企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何有效“跨屏”營(yíng)銷(xiāo)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何有效“跨屏”營(yíng)銷(xiāo)
在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代,人們的生活也變得越來(lái)越“移動(dòng)化”和“分散化”了。手機(jī)、電腦、戶(hù)外以及電視等等的多重屏幕正在瘋狂綁架著消費(fèi)者的注意力,這讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隨之呈現(xiàn)出日益艱難的局面。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是搶占消費(fèi)者注意力,而現(xiàn)在,消費(fèi)者的注意力已經(jīng)嚴(yán)重“跨屏”,并且是沒(méi)有固定時(shí)間的“重合”狀態(tài)。
有調(diào)查表明,“跨屏”用戶(hù)已占互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的91.8%以上。其中,人們交替使用“電腦+手機(jī)”是注意力跨屏最常見(jiàn)搭配,總占比達(dá)到57.3%。此外,有50.1%的用戶(hù)交替使用“電視+智能手機(jī)”,24.0%的用戶(hù)交替使用“電腦+手機(jī)+平板電腦”,12.1%的用戶(hù)交替使用“電腦+平板電腦”,只有6.5%的用戶(hù)交替使用“手機(jī)+平板電腦”。
那么,在消費(fèi)者注意力嚴(yán)重跨屏的環(huán)境下,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)又該如何才能實(shí)現(xiàn)有效的“跨屏”傳播呢?整合消費(fèi)者接觸點(diǎn)、協(xié)同并精準(zhǔn)匹配傳播媒介是關(guān)鍵。
1、跨屏營(yíng)銷(xiāo):
不是簡(jiǎn)單相加而是立體組合
事實(shí)上,當(dāng)消費(fèi)者的注意力在多個(gè)媒介之間不斷轉(zhuǎn)移時(shí),為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的機(jī)遇要大于挑戰(zhàn)。在如今這個(gè)多屏媒介日益融合的時(shí)期,選擇混合推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式,可以使內(nèi)容觸達(dá)率更高且更易被消費(fèi)者接受,大幅提高營(yíng)銷(xiāo)效果。
調(diào)查顯示,如果把同樣的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行分配,電視推廣投入80%、互聯(lián)網(wǎng)投入10%、樓宇電視投入10%,這種“811”組合的方式,內(nèi)容觸達(dá)率能從純電視投放的62%增長(zhǎng)到73%;同樣,如果是“622”組合,觸達(dá)率能增加到77%;“433”組合的觸達(dá)率能增加到83%。
但企業(yè)必須要明確的一點(diǎn)是,跨屏營(yíng)銷(xiāo)并不意味著相同內(nèi)容的多渠道投放,而是一種需要實(shí)現(xiàn)媒介立體組合效果的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō),跨屏營(yíng)銷(xiāo)需要滿(mǎn)足三個(gè)要素,即在多個(gè)平臺(tái)上識(shí)別出同一用戶(hù)、控制全局內(nèi)容的投放頻次以及能夠做到效果的跨平臺(tái)評(píng)估。
可以說(shuō),真正有效的跨屏營(yíng)銷(xiāo)是需要兼顧活躍時(shí)間、目標(biāo)人群、市場(chǎng)環(huán)境以及地域差異等因素,基于大數(shù)據(jù)技術(shù)將不同維度的消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)洞察,再將電視、電腦、手機(jī)、平板電腦等媒介進(jìn)行評(píng)估匹配,通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)算來(lái)實(shí)現(xiàn)在不同渠道為不同用戶(hù)群體提供定制化與個(gè)性化的推廣內(nèi)容,最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2、有效跨屏:
扎根數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配
就目前的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)真正有效的跨屏營(yíng)銷(xiāo)仍然面臨可操作性差的困難,其瓶頸就出現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的打通環(huán)節(jié)上,即通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)來(lái)匹配同一個(gè)用戶(hù)在不同屏幕上的身份ID,實(shí)現(xiàn)對(duì)于跨平臺(tái)的同一用戶(hù)的識(shí)別。也正是基于此,“用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)的一個(gè)趨勢(shì)和核心策略了。
所謂的用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),指的是在用戶(hù)默認(rèn)許可的情況下,通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者屬性和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、挖掘和分析,建立用戶(hù)畫(huà)像,從而精確地識(shí)別出分散于多接觸點(diǎn)的同一用戶(hù)ID并分析出其對(duì)于多屏幕使用的不同活躍度時(shí)間,以便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)定向、精準(zhǔn)的內(nèi)容推送,提升用戶(hù)體驗(yàn)與營(yíng)銷(xiāo)效果。
具體來(lái)說(shuō),可以分為三個(gè)層次:
一是通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行標(biāo)簽分組,做到初步的人群屬性和媒介匹配;
二是對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)一步細(xì)致畫(huà)像,包括興趣、消費(fèi)偏好、平臺(tái)使用時(shí)間段以及社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等,從而去掉注意力重合部分,以減少?gòu)V告曝光浪費(fèi)現(xiàn)象;
三是整合電腦、手機(jī)、平板電腦、智能電視等媒介資源,并為用戶(hù)匹配出效果最佳的媒介資源組合,通過(guò)定制化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放,最終實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)率的跨屏營(yíng)銷(xiāo)。
毋庸置疑,我們正處于跨屏生態(tài)中。清晨醒來(lái),習(xí)慣拿起手機(jī)刷刷朋友圈;白天上班,用電腦辦公并偶爾使用手機(jī);晚上回家,打開(kāi)電視觀看節(jié)目,也許同時(shí)玩玩平板電腦。因此可以說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者的注意力分散于多屏幕中,用數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)跨屏營(yíng)銷(xiāo)也必將會(huì)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主流模式之一。
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