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企業(yè)品牌營(yíng)銷方案模板

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  “不入虎穴,焉得虎子”,要想了解事物的真相,就必須深入實(shí)際,進(jìn)行方案研究。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)品牌營(yíng)銷方案模板,希望能夠有所幫助。

  企業(yè)品牌營(yíng)銷方案模板一:

  一、廣告策劃調(diào)研

  某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱,提到其品牌下的化妝品,消費(fèi)者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費(fèi)者的青睞。

  (一)各品牌香水的特色分析

  我公司的×××香水(女士專用),在包裝特色、包裝規(guī)格、價(jià)格等方面與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異比較如下表所示。

  ×××香水與其他品牌的差異化比較

  香水品牌 包裝特色 包裝規(guī)格(ml) 價(jià)格(元)

  ×××香水

  A品牌香水

  B品牌香水

  C品牌香水

  ……

  (二)香水廣告市場(chǎng)形勢(shì)分析

  經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)香水市場(chǎng)的調(diào)查,對(duì)各大競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告投放量進(jìn)行分析,比較如下表所示。

  2013年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

  單位:萬(wàn)元

  排名 品牌 2008年7~12月 2007年7~12月 同比增長(zhǎng)率(%)

  1 A品牌香水

  2 B品牌香水

  3 C品牌香水

  4 ……

  (三)香水的目標(biāo)市場(chǎng)描述

  1.香水市場(chǎng)細(xì)分如下表所示。

  香水市場(chǎng)細(xì)分表

  整體市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)對(duì)象

  國(guó)內(nèi)外香水市場(chǎng) 1.主要市場(chǎng)(活躍客戶) (1)主要對(duì)象為22~45歲的高層白領(lǐng)女士、闊太太

  (2)美容界的專業(yè)人士(如美容師、化妝師等)

  2.次要市場(chǎng)(不活躍客戶) (1)18~22歲的未婚白領(lǐng)女性

  (2)18~40歲的男性

  2.目標(biāo)消費(fèi)者研究。

  對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的特征描述如下表所示。

  香水消費(fèi)者特征分析表

  目標(biāo)市場(chǎng)的特征要素 目標(biāo)市場(chǎng)的特征描述

  1.購(gòu)買渠道未婚女士 (1)百貨專柜

  (2)大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)

  (3)國(guó)外帶回

  已婚女士 (1)百貨專柜或百貨行

  (2)向朋友咨詢品牌、購(gòu)買地點(diǎn)后去購(gòu)買

  (3)國(guó)外帶回

  2.購(gòu)買狀態(tài) (1)用完再買

  (2)沒(méi)用完,看到喜歡就買

  (3)親友贈(zèng)送

  3.消費(fèi)行為(應(yīng)用場(chǎng)合) (1)參加正式宴會(huì)

  (2)平時(shí)上班

  (3)外出逛街

  4.品牌使用情況 (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

  (2)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能

  5.對(duì)品牌產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養(yǎng)功能,高檔,色彩高雅、精致

  二、×××香水營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)

  (一)廣告品牌產(chǎn)品

  以×××香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。

  (二)市場(chǎng)總體目標(biāo)

  由于×××香水(女士專用)是一款上市時(shí)間不久的品牌產(chǎn)品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場(chǎng)目標(biāo)是打造該香水的知名度,并讓消費(fèi)者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的占有率達(dá)到

  %。

  (三)廣告總體目標(biāo)

  1.提高消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

  2.提高×××香水(女士專用)的美譽(yù)度、知名度和市場(chǎng)占有率。

  (四)對(duì)廣告目標(biāo)的量化表述

  1.2009年下半年(7~12月)的廣告投放量與2008年下半年的廣告投放量相比,同比增長(zhǎng)率達(dá)%。

  2.2009年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名,市場(chǎng)占有率達(dá)×%以上。

  三、×××香水廣告策略

  (一)總體策略

  1.利用密集廣告,加深消費(fèi)者對(duì)×××香水(女士專用)的品牌印象。

  2.促進(jìn)銷售,提高×××香水(女士專用)的指名購(gòu)買率。

  (二)品牌產(chǎn)品定位

  1.品牌產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。

  (1)因×××香水(女士專用)系高檔化妝品,所以品牌產(chǎn)品價(jià)格太高,不利于普及。

  (2)消費(fèi)者的使用習(xí)慣不易改變,需要一段時(shí)間方能接受新品牌的香水。

  2.品牌產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))。

  (1)攜帶方便、使用便捷。

  (2)品牌產(chǎn)品的包裝具有價(jià)值感。

  (3)滋潤(rùn)、保濕,具有皮膚保養(yǎng)功能。

  (4)香味溫和,不刺激肌膚。

  (5)適用于任何年齡的消費(fèi)者使用。

  (三)廣告受眾定位

  參考《×××香水市場(chǎng)細(xì)分表》中所列的目標(biāo)對(duì)象。

  (四)品牌產(chǎn)品概念(獨(dú)特銷售主張)

  ×××香水(女士專用),品味女人的第一選擇!

