旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展方案

時(shí)間：2016-11-22 16:59:13 弘達(dá)781由分享

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展方案一

　　隨著現(xiàn)代化和城市化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越受人青睞。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，發(fā)展卻非常迅速，近年來(lái)更是處于快速增長(zhǎng)的高峰期。但是，在發(fā)展過(guò)程中存在許多問(wèn)題，如何做好做大鄉(xiāng)村旅游這項(xiàng)事業(yè)，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要又存在許多不足，這就從根本上制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，探討我市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)民增收、縮小城鄉(xiāng)收入差距、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、加快和諧社會(huì)建設(shè)有著重要意義。

　　關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;營(yíng)銷;創(chuàng)新

　　我國(guó)是一個(gè)具有多民族特色和悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國(guó)，有著豐富的農(nóng)業(yè)資源和獨(dú)特的田園風(fēng)光，以及淳樸的風(fēng)土民情和鄉(xiāng)風(fēng)民俗。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，“返璞歸真，回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律，過(guò)慣了都市生活的城市居民越來(lái)越渴望能回歸自然、享受清新的田園風(fēng)光和淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)情。因此，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)還沒(méi)有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營(yíng)銷模式也沒(méi)有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過(guò)探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，結(jié)合本次項(xiàng)目經(jīng)理的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，分析了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，提出了營(yíng)銷模式構(gòu)建策略。

　　1.鄉(xiāng)村旅游

　　1.1鄉(xiāng)村旅游的概念

　　鄉(xiāng)村旅游顧名思義就是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營(yíng)主體，以旅游資源為依托，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗(yàn)游的基礎(chǔ)上，以旅游活動(dòng)為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會(huì)活動(dòng)，拓展開(kāi)發(fā)會(huì)務(wù)度假、休閑娛樂(lè)等項(xiàng)目的新興旅游方式。

　　1.2鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)

　　時(shí)間上多為假期或農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié);空間上多為市郊、山林、島嶼等農(nóng)村地區(qū);經(jīng)營(yíng)主體多為農(nóng)戶;參與主體則多為市民;活動(dòng)內(nèi)容主要是游覽田園風(fēng)光、體驗(yàn)農(nóng)家生活、參與農(nóng)事勞動(dòng)、了解民俗風(fēng)情等。

　　2.鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題

　　2.1現(xiàn)狀分析

　　隨著社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村旅游、鄉(xiāng)村休閑游、民俗旅游將成為農(nóng)村旅游業(yè)的主體，我國(guó)農(nóng)村將逐步成為深受喜愛(ài)的旅游觀光目的地，從而推動(dòng)中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近幾年通過(guò)市政府推動(dòng)發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，呈現(xiàn)較快發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。但由于各種原因，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略的滯后，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于比較低的水平，借鑒兄弟省份發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我市實(shí)際提出了相應(yīng)的策略建議，以作探討。

　　2.2問(wèn)題分析

　　2.2.1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類不夠豐富

　　我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類型較少，大部分以特色蔬果采摘、農(nóng)業(yè)休閑莊園觀光、雞鴨美食等為主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品類型單一，同其他市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比，特色不明顯。使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于一種低端的狀態(tài)，不能適應(yīng)旅游需求市場(chǎng)的發(fā)展要求?；蛘呤窃陂_(kāi)發(fā)過(guò)程中，偏離了鄉(xiāng)村旅游的主旨，盲目的上項(xiàng)目，結(jié)果使鄉(xiāng)村旅游地失去了鄉(xiāng)村味，喪失了鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2.2.2認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游越土越好

　　現(xiàn)在不僅是鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)者甚至于很多的專家都有一種誤區(qū)，就是鄉(xiāng)村越土越好，土得掉渣才好呢!事實(shí)上大家在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)過(guò)程中就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的做法是行不通的。

　　2.2.3盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

　　許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。合理的低價(jià)策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過(guò)度的低價(jià)營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的惡性循環(huán)，影響了旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害了旅游企業(yè)自身利益。

