍然是濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品宣傳的主要工具,而其他的信息渠道相對(duì)受眾比重較小,人們需求日益?zhèn)€性化和多樣化,多數(shù)調(diào)查對(duì)象對(duì)漁家樂(lè)和觀光旅游產(chǎn)品感興趣,所以漁家樂(lè)和觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品將是大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的主打產(chǎn)在影響選擇生態(tài)旅游產(chǎn)品要素方面,認(rèn)為首要條件是當(dāng)?shù)靥厣挠慰驼?6%,認(rèn)為是服務(wù)質(zhì)量的占16%;而對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)品種類、價(jià)格高低、交通便捷度、文化獨(dú)特性、距離遠(yuǎn)近關(guān)心較少??梢?jiàn),有哈爾濱特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品是吸引生態(tài)旅游者的關(guān)鍵,旅游者對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的高低非常關(guān)注。游客在旅游過(guò)程中越來(lái)越重視客制化的服務(wù),愿意參加旅行團(tuán)占17%,自助游的占38%,半自助的占42%,其他的占4%,如圖8所示。喜愛(ài)自助旅行的人數(shù)占旅游市場(chǎng)將近八成,對(duì)于游程的自主性要求越來(lái)越高。在價(jià)格方面,不能接受生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品的占21%,游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)為高1%~5%合理的占33%,認(rèn)為高~10%合理的占25%,認(rèn)為高10%~20%合理的占12%,如圖9所示。由此可見(jiàn),生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育還要運(yùn)用合理的價(jià)格策略。
1.2STP
通過(guò)分析哈爾濱2008~2012年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),哈爾濱的國(guó)際市場(chǎng)份額僅占旅游市場(chǎng)的1%,所以松花江濕地旅游應(yīng)該以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為主,本文將以國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為研究重點(diǎn)。根據(jù)2011年哈爾濱市國(guó)內(nèi)游旅游統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù),用SPSS17.0將游客按照來(lái)源地進(jìn)行分類匯總,作為哈爾濱旅游客源市場(chǎng)劃分的依據(jù)。對(duì)2011年哈爾濱國(guó)內(nèi)游客的客源地匯總結(jié)果進(jìn)行K-均值聚類分析,聚類中心為3,即將哈爾濱游客的客源市場(chǎng)分為3級(jí),經(jīng)過(guò)2次迭代后得到聚類結(jié)果,見(jiàn)表1。哈爾濱的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)遍及全國(guó)31個(gè)省份和自治區(qū),按照地區(qū)劃分:一級(jí)客源市場(chǎng)是黑龍江本省,歷年本省游客比重均超過(guò)占50%;二級(jí)客源市場(chǎng)是遼寧、吉林、山東、北京這4個(gè)鄰近省份,共占游客總數(shù)的將近20%;三級(jí)客源市場(chǎng)是廣東、河北等其他省份,隨著生活水平的提高,對(duì)于這部分客源的吸引力也會(huì)增加。
1.3營(yíng)銷策略
1.3.1產(chǎn)品策略(ProductStrategy)
根據(jù)成長(zhǎng)策略方格圖(TheProduct/MarketEx-pansionGrid),哈爾濱濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品投入到既有市場(chǎng)中,應(yīng)該采用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。要根據(jù)目前大眾生態(tài)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn),在注重推出生態(tài)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí),要穿插認(rèn)知型和體驗(yàn)型的生態(tài)旅游產(chǎn)品,
1.3.2價(jià)格策略(PriceStrategy)
經(jīng)調(diào)查顯示哈爾濱的游客對(duì)于生態(tài)旅游產(chǎn)品的價(jià)格高于一般旅游產(chǎn)品價(jià)格較難接受,從體驗(yàn)營(yíng)銷、市場(chǎng)培育的角度出發(fā),對(duì)于觀光型生態(tài)旅游產(chǎn)品可以使用滿意定價(jià)策略。適中的價(jià)格更容易被游客接受,可以較為有效的吸引普通游客購(gòu)買生態(tài)旅游產(chǎn)品。太陽(yáng)島、白魚(yú)泡等景點(diǎn)即將推出觀鳥(niǎo)這類認(rèn)知體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品,由于剛投入旅游市場(chǎng),其介入性差,則可以采用撇脂定價(jià)策略。采用撇脂定價(jià)策略可以樹(shù)立高檔優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象,容易激發(fā)游客求新求異的購(gòu)買心理。