  (五)創(chuàng)意方向

  通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列,體現(xiàn)浪漫情懷。

  (六)廣告表現(xiàn)文案

  1.電視廣告創(chuàng)意腳本:(略)。

  2.廣播廣告創(chuàng)意腳本:(略)。

  3.其他平面廣告表現(xiàn)文案:(略)。

  四、廣告媒介策略

  在安排廣告媒介時(shí),必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評(píng)價(jià)指標(biāo)。

  (一)傳統(tǒng)大眾媒介

  以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

  1.電視廣告:×××香水(女士專用)推出的2~4個(gè)月密集播出,此時(shí)期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個(gè)與消費(fèi)者接觸頻率較高的頻道或時(shí)間段。

  (1)高收視率的國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇。

  (2)晚間7:00~8:30時(shí)段。

  (3)高收視率的娛樂(lè)節(jié)目。

  (4)婦女節(jié)目。

  (6)時(shí)尚報(bào)道。

  2.雜志選擇:選擇以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的時(shí)尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水(女士專用)的廣告。

  (二)其他媒介

  主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。

  (三)補(bǔ)充媒介

  在各大百貨專柜、大型商場(chǎng)舉行商業(yè)展覽活動(dòng)。

  五、廣告預(yù)算

  (一)總體預(yù)算

  本次廣告集中的時(shí)間為2009年7~12月,共計(jì)6個(gè)月,公司的總體預(yù)算為萬(wàn)元,其中廣告制作費(fèi)用不超過(guò)萬(wàn)元。

  (二)廣告預(yù)算分配

  廣告預(yù)算分配情況具體如下表所示。

  廣告預(yù)算分配表

  項(xiàng)目 金額(萬(wàn)元) 備注

  1.策劃費(fèi)(占總體預(yù)算的15%)

  2.創(chuàng)意、制作費(fèi)(影視、平面)

  3.廣告媒介購(gòu)買費(fèi)用電視

  雜志

  廣播

  互聯(lián)網(wǎng)

  4.展覽活動(dòng)

  5.其他相關(guān)費(fèi)用

  合計(jì) ××××萬(wàn)元

  六、廣告效果測(cè)定與評(píng)估

  (一)實(shí)施廣告調(diào)查

  1.大眾媒介的廣告調(diào)查。

  通過(guò)與廣告受眾的面對(duì)面交流、填寫調(diào)查問(wèn)卷,為評(píng)估廣告的有效到達(dá)率、暴露頻次等做好準(zhǔn)備。

  2.其他媒介的廣告調(diào)查。

  通過(guò)網(wǎng)站、雜志上的問(wèn)卷調(diào)查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實(shí)填寫問(wèn)卷,公司相關(guān)部門需提供相應(yīng)的小禮品(如化妝品試用裝),以獎(jiǎng)勵(lì)有效填寫問(wèn)卷的受眾。

  (二)事中測(cè)定與事后測(cè)定

  1.測(cè)定項(xiàng)目。

  于廣告刊播后,不定期以調(diào)查問(wèn)卷、座談會(huì)等方式測(cè)定廣告發(fā)布的效果,以便隨時(shí)修正廣告策劃案。測(cè)定項(xiàng)目及頻次規(guī)定如下。

  (1)電視廣告以一星期測(cè)定一次。

  (2)雜志以兩星期測(cè)定一次。

  (3)每一個(gè)月定期舉辦一次消費(fèi)者座談會(huì)。

  2.測(cè)定方法。在進(jìn)行廣告效果測(cè)定時(shí),可采用下列五種方法輔助測(cè)定工作的進(jìn)行。

  (1)中心地點(diǎn)測(cè)試法,即在廣告刊播一段時(shí)間后,在某大型商場(chǎng)或?qū)9耖L(zhǎng)期開展廣告測(cè)試工作。

  (2)銷售試驗(yàn)法,即以×××香水的銷售數(shù)量來(lái)統(tǒng)計(jì)。

  (3)生理測(cè)試法,即通過(guò)問(wèn)卷或訪談等多種形式了解消費(fèi)者使用×××香水后的感覺。

  (4)輔助回憶測(cè)試法,即幫助更多人了解并能記琢××香水這一品牌產(chǎn)品。

  (5)純粹回憶測(cè)試法,即對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買×××香水的消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試。

企業(yè)品牌營(yíng)銷方案模板

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