市場營銷解讀

　　市場營銷，這個概念從早期的人類以物換物，通過交換來滿足最初的原始需求到逐漸發(fā)展為產(chǎn)品銷售商為了讓客戶發(fā)現(xiàn)自己未知的需求，甚至是創(chuàng)造需求給用戶，從而衍生了各種各樣的市場營銷思想、戰(zhàn)略。改革開放之后，國內(nèi)企業(yè)紛紛效仿國外成功的市場營銷案例，但因國內(nèi)市場起步較慢以及國外市場營銷環(huán)境不完全符合國內(nèi)特點，因此存在方方面面的問題和缺陷。以下是對市場營銷的一些簡單介紹，包括成功案例以及深度點評。希望對市場營銷方面有興趣的讀者能有幫助。

　　一、市場營銷的定義

　　臺灣的江亙松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動性，將英文的Marketing 作了下面的定義:“什么是營銷?”就字面上來說，“營銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個字拆成Market(市場)與ing(英文的現(xiàn)在進行式表示方法)這兩個部分，那營銷可以用“市場的現(xiàn)在進行式”。值得說明的是，市場營銷的概念和定義并非如數(shù)學(xué)公式樣有標準形式，通常是基于觀點人自己的理解和體會，即使是營銷管理學(xué)大家，通常也會不斷更新自己對于市場營銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態(tài)度。以下還有一些常見表述和理解：市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產(chǎn)性和盈利性活動;市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù);市場營銷是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品和服務(wù);市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。

　　二、目前國內(nèi)市場營銷存在的問題

　　1、營銷法制意識薄弱。正因如此，部分企業(yè)在利益的強烈驅(qū)使下，冒然采取虛構(gòu)產(chǎn)品信息、夸大產(chǎn)品性能等有悖于公平競爭理念的不良手段，欺騙誤導(dǎo)消費者，操控市場行情，擠兌競爭對手。此類有法不依、渾水摸魚的不正當行為，對社會主義市場經(jīng)濟秩序造成一定程度干擾。

　　2、 營銷理念存在誤區(qū)。盡管市場競爭日趨激烈，對企業(yè)轉(zhuǎn)換生產(chǎn)經(jīng)營機制造成的壓力愈加凸顯，要求必須主動出擊迎接挑戰(zhàn)。然而，仍有部分企業(yè)依然采取被動接受的方式，即秉承“銷售靠國家”的陳舊錯誤營銷理念，不開展市場調(diào)查，故而無從獲知用戶需求，導(dǎo)致企業(yè)競爭核心力大幅消弱。

　　3、營銷觀念脫軌。據(jù)調(diào)研，目前尚有部分企業(yè)仍沿用計劃經(jīng)濟時期“只注重生產(chǎn)效率，不關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù)和用戶反饋評價”的陳舊營銷觀念，這與現(xiàn)代市場營銷中強調(diào)的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三位一體的宗旨嚴重脫軌，格格不入。

　　4、營銷戰(zhàn)略不具長遠性。部分企業(yè)往往只重視降價以促銷的競爭手段，而忽視非價格競爭手段(比如改進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提高綜合性能，從而贏得用戶認可，獲取市場份額等)。對于前者(降價促銷)，當產(chǎn)品步入壽命周期的成熟階段，實施固然有效。但此種策略，僅能短暫刺激消費者的購買欲，最終損害的還必定是企業(yè)自身利益，削弱市場競爭力。而后者，實際上對于企業(yè)營銷的深化實施極具現(xiàn)實意義。

　　三、市場營銷成功案例

　　1、戴爾公司的核心概念

　　在戴爾剛剛接觸電腦的時候，他用自己賣報紙存的錢買了一個硬盤驅(qū)動器，用它來架設(shè)一個BBS，與其他對電腦感興趣的人交換訊息。在和別人比較關(guān)于個人電腦的資料時，他突然發(fā)現(xiàn)電腦的售價和利潤空間沒什么規(guī)律。當時一部IBM的個人電腦，在店里的售價一般是三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就買得到，而且還不是IBM的技術(shù)。他覺得這種現(xiàn)象不太合理。另外，經(jīng)營電腦商店的人竟然對電腦沒什么概念，這也說不過去。大部分店主以前賣過音響或車子，覺得電腦是一個“可以大撈一把”的時尚，所以也跑來賣電腦。光是在休斯頓地區(qū)就忽然冒出上百家電腦店，這些經(jīng)銷商以兩千美元的成本買進一部IBM個人電腦，然后用三千美元賣出，賺取一千美元的利潤。同時，他們只提供顧客極少的支持性服務(wù)，有些甚至沒有售后服務(wù)。但是因為大家真的都想買電腦，所以這些店家還是大賺了一把。

　　意識到這一點后，戴爾開始買進一些和IBM機器里的零件一模一樣的零部件，把他的電腦升級之后再賣給認識的人。他說：“我知道如果我的銷量再多一些，就可以和那些電腦店競爭，而且不只是在價格上的競爭，更是品質(zhì)上的競爭。”同時他意識到經(jīng)營電腦“商機無限”。于是，他開始投身于電腦事業(yè)，在離開家進大學(xué)那天，他開著用賣報紙賺來的錢買的汽車去學(xué)校，后座載著三部電腦?！　≡趯W(xué)校期間，他的宿舍經(jīng)常會有一些律師和醫(yī)生等專業(yè)人士進出，把他們的電腦拿來請戴爾組裝，或是把升級過的電腦帶回家去。他還經(jīng)常用比別人低得多的價格來銷售功能更強的電腦，并多次贏得了得克薩斯州政府的競標。他說：“很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的電腦，并且憑借直接銷售為顧客提供更好的價值及服務(wù)，成為這一行的佼佼者。”

