市場(chǎng)營(yíng)銷解讀

　　市場(chǎng)營(yíng)銷，這個(gè)概念從早期的人類以物換物，通過(guò)交換來(lái)滿足最初的原始需求到逐漸發(fā)展為產(chǎn)品銷售商為了讓客戶發(fā)現(xiàn)自己未知的需求，甚至是創(chuàng)造需求給用戶，從而衍生了各種各樣的市場(chǎng)營(yíng)銷思想、戰(zhàn)略。改革開(kāi)放之后，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛效仿國(guó)外成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，但因國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步較慢以及國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不完全符合國(guó)內(nèi)特點(diǎn)，因此存在方方面面的問(wèn)題和缺陷。以下是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些簡(jiǎn)單介紹，包括成功案例以及深度點(diǎn)評(píng)。希望對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面有興趣的讀者能有幫助。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

　　臺(tái)灣的江亙松在《你的營(yíng)銷行不行》中解釋營(yíng)銷的變動(dòng)性，將英文的Marketing 作了下面的定義:“什么是營(yíng)銷?”就字面上來(lái)說(shuō)，“營(yíng)銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個(gè)字拆成Market(市場(chǎng))與ing(英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法)這兩個(gè)部分，那營(yíng)銷可以用“市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行式”。值得說(shuō)明的是，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和定義并非如數(shù)學(xué)公式樣有標(biāo)準(zhǔn)形式，通常是基于觀點(diǎn)人自己的理解和體會(huì)，即使是營(yíng)銷管理學(xué)大家，通常也會(huì)不斷更新自己對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態(tài)度。以下還有一些常見(jiàn)表述和理解：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中一個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)性和盈利性活動(dòng);市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù);市場(chǎng)營(yíng)銷是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù);市場(chǎng)營(yíng)銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。

　　二、目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

　　1、營(yíng)銷法制意識(shí)薄弱。正因如此，部分企業(yè)在利益的強(qiáng)烈驅(qū)使下，冒然采取虛構(gòu)產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品性能等有悖于公平競(jìng)爭(zhēng)理念的不良手段，欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者，操控市場(chǎng)行情，擠兌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此類有法不依、渾水摸魚(yú)的不正當(dāng)行為，對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序造成一定程度干擾。

　　2、 營(yíng)銷理念存在誤區(qū)。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制造成的壓力愈加凸顯，要求必須主動(dòng)出擊迎接挑戰(zhàn)。然而，仍有部分企業(yè)依然采取被動(dòng)接受的方式，即秉承“銷售靠國(guó)家”的陳舊錯(cuò)誤營(yíng)銷理念，不開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，故而無(wú)從獲知用戶需求，導(dǎo)致企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心力大幅消弱。

　　3、營(yíng)銷觀念脫軌。據(jù)調(diào)研，目前尚有部分企業(yè)仍沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期“只注重生產(chǎn)效率，不關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù)和用戶反饋評(píng)價(jià)”的陳舊營(yíng)銷觀念，這與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三位一體的宗旨嚴(yán)重脫軌，格格不入。

　　4、營(yíng)銷戰(zhàn)略不具長(zhǎng)遠(yuǎn)性。部分企業(yè)往往只重視降價(jià)以促銷的競(jìng)爭(zhēng)手段，而忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段(比如改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提高綜合性能，從而贏得用戶認(rèn)可，獲取市場(chǎng)份額等)。對(duì)于前者(降價(jià)促銷)，當(dāng)產(chǎn)品步入壽命周期的成熟階段，實(shí)施固然有效。但此種策略，僅能短暫刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，最終損害的還必定是企業(yè)自身利益，削弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而后者，實(shí)際上對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的深化實(shí)施極具現(xiàn)實(shí)意義。

