什么是市場營銷戰(zhàn)略
什么是市場營銷戰(zhàn)略?如何制定市場營銷戰(zhàn)略?今天小編就來為大家整理資料,歡迎閱讀。
什么是市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略(Marketing Strategy) 是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下,為實現(xiàn)其經(jīng)營目標,對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)管理與運營過程中不可或缺的一部分,常見的商業(yè)管理課程如MBA、EMBA及CEO必讀12篇等均將"市場營銷戰(zhàn)略"作為一項重要內(nèi)容包含在內(nèi)。
如何制定市場營銷戰(zhàn)略
1、分析市場營銷環(huán)境
首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況,如政治、經(jīng)濟、文化等方面,這在企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業(yè),如果想將卷煙出口到海外市場,就必須先要了解該國對煙草產(chǎn)品的政策,如關稅水平、配額數(shù)量、該國消費水平和消費習慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境,企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的,對混合型不能立刻接受,那么外國煙草在向中國出口卷煙時,肯定會在配方上進行調(diào)整,以適應大多數(shù)中國人的口味。
2、評估企業(yè)的機會與障礙
企業(yè)必須尋找特定的市場營銷機會,來指導營銷戰(zhàn)略的制定。在市場營銷戰(zhàn)略制定過程中,評估企業(yè)機會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析,包括企業(yè)的經(jīng)濟狀況、消費者情況和其它外部環(huán)境因素。首先,我們要根據(jù)企業(yè)市場營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,同時,對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。其次,要進行銷售和管理的成本研究。最后,預測企業(yè)的銷量。通過分析,企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術和獲得新市場的機會以及可能遇到的障礙。
3、瞄準目標市場
所謂目標市場,是指企業(yè)進行市場細分之后,擬選定進入并為之服務的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場,并對各子市場的需求差異加以區(qū)分,選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品,開發(fā)相應的市場營銷組合,以滿足目標市場的需要。
企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響,這些因素包括:消費者的經(jīng)濟水平、生活方式等等。例如,老年消費者與青年消費者相比,他們對卷煙的口味、價格、包裝有著不同的要求,也就形成了不同的細分市場,而且每一個細分市場對企業(yè)的市場營銷反應是不同的,所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場營銷方法,每一個重要的細分市場都應制定特定的市場營銷戰(zhàn)略,因此,確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。
4、確定資源的分配水平
在選擇目標市場和產(chǎn)品項目時,必須考慮有限的資源分配。一般來說,實現(xiàn)市場目標的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然,占領細分市場要花費比較多的成本。但是,可以利用的各種資源又是有限的,不僅財務金融、生產(chǎn)能力是有限的,而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下,目標市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。如果是一個重要的目標市場,盡管它消耗很多的資源,企業(yè)也會選擇它。但是,如果需要大量市場營銷資源的是一個次要目標市場,它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應,在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案,不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行的計劃都可以暫時放棄。
5、選擇整體戰(zhàn)略
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關鍵的業(yè)務問題的答案:究竟是建立單業(yè)務組合還是建立多元化業(yè)務組合(如英美煙草將非煙業(yè)務剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略)?究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場(如推出只針對女性吸煙者的卷煙)?究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上,還是建立于產(chǎn)品質量的優(yōu)越性上?究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域(國際化的戰(zhàn)略)?如何對新市場和環(huán)境做出反應(如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場,一旦條件成熟,立刻實施本地化戰(zhàn)略)?因此,市場營銷戰(zhàn)略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇,表明這家公司將要致力于某些特定的產(chǎn)品、市場、競爭策略。
6、確定市場營銷組合
企業(yè)的市場營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案,它比較復雜又具有綜合性,涉及到產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四個重要因素,這四個大因素被稱為市場營銷組合因素。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。
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