旅游創(chuàng)新營銷策劃方案

　　科學(xué)的營銷方案可以幫助企業(yè)及時掌握市場信息,提高經(jīng)營管理水平,在競爭中占據(jù)有利地位。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的旅游創(chuàng)新營銷策劃方案的內(nèi)容，供您參考。

　　旅游創(chuàng)新營銷策劃方案一

　　一.前言：

　　有著天下第一名剎少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被譽為我國歷史發(fā)展的博物館，儒、釋、道三教薈集，擁有眾多的歷史遺跡。其中有中國六最：禪宗祖庭～少林寺;現(xiàn)存規(guī)模最大的塔林～少林寺塔林;現(xiàn)存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔;現(xiàn)存最古老的闕～漢三闕;樹齡最高的柏樹～漢封“將軍柏”;現(xiàn)存最古老的觀星臺～告城元代觀星臺。此外，太室山黃峰蓋下的中岳廟始建于秦，唐宋時極盛，是河南現(xiàn)存規(guī)模最大的寺廟建筑群;加上古樸高雅的嵩陽書院、蒼翠清幽的法王寺，回環(huán)險絕的軒轅關(guān)、慧可斷臂求法的立雪亭等等，皆為中國人文風(fēng)物的瑰寶。

　　少林寺，既是佛教最大宗派～禪宗的祖庭，又是中華武術(shù)最大宗派～少林武術(shù)的發(fā)源地。少林寺已經(jīng)成為中華民族精神財富的重要組成部分……

　　徐州，昔日兵家必爭地，今日商家必占市場，道貫?zāi)媳保橥|西，四省交界，五省通衢，為全國重要的客源輸出地，曾創(chuàng)下一個月內(nèi)就連發(fā)三列專列抵昆和一天百余臺旅游大巴游河南云臺山的轟動，創(chuàng)下了中國旅游史無前例的先河，從南國到北疆，從東海到西藏的旅游景區(qū)到處充滿徐州人的歡歌笑語，留下了徐州人的足跡，千萬人口大市，小康的經(jīng)濟(jì)收入，為徐州人成為客源輸出地奠定基礎(chǔ)。特別是徐州市場的幅射作用讓人們刮目相看，得徐州者得發(fā)展下已成為不爭的事實，所以，面對徐州這塊客源大市場這塊大蛋糕，眾景區(qū)虎視眈眈，八仙過海各顯神通，先到者個個腦滿腸肥，而少林寺景區(qū)由于過去市場戰(zhàn)略定位沒有鎖定徐州，客源市場被瓜分，如何收回失地，并以自已獨有特色魅力和創(chuàng)新的營銷模式占領(lǐng)徐州客源市場是當(dāng)務(wù)之急。

　　二、市場營銷環(huán)境分析

　　(一)游行業(yè)的現(xiàn)狀及前景分析

　　1、我國旅游行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　近年來，我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，已經(jīng)實現(xiàn)了從“事業(yè)型”到“產(chǎn)業(yè)型”的重大轉(zhuǎn)變，成為國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快、發(fā)展水平較高的一個重要新興產(chǎn)業(yè)和我國國民經(jīng)濟(jì)的新增長點。

　　2、旅游業(yè)發(fā)展的特點

　　旅游行業(yè)與一個地區(qū)固有的歷史文化、地理環(huán)境的關(guān)聯(lián)度較強。一個地區(qū)的歷史遺跡、人文遺跡、山川河泊的多少及優(yōu)美因素決定了其對旅游者的吸引程度。

　　旅游業(yè)的發(fā)達(dá)程度與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對外開放程度、政策的傾斜度息息相關(guān)。地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，居民收入水平越高，消費水平也越高，旅游這種高層需求就越盛。

　　不同旅游點的冷熱興旺程度取決于市場開發(fā)力度和其綜合接待水平。有些地方雖然有很吸引游客的景區(qū)，但由于有皇帝女兒不愁嫁的心里，不宣傳，不促銷，等客上門，造成孤芳自賞。

　　旅游業(yè)有依托性、綜合性、互聯(lián)性、靈敏性強等特點。

　　3、旅游業(yè)的市場前景

　　我國旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，市場廣闊，前景無限。我國居民旅游的意識剛剛興起，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前城鎮(zhèn)居民人均年旅游消費1000元，為平均年收入的8%，農(nóng)民的旅游消費還不足3%。與世界平均水平15%─20%相比發(fā)展?jié)摿艽螅纱丝磥?，旅游業(yè)的市場前景空前看好。

　　(二)、開發(fā)現(xiàn)狀(僅指徐州市場)

　　對徐州市場目前尚屬偏冷階段，人們對當(dāng)年電影《少林寺》記憶憂新，但對少林寺旅游產(chǎn)品卻知很少，雖有少量客人到此一游過，但由于對“禪”的領(lǐng)悟不夠，感知印象停留在表層，以至興趣一般。另外，景區(qū)在徐州宣傳力度小而被眾多景區(qū)宣傳聲浪淹沒，直接影響了景區(qū)的形象提升和招徠客人的力度，高價位門票更讓游客望門止步，旅行社由于返點少也無心推薦，整個市場屬溫而偏冷狀態(tài)。

