網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部策劃方案(2)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部策劃方案三
1.1網(wǎng)店簡(jiǎn)介
圖1.1 淘書(shū)屋網(wǎng)店截圖
隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活有了很大提高，越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)精神生活產(chǎn)生強(qiáng)烈的渴求。最突出的特點(diǎn)就是對(duì)書(shū)籍的渴求。
在當(dāng)今社會(huì)，知識(shí)就是財(cái)富。尤其是在全社會(huì)都倡導(dǎo)走可持續(xù)發(fā)展路線(xiàn)的同時(shí)，使資源重復(fù)循環(huán)地被利用，就變得尤為重要。而書(shū)籍除了具有收藏價(jià)值，使用價(jià)值也是同等重要。怎樣把它的使用價(jià)值發(fā)揮到最大呢?那就是讓它被循環(huán)、重復(fù)使用，增加瀏覽次數(shù)。
現(xiàn)如今，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。年輕人，樂(lè)于追求新鮮事物、喜歡上網(wǎng);上班族，平日里時(shí)間有限、工作較忙，沒(méi)有時(shí)間去挑選喜歡的圖書(shū);而老年人雖平日悠閑，但年齡較大，腿腳不是十分便利。針對(duì)以上種種因素，都足以說(shuō)明在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)一個(gè)二手書(shū)店是個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。
這樣，不僅能使顧客不用出門(mén)就能買(mǎi)到稱(chēng)心如意的圖書(shū)，還可以產(chǎn)生省時(shí)、省錢(qián)、
省力的俱佳效果。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)上二手書(shū)籍的銷(xiāo)售方式將成為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
可以說(shuō)，在有了這個(gè)想法之后，就一直在為前期開(kāi)店做準(zhǔn)備工作，直到28月，淘書(shū)網(wǎng)二手書(shū)店終于成立了。之所以取名“淘書(shū)屋”，是希望顧客們可以在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中找尋到自己喜歡的那一本。
1.2網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)商品及服務(wù)
在創(chuàng)始階段初期，本店經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，后期會(huì)陸續(xù)拓展經(jīng)營(yíng)范圍、服務(wù)群體從而發(fā)展成淘寶書(shū)屋旗艦店。
淘書(shū)屋網(wǎng)店是網(wǎng)上圖書(shū)交易的平臺(tái)，通過(guò)學(xué)校的機(jī)房主頁(yè)面及百度搜索可直接連接到淘書(shū)屋網(wǎng)店的頁(yè)面，為消費(fèi)者在線(xiàn)提供更加快捷、準(zhǔn)確、高效、時(shí)尚的交易平臺(tái)。
本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)籍包括大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤(pán)以及上班族的工作資料、考證資料、老年人的休閑保健圖書(shū)等。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究，最終確定如下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品：
1.教材及教輔圖書(shū)：大學(xué)英語(yǔ)和高等數(shù)學(xué)及各學(xué)科專(zhuān)業(yè)課等輔導(dǎo)書(shū)和考試書(shū)
2.學(xué)習(xí)筆記：針對(duì)各專(zhuān)業(yè)學(xué)科的輔助課堂筆記
3.考證資料：英語(yǔ)四六級(jí)、計(jì)算機(jī)二級(jí)、行測(cè)、申論等參考資料
4.工作資料：專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的英語(yǔ)、計(jì)算機(jī)編程、房地產(chǎn)、旅游業(yè)等相關(guān)書(shū)籍
過(guò)期雜志：普通讀物，如《讀者》、《青年文摘》、《昕薇》、《新財(cái)經(jīng)》、《老年保健》、《醫(yī)學(xué)養(yǎng)生》等過(guò)期讀物
淘書(shū)屋網(wǎng)店除了有固定的經(jīng)營(yíng)商品，還包括其他拓展業(yè)務(wù)及服務(wù)：
1.學(xué)習(xí)類(lèi)光碟。光碟是一種數(shù)據(jù)光盤(pán)，經(jīng)過(guò)一次的使用之后，其數(shù)據(jù)拷走后，利用價(jià)值降低。本店經(jīng)營(yíng)收購(gòu)光盤(pán)，便宜出售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行二次循環(huán)銷(xiāo)售。
2.換書(shū)服務(wù)。由于本店經(jīng)營(yíng)的書(shū)的種類(lèi)單一，本店可以通過(guò)換書(shū)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)種類(lèi)。使之成為撫順市場(chǎng)品種最全的二手書(shū)店。也就是顧客可以把書(shū)郵來(lái)，按書(shū)后標(biāo)簽的價(jià)格換取書(shū)店內(nèi)同等價(jià)位的書(shū)籍，然后按5%收取手續(xù)費(fèi)，可以登記淘寶賬號(hào)累計(jì)使用。價(jià)錢(qián)不夠的，按差價(jià)的120%兌換。
1.3網(wǎng)店開(kāi)店流程
要想成功經(jīng)營(yíng)一家淘寶店，開(kāi)店前的準(zhǔn)備工作都是必不可少的。
首先是注冊(cè)。名字很重要，有特色的名字更能讓別人注意你。店名要起好，店名跟
會(huì)員名一樣，也要起一個(gè)誘人的，能吸引人們注意，最好能看到店名就能讓人直接聯(lián)想到你是賣(mài)什么的。經(jīng)過(guò)調(diào)研，決定選用“淘書(shū)屋”作為店名。
其次是進(jìn)行支付寶實(shí)名認(rèn)證。支付寶就相當(dāng)于淘寶網(wǎng)用戶(hù)的錢(qián)袋子，也是保證雙方正常誠(chéng)信交易的基礎(chǔ)。支付寶實(shí)名認(rèn)證其實(shí)就是確認(rèn)你的真實(shí)身份。這個(gè)認(rèn)證從一定程度上增加了網(wǎng)上開(kāi)店怎么開(kāi)的復(fù)雜度，但很大程度上增加了整個(gè)淘寶網(wǎng)交易的安全性。
以前一定要上傳身份證等待淘寶網(wǎng)人工驗(yàn)證?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)已經(jīng)跟全國(guó)各家銀行合作，只要你有一些銀行的實(shí)名登記的銀行卡，淘寶網(wǎng)可以通過(guò)銀行系統(tǒng)認(rèn)證你的身份，從流程上講簡(jiǎn)單了許多。
接著要通過(guò)考試申請(qǐng)開(kāi)店。上滿(mǎn)10件寶貝，就可以開(kāi)店啦。開(kāi)店之初，需要學(xué)習(xí)的東西可不少，淘寶大學(xué)是個(gè)好地方。需要考慮的商品價(jià)格、物流運(yùn)送、售后服務(wù)等問(wèn)題，在淘寶大學(xué)都能找到答案，還可以吸取其他賣(mài)家的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)[1]。