　　2.2.4缺乏統(tǒng)一規(guī)劃管理

　　從旅游規(guī)劃來(lái)看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)缺乏專項(xiàng)規(guī)劃，呈現(xiàn)無(wú)序經(jīng)營(yíng)，遍地開(kāi)花的狀態(tài)。從管理角度看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游仍處在經(jīng)營(yíng)理念低下、片面追求利潤(rùn)低循環(huán)局面，且由于盲目的簡(jiǎn)單模仿，不少地區(qū)出現(xiàn)建筑風(fēng)格相似、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目以及管理方式的相互抄襲的商業(yè)淺層狀態(tài)，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景。

　　2.2.5品牌意識(shí)淡薄，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷必須樹(shù)立品牌意識(shí)。龍巖是中國(guó)著名的老區(qū)，具有相當(dāng)豐富的紅色、綠色、金色旅游資源，由于開(kāi)發(fā)的點(diǎn)多面廣，鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)籌安排和相互協(xié)調(diào)，線路組合難度較大，鄉(xiāng)村旅游與城市旅游和傳統(tǒng)景區(qū)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系，降低了對(duì)游客的吸引力，也就難以形成鄉(xiāng)村旅游的品牌。有的知名度很高，但旅游產(chǎn)品點(diǎn)小、面多，規(guī)模不大。比如上杭的紅色旅游，古田會(huì)議會(huì)址、蛟洋文昌閣、才溪鄉(xiāng)調(diào)查報(bào)告等這些景點(diǎn)聞名全國(guó)，但規(guī)模小且面廣，無(wú)法形成規(guī)模。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足夠的品牌意識(shí)，也就更談不上鄉(xiāng)村旅游的品牌營(yíng)銷了，從而使得我市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　2.2.6時(shí)間季節(jié)性較強(qiáng)，后續(xù)不足

　　由于旅游業(yè)屬于假期經(jīng)濟(jì)，本身具有明顯的時(shí)間性，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又具有明顯的周期性，所以鄉(xiāng)村旅游具有不可避免的季節(jié)性，導(dǎo)致在旅游淡季時(shí)村民的旅游收入得不到保障。

　　3.營(yíng)銷策略

　　3.1鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷

　　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是有形的物體和無(wú)形的服務(wù)的總和，它與別的產(chǎn)品不太一樣，對(duì)于旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)后者更為重要。鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷首先要以品牌資產(chǎn)為資本，策劃項(xiàng)目，吸引游客，對(duì)不同客戶應(yīng)有不同的經(jīng)營(yíng)策略，尤其對(duì)潛在客戶應(yīng)有充分的思想準(zhǔn)備，想盡辦法開(kāi)拓新市場(chǎng)。

　　3.2對(duì)策

　　任何一個(gè)知名的旅游產(chǎn)品品牌都要有一套成功的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量和特色需要營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)進(jìn)行展示，以便于旅游者從眾多的旅游產(chǎn)品中順利識(shí)別;還可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)需求，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品;持續(xù)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也能給旅游者和社會(huì)公眾造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，進(jìn)而可以在公眾中樹(shù)立并強(qiáng)化本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鮮明的品牌形象。雖然我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的銷售沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，不同的地方有不同的鄉(xiāng)村旅游含義，但不論鄉(xiāng)村旅游如何定位，對(duì)其品牌營(yíng)銷更是重要。

　　3.2.1形象營(yíng)銷

　　目的地形象是公眾以一個(gè)潛在或現(xiàn)實(shí)旅游者的眼光對(duì)一個(gè)地區(qū)的評(píng)價(jià)，是旅游者對(duì)一個(gè)地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)應(yīng)增強(qiáng)形象營(yíng)銷意識(shí)，注重形象塑造，個(gè)性設(shè)計(jì)以及形象傳播。

　　3.2.2人員推銷

　　人員推銷就是旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過(guò)程。它是旅游企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的最直接的促銷活動(dòng)，是構(gòu)成旅游促銷策略的重要組成部分。

　　3.2.3廣告推廣

　　廣告推廣就是利用任何想象得到的形式來(lái)傳播。可以在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣告宣傳，還可在城市干道懸掛路牌廣告等。

　　3.2.4加強(qiáng)與中間商的合作

　　我市的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該與目標(biāo)旅游市場(chǎng)的中間商建立良好的合作關(guān)系，盡快打開(kāi)市場(chǎng)。