　　(三)、競爭者分析

　　近年來中原旅游市場開力度加大，景點開發(fā)與日俱增，客源市場爭奪各顯奇招，特別是云臺山和欒川景區(qū)的異軍突起，成為河南旅游的亮點和熱點，這些景區(qū)所在地政府高度重視，市場宣傳開拓力度大，營銷方式靈活，經(jīng)過近幾年的打拚，知名度和美譽度進(jìn)入人心并在徐州家喻戶曉。

　　三、徐州市場狀況分析：

　　(一)、目前徐州市民休閑出游情況，目前來說徐州市民比較注重外出旅游，出游頻率普遍較高，出游者選擇的旅游地多為周邊600公里左右向區(qū)域較多。(少林寺距徐州市區(qū)僅五個多小時的車程，十分符合徐州市民的出游習(xí)慣)

　　(二)、影響徐州市民出游因素主要有：

　　1、家人朋友介紹15%

　　2、單位組織15%

　　3、自駕車5%

　　4、電視廣告宣傳5%

　　5、旅行社集體出游20%

　　6、報紙雜志宣傳30%

　　從徐州市場的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者獲取消息的渠道主要以報紙媒體宣傳，朋友介紹，單位組織旅游及旅行社為主。

　　四、少林寺景區(qū)的swot分析

　　優(yōu)勢：

　　(1)、地理位置

　　位置距徐州適中，且與周邊旅游目的地宜串聯(lián)，交通方便通暢。

　　少林寺位于：○○○○，距鄭州○○公里，距洛陽○○公里里，距開封○○公里，距徐州○○公里。

　　(2)旅游資源

　　1、少林寺

　　創(chuàng)建于北魏太和十九年(公元495年)，孝文帝元宏為安頓印度高僧跋跎而敕建。位于中岳嵩山西麓，背依五乳峰，面對少室山，據(jù)鄭州市100公里。主要景觀有常住院、塔林、初祖庵、二祖庵和達(dá)摩洞等

　　2、嵩山

　　自古山川秀，嵩山天下傲。嵩山雄居五岳之中，不僅是人文景觀的寶庫，而且是自然景觀薈萃之地。中岳嵩山，群峰挺拔，氣勢磅礴，景象萬千。由峰，谷，洞，瀑，泉，林等自然景色構(gòu)成的中岳十二景，雄壯魁梧，秀逸誘人，飛瀑騰空，層巒疊嶂，多彩多姿

　　3、中岳廟

　　位于鄭州西南80公里的登封市境內(nèi)。始建于秦，是祭祀太室山神的場所。后經(jīng)歷代擴(kuò)建、整修，中岳廟成為一座宮殿式的古建筑群，總面積11萬平方米，為中州祠宇之冠，也是五岳中現(xiàn)存規(guī)模最大，保存最完整的古建筑群

　　4、嵩陽書院

　　始建于北魏太和八年(公元484年)。位于鄭州西南80公里的嵩山南麓，背靠峻極峰，面對雙溪河，因坐落在嵩山之陽而得名。嵩陽書院是中國古代著名高等學(xué)府，在歷史上以理學(xué)著稱于世。

　　劣勢：

　　(1)在徐州市場宣傳力度低，市場營銷力度小。

　　(2)線路產(chǎn)品老，組合后價高。

　　(3)同質(zhì)化景區(qū)多，沒有突出自己“武”的特色。

　　(4)旅行商沒有力推，95%旅行社沒把少林寺景區(qū)列人其主要推薦產(chǎn)品。

　　(5)沒有挑起專程去少林寺旅游的欲望

　　(6)沒有開通徐州至少林寺景區(qū)直通車，給散客出行帶來不便。

　　(7)雖然每年少林寺景區(qū)都隨河南省來徐州市宣傳促銷，但宣傳形式單一，方式老套，走走過場，沒有認(rèn)真的把徐州市場研究透，加之調(diào)研不足，市場定位不準(zhǔn)，特別是宣傳后的跟進(jìn)工作沒有，都直接影響了少林寺在徐州的市場開拓。

　　機(jī)會：

　　面對城市生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，旅游放松身心成為人們首選，徐州是一個快節(jié)奏，強競爭，高壓力的地區(qū)，越來越多的都市人們渴望得到心的寧靜，和禪的感悟，旅游發(fā)展市場前景廣闊。少林寺距徐州只5個來小時的車程，對于忙碌了一星期的上班工作族來說雙休日出游省時，省力。是他們放松，休閑的好去處。并且在徐州周圍基本沒有與少林寺旅游特色能相抗衡的旅游景點。因此，少林寺景區(qū)在徐州的市場前景十分廣闊。

　　國務(wù)院關(guān)于節(jié)假日制度改臺出臺后，國家法定節(jié)假日調(diào)整，實行“兩長五小”的調(diào)整后，旅行社的盈利點將發(fā)生一定程度的轉(zhuǎn)移，長線游的部分利潤將會轉(zhuǎn)移到中短線旅游產(chǎn)品上，進(jìn)一步縮短長線游，開發(fā)中短線游產(chǎn)品將成為必然趨勢。大城市600公里以內(nèi)的周邊游、生態(tài)游等國內(nèi)游將大規(guī)模上升;另一方面將使民族節(jié)日成為新出游高峰。概括言之，短線游吹響“集結(jié)號”，以徐州為中心方園600公里的景區(qū)迎來了千載難蓬的發(fā)展良機(jī)(但要看誰能先行一步，搶先抓住占領(lǐng)市場先機(jī))