1.4 網(wǎng)店布局建設(shè)
1.4.1整體布局
在給店鋪布局的時(shí)候，一定要以店鋪定位為中心，統(tǒng)一風(fēng)格，注意突出店鋪主題，公共提醒，促銷(xiāo)信息，風(fēng)格體現(xiàn)等。
1.4.2店鋪招牌
圖1.2 網(wǎng)店LOGO
店招是店鋪品牌的宣告。淘書(shū)屋網(wǎng)店選取的是簡(jiǎn)短醒目的廣告語(yǔ)輔助淘書(shū)屋網(wǎng)店的LOGO增強(qiáng)店鋪的認(rèn)知度。
另外，在店鋪招牌上有一個(gè)非常重要的區(qū)域，那就是首頁(yè)導(dǎo)航。淘書(shū)屋網(wǎng)店的導(dǎo)航根據(jù)網(wǎng)店的主營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)航分類(lèi)，如分為二手教科書(shū)、教輔書(shū)、學(xué)習(xí)筆記、過(guò)期雜志等幾大模塊。
首頁(yè)導(dǎo)航不僅可以減少溝通，引導(dǎo)購(gòu)物，還可以推薦產(chǎn)品，可見(jiàn)首頁(yè)導(dǎo)航的布局非常重要，可以快速地指導(dǎo)買(mǎi)家了解網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。
1.4.3店鋪公告促銷(xiāo)
店鋪公告是相當(dāng)重要，好的店鋪公告促銷(xiāo)，可以調(diào)動(dòng)買(mǎi)家的情緒。
店鋪公告可以是風(fēng)格體現(xiàn)，單品秀，店鋪宣傳，也可以是突出的廣告信息或促銷(xiāo)信息。
淘書(shū)屋推出每日一本半價(jià)二手書(shū)，采用簡(jiǎn)潔大方的公告欄設(shè)計(jì)方式。店鋪公告的布局最好僅次于店招，它可以快速地吸引買(mǎi)家的注意力。
1.4.4寶貝分類(lèi)
寶貝分類(lèi)就是為了方便買(mǎi)家查找，分類(lèi)不是越多越好，分類(lèi)必須清晰，不可太復(fù)雜。淘書(shū)屋網(wǎng)店也是按照買(mǎi)家的搜索習(xí)慣去設(shè)置寶貝分類(lèi)，盡量把新品和特價(jià)以及促銷(xiāo)商品放在考前的位置。
分類(lèi)方式可自由選擇，自由搭配，如一級(jí)分類(lèi)按照屬性劃分，二級(jí)分類(lèi)按照產(chǎn)品風(fēng)格劃分，商品分類(lèi)的名稱(chēng)要方便顧客挑選商品，做到清晰明了，一目了然。
1.4.5自定義區(qū)
淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義區(qū)添加了品牌介紹、物流介紹及郵費(fèi)介紹、售后服務(wù)和退換要求，及活動(dòng)資訊等。
淘書(shū)屋網(wǎng)店還設(shè)置了網(wǎng)店的成長(zhǎng)歷史以及創(chuàng)業(yè)故事等，讓消費(fèi)者認(rèn)可。并且淘書(shū)屋網(wǎng)店的自定義頁(yè)面與首頁(yè)的風(fēng)格相統(tǒng)一，推廣活動(dòng)頁(yè)面主題也非常明確。
2 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
2.1宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展大的社會(huì)背景，制約和影響著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體平臺(tái)——市場(chǎng)。環(huán)境及其變化早就市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也給網(wǎng)上書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展帶來(lái)各種威脅和壓力。
2.1.1人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
人是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。在其他條件既定或相同的情況下，人口模式?jīng)Q定市場(chǎng)容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類(lèi)型及其變化，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)有明顯影響[2]。
相比來(lái)講，越來(lái)越多的人樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)物，方便快捷，省時(shí)省力。另外，經(jīng)濟(jì)狀況也是宏觀環(huán)境中最重要的方面。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店折扣高、易搜索、種類(lèi)多、送貨上門(mén)、省時(shí)省力省錢(qián)。相比傳統(tǒng)書(shū)店的價(jià)格高、挑選時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)上書(shū)店可以快速吸引顧客的購(gòu)買(mǎi)力度。
2.1.2社會(huì)文化環(huán)境分析
一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化和受其影響而長(zhǎng)期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、家庭關(guān)系，以及開(kāi)放和國(guó)際化帶來(lái)的現(xiàn)代文化，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人文與社會(huì)環(huán)境。
在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，人文與社會(huì)環(huán)境及其影響得到了營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的普遍重視。網(wǎng)上書(shū)店作為大眾文化消費(fèi)，公益性強(qiáng)，可塑造文化城市文化形象。
再加上教育水平的普遍提高，整體上提高了人們對(duì)書(shū)籍的需要。而且網(wǎng)上書(shū)店提供的書(shū)籍閱讀成本低、耗能低、可以更好地體驗(yàn)讀書(shū)的樂(lè)趣，同時(shí)服務(wù)的針對(duì)性也會(huì)隨之增強(qiáng)。
2.1.3政治法律環(huán)境分析
在國(guó)家和國(guó)際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵(lì)某些經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)行為。
現(xiàn)如今，國(guó)家、政府等有關(guān)部門(mén)，出臺(tái)政策，鼓勵(lì)和支持網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展，這一政策促使了網(wǎng)上書(shū)店的發(fā)展，是對(duì)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展最有力的一面。
2.1.4自然與科技環(huán)境分析
自然狀況作為客觀環(huán)境之一，對(duì)消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況具有基礎(chǔ)性的影響。此外，由于人類(lèi)活動(dòng)在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護(hù)、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境，既會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)環(huán)境制約。