　　他從一個簡單的問題來開展他的事業(yè)，那就是：如何改進購買電腦的過程?答案是：把電腦直接銷售到使用者手上，去掉零售商的利潤剝削，把這些省下來的錢回饋給消費者。這種“消除中間人，以更有效率的方式來提供電腦”的原則，就是戴爾電腦公司誕生的核心概念。四、市場營銷的核心

　　2、“康師傅”快馬奪神州

　　20世紀90年代初，臺灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津為他們搶占的首要制高點。當時大陸的快食面業(yè)處于一種諸候割據(jù)，群龍無首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。正當不少臺商、港商躍躍欲試之時，臺灣頂新集團，一馬當先，橫沖直達，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。

　　結(jié)果“康師傅”搶占了中國大陸許多市場，其它欲來涉足的商人只能搖頭退去，而作為臺灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢，只能望塵莫及?！　№斝录瘓F的成功，在于他不但先人一步，而且大造聲勢，在電視上、報刊上大作廣告，以勢逼人，以聲服眾。

　　企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于把“顧客就是上帝”這一理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)決策的主要依據(jù)，這是現(xiàn)代企業(yè)贏得營銷戰(zhàn)勝利的重要基礎(chǔ)，也是市場營銷業(yè)務(wù)的核心內(nèi)容。企業(yè)必須掌握消費者?！　№斝录瘓F較早地窺探到了大陸速食面這個龐大的市場，他們分析消費者的喜好，從包裝、質(zhì)量、廣告上加以改進，故而大獲成功，而持續(xù)多樣的促銷活動又使其市場份額長期占據(jù)首位?！　∮纱丝梢姡l(fā)現(xiàn)市場只是艱難的開始，接下來要做的是開拓市場、占領(lǐng)市場。

　　四、市場營銷的核心

　　銷，是用產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者需求以交換一定價值的過程。

　　營銷，是更高效率的銷，核心在于通過“營”以提高“銷”的效率，是對“效率”的經(jīng)營和管理(可以同時借鑒@連連Lynn 的回答)，如果歸根結(jié)底想要得到這個“營”的核心話，我覺得是更有效的溝通。

　　有人說“初級營銷做產(chǎn)品，中級做品牌，高級做文化，終極做宗教”，你可以舉出很多例子將若干生活中營銷行為分別羅列進這四個等級中， 也會發(fā)現(xiàn)今天營銷越來越依賴于傳播，依賴于溝通方式，至于“品牌”以及“定位”等等都是一個溝通的表達方式而已。

　　品牌和定位更像是一個純度極高的信條(也有人說，品牌不過是銷量的一個結(jié)果而已，我相信定位也是)。在真的經(jīng)營一個營銷活動的時候，某次促銷打8折還是85折，KA市場堆頭的設(shè)計等等，的確不能從品牌和定位上找到答案，可這正是我們每天正在經(jīng)歷的“營銷工作”，我們需要考慮得更多的是如何讓我們的目標消費者“感受到”，更多的消費者更多的感受到我們想要傳達的信息，關(guān)于產(chǎn)品特點的、促銷資訊的、品牌個性的，甚至商業(yè)情懷的。這樣在他們做出消費決定時，可以更多的考慮到我們的產(chǎn)品。這些就是我說的“更有效的溝通”，最終提高“銷”的量，銷量。

　　消費者是營銷的出發(fā)點和歸宿，一個marketer如果一直堅持從自己的角度觀察，而不是消費者的需求和體驗，很難真的接近消費者?！抖ㄎ弧芬粫鴨柺乐笏坪醭闪耸袌錾习伟俨〉撵`丹妙藥，遭遇這種待遇的詞還有“包裝”“品牌”“整合營銷”等等。身邊的市場環(huán)境往往讓我們覺得浮躁，其實它渴求的其實不是更多華麗的概念，而是更加成熟的制度和心態(tài);它需要擁抱的不是對答案的熱情，而是對思考的耐心。

　　一位成功的品牌經(jīng)理說過：“marketing的工作每天都有變化，甚至每天都可能有新的概念和工具出現(xiàn)，但是有些淺顯的道理從來沒有變過，比如說： 如果你的營銷不成功，不必百思不得其解，理由再多，其實只有一個，要么是沒有滿足他們的需求，要么是他們還沒有感受到”。

　　五、市場營銷的前景

　　我國市場經(jīng)濟的不斷完善，市場營銷已經(jīng)滲入到各種各樣的企業(yè)里，不僅是外資企業(yè)、民營企業(yè)，國有企業(yè)也都在講市場營銷。人們對市場營銷的觀念也將有更深的認識，所以對這方面人才的需求將繼續(xù)看好，并有繼續(xù)升溫的可能。并且，隨著我國住房制度的商品化發(fā)展和商品房信貸業(yè)務(wù)的日益紅火，購買商品房已成為絕大多數(shù)國人的首選投資，房產(chǎn)商之間的競爭也越來越激烈，其中最有效的促銷手段就是聘用房產(chǎn)推銷員。而隨著小轎車的大幅降價及國民收入的逐年增加，小轎車在21世紀進入中國三分之一以上家庭已不再是神話，因此，汽車營銷人員也將走俏職場。再有保險推銷人員在經(jīng)歷了20世紀90年代的"艱苦創(chuàng)業(yè)"之后，也將成為21世紀的熱門職業(yè)。所以，對市場營銷專業(yè)人才的整體需求會增大。隨著國內(nèi)市場的一步步規(guī)范化，無論是國有企業(yè)、民營企業(yè)還是外資企業(yè)都站在同一起跑線上參與市場競爭——其核心就是營銷人才的競爭。