　　3.2.5采用會(huì)員制

　　組織旅游愛(ài)好者沙龍和旅游俱樂(lè)部，廣納會(huì)員，不斷舉行豐富多彩的聯(lián)誼活動(dòng)，吸引旅游者參與，宣傳鄉(xiāng)村魅力與文化，培養(yǎng)旅游愛(ài)好，以加深旅游者對(duì)鄉(xiāng)村的印象，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。

　　3.2.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。使?jié)撛诘目蛻衾没ヂ?lián)網(wǎng)，通過(guò)電話、郵件、QQ等方式聯(lián)系到旅游目的地，將潛在客戶變成有效客戶的過(guò)程。其中可以利用多種手段，如E-mail營(yíng)銷、博客與微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。

　　3.2.6.1制定搜索引擎營(yíng)銷計(jì)劃

　　搜索引擎營(yíng)銷是通過(guò)(搜索引擎)搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競(jìng)價(jià)排名四種模式。

　　3.2.6.2博客營(yíng)銷

　　博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，簡(jiǎn)單地說(shuō)狹義的博客，它是網(wǎng)上寫(xiě)作的一種特有的流水記錄形式。從客戶分析入手來(lái)評(píng)估一個(gè)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值是最常用也是最基本的手段。

　　3.2.6.3微信營(yíng)銷

　　靈活利用所有線上線下推廣渠道，在微博、人人網(wǎng)等平臺(tái)的皮膚模板右側(cè)都加上了微信公眾號(hào)的宣傳，在其發(fā)布的內(nèi)容中也多次通過(guò)文字圖片植入關(guān)注微信公眾號(hào)的信息。

　　4結(jié)束語(yǔ)

　　鄉(xiāng)村旅游作為一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，是城鄉(xiāng)人口互動(dòng)、相互交流文化的橋梁。通過(guò)鄉(xiāng)村旅游可以把現(xiàn)代化、國(guó)際化的城市文化擴(kuò)散到鄉(xiāng)村與純樸的鄉(xiāng)村文化相互滲透，形成一種新興的旅游文化，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略高度國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，開(kāi)發(fā)應(yīng)具備可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，以獨(dú)特的田園風(fēng)光和原汁原味的鄉(xiāng)土文化為根本，以市場(chǎng)需求為依據(jù)，平衡當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、文明進(jìn)步與地方文化本真保持的重要關(guān)系，以加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的后勁，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游的協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，帶來(lái)廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)發(fā)展，完善市場(chǎng)策略，規(guī)劃和加速國(guó)內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。

　　旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展方案二

　　21 世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電子商務(wù)所蘊(yùn)涵的商機(jī)已為人所重視，電子商務(wù)改變了人們的生活方式和工作方式，給企業(yè)帶來(lái)的一場(chǎng)商業(yè)革命，電子商務(wù)在證券等行業(yè)已經(jīng)有了成功的案例，旅游業(yè)被認(rèn)為是未來(lái)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，如何讓電子商務(wù)更好的應(yīng)用于旅游業(yè)更好的為大家服務(wù)是本文撰寫(xiě)的出發(fā)點(diǎn)，本文從電子商務(wù)的概念和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，對(duì)旅游業(yè)電子商務(wù)的需求進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了旅游業(yè)的電子商務(wù)解決方案。

　　關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);需求分析;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

　　一、旅游電子商務(wù)的相關(guān)理論

　　(一)電子商務(wù)的基本理論

　　1、電子商務(wù)的含義電子商務(wù)從字面上的解釋是商務(wù)的電子化。準(zhǔn)確地講，電子商務(wù)是在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運(yùn)用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的總稱。電子商務(wù)的積極推動(dòng)者IBM 公司做了這樣的描述：電子商務(wù)是在Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運(yùn)而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)商務(wù)活動(dòng)。我國(guó)的著名電子商務(wù)者李琪認(rèn)為：“電子商務(wù)是商務(wù)勞動(dòng)新的生產(chǎn)力，它是在掌握電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才控制下，運(yùn)用系列化、系統(tǒng)化的電子工具從事的商務(wù)活動(dòng)。”總體而言，對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)大致可以歸為廣義和狹義之分。狹義的電子商務(wù)也稱為電子貿(mào)易(E-Commerce)，主要指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)上交易活動(dòng)。廣義的電子商務(wù)(E-Business)則指各行各業(yè)包括政府企事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