由于現(xiàn)在天氣、交通、等自然環(huán)境的變化，特別是日益嚴(yán)重的空氣污染、交通堵塞等問(wèn)題，相當(dāng)一部分人為了避免污染，會(huì)減少外出購(gòu)物。而且網(wǎng)上書(shū)店不存在實(shí)體書(shū)店的地理位置局限性，越來(lái)越多的人對(duì)網(wǎng)上書(shū)店的需求也隨之增加。
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，電子商務(wù)的普及，使越來(lái)越多的客戶(hù)可以享受到足不出戶(hù)購(gòu)物的便利。科技進(jìn)步不僅了改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，同時(shí)也影響著中間消費(fèi)和最終消費(fèi)。
2.2微觀環(huán)境
2.2.1供應(yīng)商
供應(yīng)者提供產(chǎn)品或原材料和某些服務(wù)，企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作，又有競(jìng)爭(zhēng)。這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境的影響，又制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)[3]。
網(wǎng)上二手書(shū)店，該行業(yè)貨源廣，數(shù)量充足，尤其是高校畢業(yè)生每年所廢棄的書(shū)本已經(jīng)成為難以被統(tǒng)計(jì)的一筆財(cái)富，而這些剛買(mǎi)來(lái)動(dòng)輒數(shù)十甚至數(shù)百元的書(shū)籍均是以每斤不超過(guò)億元的價(jià)格被廢品收購(gòu)站回收的;同時(shí)各大出版社每年都要積壓大量的銷(xiāo)售剩下書(shū)籍?dāng)?shù)量也當(dāng)巨大。
這些渠道都是本網(wǎng)店主要的供應(yīng)商。對(duì)于大學(xué)生用過(guò)的教材、輔導(dǎo)書(shū)、工具書(shū)、光盤(pán)以及廢品回收站回收的課外讀物等，本店均以合理的價(jià)格分門(mén)別類(lèi)進(jìn)行收購(gòu)。例如，教科書(shū)可以按重量、按學(xué)科進(jìn)行收購(gòu)，然后以合理的價(jià)位打折出售給消費(fèi)群體。同時(shí)面
向撫順市內(nèi)其他二手書(shū)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)可讀性強(qiáng)、可循環(huán)利用率高的書(shū)籍。
2.2.2消費(fèi)者
1.消費(fèi)者類(lèi)型與購(gòu)買(mǎi)偏好分析：
(1)大學(xué)生。高校大學(xué)生多為18到24歲的青年人，崇尚重復(fù)利用，更喜歡宅在宿舍上網(wǎng)，網(wǎng)上二手書(shū)店給了他們更大的發(fā)展平臺(tái)，容易形成短時(shí)間購(gòu)買(mǎi)的潮流。其次，大學(xué)要考的科目比較多，需要大量的培訓(xùn)資料作參考。因此，大學(xué)生主要選購(gòu)的是二手教輔材料、二手時(shí)尚雜志、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)以及考證資料等。
(2)中低層收入的上班族。這些上班族一般工作較忙，通常沒(méi)有多余時(shí)間去書(shū)店挑自己需要的書(shū)籍，但很多資料是學(xué)習(xí)與工作中必備的。因此對(duì)于他們而言在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)二手工作與生活書(shū)籍是必不可少的。
退休老年人?？臻e時(shí)間比較多，多數(shù)喜歡看書(shū)的老人可以通過(guò)閱讀保健醫(yī)療方面的書(shū)籍和各種名著來(lái)修身養(yǎng)性，但行動(dòng)不方便，以至于不能經(jīng)常去實(shí)體店購(gòu)書(shū)。但是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，越來(lái)越多的老年人喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)保健醫(yī)療方面的書(shū)籍，或者讓其親友幫忙代購(gòu)，消磨閑暇時(shí)間。
2.消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注的因素：
由下圖可以看出，消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)時(shí)比較關(guān)注因素主要有價(jià)格、內(nèi)容、質(zhì)量、種類(lèi)和其他方面。首先是價(jià)格，網(wǎng)上購(gòu)物最吸引消費(fèi)者就是價(jià)格便宜實(shí)惠;其次是內(nèi)容，內(nèi)容豐富、情節(jié)引人入勝，這是廣大書(shū)籍愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的目的;最后消費(fèi)者還比較關(guān)注書(shū)的質(zhì)量、種類(lèi)和其他的，質(zhì)量是保證，品種繁多也是吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的因素之一[4]。
圖2.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖
2.2.3競(jìng)爭(zhēng)者
1.網(wǎng)上二手書(shū)店
目前網(wǎng)上二手書(shū)店不計(jì)其數(shù)，大型的網(wǎng)上書(shū)店包括孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、有路二手書(shū)店、狀元郎網(wǎng)上二手書(shū)城等優(yōu)秀網(wǎng)站，及淘寶網(wǎng)上零星的的二手書(shū)店都是我們所面臨的強(qiáng)大對(duì)手。它們成立比較早，運(yùn)營(yíng)模式與管理功能較齊全，影響度大，品牌深入人心。它們已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)，這對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店是一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。同時(shí)這些書(shū)店也存在一些劣勢(shì)，比如孔夫子舊書(shū)網(wǎng)的送貨速度慢;有路二手書(shū)店的書(shū)籍價(jià)格偏貴，信息更新慢，信譽(yù)度偏低等。
2.實(shí)體書(shū)店
實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)者包括所有的大小不一的專(zhuān)業(yè)書(shū)店和綜合性書(shū)店及新興的圖書(shū)銷(xiāo)售點(diǎn)，去專(zhuān)業(yè)性書(shū)店的消費(fèi)者目標(biāo)很明確，需要什么書(shū)籍就去什么書(shū)店，而綜合性的書(shū)店則是種類(lèi)繁多，能給人很多選擇。實(shí)體書(shū)店能給人隨意的翻閱，以及實(shí)物的觸感，可以快速地判斷書(shū)籍的質(zhì)量，這是網(wǎng)上書(shū)店所不能達(dá)到的。但是實(shí)體書(shū)店的書(shū)籍管理耗費(fèi)人力財(cái)力多，翻閱圖書(shū)損壞率高，而且很多消費(fèi)者看完但不購(gòu)買(mǎi)，這在一定程度上影響銷(xiāo)量。
3 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇
