定制市場營銷是指企業(yè)在營銷活動中，針對每個消費(fèi)者與眾不同的個性化需求，為其“量身定做”產(chǎn)品，從而最大限度地滿足消費(fèi)者需要的一種營銷模式。

　　定制市場營銷特點(diǎn)

　　(1)以個性化需求為基礎(chǔ)。最大限度滿足顧客的個性化需求是定制市場營銷的前提和存在條件。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入水平的提高，消費(fèi)者需求的同質(zhì)性將趨于減少、弱化，而異質(zhì)性或差異性會不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大。由此，個性化需求將成為新時(shí)期消費(fèi)需求的一種常態(tài)和主流趨勢，定制市場營銷正是適應(yīng)這一變化趨勢而產(chǎn)生的。

　　(2)市場細(xì)分終極化。定制市場營銷打破了按需求類別對消費(fèi)者進(jìn)行群體分割、集聚的傳統(tǒng)細(xì)分方式，將市場細(xì)分到終極限度，即把每個具有獨(dú)特個性的消費(fèi)者視為一個細(xì)分市場，并將其作為企業(yè)的目標(biāo)市場。

　　(3)消費(fèi)者的參與。在定制市場營銷方式下，營銷的著眼點(diǎn)是滿足消費(fèi)者的個性需要和特定要求，這就帶來了消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的必然性。消費(fèi)者甚至提出純個人的、全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)意愿和要求，然后由定制企業(yè)加以實(shí)現(xiàn)。

　　(4)合理的經(jīng)營規(guī)模和新的贏利模式。定制市場營銷在戰(zhàn)略理念上強(qiáng)調(diào)給每個消費(fèi)者以充分的關(guān)注和滿足，而在實(shí)際操作中仍需通過生產(chǎn)方式的構(gòu)造和重組來實(shí)現(xiàn)預(yù)期的贏利目標(biāo)。為此，企業(yè)實(shí)行定制市場營銷仍需一定的經(jīng)營規(guī)模來保證。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個性化需要進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營過程的重新組合，并在更大范圍內(nèi)滿足消費(fèi)者個性化需要的基礎(chǔ)上，追求和實(shí)現(xiàn)贏利水平的提高。

　　定制市場營銷形式

　　企業(yè)可根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)特點(diǎn)與顧客參與程度，選擇不同的定制方式

　　(1)合作型定制。當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較繁雜，可供選擇的零部件式樣比較繁多時(shí)，顧客一般難以權(quán)衡，甚至有一種束手無策的感覺，他們不知道何種產(chǎn)品組合適合自己的需要，在這種情況下可采取合作型定制。企業(yè)與顧客進(jìn)行直接溝通，介紹產(chǎn)品各零部件的特色性能，并以最快的速度將定制產(chǎn)品送到顧客手中。如以松下電器公司為首的一批企業(yè)，開創(chuàng)“自選零件，代客組裝”的業(yè)務(wù)。在自行車商店，銷售人員幫助客戶，挑選各種零部件外形顏色，然后將各種數(shù)據(jù)輸入計(jì)算機(jī)，幾分鐘內(nèi)將自行車的藍(lán)圖描繪出來，再根據(jù)顧客要求進(jìn)行調(diào)整，直至顧客滿意。商店將數(shù)據(jù)傳真到工廠，立即投人生產(chǎn)。兩個星期后，顧客便可騎上體現(xiàn)自己風(fēng)格的定制自行車。

　　(2)適應(yīng)型定制。如果企業(yè)的產(chǎn)品本身構(gòu)造比較復(fù)雜，顧客的參與程度比較低時(shí)，企業(yè)可采取適應(yīng)型定制營銷方式。顧客可以根據(jù)不同的場合，不同的需要對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，變換或更新組裝來滿足自己的特定要求。如燈飾廠可按顧客喜歡的式樣設(shè)計(jì)外形，再按顧客對燈光顏色、強(qiáng)度的要求進(jìn)行幾種不同組合搭配，以滿足顧客在不同氛圍中的不同需求。

　　(3)選擇型定制。在這種定制營銷中，產(chǎn)品對于顧客來說其用途是一致的，而且結(jié)構(gòu)比較簡單，顧客的參與程度很高，從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式。例如，文化衫印上顧客所喜愛的圖案、卡通畫或幽默短語，可以使消費(fèi)者的個性得以突出表現(xiàn)?，F(xiàn)在很多商場設(shè)有電腦繪制藝術(shù)照，也可按顧客喜好選擇設(shè)計(jì)自己的形象。

　　(4)消費(fèi)型定制。在這種情況下，顧客的參與程度很低，他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受公司的調(diào)查，但他們的消費(fèi)行為比較容易識別。這時(shí)公司可通過調(diào)查，掌握顧客的個性偏好，再為其設(shè)計(jì)好更能迎合其口味的系列產(chǎn)品或服務(wù)，這樣便可以增加消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)。

　　定制市場營銷策略

　　定制市場營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略由大批量市場營銷跨越到目標(biāo)市場營銷后的又一次飛躍，也是構(gòu)筑企業(yè)核心競爭的重要途徑。要實(shí)行定制市場營銷戰(zhàn)略，首先要做好以下工作：

　　(1)建立健全必要的信息和營銷網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者所需的商品不可能都跑到廠家去定制，廠家更不可能挨家逐戶地去搜集品味不一的訂單，這兩者之間需要一個“橋梁”。從目前條件看，有兩種途徑可以選擇：

　?、偻ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)只需網(wǎng)上出樣，消費(fèi)者一旦選中某種商品，輸入自己的相關(guān)數(shù)據(jù)和特殊要求，確定交易方法和支付方式，一次網(wǎng)上交易即告完成。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)行定制市場營銷的重要途徑。

　　②通過企業(yè)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，利用中間商作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁。消費(fèi)者通過中間商提出自己對產(chǎn)品的具體要求，由生產(chǎn)商按要求生產(chǎn)，然后再通過中間商將定制產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。同時(shí)中間商還可以充當(dāng)網(wǎng)上銷售的送貨者。這樣不但可以充分利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，彌補(bǔ)網(wǎng)上交易的不足，還可以為中間商提供新的發(fā)展機(jī)會，促進(jìn)產(chǎn)銷合作。

　　(2)提高企業(yè)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)水平。同傳統(tǒng)的產(chǎn)品批量生產(chǎn)不同，定制市場營銷中的產(chǎn)品生產(chǎn)是適應(yīng)消費(fèi)者個性化需求的個性化生產(chǎn)。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)適合于個性化生產(chǎn)的模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造，生產(chǎn)線也必須是柔性的以適合于個性化生產(chǎn)。只有這樣，企業(yè)才有可能向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的定制產(chǎn)品，真正滿足消費(fèi)者千差萬別的個性化需求。