　　挑戰(zhàn)：

　　(1)、由于一直以來少林寺在徐州市場宣傳甚少，雖然其知名度有，但沒深入人心，想去的人更是少之又少，可以講徐州市場對少林寺來講目前還是處女地，啟動徐州市場須進(jìn)行戰(zhàn)略研究，很難一招致勝。

　　(2)、都市中的人們面對鋪天蓋地的廣告，不僅眼花繚亂，更選擇余地加大。

　　(3)、如何進(jìn)行正確的市場定位?如何吸引人們眼球(注意力)?如何選擇合適的媒體、合理的頻度、合情的內(nèi)容，及好的合作伙伴，好的合作模式、好的運作渠道?成為少林寺打進(jìn)徐州市場的一大挑戰(zhàn)。

　　(4)、由于進(jìn)入徐州市場略遲，市場宣傳開拓費用無形中加大，如何確保宣傳經(jīng)費持續(xù)支持成為關(guān)鍵點。

　　五、戰(zhàn)略確定：

　　讓目標(biāo)市場更多的人了解少林寺景區(qū)，最終引發(fā)前往少林寺景區(qū)一睹真顏的機(jī)會。從而真正將少林寺景區(qū)的優(yōu)勢發(fā)揮，結(jié)合其他景區(qū)無法比擬的特色，力爭引起較高的認(rèn)知度。

　　吸引大量游客資源宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急。只有將少林寺景區(qū)宣傳出去了，讓徐州市民了解認(rèn)知，有想去的沖動了，才能實現(xiàn)最終利益。

　　1、特色定位

　　根據(jù)以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，根據(jù)少林寺景區(qū)現(xiàn)狀，舉辦以“游少林禪寺，觀中華武術(shù)”為主題的各種宣傳活動，突出少林寺景區(qū)“禪”，“武”的特點，將“游蒿山覽少林”這一主題推向市場。

　　(1)、區(qū)域定位

　　目前，就少林寺景區(qū)產(chǎn)生的吸引力而言，應(yīng)把市場放在淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域中心徐州，因為徐州，道貫?zāi)媳?，衢通東西，四省交界，五省通衢，其戰(zhàn)略地位任何城市無可比擬，昔日的兵家必爭之地現(xiàn)早己成為商家必爭寶地，作為處淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市其帶動及幅射作用有目共睹，特別是徐州作為國家特大城市千萬人口的定位，使徐州這個旅游客源輸出地更加誘人。

　　徐州市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市民收入水平較高，面對著快節(jié)奏，高壓力的生活，越來越渴望遠(yuǎn)離城市喧囂，追求心的寧靜，而少林寺景區(qū)不論是從地理位置，區(qū)域組合各方面都將會成為徐州市民的首選。

　　(2)、宣傳對象定位

　　對象特征

　　我們針對少林寺在徐州地場進(jìn)行了問卷調(diào)查，本次調(diào)查著重調(diào)查了中、高收入者的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對少林寺景區(qū)有強烈興趣的人群。

　　a、高收入的家庭

　　分析：

　　這部份人大都住高檔小區(qū)，有私家車，平時家庭成員基本都是上班，上學(xué)，雙休日是一家集體休息日，平時往往比較注重平時工作，因此難免會感到壓力大，雙休日就想好好放松一下，時間有限，不能做長期休假，只能選擇近距離的旅游景區(qū)，過習(xí)慣了城市熱鬧的生活，厭倦人造景觀的氛圍，會特別想去環(huán)境清幽安靜的地方全身心地放松。

　　b、徐州大企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層：

　　分析：

　　大企業(yè)大單位每年節(jié)假日均會組織員工出游

　　以前出游地點大多為人造景區(qū)員工普遍存在不滿

　　出游經(jīng)費不能過高，因此長線一些風(fēng)景點考慮去處不多

　　員工普遍都有自己的生活空間，占用節(jié)假日時間不能太多，最好是一到兩天為宜

　　對象年齡層在30—45歲.(特別這部分對電影《少林寺》非常的熟悉)

　　對象消費能力分析:

　　這個年齡段的人群通常都是有了一定積蓄，有穩(wěn)定的收入，生活品味高，一些離徐州較遠(yuǎn)著名旅游風(fēng)景名勝去也大多去過了，在職場多年打拼，更注重一種精神的愉悅。

　　2、可能出現(xiàn)的問題

　　從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進(jìn)一步的發(fā)展。同時也要避免出現(xiàn)旅游項目單一化、消費人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。

　　六、營銷策略

　　(一)、確定目標(biāo)市場并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時期、不同的人群對少景區(qū)所產(chǎn)生的興趣不同，采用平面廣告宣傳，旅游形象宣傳，dm宣傳，活動推廣，企業(yè)宣傳等方面進(jìn)行市場營銷。

　　(二)、細(xì)分市場，根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進(jìn)行宣傳和營銷。

　　(三)、在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎(chǔ)上，采用提高觀光人數(shù)來提高收入。

　　(四)、設(shè)立徐州景區(qū)銷售總代理并開通景區(qū)直通車

　　(五)、總體目標(biāo)：通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內(nèi)大幅度地提高少林寺景區(qū)的吸引度，使其在旅游市場競爭中占據(jù)高位的市場份額。

　　(六)、階段目標(biāo)(分為四個階段)

　　第一階段

　　此階段，為少林寺景區(qū)形象宣傳的展示期，為開展、春季旅游及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。

