品牌營銷策劃推廣方案范本(2)
品牌營銷策劃推廣方案范本
品牌營銷策劃方案范本三
體育運(yùn)動品牌營銷策劃書2014怎么寫
在這里，我們講講泛體育運(yùn)動品牌的營銷策劃工作，之所以定義為泛體育運(yùn)動品牌，包括但不限于如下的品牌：體育品牌及涉及體育運(yùn)動的品牌，如紅雙喜、星牌、NIKE、李寧、安踏、中超、國家足球俱樂部等品牌;通過體育進(jìn)行營銷的品牌，如聯(lián)想、可口可樂、紅牛、喜力等品牌。這些品牌如何通過體育運(yùn)動或者參與體育運(yùn)動來創(chuàng)建市場優(yōu)勢呢?
在營銷革命3.0時代，品牌的作用越來越明顯，然而品牌創(chuàng)建思維的變化相對于過去二三十年也已發(fā)生巨變，新媒體和自媒體像洪水一樣涌進(jìn)了人們的生活，也創(chuàng)造并改變著人們的生活。無論體育運(yùn)動本身的品牌打造，還是體育運(yùn)動相關(guān)品牌的打造，都迫切地?cái)[在相關(guān)從業(yè)者的面前。在中國的文化產(chǎn)業(yè)方興未艾的今天，中國非常需要以體育運(yùn)動為中心打造一批具有世界影響力的泛體育運(yùn)動品牌。任立軍指出，對于一個國家一個民族來說，體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的地位甚至要超過其他任何一個產(chǎn)業(yè)的地位，從某種角度來講，體育興則國家興，體育強(qiáng)則國家強(qiáng)。因此，黨的以來，體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)成為中央國家領(lǐng)導(dǎo)人都在關(guān)注和重視的事情就不足為奇了。
中國泛體育運(yùn)動品牌謀勢何方?
做為一個擁有13億人口的大國，中國的體育事業(yè)和泛體育產(chǎn)業(yè)顯然不會僅限于此，會是中國未來最為重要的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)。僅從產(chǎn)業(yè)層面來看，體育運(yùn)動職業(yè)化、休閑體育運(yùn)動、體育產(chǎn)業(yè)、圍繞體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)而建立起來的泛體育圈子等等，將是中國泛體育運(yùn)動品牌未來重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)。
中國的體育職業(yè)化發(fā)展尚處于萌芽階段，很多體育項(xiàng)目還處于專業(yè)化圈養(yǎng)的階段，只有部分項(xiàng)目走向市場，進(jìn)行職業(yè)化操作，相對于歐美發(fā)達(dá)的職業(yè)體育來講，職業(yè)化的水平還很低。一方面，我們看到了差距，另一方面也展現(xiàn)了機(jī)遇。
目前，中國發(fā)展比較好的職業(yè)體育項(xiàng)目包括足球、籃球、臺球、網(wǎng)球等項(xiàng)目，基本上實(shí)現(xiàn)了職業(yè)化的發(fā)展，形成了可持續(xù)的發(fā)展，然而，圍繞職業(yè)體育運(yùn)動而形成的大體育產(chǎn)業(yè)尚未形成，政策機(jī)制的改革還需要深入，企業(yè)和資本的參與程度還有限，民眾當(dāng)中未形成良性的氛圍，表明中國的體育產(chǎn)業(yè)的大格局尚未形成，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間無限、需求無限。
做為品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，我們更加關(guān)注大體育產(chǎn)業(yè)所帶來的市場需求，我們認(rèn)為主要有以下幾個方面：第一，體育做為強(qiáng)身健體的運(yùn)動項(xiàng)目的存在，在廣大人民群眾當(dāng)中擁有巨大的需求空間，需要政策機(jī)制和市場機(jī)制的運(yùn)營，來滿足這樣的需求，它是與人們的衣食住行相等同的需求;第二，體育具有極大的觀賞性和娛樂性，在廣大人民群眾當(dāng)中存在著極大地此類需求，人們通過觀看或者不同程度地參與體育運(yùn)動來實(shí)現(xiàn)身心的愉悅，目前這類需求由于職業(yè)體育發(fā)展的缺失，還不能完全滿足這類需求;第三，體育配套及體育裝備的需求皆因上述兩項(xiàng)需求未能得到滿足而具備極大的潛力，目前的社區(qū)體育、學(xué)校體育、民間體育的成長空間巨大;第四，輔助體育的產(chǎn)業(yè)空間巨大，如體育營養(yǎng)、體育醫(yī)療、體育保險、體育培訓(xùn)等尚未形成體系，普通體育運(yùn)動基本上不會得到上述的專業(yè)服務(wù);第五，體育相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)未得到充足發(fā)展，如體育經(jīng)紀(jì)、體育品牌運(yùn)營、體育組織等都未健全。