　　2、電子商務(wù)的功能和優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過(guò)程的服務(wù)。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購(gòu)、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見(jiàn)征詢、交易管理等各項(xiàng)功能。

　　電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)：企業(yè)電子商務(wù)的開(kāi)展一是提高了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平;二是促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理觀念和制度的變革;三是培養(yǎng)和鍛煉了一大批人才;四是改善了企業(yè)形象，提高了企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知程度?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè)，其市場(chǎng)開(kāi)拓能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)流程的重組及企業(yè)管理的觀念與制度，均得到了不同程度的提高和優(yōu)化。開(kāi)展電子商務(wù)大大提高了商務(wù)通信速度，特別是國(guó)際范圍的通信速度。毋需詳細(xì)知道每個(gè)國(guó)家的郵政、電話和法規(guī)，利用主頁(yè)發(fā)布就能與國(guó)際市場(chǎng)對(duì)話;節(jié)省了大量開(kāi)支，而電子發(fā)布和電子訂單節(jié)省廣告和銷售費(fèi)用;增加企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系，客戶和供應(yīng)商可以及時(shí)了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)，同時(shí)，也可免去多層次中間環(huán)節(jié);大大提高了服務(wù)質(zhì)量，延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，節(jié)約成本。

　　(二)旅游電子商務(wù)的概念和模式

　　1、旅游電子商務(wù)的概念簡(jiǎn)單地說(shuō)，“旅游電子商務(wù)”的概念可以理解為電子商務(wù)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。它是指旅游企業(yè)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過(guò)互連網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費(fèi)者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

　　2、旅游電子商務(wù)的基本模式電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類：當(dāng)面付款或通過(guò)電子銀行帳戶或信用卡的方式進(jìn)行付款。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游電子商務(wù)從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對(duì)交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè))，B2C 成分(對(duì)游客)，還可建立C2B(游客“點(diǎn)菜’，企業(yè)競(jìng)標(biāo)接盤(pán))、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團(tuán))等模式，下面著重討論比較成熱的前兩種模式。

　　二、中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)分析

　　(一)中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

　　1、中國(guó)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀目前，中國(guó)的旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游電子商務(wù)則處于起始時(shí)期。目前，中國(guó)有三家較大的旅游類網(wǎng)站。

　　1999 年10 月前，華夏旅游網(wǎng)和中國(guó)旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢(shì)。2000 年3 月，攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險(xiǎn)投資后開(kāi)始加速發(fā)展，4 個(gè)月后以月交易額1000 萬(wàn)元的業(yè)績(jī)成功地加入了第一集團(tuán)軍，與華夏旅游網(wǎng)、中國(guó)旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面，下面對(duì)三大網(wǎng)站的情況作一比較。(見(jiàn)表一)2、旅游網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)存在的問(wèn)題1)經(jīng)營(yíng)模式類同旅游網(wǎng)站主營(yíng)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項(xiàng)，每個(gè)旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷售公司相比沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)可育，因此，旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點(diǎn)與發(fā)展契機(jī)，或使銷售額迅速地?cái)U(kuò)大，才有可能贏利。

　　在沒(méi)有明確的更佳的發(fā)展模式時(shí)，網(wǎng)站就迷失了方向。

　　2)贏利前景不明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來(lái)了網(wǎng)民的注意力，得到了成千上萬(wàn)的點(diǎn)擊率，卻沒(méi)有看到相應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。這是由于在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有嘗試或根本沒(méi)有考慮過(guò)讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，不知道應(yīng)該靠什么賺錢(qián)。

　　3)網(wǎng)下服務(wù)的保證互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)時(shí)，也要非常好地結(jié)合一些傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，才能夠?yàn)橛脩籼峁┩暾姆?wù)。實(shí)際上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障。

　　4)支付手段和消費(fèi)習(xí)慣的障礙國(guó)外電子商務(wù)發(fā)展得好，與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡(luò)使用的普遍是密不可分的。中國(guó)信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會(huì)接受;同時(shí)，中國(guó)人習(xí)慣于網(wǎng)上消費(fèi)的人不多，消費(fèi)者的個(gè)人信譽(yù)和商家的信譽(yù)在網(wǎng)上都沒(méi)有建立起來(lái)，這對(duì)電子商務(wù)發(fā)展必然帶來(lái)很大的阻礙作用。