　　此階段的時間預(yù)計：一個月時間。

　　在此情況下針對目標(biāo)群：

　　(1)、力爭使更多市民公眾了解少林寺景區(qū)的旅游特色。

　　(2)、利用《彭城晚報》、《都市晨報》等權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來感受少林寺景區(qū)的獨特魅力并發(fā)表評論。

　　(3)、加強廣告(《彭城晚報》、《都市晨損》報紙)力度，增加活動次數(shù)，從而強化其參與意識。

　　(4)、發(fā)展已知客戶，進(jìn)而擴(kuò)大客戶宣傳面。

　　(5)、從本身特色出發(fā)，配合景點風(fēng)光，加強硬件建設(shè)。

　　在此階段可采取的具體宣傳方式

　　(1)、與旅行行互動，架起市民與景區(qū)的橋梁。

　　(2)、策劃互動活動，邀攝影記者前往景區(qū)彩風(fēng)，并在《彭城晚報》、《都市新聞》報到少林寺圖片和旅游感受，定期在《彭城晚報》、《都市新聞》上宣傳少林寺。

　　(3)、在《彭城晚報》、《都市新聞》開展有獎競答，憑有效證件可到少林寺景區(qū)直通車報名領(lǐng)取獎品一份，當(dāng)然獎品也是少林寺景區(qū)宣傳的載體，可以是風(fēng)景區(qū)圖片的掛歷，或景點門票。

　　(4)、實行區(qū)域總代理，開通旅游直通巴士為廣大散客旅游提供便利，以散客促團(tuán)隊，以團(tuán)隊贏市場，并和旅行社互動(凡在廣告中宣傳少林寺景區(qū)的均可憑廣告免一定數(shù)量的門票)實現(xiàn)共贏，。

　　(5)、網(wǎng)絡(luò)宣傳，在如今互聯(lián)網(wǎng)得到廣范應(yīng)用的今天，通過互聯(lián)網(wǎng)將景區(qū)的一些圖片上傳到網(wǎng)上，供大家瀏覽，正所謂眼見為識，親眼看到可信度就會進(jìn)一步增強。

　　(6)、價格定位：以票促宣。

　　(7)……(還有很多精彩創(chuàng)意)

　　第二階段：市場開發(fā)期：

　　在此階段，宣傳造勢已見成效，客源量日漸增長。

　　此階段的時間預(yù)計：兩個月時間。

　　主要采用《彭城晚報》、《都市晨報》軟文報導(dǎo)，游后感，市民最喜歡的景區(qū)評選，少林寺攝影賽，我眼中最美景區(qū)評比等系列宣傳策劃活動使廣大市民對少林寺景區(qū)有一個全面的認(rèn)識，生動地向市民介紹少林寺景區(qū)的情況。

　　在此情況下針對目標(biāo)群：

　　(1)、鞏固直通車戰(zhàn)果，保持客戶群體，刺激消費。

　　(2)、向積極向往但還沒有去旅游過的消費者群體進(jìn)行宣傳少林寺旅游景區(qū)的特色。

　　(3)、針對青少年開展?fàn)I銷，緊緊抓住少林寺旅游景區(qū)“禪”，“武”的特點，讓更多人向往。

　　(4)、強大的媒體版面占有率。

　　(5)、爭取其它旅游景點的消費者前來旅游(如辦聯(lián)票)。

　　(6)、價格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。

　　a、可以與移動公司商量合作，有獎短信竟答贏風(fēng)景區(qū)門票的方式。

　　b、與報紙合作，回答問題獲景區(qū)門票的方式。

　　c、還可以通過各大商場購滿多少金額可得贈票或精美紀(jì)念品一份的方式等。

　　第三階段：第一高潮期

　　在此階段，由于節(jié)假日的休息和少林寺旅游景區(qū)在徐州的效應(yīng)，客源穩(wěn)固上升。

　　此階段的時間預(yù)計：開展到元旦結(jié)束。

　　在此情況下針對目標(biāo)群：

　　(1)、保持客戶群體，刺激消費。

　　(2)、開展各種主題營銷活動。

　　(3)、強化產(chǎn)品品牌。

　　(4)、價格定位：大量的優(yōu)惠促銷(公益)

　　第四階段：第二高潮期：

　　在此階段，由于春節(jié)的到來，客源量增大、消費能力增強。處于投入少回報高的狀態(tài)。

　　時間預(yù)計：2013春節(jié)左右

　　由于前階段少林寺旅游景區(qū)旅游浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會非常突出，所以必需增添新的元素以彌補這一需求。同時加強原有產(chǎn)品的開發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng)新意識，以維護(hù)市場的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開展各種促銷活動，關(guān)心公共事業(yè)提高內(nèi)涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢。