圍繞著上述五點(diǎn)，中國的泛體育運(yùn)動品牌的發(fā)展空間巨大，有空間就會蓄勢，蓄勢一定會發(fā)，只是現(xiàn)在中國的泛體育運(yùn)動產(chǎn)業(yè)處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。我們看到，像進(jìn)入到中國職業(yè)足球領(lǐng)域的廣州恒大、中信國安、長春亞泰、河南建業(yè)等企業(yè)持續(xù)投入加大投入，都是看到了中國職業(yè)足球的未來前景，像很多企業(yè)贊助網(wǎng)球運(yùn)動員和臺球運(yùn)動員，也是因?yàn)樗麄兛吹搅酥袊殬I(yè)化較成熟項(xiàng)目的未來。當(dāng)然，也有像李寧、安踏等體育運(yùn)動裝備企業(yè)的暫時性困難，他們正在為過去的快速發(fā)展埋單，品牌策劃專家任立軍指出，這一定是暫時性的困難，相信中國有關(guān)體育及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的未來仍然前途光明。
職業(yè)體育品牌化乃心由之路
中國職業(yè)體育也有像中超、CBA這樣的品牌，但其品牌力與歐洲足球五大聯(lián)賽和NBA等知名職業(yè)聯(lián)賽品牌尚有差距。以中超聯(lián)賽為例，不但中超品牌化程度低，其放下足球俱樂部品牌也基本處于企業(yè)品牌托管的狀態(tài)，比如廣州恒大足球俱樂部，雖然近幾年在整個亞洲其影響力無有出其右者，在世界范圍內(nèi)也贏得了聲譽(yù)，但從某種角度來看，恒大品牌還不是足球品牌，而是投資于足球產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)品牌，顯然，這樣的發(fā)展是不利于足球俱樂部的發(fā)展的，也不利于職業(yè)體育的發(fā)展。在這方面，中國職業(yè)體育品牌的還是由地域名字加投資企業(yè)品牌共同組成，一旦出現(xiàn)企業(yè)退出的現(xiàn)象，原俱樂部的品牌基本上等于消失，這對于該地域的職業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展是沒有好處的，因此，我們認(rèn)為中國職業(yè)體育發(fā)展的品牌化乃必由之路。
顯然，職業(yè)體育品牌的建設(shè)與其他行業(yè)企業(yè)品牌的建設(shè)思路存在明顯不同。其中主要還是品牌資產(chǎn)的構(gòu)建上存在不同，但是整體思路仍然還是要打造品牌資產(chǎn)，形成品牌力，建立良好的品牌形象。
首先，建立在市場需求之上的職業(yè)體育品牌。在職業(yè)體育品牌化的創(chuàng)建歷程來看，市場需求仍然是職業(yè)體育品牌打造的最終目標(biāo)。因此，在品牌創(chuàng)建之初，職業(yè)體育企業(yè)一定要做好目標(biāo)消費(fèi)人群的調(diào)研，以北京國安足球俱樂部為例，你的目標(biāo)消費(fèi)人群在哪里?他們的核心需求是什么?圍繞足球本身的核心需求之外，他們還有什么樣的物質(zhì)和精神層面的其他需求，比如，他們需要多少國安的球衣?他們是否有與國安球員互動的積極性?等等，在這個方面，俱樂部要把事情做細(xì)做精，研究透徹，只要建立在滿足目標(biāo)受眾需求之上的品牌資產(chǎn)打造才是最科學(xué)的。
其次，精準(zhǔn)的品牌定位是職業(yè)體育組織價值得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。通常來講，定位就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置的行動。比如北京國安足球俱樂部的定位用一條口號來表述就是“國安永遠(yuǎn)爭第一”。當(dāng)然，國安是一家職業(yè)化以來少數(shù)堅(jiān)持下來的足球俱樂部，我們感覺這家俱樂部還是做了很清晰的品牌定位。其他中國的職業(yè)體育組織包括中超、CBA及旗下俱樂部都缺乏清晰精準(zhǔn)的品牌定位。比如廣州恒大足球俱樂部的定位是什么?有人說它要成為亞洲之王，奪得亞冠冠軍，做為一個職業(yè)體育的品牌，顯然不精準(zhǔn)。