旅游行業(yè)營銷規(guī)劃方案(2)
旅游行業(yè)營銷規(guī)劃方案
旅游行業(yè)營銷規(guī)劃方案三
一.前言：
有著天下第一名剎少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被譽為我國歷史發(fā)展的博物館，儒、釋、道三教薈集，擁有眾多的歷史遺跡。其中有中國六最：禪宗祖庭～少林寺;現存規(guī)模最大的塔林～少林寺塔林;現存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔;現存最古老的闕～漢三闕;樹齡最高的柏樹～漢封“將軍柏”;現存最古老的觀星臺～告城元代觀星臺。此外，太室山黃峰蓋下的中岳廟始建于秦，唐宋時極盛，是河南現存規(guī)模最大的寺廟建筑群;加上古樸高雅的嵩陽書院、蒼翠清幽的法王寺，回環(huán)險絕的軒轅關、慧可斷臂求法的立雪亭等等，皆為中國人文風物的瑰寶。
少林寺，既是佛教最大宗派～禪宗的祖庭，又是中華武術最大宗派～少林武術的發(fā)源地。少林寺已經成為中華民族精神財富的重要組成部分……
徐州，昔日兵家必爭地，今日商家必占市場，道貫南北，衢通東西，四省交界，五省通衢，為全國重要的客源輸出地，曾創(chuàng)下一個月內就連發(fā)三列專列抵昆和一天百余臺旅游大巴游河南云臺山的轟動，創(chuàng)下了中國旅游史無前例的先河，從南國到北疆，從東海到西藏的旅游景區(qū)到處充滿徐州人的歡歌笑語，留下了徐州人的足跡，千萬人口大市，小康的經濟收入，為徐州人成為客源輸出地奠定基礎。特別是徐州市場的幅射作用讓人們刮目相看，得徐州者得發(fā)展下已成為不爭的事實，所以，面對徐州這塊客源大市場這塊大蛋糕，眾景區(qū)虎視眈眈，八仙過海各顯神通，先到者個個腦滿腸肥，而少林寺景區(qū)由于過去市場戰(zhàn)略定位沒有鎖定徐州，客源市場被瓜分，如何收回失地，并以自已獨有特色魅力和創(chuàng)新的營銷模式占領徐州客源市場是當務之急。
二、市場營銷環(huán)境分析
(一)游行業(yè)的現狀及前景分析
1、我國旅游行業(yè)的發(fā)展現狀
近年來，我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，已經實現了從“事業(yè)型”到“產業(yè)型”的重大轉變，成為國民經濟中發(fā)展最快、發(fā)展水平較高的一個重要新興產業(yè)和我國國民經濟的新增長點。
2、旅游業(yè)發(fā)展的特點
旅游行業(yè)與一個地區(qū)固有的歷史文化、地理環(huán)境的關聯度較強。一個地區(qū)的歷史遺跡、人文遺跡、山川河泊的多少及優(yōu)美因素決定了其對旅游者的吸引程度。
旅游業(yè)的發(fā)達程度與地區(qū)的經濟發(fā)展水平、對外開放程度、政策的傾斜度息息相關。地區(qū)的經濟越發(fā)達，居民收入水平越高，消費水平也越高，旅游這種高層需求就越盛。
不同旅游點的冷熱興旺程度取決于市場開發(fā)力度和其綜合接待水平。有些地方雖然有很吸引游客的景區(qū)，但由于有皇帝女兒不愁嫁的心里，不宣傳，不促銷，等客上門，造成孤芳自賞。
旅游業(yè)有依托性、綜合性、互聯性、靈敏性強等特點。
3、旅游業(yè)的市場前景
我國旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮螅袌鰪V闊，前景無限。我國居民旅游的意識剛剛興起，據有關資料顯示，目前城鎮(zhèn)居民人均年旅游消費1000元，為平均年收入的8%，農民的旅游消費還不足3%。與世界平均水平15%─20%相比發(fā)展?jié)摿艽?，由此看來，旅游業(yè)的市場前景空前看好。
(二)、開發(fā)現狀(僅指徐州市場)