　　七、未來工作計劃：

　　1、維持原有客源，鞏固少林寺旅游景區(qū)形象。

　　2、傳達(dá)少林寺旅游景區(qū)信息，制定區(qū)域工作計劃(含宣傳和活動)。

　　3、開展創(chuàng)新營銷，針對所轄區(qū)域的特性進(jìn)行推廣宣傳活動，提前報計劃。

　　4、開展適合少林寺旅游景區(qū)展的促銷活動，力爭做到謀定而后動。

　　5、開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關(guān)系。

　　6、靈活、適當(dāng)利用價格變通，進(jìn)行快速銷售。

　　7、增加客源，宣傳少林寺旅游景區(qū)新形象。

　　8、開展文化、知識營銷，完成內(nèi)部硬件設(shè)施，強調(diào)宣傳導(dǎo)向的意義和重要性。

　　9、圍繞銷售進(jìn)行宣傳，輔助宣傳設(shè)置活動。

　　10、以主題豐富的各種促銷活動大量引入客源。

　　11、提高獲利率，提高活動質(zhì)量。

　　八、經(jīng)費預(yù)算

　　1、宣傳資料的印發(fā)元

　　2、促銷贈品的派送元

　　3、人員經(jīng)費元

　　4、廣告制作協(xié)商

　　5、二報宣傳費萬元

　　7、網(wǎng)上宣傳元

　　8、直通車補貼萬元

　　九、結(jié)束語：

　　對于把徐州作為一個重要戰(zhàn)略市場的風(fēng)景區(qū)而言，50萬元用于中型風(fēng)景區(qū)的宣傳發(fā)布，是個合理的比例。

　　要達(dá)到較好的效果，合適的媒體、合理的頻度、合情的內(nèi)容，及好的合作伙伴，好的合作模式、好的運作渠道幾者缺一不可。

　　《彭城晚報》、《都市新聞》傳媒具有徐州強勢媒體資源和一線市場營銷經(jīng)驗以及超強旅游策劃能力，對旅游景區(qū)品牌進(jìn)行包裝、報道、推廣，同時我們還具有徐州地區(qū)各行業(yè)、各階層旅游人群的客戶資料庫，使推廣針對性更強、效果更佳、事半功倍。

　　景區(qū)直通車不僅架起景區(qū)與市民之間橋梁，更起到事半功倍的宣傳效果。讓市民更方便，更便捷、更安全、更省錢、更樂意的觀賞景區(qū)，以形成口碑效應(yīng)，達(dá)到星火燎原的效果。

　　通過市場宣傳開拓，達(dá)到以散客帶團(tuán)隊，以團(tuán)隊促市場，以市場推動自駕游，自助游，會議游等全方位啟動的戰(zhàn)略，讓少林寺成為市民出游的最佳目的地，最滿意目的地和最向往旅游地。

　　旅游創(chuàng)新營銷策劃方案二

　　21 世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)時代，電子商務(wù)所蘊涵的商機(jī)已為人所重視，電子商務(wù)改變了人們的生活方式和工作方式，給企業(yè)帶來的一場商業(yè)革命，電子商務(wù)在證券等行業(yè)已經(jīng)有了成功的案例，旅游業(yè)被認(rèn)為是未來的朝陽產(chǎn)業(yè)，如何讓電子商務(wù)更好的應(yīng)用于旅游業(yè)更好的為大家服務(wù)是本文撰寫的出發(fā)點，本文從電子商務(wù)的概念和優(yōu)勢出發(fā)，對旅游業(yè)電子商務(wù)的需求進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了旅游業(yè)的電子商務(wù)解決方案。

　　關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù);需求分析;網(wǎng)絡(luò)營銷

　　一、旅游電子商務(wù)的相關(guān)理論

　　(一)電子商務(wù)的基本理論

　　1、電子商務(wù)的含義電子商務(wù)從字面上的解釋是商務(wù)的電子化。準(zhǔn)確地講，電子商務(wù)是在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。電子商務(wù)的積極推動者IBM 公司做了這樣的描述：電子商務(wù)是在Internet 的廣闊聯(lián)系與傳統(tǒng)信息技術(shù)系統(tǒng)的豐富資源相互結(jié)合的背景下應(yīng)運而生的一種相互關(guān)聯(lián)的動態(tài)商務(wù)活動。我國的著名電子商務(wù)者李琪認(rèn)為：“電子商務(wù)是商務(wù)勞動新的生產(chǎn)力，它是在掌握電子商務(wù)技能的復(fù)合型人才控制下，運用系列化、系統(tǒng)化的電子工具從事的商務(wù)活動。”總體而言，對電子商務(wù)的認(rèn)識大致可以歸為廣義和狹義之分。狹義的電子商務(wù)也稱為電子貿(mào)易(E-Commerce)，主要指借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)上交易活動。廣義的電子商務(wù)(E-Business)則指各行各業(yè)包括政府企事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。

　　2、電子商務(wù)的功能和優(yōu)勢電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)。因此，它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上定購、網(wǎng)上支付、電子賬戶、服務(wù)傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。

　　電子商務(wù)的優(yōu)勢：企業(yè)電子商務(wù)的開展一是提高了企業(yè)的經(jīng)營管理水平;二是促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營管理觀念和制度的變革;三是培養(yǎng)和鍛煉了一大批人才;四是改善了企業(yè)形象，提高了企業(yè)的市場認(rèn)知程度。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較高的企業(yè)，其市場開拓能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)流程的重組及企業(yè)管理的觀念與制度，均得到了不同程度的提高和優(yōu)化。開展電子商務(wù)大大提高了商務(wù)通信速度，特別是國際范圍的通信速度。毋需詳細(xì)知道每個國家的郵政、電話和法規(guī)，利用主頁發(fā)布就能與國際市場對話;節(jié)省了大量開支，而電子發(fā)布和電子訂單節(jié)省廣告和銷售費用;增加企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間的直接聯(lián)系，客戶和供應(yīng)商可以及時了解到有關(guān)產(chǎn)品的最新數(shù)據(jù)，同時，也可免去多層次中間環(huán)節(jié);大大提高了服務(wù)質(zhì)量，延長了營業(yè)時間，節(jié)約成本。