3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分
3.1.1網(wǎng)民特征概況分析
消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分有四個(gè)因素：地理因素、人文因素、消費(fèi)者心理因素和消費(fèi)行為因素[5]。具體的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)和典型變量如表：
表3.1消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)圖書(shū)時(shí)關(guān)注因素餅狀圖
從表中可以看出，淘書(shū)屋網(wǎng)店在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)依據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)理念著重考慮的是人文因素和消費(fèi)行為因素。
1.人文因素
(1)年齡：在網(wǎng)民中，25歲以下的年輕人占55..2%，超過(guò)其余青年、中年及老年人口的總和，是網(wǎng)絡(luò)參與的主要活動(dòng)對(duì)象。
(2)性別：在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中女性所占比例高于男性所占比例，使女性成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)者。
(3)教育：文化程度在專(zhuān)科以上的消費(fèi)者占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)人群的八成以上，由此可見(jiàn)，教育程度影響著人們的消費(fèi)行為。
2.消費(fèi)行為因素
在行為細(xì)分中，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要消費(fèi)者，他們的購(gòu)買(mǎi)行為決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用來(lái)檢驗(yàn)和反省自己的購(gòu)買(mǎi)行為，并審
視該購(gòu)買(mǎi)是否正確，效果是否達(dá)到預(yù)期及服務(wù)是否滿(mǎn)意，從而決定日后的購(gòu)買(mǎi)方向。因此，我們要在充分了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)上不斷豐富自身，來(lái)做網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“指向標(biāo)”。
3.1.2網(wǎng)店市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)有廣義、狹義之分：廣義上的市場(chǎng)是指為了買(mǎi)和賣(mài)某些商品而與其他廠商和個(gè)人相聯(lián)系的一群廠商和個(gè)人;狹義上的市場(chǎng)是買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。任何商品都必須通過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)進(jìn)行流通交換，最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，良好把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的又一關(guān)鍵。為了更準(zhǔn)確的把握網(wǎng)絡(luò)書(shū)店市場(chǎng)，將從市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)兩方面進(jìn)行細(xì)分。
1.市場(chǎng)環(huán)境
市場(chǎng)環(huán)境分為外部市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境，外部市場(chǎng)環(huán)境包括：一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)環(huán)境;內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境包括市場(chǎng)集中程度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘及標(biāo)桿企業(yè)的分析[6]。
2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)，指的就是市場(chǎng)上存在的尚未滿(mǎn)足或尚未完全滿(mǎn)足的需求。它存在于社會(huì)生活的各個(gè)方面，是多種多樣的。但對(duì)某一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中僅有很少一部分才具有實(shí)際意義。為了搞好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員就需要了解市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性。
市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特性
(1)公開(kāi)性——任何市場(chǎng)都是客觀存在的，每個(gè)企業(yè)都有可能發(fā)現(xiàn)它，在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)上不存在獨(dú)占權(quán)，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的公開(kāi)性。公司性表明，任何企業(yè)只要善于尋找和識(shí)別，通過(guò)努力總是可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
(2)時(shí)間性——市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隨著環(huán)境的變化而產(chǎn)生，并隨著環(huán)境的變化而消失的，推遲對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)和利用，便會(huì)因其他企業(yè)的搶先發(fā)展和利用而使企業(yè)機(jī)會(huì)效益減少或完全喪失，這就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)的時(shí)間性。時(shí)間性表明，企業(yè)要善于抓住并及時(shí)利用有關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以取得最大的時(shí)間效益。
(3)理論上的平等性與實(shí)踐上的不平等性——對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，它只是存在理論上的等價(jià)交換，在實(shí)踐過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同客觀因素導(dǎo)致其無(wú)法達(dá)到平等狀態(tài)，因此，在
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，我們要盡量縮小二者的誤差，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到獲利的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位
3.2.1市場(chǎng)選擇