對徐州市場目前尚屬偏冷階段，人們對當年電影《少林寺》記憶憂新，但對少林寺旅游產品卻知很少，雖有少量客人到此一游過，但由于對“禪”的領悟不夠，感知印象停留在表層，以至興趣一般。另外，景區(qū)在徐州宣傳力度小而被眾多景區(qū)宣傳聲浪淹沒，直接影響了景區(qū)的形象提升和招徠客人的力度，高價位門票更讓游客望門止步，旅行社由于返點少也無心推薦，整個市場屬溫而偏冷狀態(tài)。
(三)、競爭者分析
近年來中原旅游市場開力度加大，景點開發(fā)與日俱增，客源市場爭奪各顯奇招，特別是云臺山和欒川景區(qū)的異軍突起，成為河南旅游的亮點和熱點，這些景區(qū)所在地政府高度重視，市場宣傳開拓力度大，營銷方式靈活，經過近幾年的打拚，知名度和美譽度進入人心并在徐州家喻戶曉。
三、徐州市場狀況分析：
(一)、目前徐州市民休閑出游情況，目前來說徐州市民比較注重外出旅游，出游頻率普遍較高，出游者選擇的旅游地多為周邊600公里左右向區(qū)域較多。(少林寺距徐州市區(qū)僅五個多小時的車程，十分符合徐州市民的出游習慣)
(二)、影響徐州市民出游因素主要有：
1、家人朋友介紹15%
2、單位組織15%
3、自駕車5%
4、電視廣告宣傳5%
5、旅行社集體出游20%
6、報紙雜志宣傳30%
從徐州市場的調查中發(fā)現，消費者獲取消息的渠道主要以報紙媒體宣傳，朋友介紹，單位組織旅游及旅行社為主。
四、少林寺景區(qū)的swot分析
優(yōu)勢：
(1)、地理位置
位置距徐州適中，且與周邊旅游目的地宜串聯，交通方便通暢。
少林寺位于：○○○○，距鄭州○○公里，距洛陽○○公里里，距開封○○公里，距徐州○○公里。
(2)旅游資源
1、少林寺
創(chuàng)建于北魏太和十九年(公元495年)，孝文帝元宏為安頓印度高僧跋跎而敕建。位于中岳嵩山西麓，背依五乳峰，面對少室山，據鄭州市100公里。主要景觀有常住院、塔林、初祖庵、二祖庵和達摩洞等
2、嵩山
自古山川秀，嵩山天下傲。嵩山雄居五岳之中，不僅是人文景觀的寶庫，而且是自然景觀薈萃之地。中岳嵩山，群峰挺拔，氣勢磅礴，景象萬千。由峰，谷，洞，瀑，泉，林等自然景色構成的中岳十二景，雄壯魁梧，秀逸誘人，飛瀑騰空，層巒疊嶂，多彩多姿
3、中岳廟
位于鄭州西南80公里的登封市境內。始建于秦，是祭祀太室山神的場所。后經歷代擴建、整修，中岳廟成為一座宮殿式的古建筑群，總面積11萬平方米，為中州祠宇之冠，也是五岳中現存規(guī)模最大，保存最完整的古建筑群
4、嵩陽書院
始建于北魏太和八年(公元484年)。位于鄭州西南80公里的嵩山南麓，背靠峻極峰，面對雙溪河，因坐落在嵩山之陽而得名。嵩陽書院是中國古代著名高等學府，在歷史上以理學著稱于世。
劣勢：
(1)在徐州市場宣傳力度低，市場營銷力度小。
(2)線路產品老，組合后價高。
(3)同質化景區(qū)多，沒有突出自己“武”的特色。
(4)旅行商沒有力推，95%旅行社沒把少林寺景區(qū)列人其主要推薦產品。
(5)沒有挑起專程去少林寺旅游的欲望
(6)沒有開通徐州至少林寺景區(qū)直通車，給散客出行帶來不便。
(7)雖然每年少林寺景區(qū)都隨河南省來徐州市宣傳促銷，但宣傳形式單一，方式老套，走走過場，沒有認真的把徐州市場研究透，加之調研不足，市場定位不準，特別是宣傳后的跟進工作沒有，都直接影響了少林寺在徐州的市場開拓。
機會：
面對城市生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，旅游放松身心成為人們首選，徐州是一個快節(jié)奏，強競爭，高壓力的地區(qū)，越來越多的都市人們渴望得到心的寧靜，和禪的感悟，旅游發(fā)展市場前景廣闊。少林寺距徐州只5個來小時的車程，對于忙碌了一星期的上班工作族來說雙休日出游省時，省力。是他們放松，休閑的好去處。并且在徐州周圍基本沒有與少林寺旅游特色能相抗衡的旅游景點。因此，少林寺景區(qū)在徐州的市場前景十分廣闊。