　　(二)旅游電子商務(wù)的概念和模式

　　1、旅游電子商務(wù)的概念簡單地說，“旅游電子商務(wù)”的概念可以理解為電子商務(wù)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。它是指旅游企業(yè)用電腦和現(xiàn)代通訊技術(shù)，通過互連網(wǎng)，調(diào)整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系，從而擴(kuò)大銷售，拓展市場，并實現(xiàn)內(nèi)部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營過程。

　　2、旅游電子商務(wù)的基本模式電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類：當(dāng)面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進(jìn)行付款。從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。旅游電子商務(wù)從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對交通、住宿、景點等企業(yè))，B2C 成分(對游客)，還可建立C2B(游客“點菜’，企業(yè)競標(biāo)接盤)、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團(tuán))等模式，下面著重討論比較成熱的前兩種模式。

　　二、中國旅游電子商務(wù)市場分析

　　(一)中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀及存在的問題

　　1、中國旅游電子商務(wù)市場現(xiàn)狀目前，中國的旅游網(wǎng)站總體上還處于旅游資訊發(fā)布、宣傳和吸引網(wǎng)民的階段，旅游電子商務(wù)則處于起始時期。目前，中國有三家較大的旅游類網(wǎng)站。

　　1999 年10 月前，華夏旅游網(wǎng)和中國旅游資訊網(wǎng)一直維持著結(jié)伴領(lǐng)跑的態(tài)勢。2000 年3 月，攜程網(wǎng)在拿到了第二筆風(fēng)險投資后開始加速發(fā)展，4 個月后以月交易額1000 萬元的業(yè)績成功地加入了第一集團(tuán)軍，與華夏旅游網(wǎng)、中國旅游資訊網(wǎng)形成三足鼎立的局面，下面對三大網(wǎng)站的情況作一比較。(見表一)2、旅游網(wǎng)絡(luò)市場存在的問題1)經(jīng)營模式類同旅游網(wǎng)站主營的電子商務(wù)業(yè)務(wù)有機(jī)票、酒店、旅行團(tuán)預(yù)訂三大項，每個旅游網(wǎng)站都有。當(dāng)網(wǎng)站把自己看成旅行社的時候，發(fā)現(xiàn)所提供的這些服務(wù)跟傳統(tǒng)旅行社、酒店預(yù)訂中心、機(jī)票銷售公司相比沒有太大的優(yōu)勢可育，因此，旅游網(wǎng)站必須提供一種更好的服務(wù)、更好的產(chǎn)品，或者尋求新的立足點與發(fā)展契機(jī)，或使銷售額迅速地擴(kuò)大，才有可能贏利。

　　在沒有明確的更佳的發(fā)展模式時，網(wǎng)站就迷失了方向。

　　2)贏利前景不明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)賺來了網(wǎng)民的注意力，得到了成千上萬的點擊率，卻沒有看到相應(yīng)的利潤增長。這是由于在相當(dāng)長的一段時間里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒有嘗試或根本沒有考慮過讓投資者信服的商業(yè)經(jīng)營模式，不知道應(yīng)該靠什么賺錢。

　　3)網(wǎng)下服務(wù)的保證互聯(lián)網(wǎng)公司通常更偏重于信息流與資金流。旅游網(wǎng)站在充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢時，也要非常好地結(jié)合一些傳統(tǒng)營銷模式，才能夠為用戶提供完整的服務(wù)。實際上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)下服務(wù)得不到保障。

　　4)支付手段和消費習(xí)慣的障礙國外電子商務(wù)發(fā)展得好，與信用卡使用的普及和網(wǎng)絡(luò)使用的普遍是密不可分的。中國信用卡使用不普及，其支付手段遲遲不被社會接受;同時，中國人習(xí)慣于網(wǎng)上消費的人不多，消費者的個人信譽和商家的信譽在網(wǎng)上都沒有建立起來，這對電子商務(wù)發(fā)展必然帶來很大的阻礙作用。

　　5)缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐眾多的旅游網(wǎng)站在規(guī)劃時缺少對旅游行業(yè)的全面、深刻認(rèn)識，沒能找準(zhǔn)切入點，因而難以形成特色與賣點。它們往往搬照抄國外網(wǎng)站的現(xiàn)成模式，成為美國、加拿大等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)站的中文版。由于缺乏旅游主營業(yè)務(wù)的支撐，網(wǎng)站旅游信息更新緩慢，在線交易冷淡，無法引起游客的注意與興趣。

　　(二)旅游電子商務(wù)市場需求分析

　　在中國，隨著政府電子化和企業(yè)電子化工作的開展，旅游電子商務(wù)的潛在市場十分廣闊。

　　1、各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)是一種不同于傳統(tǒng)媒體的媒體。作為一種交互性動態(tài)媒體，網(wǎng)站將在旅游地和風(fēng)景區(qū)形象宣傳、大型系列旅游活動的策劃推出等方面發(fā)揮重大作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅效果好，而且費用低廉。過去，政府部門往往組團(tuán)到海外參加旅游交易會或博覽會，一次營銷費用至少是30--40 萬元。網(wǎng)上營銷活動費用則低得多。如果地方政府、旅游行政管理部門和景區(qū)自己投入資金，建立網(wǎng)站，在技術(shù)、資金、人力等方面的投入太大，可能得不償失，因此，他們必須希望專業(yè)旅游網(wǎng)站為其提供專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，各級地方政府、旅游行政管理部門和旅游景區(qū)成為旅游電子商務(wù)的一個潛在客源。