　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷成功案例

　　1、戴爾公司的核心概念

　　在戴爾剛剛接觸電腦的時(shí)候，他用自己賣報(bào)紙存的錢買了一個(gè)硬盤驅(qū)動(dòng)器，用它來(lái)架設(shè)一個(gè)BBS，與其他對(duì)電腦感興趣的人交換訊息。在和別人比較關(guān)于個(gè)人電腦的資料時(shí)，他突然發(fā)現(xiàn)電腦的售價(jià)和利潤(rùn)空間沒(méi)什么規(guī)律。當(dāng)時(shí)一部IBM的個(gè)人電腦，在店里的售價(jià)一般是三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就買得到，而且還不是IBM的技術(shù)。他覺(jué)得這種現(xiàn)象不太合理。另外，經(jīng)營(yíng)電腦商店的人竟然對(duì)電腦沒(méi)什么概念，這也說(shuō)不過(guò)去。大部分店主以前賣過(guò)音響或車子，覺(jué)得電腦是一個(gè)“可以大撈一把”的時(shí)尚，所以也跑來(lái)賣電腦。光是在休斯頓地區(qū)就忽然冒出上百家電腦店，這些經(jīng)銷商以兩千美元的成本買進(jìn)一部IBM個(gè)人電腦，然后用三千美元賣出，賺取一千美元的利潤(rùn)。同時(shí)，他們只提供顧客極少的支持性服務(wù)，有些甚至沒(méi)有售后服務(wù)。但是因?yàn)榇蠹艺娴亩枷胭I電腦，所以這些店家還是大賺了一把。

　　意識(shí)到這一點(diǎn)后，戴爾開(kāi)始買進(jìn)一些和IBM機(jī)器里的零件一模一樣的零部件，把他的電腦升級(jí)之后再賣給認(rèn)識(shí)的人。他說(shuō)：“我知道如果我的銷量再多一些，就可以和那些電腦店競(jìng)爭(zhēng)，而且不只是在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，更是品質(zhì)上的競(jìng)爭(zhēng)。”同時(shí)他意識(shí)到經(jīng)營(yíng)電腦“商機(jī)無(wú)限”。于是，他開(kāi)始投身于電腦事業(yè)，在離開(kāi)家進(jìn)大學(xué)那天，他開(kāi)著用賣報(bào)紙賺來(lái)的錢買的汽車去學(xué)校，后座載著三部電腦?！　≡趯W(xué)校期間，他的宿舍經(jīng)常會(huì)有一些律師和醫(yī)生等專業(yè)人士進(jìn)出，把他們的電腦拿來(lái)請(qǐng)戴爾組裝，或是把升級(jí)過(guò)的電腦帶回家去。他還經(jīng)常用比別人低得多的價(jià)格來(lái)銷售功能更強(qiáng)的電腦，并多次贏得了得克薩斯州政府的競(jìng)標(biāo)。他說(shuō)：“很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的電腦，并且憑借直接銷售為顧客提供更好的價(jià)值及服務(wù)，成為這一行的佼佼者。”

　　他從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)開(kāi)展他的事業(yè)，那就是：如何改進(jìn)購(gòu)買電腦的過(guò)程?答案是：把電腦直接銷售到使用者手上，去掉零售商的利潤(rùn)剝削，把這些省下來(lái)的錢回饋給消費(fèi)者。這種“消除中間人，以更有效率的方式來(lái)提供電腦”的原則，就是戴爾電腦公司誕生的核心概念。四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心

　　2、“康師傅”快馬奪神州

　　20世紀(jì)90年代初，臺(tái)灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津?yàn)樗麄儞屨嫉氖滓聘唿c(diǎn)。當(dāng)時(shí)大陸的快食面業(yè)處于一種諸候割據(jù)，群龍無(wú)首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。正當(dāng)不少臺(tái)商、港商躍躍欲試之時(shí)，臺(tái)灣頂新集團(tuán)，一馬當(dāng)先，橫沖直達(dá)，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。

　　結(jié)果“康師傅”搶占了中國(guó)大陸許多市場(chǎng)，其它欲來(lái)涉足的商人只能搖頭退去，而作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢(shì)，只能望塵莫及。　　頂新集團(tuán)的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢(shì)，在電視上、報(bào)刊上大作廣告，以勢(shì)逼人，以聲服眾。

　　企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“顧客就是上帝”這一理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策的主要依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營(yíng)銷戰(zhàn)勝利的重要基礎(chǔ)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。企業(yè)必須掌握消費(fèi)者?！　№斝录瘓F(tuán)較早地窺探到了大陸速食面這個(gè)龐大的市場(chǎng)，他們分析消費(fèi)者的喜好，從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進(jìn)，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷活動(dòng)又使其市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)首位?！　∮纱丝梢?jiàn)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)只是艱難的開(kāi)始，接下來(lái)要做的是開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心