在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，淘書(shū)屋網(wǎng)店可以從四個(gè)不同的市場(chǎng)覆蓋范圍策略中加以選擇。
1.大眾營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)作無(wú)差異目標(biāo)確定，是指公司在整個(gè)市場(chǎng)推行相同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
2.多部分營(yíng)銷(xiāo)，是指仔細(xì)挑選兩個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為每一部分各自制定營(yíng)銷(xiāo)策略。
3.小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并為之制定一組或多組營(yíng)銷(xiāo)組合策略以滿(mǎn)足該細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。
4.微觀營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)作個(gè)性化目標(biāo)確定，是指針對(duì)極少數(shù)人制定出所有或部分營(yíng)銷(xiāo)組合策略。
目前，淘書(shū)屋主要運(yùn)用的是小市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。淘書(shū)屋網(wǎng)店對(duì)學(xué)生群體、公司白領(lǐng)、老年群體等細(xì)分市場(chǎng)制定多組營(yíng)銷(xiāo)組合并滿(mǎn)足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的所有需求。
淘書(shū)屋最重要的目標(biāo)市場(chǎng)是學(xué)生群體和公司白領(lǐng)。因?yàn)檫@個(gè)群體無(wú)論從購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)潛力方面都比其他群體有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)上述分析，具體目標(biāo)市場(chǎng)分析如下表所示：
表3.2 目標(biāo)市場(chǎng)分析
3.2.2目標(biāo)市場(chǎng)地位
在同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目較多，供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)推出的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，需要市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位是指網(wǎng)店為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，以更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶(hù)關(guān)系。
在淘書(shū)屋網(wǎng)店，消費(fèi)者無(wú)論是購(gòu)物還是查詢(xún)，都不受時(shí)間和地域的任何限制。消費(fèi)者只需享受鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，好書(shū)盡在眼前。淘書(shū)屋二手書(shū)店在不斷的發(fā)展壯大后，希望可以引領(lǐng)撫順二手書(shū)市場(chǎng)的狂潮，成為“撫順市最大的二手書(shū)城”。
4 淘書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)方案
4.1產(chǎn)品策略
4.1.1產(chǎn)品策略選擇
產(chǎn)品選擇策略主要是考慮產(chǎn)品品類(lèi)的寬窄和每個(gè)品類(lèi)內(nèi)部產(chǎn)品種類(lèi)的多少。
產(chǎn)品選擇策略主要有兩種：深度產(chǎn)品選擇策略和廣度產(chǎn)品選擇策略。深度產(chǎn)品選擇，即在品類(lèi)內(nèi)部選擇大量商品。廣度產(chǎn)品選擇，即增加品類(lèi)的數(shù)量，增加產(chǎn)品線(xiàn)。
4.1.2品牌化策略
淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店采用品牌化策略，也就是盡可能地增加產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量，利用暢銷(xiāo)品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)站營(yíng)造出熱點(diǎn)聚集人氣，獲得顧客的關(guān)注來(lái)完成第一步的商品訂購(gòu)。
同時(shí)，在每個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面還鏈接了其他產(chǎn)品，如果顧客點(diǎn)擊被推薦的產(chǎn)品，還會(huì)看到更多被推薦的產(chǎn)品。
這種推薦手段配合多種多樣豐富的產(chǎn)品選擇，訪問(wèn)者不斷從一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，瀏覽更多的產(chǎn)品時(shí)，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)也在不斷增加。
通過(guò)豐富的產(chǎn)品種類(lèi)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引來(lái)的“眼球”會(huì)在淘書(shū)屋網(wǎng)店“推薦”條目指引下關(guān)注更多的商品，給網(wǎng)店帶來(lái)更多的點(diǎn)擊量，就有可能給當(dāng)當(dāng)帶來(lái)更多的銷(xiāo)售量。淘書(shū)屋網(wǎng)店的這種商品選擇策略有利于顧客的對(duì)不同商品的瀏覽關(guān)注和進(jìn)行不同種類(lèi)商品的交叉購(gòu)買(mǎi)。
4.1.3營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
1.近期目標(biāo)(1-2年)
大約運(yùn)用一個(gè)月到四個(gè)月時(shí)間在以校園、社區(qū)為主的區(qū)域內(nèi)，進(jìn)行大力宣傳，以較低的價(jià)格收購(gòu)各類(lèi)教材輔導(dǎo)類(lèi)，雜志以及其他各類(lèi)具有回收實(shí)用價(jià)值的圖書(shū)。對(duì)二手書(shū)進(jìn)行集中整理，歸類(lèi)，修補(bǔ)，消毒等處理。通過(guò)各種渠道對(duì)公司進(jìn)行宣傳。并在這一時(shí)期將網(wǎng)店的產(chǎn)品打入市場(chǎng)，并在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得更多的消費(fèi)者。
2.中期目標(biāo)(3-5年)
加大宣傳力度，擴(kuò)展舊書(shū)收購(gòu)區(qū)域，保證二手書(shū)的數(shù)量及質(zhì)量、保證淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性。根據(jù)前期經(jīng)營(yíng)的效果分析，有重點(diǎn)的優(yōu)化二手書(shū)籍的收購(gòu)。用合理的方法吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)熱情，并使之持續(xù)，形成一批穩(wěn)定消費(fèi)者群體。利用前兩年的營(yíng)業(yè)收入，逐步擴(kuò)大店面增設(shè)新業(yè)務(wù)。
3.遠(yuǎn)期目標(biāo)(5-8年)