　　2、大量的中小旅游企業(yè)

　　中國現(xiàn)有7000 多家旅行社、5000 多家涉外飯店、7000 多個旅游景點，但其中只有極少數(shù)企業(yè)成為因特網(wǎng)用戶。截至1999 年4 月5 日，中國大陸地區(qū)僅有58 家國際旅行社和96 家涉外飯店在網(wǎng)上注冊獨立域名，這個比例是相當(dāng)?shù)偷摹?001 年，通過各種搜索引擎統(tǒng)計，旅游網(wǎng)站已達(dá)到3700 多家，其中大多數(shù)是網(wǎng)絡(luò)公司、大型旅游企業(yè)、旅游行政管理部門和其他綜合性網(wǎng)站(旅游版)創(chuàng)建的。大量的中小企業(yè)，既沒有信息渠道，也沒有巨額廣告費，更投有技術(shù)和資金實力，以建設(shè)和維護(hù)一個專門網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站則可以為它們提供技術(shù)服務(wù)，為它們制作網(wǎng)頁、發(fā)布信息、實時更新和維護(hù)，旅游企業(yè)為此而花的費用也相對較少。無疑，大量的中小旅游企業(yè)是旅游電子商務(wù)的又一個潛在客戶。

　　3、航空公司

　　中國航空公司的CRS(電腦訂票系統(tǒng))，通過航空公司的售票窗口及各代理銷售點的15000 多臺終端機(jī)，在國內(nèi)機(jī)票銷售中發(fā)揮著重要作用。它與國外的Sabre、Amadeus 等國際CRS 聯(lián)網(wǎng)，通過它們銷售中國航空公司的機(jī)票。目前，中國還不允許國際CRS 在中國境內(nèi)正式營業(yè)，因而民航的CRS 在國內(nèi)一直保持著壟斷地位。隨著中國加入世界貿(mào)易組織(WTO)，這種壟斷必然被打破。為了擴(kuò)展銷售渠道，簡便而經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)售票方式必將受到航空公司的青睞。雖然航空公司可以自己設(shè)立網(wǎng)站，就象有自己的售票窗口一樣，但它仍然需要遍布各地的代理銷售商，仍然需要依靠一些有較高知名度的網(wǎng)站代理銷售機(jī)票。因為網(wǎng)絡(luò)銷售在預(yù)定的同時還可以實現(xiàn)網(wǎng)上收付款，手續(xù)簡便，網(wǎng)絡(luò)售票對旅客更有吸引力，而且網(wǎng)絡(luò)銷售成本低于傳統(tǒng)的門市部售票成本，航空公司還可以節(jié)約付給傳統(tǒng)中間銷售商或代理商的高額傭金(最低為9%)及GDS(全球分銷系統(tǒng))的費用(每次約5 美元)，網(wǎng)絡(luò)售票對航空公司也有吸引力，因此，航空公司極有可能成為旅游電子商務(wù)的另一個客戶。

　　4、大型飯店

　　中國的一些大型涉外飯店或國際飯店集團(tuán)成員往往通過三種方式實現(xiàn)客房預(yù)定：一是自行組建，即國際酒店集團(tuán)自行組建旅游預(yù)定網(wǎng)站;二是借船出海，即加入國際知名預(yù)定網(wǎng)絡(luò);三是自辦預(yù)定，即一些大型飯店自設(shè)網(wǎng)站，自行預(yù)定。其中，自設(shè)網(wǎng)站是最為經(jīng)濟(jì)的做法，受到國內(nèi)許多飯店企業(yè)的青睞。但是，飯店自設(shè)網(wǎng)站往往內(nèi)容單一，點擊率不高，預(yù)定量不大，加上日常維護(hù)費用，單位銷售成本并不低，因此它們也希望有知名度較高的旅游網(wǎng)站能代理其客房預(yù)訂。

　　5、散客

　　近年來，散客在來訪的海外旅游者中的比重正在迅速增長，北京、上海的散客比重已接近一半，有的城市已占來訪者的大半。隨著中國的發(fā)展和加入世貿(mào)組織，來中國旅行的散客必將進(jìn)一步增加，并將成為中國主要的海外旅游客源。旅游網(wǎng)站則是可以向他們提供包括旅游信息咨詢、機(jī)票預(yù)定、車船票預(yù)定、客房預(yù)定、景點門票預(yù)定、線路設(shè)計、裝備租賃等全方位、個性化服務(wù)的高效而便捷的工具。越來越多的具有網(wǎng)上消費習(xí)慣的海外旅游者也將是旅游網(wǎng)站的一個潛在用戶群。目前，國內(nèi)客源市場的散客也正成為旅游電子商務(wù)的主體，網(wǎng)站收取為中國旅游提供電子商務(wù)服務(wù)的服務(wù)費也將成為網(wǎng)站收入的主要部分。

　　三、旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

　　(一)旅游產(chǎn)品和服務(wù)特性分析

　　旅游產(chǎn)品和服務(wù)是一個紛繁復(fù)雜的、由多個部分組成的結(jié)構(gòu)實體。凡是和旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)都可被納入旅游產(chǎn)品和服務(wù)的范疇。和其它類型的電子商務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相比較，它是一種特殊的產(chǎn)品和服務(wù)，具有以下顯著特點：