　　銷，是用產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求以交換一定價(jià)值的過(guò)程。

　　營(yíng)銷，是更高效率的銷，核心在于通過(guò)“營(yíng)”以提高“銷”的效率，是對(duì)“效率”的經(jīng)營(yíng)和管理(可以同時(shí)借鑒@連連Lynn 的回答)，如果歸根結(jié)底想要得到這個(gè)“營(yíng)”的核心話，我覺(jué)得是更有效的溝通。

　　有人說(shuō)“初級(jí)營(yíng)銷做產(chǎn)品，中級(jí)做品牌，高級(jí)做文化，終極做宗教”，你可以舉出很多例子將若干生活中營(yíng)銷行為分別羅列進(jìn)這四個(gè)等級(jí)中， 也會(huì)發(fā)現(xiàn)今天營(yíng)銷越來(lái)越依賴于傳播，依賴于溝通方式，至于“品牌”以及“定位”等等都是一個(gè)溝通的表達(dá)方式而已。

　　品牌和定位更像是一個(gè)純度極高的信條(也有人說(shuō)，品牌不過(guò)是銷量的一個(gè)結(jié)果而已，我相信定位也是)。在真的經(jīng)營(yíng)一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，某次促銷打8折還是85折，KA市場(chǎng)堆頭的設(shè)計(jì)等等，的確不能從品牌和定位上找到答案，可這正是我們每天正在經(jīng)歷的“營(yíng)銷工作”，我們需要考慮得更多的是如何讓我們的目標(biāo)消費(fèi)者“感受到”，更多的消費(fèi)者更多的感受到我們想要傳達(dá)的信息，關(guān)于產(chǎn)品特點(diǎn)的、促銷資訊的、品牌個(gè)性的，甚至商業(yè)情懷的。這樣在他們做出消費(fèi)決定時(shí)，可以更多的考慮到我們的產(chǎn)品。這些就是我說(shuō)的“更有效的溝通”，最終提高“銷”的量，銷量。

　　消費(fèi)者是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，一個(gè)marketer如果一直堅(jiān)持從自己的角度觀察，而不是消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，很難真的接近消費(fèi)者?！抖ㄎ弧芬粫?shū)問(wèn)世之后似乎成了市場(chǎng)上包治百病的靈丹妙藥，遭遇這種待遇的詞還有“包裝”“品牌”“整合營(yíng)銷”等等。身邊的市場(chǎng)環(huán)境往往讓我們覺(jué)得浮躁，其實(shí)它渴求的其實(shí)不是更多華麗的概念，而是更加成熟的制度和心態(tài);它需要擁抱的不是對(duì)答案的熱情，而是對(duì)思考的耐心。

　　一位成功的品牌經(jīng)理說(shuō)過(guò)：“marketing的工作每天都有變化，甚至每天都可能有新的概念和工具出現(xiàn)，但是有些淺顯的道理從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，比如說(shuō)： 如果你的營(yíng)銷不成功，不必百思不得其解，理由再多，其實(shí)只有一個(gè)，要么是沒(méi)有滿足他們的需求，要么是他們還沒(méi)有感受到”。

　　五、市場(chǎng)營(yíng)銷的前景

　　我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)，國(guó)有企業(yè)也都在講市場(chǎng)營(yíng)銷。人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念也將有更深的認(rèn)識(shí)，所以對(duì)這方面人才的需求將繼續(xù)看好，并有繼續(xù)升溫的可能。并且，隨著我國(guó)住房制度的商品化發(fā)展和商品房信貸業(yè)務(wù)的日益紅火，購(gòu)買商品房已成為絕大多數(shù)國(guó)人的首選投資，房產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，其中最有效的促銷手段就是聘用房產(chǎn)推銷員。而隨著小轎車的大幅降價(jià)及國(guó)民收入的逐年增加，小轎車在21世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)三分之一以上家庭已不再是神話，因此，汽車營(yíng)銷人員也將走俏職場(chǎng)。再有保險(xiǎn)推銷人員在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代的"艱苦創(chuàng)業(yè)"之后，也將成為21世紀(jì)的熱門職業(yè)。所以，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才的整體需求會(huì)增大。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一步步規(guī)范化，無(wú)論是國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)還是外資企業(yè)都站在同一起跑線上參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——其核心就是營(yíng)銷人才的競(jìng)爭(zhēng)。