國務院關于節(jié)假日制度改臺出臺后，國家法定節(jié)假日調整，實行“兩長五小”的調整后，旅行社的盈利點將發(fā)生一定程度的轉移，長線游的部分利潤將會轉移到中短線旅游產品上，進一步縮短長線游，開發(fā)中短線游產品將成為必然趨勢。大城市600公里以內的周邊游、生態(tài)游等國內游將大規(guī)模上升;另一方面將使民族節(jié)日成為新出游高峰。概括言之，短線游吹響“集結號”，以徐州為中心方園600公里的景區(qū)迎來了千載難蓬的發(fā)展良機(但要看誰能先行一步，搶先抓住占領市場先機)
挑戰(zhàn)：
(1)、由于一直以來少林寺在徐州市場宣傳甚少，雖然其知名度有，但沒深入人心，想去的人更是少之又少，可以講徐州市場對少林寺來講目前還是處女地，啟動徐州市場須進行戰(zhàn)略研究，很難一招致勝。
(2)、都市中的人們面對鋪天蓋地的廣告，不僅眼花繚亂，更選擇余地加大。
(3)、如何進行正確的市場定位?如何吸引人們眼球(注意力)?如何選擇合適的媒體、合理的頻度、合情的內容，及好的合作伙伴，好的合作模式、好的運作渠道?成為少林寺打進徐州市場的一大挑戰(zhàn)。
(4)、由于進入徐州市場略遲，市場宣傳開拓費用無形中加大，如何確保宣傳經費持續(xù)支持成為關鍵點。
五、戰(zhàn)略確定：
讓目標市場更多的人了解少林寺景區(qū)，最終引發(fā)前往少林寺景區(qū)一睹真顏的機會。從而真正將少林寺景區(qū)的優(yōu)勢發(fā)揮，結合其他景區(qū)無法比擬的特色，力爭引起較高的認知度。
吸引大量游客資源宣傳推廣是當務之急。只有將少林寺景區(qū)宣傳出去了，讓徐州市民了解認知，有想去的沖動了，才能實現最終利益。
1、特色定位
根據以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，根據少林寺景區(qū)現狀，舉辦以“游少林禪寺，觀中華武術”為主題的各種宣傳活動，突出少林寺景區(qū)“禪”，“武”的特點，將“游蒿山覽少林”這一主題推向市場。
(1)、區(qū)域定位
目前，就少林寺景區(qū)產生的吸引力而言，應把市場放在淮海經濟區(qū)區(qū)域中心徐州，因為徐州，道貫南北，衢通東西，四省交界，五省通衢，其戰(zhàn)略地位任何城市無可比擬，昔日的兵家必爭之地現早己成為商家必爭寶地，作為處淮海經濟區(qū)的中心城市其帶動及幅射作用有目共睹，特別是徐州作為國家特大城市千萬人口的定位，使徐州這個旅游客源輸出地更加誘人。
徐州市經濟發(fā)達，市民收入水平較高，面對著快節(jié)奏，高壓力的生活，越來越渴望遠離城市喧囂，追求心的寧靜，而少林寺景區(qū)不論是從地理位置，區(qū)域組合各方面都將會成為徐州市民的首選。
(2)、宣傳對象定位
對象特征
我們針對少林寺在徐州地場進行了問卷調查，本次調查著重調查了中、高收入者的旅游情況，發(fā)現了兩大對少林寺景區(qū)有強烈興趣的人群。
a、高收入的家庭
分析：
這部份人大都住高檔小區(qū)，有私家車，平時家庭成員基本都是上班，上學，雙休日是一家集體休息日，平時往往比較注重平時工作，因此難免會感到壓力大，雙休日就想好好放松一下，時間有限，不能做長期休假，只能選擇近距離的旅游景區(qū)，過習慣了城市熱鬧的生活，厭倦人造景觀的氛圍，會特別想去環(huán)境清幽安靜的地方全身心地放松。
b、徐州大企業(yè)的領導階層：
分析：
大企業(yè)大單位每年節(jié)假日均會組織員工出游
以前出游地點大多為人造景區(qū)員工普遍存在不滿
出游經費不能過高，因此長線一些風景點考慮去處不多
員工普遍都有自己的生活空間，占用節(jié)假日時間不能太多，最好是一到兩天為宜
對象年齡層在30—45歲.(特別這部分對電影《少林寺》非常的熟悉)