　　1、生產(chǎn)消費同步化

　　在產(chǎn)品和服務(wù)的供需方面，旅游企業(yè)提供的是“食住行游娛購”等一系列與旅游行為有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，這六要素構(gòu)成了旅游產(chǎn)品和服務(wù)的總體特征。大多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程往往和消費行為同步發(fā)生，即產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)過程就是其消費過程，沒有消費也就不會有生產(chǎn)。即使對于少數(shù)不符合上述特性的產(chǎn)品和服務(wù)而言(比如“購”物)，旅游者進(jìn)行消費的方式，也往往是親臨其境和親身體驗，也與其它類型電子商務(wù)(比如零售業(yè)電子商務(wù))有很大不同。這一特性決定了只有旅游者確實存在某種特定需求時，企業(yè)才能提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　2、產(chǎn)品服務(wù)預(yù)約化

　　旅游產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)消費同步化，加上旅游者所在地和日的地往往不在同一地方，使旅游者無法對產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)先感知。對旅游者來說，這種“遠(yuǎn)距離異地消費”的方式具有明顯的信息不對稱性，使得旅游者在產(chǎn)品和服務(wù)消費前更傾向于去掌握更多有關(guān)目的地的信息。所以，為保證旅游消費過程中的基本的或相關(guān)的問題，在信息傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，旅游者通常會事先在互聯(lián)網(wǎng)上查詢、瀏覽、熟悉要抵達(dá)的目的地的盡可能多的相關(guān)信息，包括旅游企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)信息在內(nèi)。旅游者經(jīng)過產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、分析和選擇后，為確保旅途達(dá)到預(yù)期效果，將會選擇以預(yù)約的方式來確定提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。

　　3、物流配送簡單化

　　多數(shù)旅游產(chǎn)品和服務(wù)具有不可轉(zhuǎn)移性，旅游者必須實地消費，使得復(fù)雜的物流環(huán)節(jié)得以省略。

　　(二)旅游電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案

　　為適應(yīng)旅游需求日趨個性化和差異化趨勢，旅游企業(yè)從始至終都應(yīng)把“以客戶為中心”視為一切營銷活動的指南，逐步調(diào)整其營銷戰(zhàn)略，并根據(jù)旅游者個性化的設(shè)計組合。

　　但是，如果全部產(chǎn)品都按個性化的要求設(shè)計，就會造成旅游企業(yè)工作量增大、花費的精力和成本相應(yīng)增加。因此，在產(chǎn)品設(shè)計上應(yīng)以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)，再根據(jù)不同旅游者的個性需要做出修改和調(diào)整。例如，旅行社的經(jīng)營管理活動在本質(zhì)上是信息的收集和整合，可以根據(jù)各種信息資源進(jìn)行產(chǎn)品包裝和宣傳。

　　針對旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，具體做法可以是，考慮建立“食住行游娛購”六要素的信息數(shù)據(jù)庫，對各要素的價格、檔次等情況作一個全面清晰的記錄，并設(shè)計出一些經(jīng)典線路為模板，作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)客戶通過信息搜尋手段進(jìn)行輔助決策，減少有關(guān)的不確定因素，并提出個性化的要求時，營銷人員再根據(jù)客戶的預(yù)期花費、預(yù)期天數(shù)、預(yù)期線路等需要調(diào)整個性或重新設(shè)計組合。

　　這樣做，不僅將一些需求類似的散客相對集中在一起，形成了相對集聚的中心市場，而且也給旅游者帶來人性化的關(guān)懷感。其中，基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計和客戶需求的及時掌握是開展?fàn)I銷實踐的兩項基本而又重要的工作。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以利用的手段還有市場調(diào)研與目標(biāo)客戶分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、提供產(chǎn)品和服務(wù)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理這些手段都可成為為營銷策略服務(wù)的整個營銷體系的一個組成部分。從上述營銷手段的應(yīng)用中可以看到，利用網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷活動可以更好地貫徹營銷策略的精神。

　　不僅如此，傳統(tǒng)的營銷手段幾乎都可以借助網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)來實現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)營銷又因?qū)胄碌募夹g(shù)手段而具備了更有利于企業(yè)經(jīng)營的特點。此外，由于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特殊性，旅游者在選擇要去的旅游地區(qū)前，首先會更傾向于掌握有關(guān)目的地的信息而不是過多關(guān)注某個旅游企業(yè)的信息。

　　可以說，旅游目的地的形象與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的形象是息息相關(guān)的，在某種程度上，兩者企業(yè)帶來共同的利益或是聯(lián)動效應(yīng)。所以旅游企業(yè)要開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷必須要納入整個目的地營銷系統(tǒng)之內(nèi)，其網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案中的重中之重就是，如何在本地營銷系統(tǒng)的公用平臺上，更多更好地展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　對于有條件的旅游企業(yè)也要及時建立為本企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的商務(wù)網(wǎng)站，宣傳企業(yè)形象，促銷企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并發(fā)揮業(yè)務(wù)延伸的商務(wù)作用。根據(jù)消費者的個性需求不斷更新營銷策略，通過細(xì)分甚至超細(xì)分市場，提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足日趨復(fù)雜多變的旅游需求。

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