繼續(xù)擴(kuò)大收售面積，活化經(jīng)營(yíng)管理模式，進(jìn)一步突出自身特色，使其成為一個(gè)撫順地區(qū)的風(fēng)向標(biāo)。尋找合適機(jī)遇，通過(guò)各種方式將二手書(shū)買(mǎi)賣(mài)集散網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展到周邊城市，吸引投資商家，進(jìn)行連鎖加盟式的拓展，形成一個(gè)二手圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)資源的進(jìn)一步優(yōu)化配置，打造自身品牌，使綠色節(jié)能、低碳環(huán)保理念深入心。
4.2價(jià)格策略
4.2.1定價(jià)原則
商品的價(jià)格定位亦是一門(mén)學(xué)問(wèn)，定價(jià)過(guò)高，可能沒(méi)人去購(gòu)買(mǎi)商品，定價(jià)過(guò)低又可能達(dá)不到預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)[7]。因此，做好定價(jià)工作是十分必要的，做好定價(jià)工作必須尊崇一下原則：
1.市調(diào)定價(jià)原則——一切定價(jià)的基礎(chǔ)，市調(diào)的對(duì)象包括“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”及“批發(fā)市場(chǎng)”。所定價(jià)格若要買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受就必須有市調(diào)做基礎(chǔ)，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低價(jià)，但不能低于本店最低利潤(rùn)。
2.商品結(jié)構(gòu)原則——對(duì)于眾多商品采取拆分—集中—拆分的定價(jià)方法，使其價(jià)格更具商品特點(diǎn)及市場(chǎng)的針對(duì)性。比如，銷(xiāo)量好且數(shù)量相對(duì)較少的書(shū)籍，定價(jià)就可以高一些;相反那些存貨較多且銷(xiāo)路不是很好的書(shū)籍的定價(jià)就要相對(duì)低一些，這樣就可以降低存貨過(guò)多而帶來(lái)的損失。
3.心理效果原則——所謂心理效果就是牢牢把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理因素，使消費(fèi)者選擇我們的商品。比如，中國(guó)人自古以來(lái)對(duì)“6”、“8”等數(shù)字青睞有加，在定價(jià)方面即可在這方面吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的目光，例如“66”、“579”等。
4.2.2定價(jià)策略
1.低價(jià)定價(jià)策略
以互聯(lián)網(wǎng)為銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)絡(luò)信息的公開(kāi)化和簡(jiǎn)單化使得消費(fèi)者更容易搜索產(chǎn)品信息并進(jìn)行比較評(píng)估，所以，網(wǎng)絡(luò)上的信息對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的導(dǎo)向作用。
據(jù)調(diào)查，越來(lái)越多的人之所以采取網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式，一是因?yàn)榉奖悖且驗(yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上擁有更多的產(chǎn)品信息，即有利于消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。本店就是采取低定價(jià)的策略這一促銷(xiāo)手段來(lái)吸引廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的。
2.競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略
經(jīng)常關(guān)注如孔夫子二手書(shū)店的價(jià)格浮動(dòng)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有其他網(wǎng)站的同類(lèi)商品價(jià)格低于淘書(shū)屋相同產(chǎn)品的售價(jià)時(shí)，將自動(dòng)調(diào)低價(jià)格，保證調(diào)整后的價(jià)格將比對(duì)方價(jià)格低10%。這其實(shí)是針對(duì)其他相同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)。
在網(wǎng)民選擇購(gòu)物網(wǎng)站的因素中，價(jià)格排名第6。所以，因特網(wǎng)技術(shù)本身促進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)并趨向于降低行業(yè)利潤(rùn)率。然而流量和銷(xiāo)量之間關(guān)系的數(shù)據(jù)表示，銷(xiāo)量的變化其實(shí)首先是流量變化的結(jié)果，而點(diǎn)擊次數(shù)代表了關(guān)注程度，更能幫助促進(jìn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
3.特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略
這種定價(jià)策略需要根據(jù)產(chǎn)品在網(wǎng)上的需求來(lái)確定產(chǎn)品的價(jià)格。淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店對(duì)自己所特有產(chǎn)品的特殊需求，不用考慮更多的其他競(jìng)爭(zhēng)者，只要去制定自己最滿(mǎn)意的價(jià)格就可以。例如，淘書(shū)屋的二手資料光盤(pán)，在其他的渠道或其他的網(wǎng)上書(shū)店買(mǎi)不到這種產(chǎn)品。本店可對(duì)這部分商品采用特有產(chǎn)品特殊定價(jià)策略。
4.3促銷(xiāo)策略
4.3.1常用的三種促銷(xiāo)方式
1.單品促銷(xiāo)
單品促銷(xiāo)是在網(wǎng)店的顯眼位置展示主打產(chǎn)品的圖片或鏈接，點(diǎn)擊后顯示單個(gè)產(chǎn)品詳細(xì)介紹的促銷(xiāo)方式。受頁(yè)面大小和視覺(jué)效果的限制，一般每個(gè)頁(yè)面上只能展示約5個(gè)產(chǎn)品，比較消耗頁(yè)面空間，多用于相對(duì)來(lái)講單價(jià)較高的產(chǎn)品。
2.折扣
在適宜的時(shí)間段里，如世界讀書(shū)日、法定假日等節(jié)日可以打折優(yōu)惠的方式使商品低于正常價(jià)格出售，并隨單配送會(huì)員積分卡，使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。
3.推薦
最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推薦是銷(xiāo)售排行榜，通過(guò)將每同、每周、每月甚至更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品銷(xiāo)售排行榜放在網(wǎng)頁(yè)的顯要位置，為顧客提供了最新的購(gòu)買(mǎi)參照信息。
4.3.2淘書(shū)屋的促銷(xiāo)與市場(chǎng)推廣
1.淘書(shū)屋的專(zhuān)題促銷(xiāo)策略