那么做為中超這一中國足球頂級聯(lián)賽品牌，它的品牌定位是什么?它愿意為球迷提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)?品牌策劃專家任立軍認(rèn)為，中國職業(yè)體育的品牌建設(shè)隨著關(guān)注度的增強(qiáng)將會走向規(guī)范化，定位清晰的品牌，將會有利于中國職業(yè)體育的快速發(fā)展，希望中國職業(yè)體育逐漸由明星效應(yīng)、冠軍效應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌效應(yīng)，其中品牌定位是關(guān)鍵。這樣才是中國職業(yè)體育發(fā)展的快車道。
第三，品牌元素的創(chuàng)造和積累將成為職業(yè)體育品牌未來重要的一筆無形資產(chǎn)。申花兩個字已經(jīng)使用20年，盡管中間存在著股東的更迭，仍然把這一品牌元素保留了下來。所謂品牌元素，是指品牌名稱、標(biāo)識、符號、特征、口號、代言人、包裝、記號、顏色等。品牌元素的更迭在職業(yè)體育領(lǐng)域非常讓人吃驚，這對于品牌的持續(xù)塑造、對于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建、對于品牌形象的樹立等都是重大損失。今年是這個俱樂部，明年就轉(zhuǎn)賣給另一家公司，就變成了另一個俱樂部，導(dǎo)致整個職業(yè)體育行業(yè)內(nèi)人士都缺乏對于品牌資產(chǎn)的忽視。以大連實(shí)德足球俱樂部為例，其前身是由大連萬達(dá)集團(tuán)投資的大連萬達(dá)足球俱樂部，2012年竟然因?yàn)閷?shí)德集團(tuán)出現(xiàn)問題而退出足球圈，竟然沒有一家企業(yè)愿意接收該俱樂部，一方面因?yàn)樨?fù)債問題，另一方面也是緣于品牌資產(chǎn)無價值。
第四，沒有形成品牌序列。在西方職業(yè)體育比較發(fā)達(dá)的國家，一個聯(lián)賽底下?lián)碛胸S富完整的品牌序列，以NBA聯(lián)賽為例，其旗下?lián)碛斜姸嗲蜿?duì)品牌不說，還擁有很多子品牌及合作品牌，形成了強(qiáng)大的品牌序列體系，每一個品牌代表著一個產(chǎn)品或者服務(wù)，都能夠?yàn)檎麄€聯(lián)賽創(chuàng)造巨大的商業(yè)價值，這也是其得以健康發(fā)展，成為最著名的國際職業(yè)體育品牌之一。在中國的職業(yè)聯(lián)賽里面，品牌序列基本屬于空白，除了投資、廣告費(fèi)、門票、贊助費(fèi)等再無主要收入來源，不是因?yàn)槭袌鰺o需求，而是職業(yè)組織的產(chǎn)品構(gòu)建不合理，更無相對應(yīng)的子孫品牌體系和序列，良好的資源不能得到有效的價值實(shí)現(xiàn)。
體育產(chǎn)業(yè)的布局和贏利模式的粗放式思考
僅僅依靠企業(yè)的社會責(zé)任而創(chuàng)建起來的體育產(chǎn)業(yè)是不健康的不可持續(xù)的。近年來，圍繞著中國足球籃球等職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展存在著不少爭論，很多行業(yè)專家僅僅從提高相關(guān)體育運(yùn)動水平的角度來提出問題解決問題。專家任立軍也是體育迷，對于足球和籃球等項(xiàng)目的喜愛也達(dá)到了相當(dāng)?shù)某潭?，他認(rèn)為，中國體育職業(yè)化的核心問題是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的贏利模式的構(gòu)建，無論俱樂部也好還是個人職業(yè)單飛也好，都可以做為經(jīng)濟(jì)單位來對待，如何讓市場化的機(jī)制來平衡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題才是關(guān)鍵，不要因?yàn)楸荣惖牡檬Ф艁硖接懏a(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，而是時刻要以對待普通企業(yè)的態(tài)度來對待體育企業(yè)。
對于體育產(chǎn)業(yè)的贏利模式問題，這可能并不是很短的篇幅能夠解決的問題，不但涉及不同的體育形式、不同的企業(yè)、不同的體育參與方式等，都會面對不同的贏利模式。這里，我們要談的是贏利模式在專業(yè)化走向市場化之后的轉(zhuǎn)變的問題。