太陽(yáng)島景區(qū)作為國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū),在國(guó)內(nèi)具有較高的知名度,旅游資源的壟斷性較強(qiáng),生態(tài)旅游產(chǎn)品的品質(zhì)較高,可以采用聲望定價(jià)策略。目前哈爾濱的旅行社和景區(qū)主要的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品就是游輪觀光,對(duì)于同一類型的生態(tài)旅游產(chǎn)品可以采用分等級(jí)定價(jià)策略,以不同的價(jià)格吸引不同的旅游者,這樣可以滿足不同層次的游客的需求,以此達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的作用。受到哈爾濱氣候的影響,除了太陽(yáng)島冬季雪博會(huì)能夠吸引游客外,其他濕地旅游景區(qū)春季和冬季幾乎沒(méi)有游客。這些景區(qū)可以運(yùn)用季節(jié)折扣,在旅游淡季的時(shí)候可以適當(dāng)?shù)慕档烷T票價(jià)格來(lái)吸引游客。適當(dāng)?shù)牟捎脭?shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、同業(yè)折扣等折扣定價(jià)策略也有助于吸引和鼓勵(lì)游客、中間旅游商積極購(gòu)買。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈爾濱濕地旅游產(chǎn)品主要是依靠旅行社設(shè)計(jì)的旅游線路來(lái)對(duì)游客進(jìn)行銷售的,即是以間接營(yíng)銷渠道為主。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展,要求生態(tài)旅游產(chǎn)品不斷增強(qiáng)自我銷售能力,將營(yíng)銷渠道變得“短寬化”,以降低中間的銷售費(fèi)用。(1)營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度策略。使用直接或者間接營(yíng)銷渠道是由游客數(shù)量和維護(hù)營(yíng)銷渠道的費(fèi)用來(lái)共同決定的。松花江濕地觀光、農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)等游客興趣程度很高的旅游產(chǎn)品,由于距離市場(chǎng)近,游客充足,旅游企業(yè)可以自己建立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)直接銷售,縮短銷售渠道,節(jié)省中間費(fèi)用。但是游客對(duì)其他的濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品購(gòu)買的意愿不是很強(qiáng)烈,通過(guò)中間商能夠更好的建立銷售網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)大客源,逐步建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行銷售。(2)營(yíng)銷渠道的寬度策略。松花江濕地旅游產(chǎn)品需要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,這就需要在渠道層次中盡可能多的選擇旅游中間商來(lái)共同進(jìn)行銷售宣傳,增加分銷渠道,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)采取密集型營(yíng)銷,提高松花江濕地生態(tài)旅游知名度。
2、討論
哈爾濱松花江濕地生態(tài)旅游發(fā)展必須突出地方特色。松花江居于城市中央,哈爾濱的城市發(fā)展的歷史與松花江密切聯(lián)系。人因水而生,文化因水而起,松花江濕地文化就是哈爾濱特色的歐陸建筑文化、東北少數(shù)民族文化、漁獵文化、濕地飲食文化等的綜合,這些濕地文化的多樣性具有較高的生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值。松花江濕地旅游產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)必須著眼于濕地文化的開(kāi)發(fā),準(zhǔn)確地定位哈爾濱松花江濕地文化。哈爾濱推出濕地旅游不是單純?yōu)榱素S富夏季旅游產(chǎn)品,而是以濕地旅游為切入點(diǎn),打造松花江沿江產(chǎn)業(yè)鏈。松花江濕地生態(tài)旅游產(chǎn)品只是濕地旅游產(chǎn)品中的一部分,對(duì)于建立哈爾濱旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義,可以培育出更加和諧的旅游市場(chǎng)。哈爾濱生態(tài)旅游市場(chǎng)正在形成,需要加強(qiáng)和環(huán)境教育和市場(chǎng)培育,增強(qiáng)旅游經(jīng)營(yíng)者、管理者、游客、當(dāng)?shù)鼐用竦嚷糜蜗嚓P(guān)人員的生態(tài)意識(shí)。在認(rèn)清這一點(diǎn)后提出生態(tài)旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷策略,希望通過(guò)有效運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)達(dá)到培育和開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游市場(chǎng)的目標(biāo)。中國(guó)的生態(tài)旅游是沿著“從上到下”的路徑發(fā)展的,也就是由政府或者更高層級(jí)的團(tuán)體至上而下的帶動(dòng)旅游企業(yè)和游客參與到生態(tài)旅游中。由此可見(jiàn),生態(tài)旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要政府的大力推動(dòng),協(xié)同旅游企業(yè)和社會(huì)團(tuán)體加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境教育,提高旅游服務(wù)質(zhì)量。
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