本店會(huì)在某個(gè)特定的節(jié)日，推出節(jié)日促銷(xiāo)好禮相送活動(dòng)，來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。淘書(shū)屋常用的專(zhuān)題有尾貨出清、暢銷(xiāo)榜、特價(jià)送好禮等。此外，淘書(shū)屋網(wǎng)店也會(huì)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，針對(duì)當(dāng)前的一些熱點(diǎn)時(shí)間作為專(zhuān)題來(lái)吸引顧客，比如最近某部書(shū)籍銷(xiāo)量較好，就會(huì)建立相關(guān)專(zhuān)題購(gòu)買(mǎi)鏈接。
2.淘書(shū)屋的推薦促銷(xiāo)策略
淘書(shū)屋在首頁(yè)展示大量商品，比較醒目的是銷(xiāo)售排行榜、特價(jià)商品等板塊，然后顧客進(jìn)入這些板塊之后，又會(huì)有其他的推薦鏈接來(lái)推薦其他的商品，以吸引顧客的“眼球”。
3.淘書(shū)屋的單品促銷(xiāo)策略
當(dāng)當(dāng)?shù)膯纹反黉N(xiāo)主要是針對(duì)價(jià)格較高的商品，因?yàn)檫@些商品需要詳細(xì)的介紹和對(duì)比，比較消耗頁(yè)面空間。
4.淘書(shū)屋的折扣促銷(xiāo)策略
(1)數(shù)量折扣
當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)量時(shí)再給予一定的優(yōu)惠。一次性購(gòu)買(mǎi)5本以上(含5本)，可享受九五折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買(mǎi)10本以上(含10本)，可享受九折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買(mǎi)15本以上(含15本)，可享受八七折優(yōu)惠;一次性購(gòu)買(mǎi)20本以上，可享受八五折優(yōu)惠。
(2)會(huì)員折扣
當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)累積達(dá)一定數(shù)量的書(shū)籍時(shí)，贈(zèng)送會(huì)員卡，對(duì)會(huì)員給予折扣。一次性購(gòu)書(shū)滿(mǎn)200元可以辦理會(huì)員卡一張，會(huì)員卡享受積分待遇。
活動(dòng)一： 回饋每10元付出：每消費(fèi)10元積1會(huì)員積分，讓顧客的付出都獲得回報(bào)。
活動(dòng)二： 分分抵現(xiàn)金：抵扣無(wú)限制，累積的積分可與下次在購(gòu)買(mǎi)時(shí)抵扣消費(fèi)金額，每20會(huì)員積分可抵扣3元現(xiàn)金，每次抵扣無(wú)最低消費(fèi)限制、抵扣積分無(wú)上限。
活動(dòng)三： 最新熱銷(xiāo)：短信與網(wǎng)絡(luò)速遞，會(huì)員將不定期接收來(lái)自淘書(shū)屋網(wǎng)店通過(guò)短信的形式發(fā)送最新熱門(mén)書(shū)籍和新到貨書(shū)籍，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。
5.淘書(shū)屋的郵件推廣方式
淘書(shū)屋平均每周發(fā)送幾百封以上的郵件，因?yàn)猷]件的反垃圾系統(tǒng)、無(wú)效地址和用戶(hù)自身等原因，不足五成的郵件未能到達(dá)用戶(hù)信箱，而成功送達(dá)的郵件的點(diǎn)擊率也是少的可憐。
即使電子郵件的點(diǎn)擊率很小，但其投入產(chǎn)出比還是呈現(xiàn)出正比的姿態(tài)，郵件推廣方式仍然是有效的。
6.淘書(shū)屋的搜索引擎推廣方式
現(xiàn)在中國(guó)最大的兩個(gè)搜索引擎是Google和百度。淘寶和eBay易趣被收錄的網(wǎng)頁(yè)非常少，免費(fèi)搜索不是他們的主要推廣方式。
搜索引擎收錄了指向每個(gè)網(wǎng)站的外部鏈接，稱(chēng)為反向鏈接，其數(shù)量是對(duì)網(wǎng)站的合作伙伴、聯(lián)盟和廣告鏈接等推廣數(shù)量的大致估算。由于百度在中國(guó)搜索市場(chǎng)的份額是Google的兩倍，所以本店應(yīng)該繼續(xù)在百度搜索引擎增加自己的合作伙伴、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和廣告鏈接[8]。
7.淘書(shū)屋的博客策略
淘書(shū)屋應(yīng)該充分利用媒體的力量，提高自己的曝光率，以吸引消費(fèi)者的“眼球”。 具體的操作方式可以有兩種：
(1)商品推薦。博客作者可以寫(xiě)一些關(guān)于網(wǎng)店的書(shū)評(píng)或商品推薦的文章，在文章下方提供“淘書(shū)屋網(wǎng)店的商品”鏈接。
(2)博客的內(nèi)容多數(shù)是有描述有感受有圖片，可以較容易引起讀者共鳴?？梢栽谖闹邪a(chǎn)品字段，并在該字段上設(shè)置轉(zhuǎn)向網(wǎng)店的鏈接，讀者閱讀過(guò)程中可隨時(shí)點(diǎn)擊鏈接到淘書(shū)屋網(wǎng)店。
4.4渠道策略
4.4.1供貨渠道
相比正規(guī)商品而言，二手書(shū)店的供貨渠道則較為簡(jiǎn)便的多，其具有供貨商不穩(wěn)定、渠道關(guān)系不緊密和貨品不夠集中的缺陷。所以，我們亟需打造更符合學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為特征的相對(duì)穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)渠道。
生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者的多層次渠道屬于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道。較之上圖，本文認(rèn)為淘書(shū)屋網(wǎng)上書(shū)店二手市場(chǎng)應(yīng)該選擇短渠道的建設(shè)方式。成員為上游供應(yīng)商包括大型舊貨市場(chǎng)、個(gè)人供應(yīng)者和下游的消費(fèi)者。
這種渠道方式的特點(diǎn)是十分簡(jiǎn)短，并且有利于提高商品流通速度，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上縮小流通經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，并為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)，與賣(mài)家建立直接、密切的合作關(guān)系。與顧客的一對(duì)一交易，充分了解消費(fèi)者的需求和加快信息的反饋。
除此之外，與校內(nèi)供應(yīng)二手產(chǎn)品的學(xué)生們建立密切的關(guān)系也是十分必要的。特殊的角色決定了他們同時(shí)也是消費(fèi)者。所以，學(xué)生自身供貨渠道的完善，可以確保交易的產(chǎn)品在符合消費(fèi)者的需求的同時(shí)還可以成為高校二手市場(chǎng)貨源仍然單一，因此建立與校外大型的舊貨市場(chǎng)保持良好的合作關(guān)系也是必須的，以此來(lái)保證交易產(chǎn)品的多樣性。
4.4.2營(yíng)銷(xiāo)渠道
第一，倚靠互聯(lián)網(wǎng)的交互性，使之由單向信息溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向直接信息溝通，直接增強(qiáng)了產(chǎn)銷(xiāo)或產(chǎn)銷(xiāo)的連接，使制造商更好地生產(chǎn)適銷(xiāo)產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[9]。
第二，提供較之以往更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如，網(wǎng)上支付、售后及技術(shù)支持等，不但照顧到消費(fèi)者，還節(jié)約了成本。