　　5)缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的支撐眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時(shí)缺少對(duì)旅游行業(yè)的全面、深刻認(rèn)識(shí)，沒(méi)能找準(zhǔn)切入點(diǎn)，因而難以形成特色與賣點(diǎn)。它們往往搬照抄國(guó)外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，成為美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)的支撐，網(wǎng)站旅游信息更新緩慢，在線交易冷淡，無(wú)法引起游客的注意與興趣。

　　(二)旅游電子商務(wù)市場(chǎng)需求分析

　　在中國(guó)，隨著政府電子化和企業(yè)電子化工作的開(kāi)展，旅游電子商務(wù)的潛在市場(chǎng)十分廣闊。

　　1、各級(jí)地方政府、旅游行政管理部門(mén)和旅游景區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)是一種不同于傳統(tǒng)媒體的媒體。作為一種交互性動(dòng)態(tài)媒體，網(wǎng)站將在旅游地和風(fēng)景區(qū)形象宣傳、大型系列旅游活動(dòng)的策劃推出等方面發(fā)揮重大作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅效果好，而且費(fèi)用低廉。過(guò)去，政府部門(mén)往往組團(tuán)到海外參加旅游交易會(huì)或博覽會(huì)，一次營(yíng)銷費(fèi)用至少是30--40 萬(wàn)元。網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用則低得多。如果地方政府、旅游行政管理部門(mén)和景區(qū)自己投入資金，建立網(wǎng)站，在技術(shù)、資金、人力等方面的投入太大，可能得不償失，因此，他們必須希望專業(yè)旅游網(wǎng)站為其提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，各級(jí)地方政府、旅游行政管理部門(mén)和旅游景區(qū)成為旅游電子商務(wù)的一個(gè)潛在客源。

　　2、大量的中小旅游企業(yè)

　　中國(guó)現(xiàn)有7000 多家旅行社、5000 多家涉外飯店、7000 多個(gè)旅游景點(diǎn)，但其中只有極少數(shù)企業(yè)成為因特網(wǎng)用戶。截至1999 年4 月5 日，中國(guó)大陸地區(qū)僅有58 家國(guó)際旅行社和96 家涉外飯店在網(wǎng)上注冊(cè)獨(dú)立域名，這個(gè)比例是相當(dāng)?shù)偷摹?001 年，通過(guò)各種搜索引擎統(tǒng)計(jì)，旅游網(wǎng)站已達(dá)到3700 多家，其中大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)公司、大型旅游企業(yè)、旅游行政管理部門(mén)和其他綜合性網(wǎng)站(旅游版)創(chuàng)建的。大量的中小企業(yè)，既沒(méi)有信息渠道，也沒(méi)有巨額廣告費(fèi)，更投有技術(shù)和資金實(shí)力，以建設(shè)和維護(hù)一個(gè)專門(mén)網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站則可以為它們提供技術(shù)服務(wù)，為它們制作網(wǎng)頁(yè)、發(fā)布信息、實(shí)時(shí)更新和維護(hù)，旅游企業(yè)為此而花的費(fèi)用也相對(duì)較少。無(wú)疑，大量的中小旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)的又一個(gè)潛在客戶。

　　3、航空公司

　　中國(guó)航空公司的CRS(電腦訂票系統(tǒng))，通過(guò)航空公司的售票窗口及各代理銷售點(diǎn)的15000 多臺(tái)終端機(jī)，在國(guó)內(nèi)機(jī)票銷售中發(fā)揮著重要作用。它與國(guó)外的Sabre、Amadeus 等國(guó)際CRS 聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)它們銷售中國(guó)航空公司的機(jī)票。目前，中國(guó)還不允許國(guó)際CRS 在中國(guó)境內(nèi)正式營(yíng)業(yè)，因而民航的CRS 在國(guó)內(nèi)一直保持著壟斷地位。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織(WTO)，這種壟斷必然被打破。為了擴(kuò)展銷售渠道，簡(jiǎn)便而經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)售票方式必將受到航空公司的青睞。雖然航空公司可以自己設(shè)立網(wǎng)站，就象有自己的售票窗口一樣，但它仍然需要遍布各地的代理銷售商，仍然需要依靠一些有較高知名度的網(wǎng)站代理銷售機(jī)票。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售在預(yù)定的同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上收付款，手續(xù)簡(jiǎn)便，網(wǎng)絡(luò)售票對(duì)旅客更有吸引力，而且網(wǎng)絡(luò)銷售成本低于傳統(tǒng)的門(mén)市部售票成本，航空公司還可以節(jié)約付給傳統(tǒng)中間銷售商或代理商的高額傭金(最低為9%)及GDS(全球分銷系統(tǒng))的費(fèi)用(每次約5 美元)，網(wǎng)絡(luò)售票對(duì)航空公司也有吸引力，因此，航空公司極有可能成為旅游電子商務(wù)的另一個(gè)客戶。