中國經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型期，做為體育產(chǎn)業(yè)及與體育相關(guān)的產(chǎn)業(yè)必然也會面臨著同樣的問題，甚至來得比其他行業(yè)更迅猛，為什么?原因就是中國的絕大多數(shù)行業(yè)都已經(jīng)市場化多年，只有體育產(chǎn)業(yè)市場化程度比較低，在這樣的背景下，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)也無法像國外體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)一樣健康發(fā)展。
因此，在這樣的背景下，一些民營資本應(yīng)該尋求主動介入的機(jī)會。民營資本的介入可以從兩個方面帶來益處：一是帶來民營資本，推動相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展，二是帶來先進(jìn)的市場化企業(yè)化運(yùn)營理念，推動相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)向著市場化企業(yè)化運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變。在這一轉(zhuǎn)變過程中，民營資本的運(yùn)作必然要探討贏利模式的轉(zhuǎn)變。
相信，未來會有越來越多的民營資本進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，無論是體育產(chǎn)業(yè)的核心部分還是體育產(chǎn)業(yè)的邊緣部分，都會有民營資本的影子，把體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)成其他產(chǎn)業(yè)一樣來做就對了，到時候，中國的足球該是什么樣的水平就會達(dá)到什么樣的水平，不用愁。
顯然，如今進(jìn)入到體育核心產(chǎn)業(yè)里邊來的企業(yè)，絕大部分出于社會責(zé)任，或者出于廣告宣傳，或者尋求政府支持，這樣的做法不利于產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展。而進(jìn)入到體育產(chǎn)業(yè)邊緣產(chǎn)業(yè)里邊的企業(yè)，想著通過滲入到體育產(chǎn)業(yè)里來賺錢贏利。
營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，中國的體育產(chǎn)業(yè)正處于布局階段，無論是能夠贏利的邊緣產(chǎn)業(yè)，還是無法實(shí)現(xiàn)贏利的核心產(chǎn)業(yè)，走完產(chǎn)業(yè)化布局，并建立起足夠強(qiáng)悍的贏利模式，都尚需時日，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，這必然是中國目前最具朝陽性質(zhì)的行業(yè)之一。
現(xiàn)在的冷門未來不可限量
如果說中國的泛體育產(chǎn)業(yè)的熱門是什么?那么自然要包括中超、CBA、乒超等幾大熱門的職業(yè)聯(lián)賽了，當(dāng)然，也會包括體育裝備行業(yè)了，紅雙喜、星牌、李寧、安踏等都做得不錯。如果說冷門，可能包括體育培訓(xùn)、體育教育、體育經(jīng)紀(jì)、體育品牌推廣、體育轉(zhuǎn)播、體育醫(yī)療、體育保健康復(fù)、體育保險等一大堆。任立軍指出，冷門不一定永遠(yuǎn)冷下去，熱門一定會繼續(xù)熱下去，因此，現(xiàn)在的任何一個有關(guān)體育的冷門行業(yè)都有可能在不久的將來成為熱門行業(yè)，發(fā)展前景都不可限量。
目前，國內(nèi)具備專業(yè)能力服務(wù)體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)的品牌營銷策劃及品牌推廣的機(jī)構(gòu)并不多，絕大多數(shù)從事的是體育賽事、贊助、代言、廣告、票務(wù)等的營銷推廣工作，并非純正意義上的體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)品牌營銷推廣。這方面的空白，也使泛體育企業(yè)領(lǐng)域的品牌建設(shè)理念、理論、模式等的嚴(yán)重落后，而由一批跨國體育管理公司為代表的國際化體育品牌推廣機(jī)構(gòu)由于高昂的費(fèi)用常常令國內(nèi)體育企業(yè)望而卻步。
品牌營銷策劃方案范本四
活動主題：喜迎中秋節(jié)、歡度中秋節(jié)
活動內(nèi)容：
一。中秋月餅大展銷