第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。
1.淘書(shū)屋網(wǎng)店的訂貨功能
淘書(shū)屋網(wǎng)店提供關(guān)于多種二手圖書(shū)、光盤(pán)資料及換書(shū)服務(wù)。顧客可以可在淘寶網(wǎng)自助下單。顧客可以利用“我的帳戶(hù)”完成取消訂單、修改訂單、合并訂單、重新購(gòu)買(mǎi)已取消的商品和查詢(xún)帳戶(hù)余額的工作。
2.淘書(shū)屋網(wǎng)店的支付結(jié)算功能
淘書(shū)屋提供網(wǎng)上支付、儲(chǔ)蓄卡匯款、現(xiàn)金支付等多種支付結(jié)算方式。有兩種較常用的方式可供選擇：
(1)第三方支付工具。目前第三方支付工具已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，比如淘寶網(wǎng)自帶的“支付寶”支付工具，會(huì)很容易被網(wǎng)民接受而不必再進(jìn)行大力宣傳。
(2)銀行匯款。對(duì)于沒(méi)有支付寶賬戶(hù)的那部分人群，本店還接受銀行匯款的方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，增加網(wǎng)店的現(xiàn)金流。
3.淘書(shū)屋采用的配送物流
配送系統(tǒng)的目標(biāo)是提供快速、方便、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。在配送系統(tǒng)上，以淘書(shū)屋現(xiàn)有的規(guī)模還建立了自己的配送中心。當(dāng)消費(fèi)者在淘書(shū)屋網(wǎng)店下單后，本店將根據(jù)不同距離的遠(yuǎn)近，選擇不同的物流方式[10]。
如果是校內(nèi)學(xué)生，將會(huì)采用送貨上門(mén)的物流方式;如果是撫順市區(qū)內(nèi)，同城交易，將和宅急送合作，開(kāi)辟價(jià)格實(shí)惠的同城配送;如果配送范圍不是撫順市，將和圓通或申通合作。由此可看出，淘書(shū)屋網(wǎng)店配送方式是可選擇，不是固定的。
5 淘書(shū)屋網(wǎng)店成本預(yù)算
淘書(shū)屋網(wǎng)店初期屬于小資本經(jīng)營(yíng)，啟動(dòng)資金約為2000元，后期發(fā)展壯大，會(huì)采用集資的方式。
一部分資金作為最初的運(yùn)營(yíng)資本，另一部分用作流動(dòng)資金墊付貨款。
宣傳單每周貼發(fā)一次，根據(jù)網(wǎng)店?duì)I業(yè)額來(lái)決定。
海報(bào)為兩個(gè)月重新貼發(fā)一次，每次的張數(shù)限制在50張以?xún)?nèi)。
書(shū)簽在每單生意的快遞中附加一張，同時(shí)每3個(gè)月要在校園、廣場(chǎng)、商業(yè)城附近大規(guī)模散發(fā)500張。
按照上述費(fèi)用合計(jì)，網(wǎng)店成本預(yù)算見(jiàn)下表：
表5.1網(wǎng)店成本預(yù)算圖
綜上所述，淘書(shū)屋網(wǎng)店的成本預(yù)算主要包括以下幾個(gè)方面：
1.剛性成本：開(kāi)店費(fèi)用，軟件費(fèi)用，進(jìn)貨費(fèi)用。
2.人力成本：人員工資，福利，業(yè)務(wù)報(bào)銷(xiāo)等費(fèi)用。
3.宣傳成本：根據(jù)店鋪戰(zhàn)略計(jì)劃制定出的推廣方案來(lái)預(yù)算。
4.活動(dòng)資金：按產(chǎn)品價(jià)格及周轉(zhuǎn)率來(lái)計(jì)算。
6 書(shū)屋網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估
6.1評(píng)估內(nèi)容
為淘書(shū)屋網(wǎng)店設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的產(chǎn)品推廣的過(guò)程，是吸引消費(fèi)者“眼球”的過(guò)程。
在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)應(yīng)該考慮的因素有：淘書(shū)屋網(wǎng)店潛在的消費(fèi)者群體;產(chǎn)品最終使用者、購(gòu)買(mǎi)決策者和購(gòu)買(mǎi)影響者的一系列特點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案制定以后，針對(duì)專(zhuān)題、單品、推薦、郵件推廣、搜索引擎推廣和博客推廣等各種推廣方式，淘書(shū)屋網(wǎng)店將會(huì)安排人員對(duì)各項(xiàng)市場(chǎng)推廣方式的效果數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，使淘書(shū)屋的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)一步改進(jìn)升華[11]。
6.2評(píng)估指標(biāo)
觀察淘書(shū)屋網(wǎng)店每天的訪問(wèn)流量，搜索關(guān)鍵字排名，及統(tǒng)計(jì)運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案后，網(wǎng)店銷(xiāo)售額的漲幅比重。
設(shè)定的訪問(wèn)量每天在50左右，月銷(xiāo)量達(dá)到上百冊(cè)即可。
6.3預(yù)期效果
淘書(shū)屋網(wǎng)店將搜集一部分網(wǎng)上或其他方式的顧客的反饋情況，借此對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案的效果進(jìn)行初步評(píng)估，并且針對(duì)顧客不滿(mǎn)意的地方結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案提出改進(jìn)意見(jiàn)，以使工作邁上一個(gè)新的臺(tái)階。
結(jié) 論
我們應(yīng)該冷靜地審視周?chē)倪@個(gè)環(huán)境，積極去尋求一些機(jī)會(huì)。這些問(wèn)題并不是杞人憂(yōu)天的想法，是現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的真實(shí)寫(xiě)照，面對(duì)眼下的人才市場(chǎng)形勢(shì)，學(xué)校期間難免有一些消極的思想在腐化著我們，難免會(huì)彷徨在沒(méi)有目標(biāo)的憂(yōu)郁當(dāng)中，甚至?xí)г姑\(yùn)的不佳。
然而，人的潛力是需要不斷激發(fā)的，正如年輕的夢(mèng)想需要良好的引導(dǎo)，既然無(wú)力改變外部環(huán)境，我們?yōu)楹尾蝗ジ淖冏约海ジ玫倪m應(yīng)。在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展同在，有實(shí)力，才會(huì)有魅力。
經(jīng)過(guò)多方面的分析與調(diào)查發(fā)現(xiàn)，每個(gè)白領(lǐng)每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)在300元以上，而大學(xué)生每年的購(gòu)書(shū)消費(fèi)基本都在500元左右，其中購(gòu)買(mǎi)教材需要在300元左右，大學(xué)期間上交的書(shū)費(fèi)在500-1000元區(qū)間居多，支持在高校發(fā)展二手書(shū)市場(chǎng)的學(xué)生多達(dá)95%以上。他們的理由是：二手書(shū)市場(chǎng)價(jià)格合理、書(shū)的種類(lèi)也較其他書(shū)店齊全、環(huán)保、方便。
綜上所述可得知，二手書(shū)店發(fā)展空空間大，發(fā)展前景樂(lè)觀，努力付諸實(shí)踐是很可行的!
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部策劃方案(2)