對象消費能力分析:
這個年齡段的人群通常都是有了一定積蓄，有穩(wěn)定的收入，生活品味高，一些離徐州較遠著名旅游風景名勝去也大多去過了，在職場多年打拼，更注重一種精神的愉悅。
2、可能出現的問題
從分析中我們不難看出：占領消費群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進一步的發(fā)展。同時也要避免出現旅游項目單一化、消費人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。
六、營銷策略
(一)、確定目標市場并劃分主要的區(qū)域，根據不同的時期、不同的人群對少景區(qū)所產生的興趣不同，采用平面廣告宣傳，旅游形象宣傳，dm宣傳，活動推廣，企業(yè)宣傳等方面進行市場營銷。
(二)、細分市場，根據每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應的宣傳策略，進行宣傳和營銷。
(三)、在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎上，采用提高觀光人數來提高收入。
(四)、設立徐州景區(qū)銷售總代理并開通景區(qū)直通車
(五)、總體目標：通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內大幅度地提高少林寺景區(qū)的吸引度，使其在旅游市場競爭中占據高位的市場份額。
(六)、階段目標(分為四個階段)
第一階段
此階段，為少林寺景區(qū)形象宣傳的展示期，為開展、春季旅游及旅游黃金周打下基礎。
此階段的時間預計：一個月時間。
在此情況下針對目標群：
(1)、力爭使更多市民公眾了解少林寺景區(qū)的旅游特色。
(2)、利用《彭城晚報》、《都市晨報》等權威媒體、公眾人物、政府代表前來感受少林寺景區(qū)的獨特魅力并發(fā)表評論。
(3)、加強廣告(《彭城晚報》、《都市晨損》報紙)力度，增加活動次數，從而強化其參與意識。
(4)、發(fā)展已知客戶，進而擴大客戶宣傳面。
(5)、從本身特色出發(fā)，配合景點風光，加強硬件建設。
在此階段可采取的具體宣傳方式
(1)、與旅行行互動，架起市民與景區(qū)的橋梁。
(2)、策劃互動活動，邀攝影記者前往景區(qū)彩風，并在《彭城晚報》、《都市新聞》報到少林寺圖片和旅游感受，定期在《彭城晚報》、《都市新聞》上宣傳少林寺。
(3)、在《彭城晚報》、《都市新聞》開展有獎競答，憑有效證件可到少林寺景區(qū)直通車報名領取獎品一份，當然獎品也是少林寺景區(qū)宣傳的載體，可以是風景區(qū)圖片的掛歷，或景點門票。
(4)、實行區(qū)域總代理，開通旅游直通巴士為廣大散客旅游提供便利，以散客促團隊，以團隊贏市場，并和旅行社互動(凡在廣告中宣傳少林寺景區(qū)的均可憑廣告免一定數量的門票)實現共贏，。
(5)、網絡宣傳，在如今互聯網得到廣范應用的今天，通過互聯網將景區(qū)的一些圖片上傳到網上，供大家瀏覽，正所謂眼見為識，親眼看到可信度就會進一步增強。
(6)、價格定位：以票促宣。
(7)……(還有很多精彩創(chuàng)意)
第二階段：市場開發(fā)期：
在此階段，宣傳造勢已見成效，客源量日漸增長。
此階段的時間預計：兩個月時間。
主要采用《彭城晚報》、《都市晨報》軟文報導，游后感，市民最喜歡的景區(qū)評選，少林寺攝影賽，我眼中最美景區(qū)評比等系列宣傳策劃活動使廣大市民對少林寺景區(qū)有一個全面的認識，生動地向市民介紹少林寺景區(qū)的情況。
在此情況下針對目標群：
(1)、鞏固直通車戰(zhàn)果，保持客戶群體，刺激消費。
(2)、向積極向往但還沒有去旅游過的消費者群體進行宣傳少林寺旅游景區(qū)的特色。
