活動市場營銷策劃方案(2)
活動市場營銷策劃方案
活動市場營銷策劃方案三
一、銷售目標(biāo)：
信息傳播最大化
媒體覆蓋最大化
經(jīng)濟效益最大化
二、銷售策略：
我們把目標(biāo)市場定為珠江三角洲地區(qū)，深圳本地和港澳地區(qū)為第二市場，而外省游客主要在春節(jié)期間出現(xiàn)，靠本地宣傳提高來訪量。
我們應(yīng)當(dāng)采取以下策略進行銷售：
1、確定目標(biāo)市場并劃分主要的區(qū)域，根據(jù)不同的時期、不同的人群對兵馬俑產(chǎn)生吸引的不同角度，采用平面宣傳、文化挖掘、巡回展示等方式，進行市場營銷。
2、借助兵馬俑對香港市場的特殊吸引(特別是香港人、學(xué)生對中國古文化的向往)，選擇一至兩家旅行社，通過合適的合作方式(讓對方進行宣傳和推廣)，打開香港市場?；虿捎煤线m的宣傳方式(和媒體合作)，打開香港市場。
3、細分市場，根據(jù)每塊市場的特點和不同節(jié)令特點，區(qū)分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應(yīng)的宣傳策略，進行宣傳和營銷。
4、在價格方面，提高價格雖然能提高利潤，但也可能因此減少客流，我們可以在穩(wěn)定原價格的基礎(chǔ)上，采用提高入園人數(shù)來提高收入，同時可通過讓利等方式借助中間商的宣傳拉動，達到市場覆蓋最大化。
三、市場分析：
1、 市場選定：
1珠江三角洲
2廣州
3深圳
4香港
2、 市場評估：
1珠江三角洲：營業(yè)額546萬，
2廣州：營業(yè)額1049萬，
3深圳：營業(yè)額664萬，
4香港：?
注：a以上數(shù)據(jù)來自xx年總?cè)雸@人數(shù)106萬人，營業(yè)額9555.3萬元人民幣。
的基礎(chǔ)，有效細分的要求;
b歷史數(shù)據(jù)并沒有香港市場，習(xí)慣將其和深圳市場劃歸一起。在這里將香港市場單另列出，是考慮到兵馬俑在香港市場可能產(chǎn)生較好高效應(yīng)，所以進行針對性的市場開拓。
3、 現(xiàn)狀分析：
1廣州：
◆客源總量：
人口810萬人，港澳僑胞135萬人
◆人均收入：
1.6萬元。年人均消費1.14萬元
◆市場特點：
團隊組團分為散客，企業(yè)團體、地接團三大塊。
散客出游多以旅行社組織出游為主要形式。時間上為一日游或二日游。
企業(yè)團體出游形式上有旅行社和自行出游兩種方式。時間上也以一、二日為主。
地接團隊市場，廣州市內(nèi)地接外省團隊、境外團隊深珠游。
今年地接內(nèi)地港澳游團隊出團量明顯上升。
◆ 旅行社：
a共計126家。
廣州本地旅行社以往每年組織深圳游旅客，大約30--40萬人次。
b散客組團社實行零團費的組團方式。
c旅行社團費和利潤來源于景點門票團散差價和購物回扣。
d旅行社組織企業(yè)團體出游多有事先計劃和安排，主導(dǎo)權(quán)在企業(yè)自身。
e以地接團隊為主的旅行社，線路安排事先已定，導(dǎo)游現(xiàn)場推薦是否有效是加點能否成功的關(guān)鍵。
◆ 社團：
a各省駐廣州辦事處共有160家。
b除企業(yè)自身組織的活動外，各類中介機構(gòu)也會組織各種活動。
2深圳：
◆旅行社：
共計55家。
a深圳旅行社共接待人數(shù)為20萬人次，其中50%為中轉(zhuǎn)，25%為游廣珠線為主。25%為游深圳為主。
b主要以地接外省團隊(包括中轉(zhuǎn)，出境，入境為主)
c與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社50家。占96%。xx年9月接待6500人次，其中僑城中旅，報業(yè)國旅，機場國旅等旅行社來團量占9月總來團量的70%。
◆酒店：
a共有酒店200家，70%的酒店分布在羅湖、福田、南山三區(qū)。
b主要以酒店外地散客，會議團隊為主。
c現(xiàn)與明思克合作的酒店有50多家，以二三星級酒店為多，占酒店總量的40%，銷售方式以現(xiàn)付為主，
◆社團：
a深圳各類企業(yè)十多萬，小學(xué)180多所，中學(xué)60多所，幼兒園500多所
b以華為，中興、邁瑞等企業(yè)為代表的300-500家高新企業(yè)是企業(yè)中最活躍的部分，每年企業(yè)的接待量較大
c政府機關(guān)和銀行政券機構(gòu)等具有一定實力的企業(yè)，每年接待量和招待費較多。
d工廠將在年終組織聯(lián)歡活動和員工福利游
