草根營(yíng)銷是什么
草根營(yíng)銷指與大眾廣告和大規(guī)模公關(guān)贊助活動(dòng)相對(duì)的,低調(diào)的、民眾化的營(yíng)銷宣傳方式,其本質(zhì)是利用非常規(guī)的營(yíng)銷手段來(lái)達(dá)到傳統(tǒng)的營(yíng)銷目的。
草根營(yíng)銷特征
首先在傳播渠道上,不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒,而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式,包括傳統(tǒng)的小廣告,口碑相傳,大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng),以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS,博客等;
其次在傳播內(nèi)容上,不再倚重名人效應(yīng),轉(zhuǎn)而開始“講述老百姓身邊的故事”;
再次在語(yǔ)氣上,不再是我來(lái)引導(dǎo)教育你,而是轉(zhuǎn)變成我就是你,我能理解你。
草根營(yíng)銷成功之道
真正讓公眾和企業(yè)意識(shí)到草根營(yíng)銷威力的,是近幾年的幾個(gè)大型的草根營(yíng)銷公共事件,比如超級(jí)女聲。但并不是每個(gè)圍繞草根的營(yíng)銷行動(dòng)都能走向成功。草根營(yíng)銷可以理解為零距離營(yíng)銷,其實(shí)質(zhì)就是迅速將品牌距離縮短,拋開所有籠罩在品牌上的光環(huán),撕去半推半就的面具。
成功的草根營(yíng)銷必須是盡可能地創(chuàng)造零距離的感覺。無(wú)論是內(nèi)容,渠道必須匹配一致,從認(rèn)知的形成來(lái)看,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)不匹配,草根營(yíng)銷所引發(fā)的關(guān)注度就會(huì)有巨大的差別。
廣告的主角不應(yīng)該再是名人,甚至連有明星相的人都不要,最好看上去毫無(wú)特征的普通人,比如肯德基廣告中的一家人;傳遞的信息也不是指導(dǎo)與說(shuō)教,也不是輝煌的巔峰體驗(yàn),而是來(lái)自平淡生活的感受,毫不避諱自己就是一個(gè)普通人;從活動(dòng)形式上來(lái)講,必須是低門檻的大眾活動(dòng),有著廣泛的群眾基礎(chǔ),沒(méi)有復(fù)雜的規(guī)則,最好是可模仿;從參與者來(lái)講,擁有極低的參與約束;從媒體選擇來(lái)看,必須足夠生活和親民的媒體。
從這個(gè)角度去評(píng)判,蒙牛的“城市之間”不算是草根營(yíng)銷,因?yàn)槠浠顒?dòng)形式并無(wú)廣泛群眾基礎(chǔ);“夢(mèng)想中國(guó)”做不過(guò)“超級(jí)女聲”,因?yàn)檫@個(gè)媒體就缺乏草根性,尤其是中央二套這個(gè)頻道;唱歌可以作為草根營(yíng)銷的載體,跳舞則不行,演戲就更不行了,所以“紅樓選秀”也成不了草根營(yíng)銷的載體。
草根營(yíng)銷陷阱
即使聲勢(shì)浩大,我們也必須正視草根營(yíng)銷的天生缺陷:營(yíng)銷事件影響力大,但是對(duì)品牌支撐不足。
如果僅僅是通過(guò)草根營(yíng)銷獲得巨大的社會(huì)關(guān)注,而不能將這股關(guān)注的洪流引導(dǎo)到企業(yè)和品牌上,那么這樣的草根營(yíng)銷無(wú)疑是失敗的。事實(shí)上,媒體利用社會(huì)主流情緒獲得普遍關(guān)注并不難,暴露在大眾媒體下的草根很容易陷入群體低智商,這一點(diǎn),勒龐在其著作《烏合之眾》中有過(guò)詳細(xì)的闡述,所以我們也不難理解“紙包子”新聞一出臺(tái)所引起的轟動(dòng),可以看到,通過(guò)大眾媒體獲得廣泛關(guān)注度的可能性一直存在。最重要的是,如何將這種關(guān)注度用于營(yíng)銷?
有時(shí)候,注意力是一個(gè)巨大的陷阱,當(dāng)我們的營(yíng)銷行動(dòng)獲得了巨大的關(guān)注的時(shí)候,并不意味著我們的營(yíng)銷行動(dòng)就一定取得了成功。贏得草根的關(guān)注和參與只是很小一步,營(yíng)銷的目的才是根本。
選擇草根營(yíng)銷
即使拉近品牌距離是當(dāng)前諸多品牌對(duì)于營(yíng)銷傳播的主流需求,但我們還必須清醒地看到,并不是每個(gè)品牌都適合草根營(yíng)銷。