本土品牌的文化營銷模式詰問

詰問之一：在數(shù)不勝數(shù)的本土品牌文化模式中，我們究竟是在玩概念，還是有明確的文化營銷體系支撐？文化與消費(fèi)者的契合點(diǎn)在哪里？體驗(yàn)點(diǎn)又在何處？

星巴克營銷了什么？咖啡文化?？Х任幕街矫恳晃活櫩蜕砩嫌忠馕吨裁戳耍恳槐銡庹T人的咖啡、熟識對接的目光、一幅幅咖啡歷史圖片……如此等等，不一而足。因此，可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費(fèi)者對接、互動(dòng)，否則消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無從談起。

回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當(dāng)一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔。“老莊文化”、“帝王文化”、“貢品文化”、“香薰文化”、“沐浴文化”，從故紙堆里找概念，從老古董編故事。此種文化（實(shí)為概念）一無核心價(jià)值體現(xiàn)，二無物質(zhì)載體支撐，其結(jié)果是必然的，在曇花一現(xiàn)中很快杳無蹤跡了。

筆者所熟知的國內(nèi)某內(nèi)衣品牌，擬詮釋的文化概念高達(dá)四個(gè)，什么綠色文化、自然文化、皇家文化、時(shí)尚文化，你究竟想告訴消費(fèi)者什么？在信息爆炸、廣告、資訊泛濫的情況下，消費(fèi)者究竟能記住幾個(gè)？進(jìn)言之，即使你有這樣的勃勃雄心，你能否承擔(dān)如此龐大的傳播成本？能否做實(shí)、做精一個(gè)了？以“綠色文化”為例，以“綠色、天然、環(huán)保”為個(gè)性訴求，在綠色文化核心價(jià)值的進(jìn)行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風(fēng)格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導(dǎo)購形態(tài)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系等等領(lǐng)域必須做出、做足體現(xiàn)、支持該個(gè)性的內(nèi)容（支持點(diǎn)），這是一個(gè)龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營銷模式在消費(fèi)者心靈層面上與其互動(dòng)的必由之路。

詰問之二：用什么樣的產(chǎn)品語言傳播營銷文化？在具體營銷過程中，如何做到“文化之神”與“文化之形”具備？形又在哪里？

星巴克品牌所蘊(yùn)含的咖啡文化是具體的、個(gè)性的、生動(dòng)的。從環(huán)境中的視覺、聲覺、觸覺語言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價(jià)值通過城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除了應(yīng)具備打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的“文化之神”以外，很重要一點(diǎn)，還要在“文化之形”狠下功夫，往往是運(yùn)用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費(fèi)者喜好、形神俱備的文化營銷模式才能真正撬動(dòng)市場。

最近，上海家化以海派文化、海派風(fēng)情為賣點(diǎn)，選擇挖出、“復(fù)活”“雙妹”老品牌，其“文化之形”的策劃、設(shè)計(jì)值得推崇、借鑒。

“雙妹”是上海家化的前身“廣生行”創(chuàng)建于到了清光緒年間的品牌。1915年在美國舊金山舉行的巴拿馬世博會(huì)上，“雙妹”的子品牌“粉嫩膏”摘得金獎(jiǎng)， 1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等九個(gè)品種經(jīng)上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第76號證書，確認(rèn)為國貨。上個(gè)世紀(jì)40、50年代以后，“雙妹”品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風(fēng)情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠(yuǎn)回憶。

上海家化借助海派文化背景，挖出了100多年前的“雙妹”，并試圖高調(diào)入市了？換言之，對于選擇“雙妹”舉措而言，令上海家化戀戀不舍、情有獨(dú)鐘的原因究竟是什么？

按照上海家化老總葛文耀先生的解釋，選擇“雙妹”的原因，是因?yàn)?ldquo;雙妹”代表了一段歷史、一段上海風(fēng)情、一種海派文化，隨著中國國力提升，中國文化也逐步由弱勢變得強(qiáng)勢起來，作為文化的反映與載體，以“雙妹”品牌作為符號去詮釋海派文化歷史、搭建通往現(xiàn)代上海文明之橋，我們何樂而不為？

具體到品牌操作層面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從上海家化完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、延長產(chǎn)品線而言，推出“雙妹”這樣的高端品牌無疑是正確、合適的。遍觀國內(nèi)家化市場，寶潔進(jìn)軍中國低端市場、搶占市場份額，試圖越來越本土化；上海家化進(jìn)軍高端市場、搶占國際市場，試圖越來越國際化，這都是很正常的信號，從本質(zhì)上看，都是各自擴(kuò)張戰(zhàn)略的策略，異曲同工。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是，一個(gè)承載了厚重海派文化的百年品牌，其“文化之形”應(yīng)該以什么樣的面貌面對今天的消費(fèi)者？

筆者以為，從本質(zhì)上看，“雙妹”能否運(yùn)作成功，不在于其將“雙妹”這個(gè)品牌從塵封的歷史挖掘出來，給消費(fèi)者講一段久遠(yuǎn)的故事。（老品牌的品牌價(jià)值在于消費(fèi)者的記憶，事實(shí)上，對于‘雙妹’所定位的目標(biāo)消費(fèi)者而言，這種記憶已經(jīng)不復(fù)存在，而上個(gè)世紀(jì)的‘雙妹’故事不過成為其目標(biāo)消費(fèi)者接觸、體驗(yàn)該品牌的由頭而已） 最重要的在于，Be local ，look global（立足本土特色，凸顯世界潮流），在充分挖掘、總結(jié)、提煉“雙妹”所承載的中國元素、中國風(fēng)格乃至海派風(fēng)情基礎(chǔ)上，用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時(shí)尚商業(yè)設(shè)計(jì)、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，并通過后續(xù)的SPA等專業(yè)的會(huì)員服務(wù)增強(qiáng)其服務(wù)特色酒顯得十分重要（上海家化的‘佰草集’用凸現(xiàn)草本漢方等中國元素的品牌運(yùn)營做法已經(jīng)取得了一些成功經(jīng)驗(yàn)）。

從品牌實(shí)施策略上看，企業(yè)適合采用“以外圍中”策略，因此，“雙妹”可以先從國外市場入手，在取得類似“佰草集”在國外的消費(fèi)者營銷體驗(yàn)以后，強(qiáng)化這些營銷體驗(yàn)在國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者群體中的傳播；此外，具體的品牌標(biāo)志落地選擇時(shí)，在國外的商標(biāo)可以用中文的“雙妹”標(biāo)志，而國內(nèi)的商標(biāo)開始時(shí)選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的“雙妹”背景故事作背書作為聯(lián)系消費(fèi)者的情感紐帶。