(3)、針對青少年開展營銷，緊緊抓住少林寺旅游景區(qū)“禪”，“武”的特點，讓更多人向往。
(4)、強大的媒體版面占有率。
(5)、爭取其它旅游景點的消費者前來旅游(如辦聯票)。
(6)、價格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。
a、可以與移動公司商量合作，有獎短信竟答贏風景區(qū)門票的方式。
b、與報紙合作，回答問題獲景區(qū)門票的方式。
c、還可以通過各大商場購滿多少金額可得贈票或精美紀念品一份的方式等。
第三階段：第一高潮期
在此階段，由于節(jié)假日的休息和少林寺旅游景區(qū)在徐州的效應，客源穩(wěn)固上升。
此階段的時間預計：開展到元旦結束。
在此情況下針對目標群：
(1)、保持客戶群體，刺激消費。
(2)、開展各種主題營銷活動。
(3)、強化產品品牌。
(4)、價格定位：大量的優(yōu)惠促銷(公益)
第四階段：第二高潮期：
在此階段，由于春節(jié)的到來，客源量增大、消費能力增強。處于投入少回報高的狀態(tài)。
時間預計：2013春節(jié)左右
由于前階段少林寺旅游景區(qū)旅游浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會非常突出，所以必需增添新的元素以彌補這一需求。同時加強原有產品的開發(fā)，提高服務創(chuàng)新意識，以維護市場的后期發(fā)展，可根據情況條件多開展各種促銷活動，關心公共事業(yè)提高內涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢。
七、未來工作計劃：
1、維持原有客源，鞏固少林寺旅游景區(qū)形象。
2、傳達少林寺旅游景區(qū)信息，制定區(qū)域工作計劃(含宣傳和活動)。
3、開展創(chuàng)新營銷，針對所轄區(qū)域的特性進行推廣宣傳活動，提前報計劃。
4、開展適合少林寺旅游景區(qū)展的促銷活動，力爭做到謀定而后動。
5、開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關系。
6、靈活、適當利用價格變通，進行快速銷售。
7、增加客源，宣傳少林寺旅游景區(qū)新形象。
8、開展文化、知識營銷，完成內部硬件設施，強調宣傳導向的意義和重要性。
9、圍繞銷售進行宣傳，輔助宣傳設置活動。
10、以主題豐富的各種促銷活動大量引入客源。
11、提高獲利率，提高活動質量。
八、經費預算
1、宣傳資料的印發(fā)元
2、促銷贈品的派送元
3、人員經費元
4、廣告制作協商
5、二報宣傳費萬元
7、網上宣傳元
8、直通車補貼萬元
九、結束語：
對于把徐州作為一個重要戰(zhàn)略市場的風景區(qū)而言，50萬元用于中型風景區(qū)的宣傳發(fā)布，是個合理的比例。
要達到較好的效果，合適的媒體、合理的頻度、合情的內容，及好的合作伙伴，好的合作模式、好的運作渠道幾者缺一不可。
《彭城晚報》、《都市新聞》傳媒具有徐州強勢媒體資源和一線市場營銷經驗以及超強旅游策劃能力，對旅游景區(qū)品牌進行包裝、報道、推廣，同時我們還具有徐州地區(qū)各行業(yè)、各階層旅游人群的客戶資料庫，使推廣針對性更強、效果更佳、事半功倍。
景區(qū)直通車不僅架起景區(qū)與市民之間橋梁，更起到事半功倍的宣傳效果。讓市民更方便，更便捷、更安全、更省錢、更樂意的觀賞景區(qū)，以形成口碑效應，達到星火燎原的效果。
通過市場宣傳開拓，達到以散客帶團隊，以團隊促市場，以市場推動自駕游，自助游，會議游等全方位啟動的戰(zhàn)略，讓少林寺成為市民出游的最佳目的地，最滿意目的地和最向往旅游地。
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