活動方式：
1。展出不同廠家的各種月餅禮品盒、散裝月餅，采取多種方式陳列，給人以豐富感。并聯(lián)合廠家展開不同程度的優(yōu)惠、贈送小禮品等促銷活動。
可以按月餅餡劃分陳列區(qū)域，如肉餡月餅、無糖月餅，水果餡月餅等。同時可以開設(shè)一些知名品牌月餅專柜。
2。推出中秋禮品組合套餐：把月餅跟其他保健品類禮品組合包裝在一起，分為幾檔，如88元、188元、288元…。
中秋節(jié)，人們購買禮品孝敬老人或贈送朋友，一般除了購買月餅外，還會買點(diǎn)其他什么禮品的，一般多是保健品之類的，將月餅和其他禮品組合在一起，既方便了顧客購買，在價格上也可以采取一定優(yōu)惠。
3?，F(xiàn)場制作月餅：去年的月餅風(fēng)波可能在許多人心目中還留有陰影,為了讓顧客去除這種心理,現(xiàn)場制作月餅是一好方法，可以聯(lián)合廠家現(xiàn)場制作。
二。“把月亮帶回家”
活動期間，購物滿100元，送一個掛有月亮的鑰匙扣，月亮鑰匙扣形狀多樣，制作精致，上面刻有一些祝福語：如中秋快樂、祝美滿、平安、快樂等話語以及一些描寫中秋節(jié)和月亮的詩歌詞句。
操作說明：
1。 鑰匙扣由商場定做，根據(jù)商場銷售額確定定做數(shù)量，每個鑰匙扣定做成本控制在一元以內(nèi)。
2。 在鑰匙扣上刻上商場名稱，也可以跟祝福語結(jié)合起來，如“XX商廈祝您中秋節(jié)快樂”。
3。 憑購物小票到商場指定處領(lǐng)取，100元一個，200兩個，依次類推。領(lǐng)取后在小票上蓋章。
三。月圓“十分”大搶購
活動時間：***
限時搶購，搶購持續(xù)時間為“十分鐘”，在搶購時間內(nèi)購買的商品一律八折，在收款臺進(jìn)行打折計(jì)算，以收款處結(jié)算時間為準(zhǔn)，以商場音樂時間為標(biāo)志，當(dāng)特定音樂響起的時候，即搶購時間開始。
操作說明：
*事先不告知具體“搶購”時間，注意維持現(xiàn)場秩序。
*注明一些商品不參加搶購，并在現(xiàn)場用海報(bào)告示。
*此活動也可以采取在搶購時間內(nèi)購買的商品返還30%付款金額的做法，憑購物小票上的金額和時間到服務(wù)臺領(lǐng)取返還金額。
注：超市可以推出中秋節(jié)每日商品特價，每日推出兩至三樣特低價商品，通過特低價商品來帶動其他商品的銷售，這些特低價商品最好是跟中秋節(jié)有一定聯(lián)系，跟其他商場相比，這些商品在價格上要具有絕對競爭優(yōu)勢。
四。喜拍“全家福”
購物滿200元，憑購物小票可現(xiàn)場拍5寸照片一張，以作留念，現(xiàn)拍現(xiàn)取。
時間：中秋節(jié)當(dāng)天)
地點(diǎn)：商場門口廣場
協(xié)辦：某某影樓或某某膠卷公司
操作說明：
*可現(xiàn)場布置一個場景，或搭建一個涼亭，營造出中秋古韻，或布置成一個現(xiàn)代團(tuán)圓喜慶場景。
*最好是將商場名稱拍進(jìn)去，以后看到照片就能想起商場。
五。特別服務(wù)措施：
對于很多顧客來說，月餅都是要買的，各個商場的月餅種類、價格都差不多，因?yàn)橐话泐櫩瓦x擇就近購買，那樣比較方便。如何讓顧客更方便，怎樣吸引顧客從其他商場來本商場購買呢，就需要推出有特色的服務(wù)措施。
1。月餅電話訂購：提前半個月在報(bào)紙上、商場布告欄、商場海報(bào)上公布月餅訂購電話，凡購買月餅滿100元以上，直接送貨上門，單位集體購買可享有九折優(yōu)惠。
2。月餅定做：跟廠家合作推出月餅定做服務(wù)，公布定做電話、具體定做方式。顧客的口味需求畢竟不同，也有一些特殊顧客會有一些特殊的要求，月餅定做既是商場服務(wù)內(nèi)容的一種拓展，也體現(xiàn)了商家從細(xì)節(jié)處為顧客著想。
4。 月餅代送、代寄：凡在市區(qū)的，直接代送到家;凡是外地的，通過郵局等快遞方式郵寄到家。此項(xiàng)服務(wù)可以加收一定的服務(wù)費(fèi)，如加收10元。生活在都市中忙碌的人們，也許您有種種原因，無法親自將禮品送給您的家人、長輩、朋友，商場將為您代勞，將您的禮品轉(zhuǎn)交給他們，并送上真摯的祝福。
其他活動簡要：
1。中秋餐飲大餐：中秋節(jié)除了吃月餅外，一家人還要一起吃團(tuán)圓餐，商場超市可以跟餐飲業(yè)互動，跟某餐飲大酒店合作,推出購物滿300元送八折優(yōu)惠券,或購物滿多少，抽獎贈送免費(fèi)餐飲券。
2。中秋良辰美景，當(dāng)然少不了歌舞助興，可聯(lián)系一些業(yè)余歌舞組合到商場門口搭臺表演，以營造出中秋熱鬧氛圍。
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