　　4、大型飯店

　　中國(guó)的一些大型涉外飯店或國(guó)際飯店集團(tuán)成員往往通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)客房預(yù)定：一是自行組建，即國(guó)際酒店集團(tuán)自行組建旅游預(yù)定網(wǎng)站;二是借船出海，即加入國(guó)際知名預(yù)定網(wǎng)絡(luò);三是自辦預(yù)定，即一些大型飯店自設(shè)網(wǎng)站，自行預(yù)定。其中，自設(shè)網(wǎng)站是最為經(jīng)濟(jì)的做法，受到國(guó)內(nèi)許多飯店企業(yè)的青睞。但是，飯店自設(shè)網(wǎng)站往往內(nèi)容單一，點(diǎn)擊率不高，預(yù)定量不大，加上日常維護(hù)費(fèi)用，單位銷售成本并不低，因此它們也希望有知名度較高的旅游網(wǎng)站能代理其客房預(yù)訂。

　　5、散客

　　近年來(lái)，散客在來(lái)訪的海外旅游者中的比重正在迅速增長(zhǎng)，北京、上海的散客比重已接近一半，有的城市已占來(lái)訪者的大半。隨著中國(guó)的發(fā)展和加入世貿(mào)組織，來(lái)中國(guó)旅行的散客必將進(jìn)一步增加，并將成為中國(guó)主要的海外旅游客源。旅游網(wǎng)站則是可以向他們提供包括旅游信息咨詢、機(jī)票預(yù)定、車船票預(yù)定、客房預(yù)定、景點(diǎn)門(mén)票預(yù)定、線路設(shè)計(jì)、裝備租賃等全方位、個(gè)性化服務(wù)的高效而便捷的工具。越來(lái)越多的具有網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣的海外旅游者也將是旅游網(wǎng)站的一個(gè)潛在用戶群。目前，國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的散客也正成為旅游電子商務(wù)的主體，網(wǎng)站收取為中國(guó)旅游提供電子商務(wù)服務(wù)的服務(wù)費(fèi)也將成為網(wǎng)站收入的主要部分。

　　三、旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案

　　(一)旅游產(chǎn)品和服務(wù)特性分析

　　旅游產(chǎn)品和服務(wù)是一個(gè)紛繁復(fù)雜的、由多個(gè)部分組成的結(jié)構(gòu)實(shí)體。凡是和旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都可被納入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。和其它類型的電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相比較，它是一種特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，具有以下顯著特點(diǎn)：

　　1、生產(chǎn)消費(fèi)同步化

　　在產(chǎn)品和服務(wù)的供需方面，旅游企業(yè)提供的是“食住行游娛購(gòu)”等一系列與旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，這六要素構(gòu)成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征。大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程往往和消費(fèi)行為同步發(fā)生，即產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程就是其消費(fèi)過(guò)程，沒(méi)有消費(fèi)也就不會(huì)有生產(chǎn)。即使對(duì)于少數(shù)不符合上述特性的產(chǎn)品和服務(wù)而言(比如“購(gòu)”物)，旅游者進(jìn)行消費(fèi)的方式，也往往是親臨其境和親身體驗(yàn)，也與其它類型電子商務(wù)(比如零售業(yè)電子商務(wù))有很大不同。這一特性決定了只有旅游者確實(shí)存在某種特定需求時(shí)，企業(yè)才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)約化