e學(xué)生春游和秋游活動
f以高新企業(yè)和政府機構(gòu)接待是現(xiàn)階段社團的主要收入，占社團總收入的60%—70%。僅華為一家平均每月就有600—800人。
g企業(yè)聯(lián)歡活動相對活躍，但由于活動策劃要求較高，加上景區(qū)內(nèi)硬件有一定的局限性，成功率較低。
3珠三角：
◆市場總量：
人口6820萬人，
流動人口1890萬人，
◆ 人均收入：
1200元/月
◆ 集中地區(qū)：
東莞、佛山、汕頭、湛江、茂名、江門。
◆ 發(fā)達地區(qū)：
東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門。
◆市場特點：
有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，有旅游的習(xí)慣;
◆銷售現(xiàn)狀：
只開展了旅行社平臺的業(yè)務(wù)
◆旅行社：
a共計360家。
b東莞、佛山、中山、珠海、肇慶、江門占總量的三分之一共有旅行社106家。
c出游方式多為旅行社組織出游，
d與明思克有業(yè)務(wù)往來的旅行社290家。
e該地區(qū)旅行社團隊人數(shù)為占市場份額的15%。
f東莞、佛山、中山珠海、肇慶、江門等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)來團量占總來團量的80%。
◆社團：
a東莞、惠州地區(qū)號稱“工廠之都”有臺資企業(yè)8000多家，世界500強企業(yè)16家。
外來人口590余萬。
b人均年收入1。6萬元。
c東莞、惠州地區(qū)的臺資工廠，將年末組織員工旅游作為福利。
d臺資企業(yè)重視團隊建設(shè)，航母的軍事背景使兩者有結(jié)合點。
e未組織人員直接銷售。
四、解決辦法：
◆ 廣州：
旅行社：價格政策靈活
運用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點的積極性
社團：招聘廣州當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)員，主攻社團市場
◆ 深圳：
旅行社：價格政策靈活
運用多樣的銷售方式將明思克納入旅行社旅游線路。
采用其他方式給予導(dǎo)游利益保障，增加其加點的積極性
酒店：現(xiàn)付方式 + 配套報務(wù)
社團：對年接待量大的企業(yè)推廣vip服務(wù)，提高服務(wù)的附加值。
對工廠團封閉局部市場，特價促銷。
增設(shè)參與性活動項目加大與其他景點的互動，吸引學(xué)校，聯(lián)合促銷
◆珠三角：
旅行社：由于是本地組團，旅行社對景點的價格要求不高
酒店：開拓。
社團：根據(jù)臺資的特點，以定額包場的方式進行大型工廠團銷售。
◆香港
旅行社：挑選一至兩家較大規(guī)模的旅行社，聯(lián)合操作香港市場的開拓，可以使用獨家授權(quán)、優(yōu)惠等方式換取選傳。
媒體：適當(dāng)?shù)拿襟w投放，宣傳活動主題，歷史文化，開拓香港市場。
五、 戰(zhàn)略確定：
讓目標(biāo)市場更多的人的了解兵馬俑，最終引發(fā)其到明思克一睹真顏的機會。從而真正將秦俑的優(yōu)勢發(fā)揮，結(jié)合其他景區(qū)無法比擬的軍事特色，力爭引起較高的認(rèn)知度，吸引大量游客資源。
宣傳推廣是當(dāng)務(wù)之急，是關(guān)系我們切身利益的。只有將這次秦俑展宣傳推廣工作做的有聲有色，才能實現(xiàn)我們的最終利益。
1、宣傳策略：
1特色定位
根據(jù)以上情況分析，各景點都獨具特色，成功的關(guān)鍵在于特色旅游的大力開發(fā)、宣傳，從明思克這次秦俑展的基本情況來看，建議以“秦俑vs航母”為主題，舉辦各種具有濃郁歷史、軍事特色的活動，突出重點地將此主題推向市場。
b.區(qū)域定位
目前，就秦俑產(chǎn)生的吸引而言，應(yīng)當(dāng)向南偏移，而港澳地區(qū)對中古傳統(tǒng)文化的興趣似乎又遠高于大陸。所以，建議立足深圳，發(fā)展南部市場，全國可以華南片區(qū)為主。向港澳著重輻射。
2宣傳對象定位
a.對象特征
本次調(diào)查著重調(diào)查了青年人的旅游情況，發(fā)現(xiàn)了兩大對秦俑有強烈興趣的人群。
廣東地區(qū)的學(xué)生：
分析：由于學(xué)習(xí)任務(wù)繁重、經(jīng)濟限制，沒有能力做遠程旅游，對秦俑非?？释?