　　旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消費(fèi)同步化，加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅游者無(wú)法對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)先感知。對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，這種“遠(yuǎn)距離異地消費(fèi)”的方式具有明顯的信息不對(duì)稱性，使得旅游者在產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)前更傾向于去掌握更多有關(guān)目的地的信息。所以，為保證旅游消費(fèi)過(guò)程中的基本的或相關(guān)的問(wèn)題，在信息傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者通常會(huì)事先在互聯(lián)網(wǎng)上查詢、瀏覽、熟悉要抵達(dá)的目的地的盡可能多的相關(guān)信息，包括旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息在內(nèi)。旅游者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、分析和選擇后，為確保旅途達(dá)到預(yù)期效果，將會(huì)選擇以預(yù)約的方式來(lái)確定提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。

　　3、物流配送簡(jiǎn)單化

　　多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有不可轉(zhuǎn)移性，旅游者必須實(shí)地消費(fèi)，使得復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)得以省略。

　　(二)旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案

　　為適應(yīng)旅游需求日趨個(gè)性化和差異化趨勢(shì)，旅游企業(yè)從始至終都應(yīng)把“以客戶為中心”視為一切營(yíng)銷活動(dòng)的指南，逐步調(diào)整其營(yíng)銷戰(zhàn)略，并根據(jù)旅游者個(gè)性化的設(shè)計(jì)組合。

　　但是，如果全部產(chǎn)品都按個(gè)性化的要求設(shè)計(jì)，就會(huì)造成旅游企業(yè)工作量增大、花費(fèi)的精力和成本相應(yīng)增加。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，再根據(jù)不同旅游者的個(gè)性需要做出修改和調(diào)整。例如，旅行社的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)在本質(zhì)上是信息的收集和整合，可以根據(jù)各種信息資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝和宣傳。

　　針對(duì)旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，具體做法可以是，考慮建立“食住行游娛購(gòu)”六要素的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)各要素的價(jià)格、檔次等情況作一個(gè)全面清晰的記錄，并設(shè)計(jì)出一些經(jīng)典線路為模板，作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)客戶通過(guò)信息搜尋手段進(jìn)行輔助決策，減少有關(guān)的不確定因素，并提出個(gè)性化的要求時(shí)，營(yíng)銷人員再根據(jù)客戶的預(yù)期花費(fèi)、預(yù)期天數(shù)、預(yù)期線路等需要調(diào)整個(gè)性或重新設(shè)計(jì)組合。

　　這樣做，不僅將一些需求類似的散客相對(duì)集中在一起，形成了相對(duì)集聚的中心市場(chǎng)，而且也給旅游者帶來(lái)人性化的關(guān)懷感。其中，基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和客戶需求的及時(shí)掌握是開(kāi)展?fàn)I銷實(shí)踐的兩項(xiàng)基本而又重要的工作。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，可以利用的手段還有市場(chǎng)調(diào)研與目標(biāo)客戶分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、提供產(chǎn)品和服務(wù)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理這些手段都可成為為營(yíng)銷策略服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷體系的一個(gè)組成部分。從上述營(yíng)銷手段的應(yīng)用中可以看到，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)可以更好地貫徹營(yíng)銷策略的精神。

　　不僅如此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段幾乎都可以借助網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又因?qū)胄碌募夹g(shù)手段而具備了更有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，旅游者在選擇要去的旅游地區(qū)前，首先會(huì)更傾向于掌握有關(guān)目的地的信息而不是過(guò)多關(guān)注某個(gè)旅游企業(yè)的信息。

　　可以說(shuō)，旅游目的地的形象與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形象是息息相關(guān)的，在某種程度上，兩者企業(yè)帶來(lái)共同的利益或是聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。所以旅游企業(yè)要開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要納入整個(gè)目的地營(yíng)銷系統(tǒng)之內(nèi)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案中的重中之重就是，如何在本地營(yíng)銷系統(tǒng)的公用平臺(tái)上，更多更好地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　對(duì)于有條件的旅游企業(yè)也要及時(shí)建立為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，促銷企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)揮業(yè)務(wù)延伸的商務(wù)作用。根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求不斷更新?tīng)I(yíng)銷策略，通過(guò)細(xì)分甚至超細(xì)分市場(chǎng)，提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。

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