比較喜歡一兩日游項目，比如科教、游玩、探險等活動。
大多數(shù)的學(xué)生都沒有來過明思克旅游。
深圳企業(yè)在職職員：
分析：工作壓力大;長期生活壓力，生活重心偏移，喜歡文化色彩較重的展覽、表演;厭倦人造景觀的氛圍。
對象年齡層在16—31歲之間
對象消費能力分析
一般具有中、短途旅游消費能力，喜愛結(jié)伴而行，消費追求時尚。
3可能出現(xiàn)的問題
從分析中我們不難看出：占領(lǐng)消費群體易于從一點著手，向多元化伸展，以特色優(yōu)勢帶動其它旅游資源進一步的發(fā)展。同時也要避免出現(xiàn)旅游項目單一化、消費人群固定化帶來的困擾，不斷的開發(fā)和探索新的增長點。
2、營銷策略：
1、總體目標(biāo)：
通過高層次的營銷企劃和多種有效的營銷手段，在較短時間內(nèi)大幅度地提高明思克及秦俑的知名度，使其在旅游市場競爭中占據(jù)高位的市場份額。
2、階段目標(biāo)：(可分出四個階段)
第一階段：展示期
在此階段，我們處于秦俑形象宣傳的展示期，為開展、元旦及旅游黃金周打下基礎(chǔ)。
此階段的時間預(yù)計：一個月時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：建議區(qū)域為：深圳及廣州。
c.在此情況下針對目標(biāo)群：
1.力爭使公眾了解秦俑特色及其蘊涵的文化。
2.爭取權(quán)威媒體、公眾人物、政府代表前來感受秦俑的獨特魅力并發(fā)表評論。
3.加強廣告(報紙電視、網(wǎng)絡(luò)等)力度，增加活動次數(shù)，從而強化其參與意識。
4.發(fā)展已知客戶，進而擴大客戶宣傳面。
5.從本身特色出發(fā)，配合景點風(fēng)光，加強硬件建設(shè)。
d.在此情況下針對中間商(旅游公司)：
1.提升產(chǎn)品展示的位置(如在旅游公司的門前設(shè)置展版)。
2.增加對旅游公司的反點及回扣，促進其提高供游量。
3.與其共同在市場區(qū)間開展文化節(jié)等品牌促銷活動(如圖片展)。
e.價格定位：以票促宣。
第二階段：市場開發(fā)期：
在此階段，宣傳造勢已見成效，展會信息都已宣傳到位，客源量日漸增長。
a.此階段的時間預(yù)計：兩個月時間。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：深圳、珠三角。
c.在此情況下針對目標(biāo)群：
1.保持客戶群體，刺激消費。
2.積極向還沒有去旅游過的消費群體展示這次秦俑展的特色。
3.開展知識營銷，推出明思克和秦俑的一切特色文化，并針對性的開展活動;
4.強大的媒體版面占有率。
5.爭取其它旅游景點的消費者前來參觀秦俑(如辦聯(lián)票)。
d.在此情況下針對中間商：
1.提出市場比率，增加回報，積極支持其工作;
2.維護品牌形象，使其抓住潛在客戶;
3.提高服務(wù)意識。
e.價格定位：靈活把握尺度，尋求任何有益的合作。
第三階段：第一高潮期
在此階段，由于節(jié)假日的休息和秦俑剛到深圳的效應(yīng)，客源穩(wěn)固上升。
a.此階段的時間預(yù)計：開展到元旦結(jié)束。
b.此階段針對的市場區(qū)域：
建議區(qū)域為：香港、珠三角。
c.在此情況下針對目標(biāo)群：
1.保持客戶群體，刺激消費。
2.開展各種主題營銷活動。
3.強化產(chǎn)品品牌。
d.在此情況下針對中間商：
1.維護品牌形象，使?jié)撛谙M者成為忠實的客戶。
2.繼續(xù)提高服務(wù)意識。
e.價格定位：大量的優(yōu)惠促銷(公益)
第四階段：第二高潮期：
在此階段，由于春節(jié)的到來，客源量增大、消費能力增強。處于投入少回報高的狀態(tài)。
時間預(yù)計：2011.3
由于前階段秦俑浪潮已逐漸降溫，宣傳的難度會非常突出，所以必需增添新的元素以彌補這一需求。同時加強原有產(chǎn)品的開發(fā)，提高服務(wù)創(chuàng)新意識，以維護市場的后期發(fā)展，可根據(jù)情況條件多開展各種促銷活動。關(guān)心公共事業(yè)提高企業(yè)內(nèi)涵，發(fā)展品牌優(yōu)勢。
六、工作計劃預(yù)案：
區(qū)域負(fù)責(zé)人：
1.維持原有客源，鞏固明思克品牌形象。
2.傳達秦俑展信息，制定區(qū)域工作計劃(含宣傳和活動)。
3.開展創(chuàng)新營銷，針對所轄區(qū)域的特性進行推廣宣傳活動，提前報計劃。
4.開展適合本次秦俑展的促銷活動，力爭作到謀定而后動。
5.開展客戶回報、客戶俱樂部等活動密切關(guān)系。
6.與旅行社保持互動聯(lián)系，共商秦俑展工作。
7.靈活、適當(dāng)利用價格變通，進行快速銷售。
企劃系統(tǒng)：
1.強化品牌形象，鞏固品牌忠誠度(各種宣傳形式)
2.開展文化、知識營銷，完成內(nèi)部硬件設(shè)施，強調(diào)宣傳導(dǎo)向的意義和重要性。
3.圍繞銷售進行宣傳，輔助宣傳設(shè)置活動。
4.以主題豐富的各種促銷活動大量引入客源。
5.提高獲利率，提高活動質(zhì)量。
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