內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是什么
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是什么
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)將員工視作企業(yè)的內(nèi)部顧客,以員工工作滿意為核心,通過(guò)營(yíng)造各種體驗(yàn)來(lái)刺激企業(yè)員工反饋以形成一定程度的組織承諾。使員工熱愛(ài)公司的品牌，然后再讓他們?nèi)フf(shuō)服客戶熱愛(ài)這一品牌。
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)定義
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)包括兩個(gè)方面：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)。而內(nèi)外部營(yíng)銷(xiāo)又是相對(duì)的兩個(gè)概念。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(Internal Marketing)通過(guò)能夠滿足雇員 需求的分批生產(chǎn)來(lái)吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種把雇員當(dāng)成 消費(fèi)者，取悅雇員的哲學(xué)。它是一種通過(guò)形成分批生產(chǎn)來(lái)滿足人類(lèi)需求的策略。
員工不是會(huì)自動(dòng)熱愛(ài)自己的公司和它的品牌嗎?坦率地說(shuō)，不會(huì)。現(xiàn)實(shí)地講，有些人工作的目的就是養(yǎng)家糊口。企業(yè)可以接受這樣平庸的績(jī)效，但肯定是不提倡的。如果某個(gè)員工對(duì)公司的品牌或產(chǎn)品興趣索然，那么他對(duì)工作就會(huì)興趣索然，對(duì)客戶服務(wù)也會(huì)興趣索然。這樣糟糕的客戶服務(wù)會(huì)讓公司關(guān)門(mén)的。相反，如果某個(gè)員工激情四溢，他身邊的同事很容易就能感覺(jué)到他熱愛(ài)自己的公司，而客戶也會(huì)受其影響。
菲利浦·科特勒曾指出：“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指成功地雇傭、訓(xùn)練和盡可能激勵(lì)員工很好地為顧客服務(wù)的工作。”這也就是說(shuō)向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動(dòng)關(guān)系，以便一致對(duì)外地開(kāi)展外部的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。這里所說(shuō)的對(duì)員工的雇傭、訓(xùn)練和激勵(lì)，包括的內(nèi)容為服務(wù)人員的訓(xùn)練、服務(wù)人員的處置權(quán)、服務(wù)人員的義務(wù)和職責(zé)、服務(wù)人員的激勵(lì)、服務(wù)人員的儀表、服務(wù)人員的交際能力、服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等;內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程實(shí)際上也就是對(duì) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中各人員要素的管理過(guò)程。
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)管理戰(zhàn)略，其核心是培養(yǎng)對(duì)員工的顧客服務(wù)意識(shí)，把產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推向外部市場(chǎng)之前，應(yīng)先將其對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。任何一家企業(yè)事先都應(yīng)該意識(shí)到，企業(yè)中存在著一個(gè)內(nèi)部員工市場(chǎng)，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作為一種管理過(guò)程，能以兩種方式將企業(yè)的各種功能結(jié)合起來(lái)。首先，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)能保證公司所有級(jí)別的員工，理解并體驗(yàn)公司的業(yè)務(wù)及各種活動(dòng);其次，它能保證所有員工準(zhǔn)備并得到足夠的激勵(lì)以服務(wù)導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是公司在成功達(dá)到與外部市場(chǎng)有關(guān)的目標(biāo)之前、必須有效的進(jìn)行組織與其員工之間的內(nèi)部交換過(guò)程。
1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的 克里斯琴·格羅路斯(ChristianGronroos)發(fā)表了論述“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”(internalrnarketing)概念的論文。他認(rèn)為，公司設(shè)置了強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并不意味著這家公司實(shí)施了 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向;公司實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的關(guān)鍵問(wèn)題，是要培養(yǎng)公司經(jīng)理和雇員接受以顧客為導(dǎo)向的觀念，而這一工作比為顧客開(kāi)發(fā)有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)更為棘手。在此基礎(chǔ)上， 菲利普·科特勒進(jìn)一步提出了“營(yíng)銷(xiāo)化”的理論，指出要使公司營(yíng)銷(xiāo)化，就是要在公司里創(chuàng)造一種 營(yíng)銷(xiāo)文化，即培養(yǎng)和訓(xùn)練公司員工以滿足 顧客需求作為宗旨和準(zhǔn)則，并逐步在意識(shí)上和行為上產(chǎn)生認(rèn)同感。80年代，“營(yíng)銷(xiāo)文化”、“企業(yè)文化”成為世界各國(guó)理論界和企業(yè)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題。
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)基于這樣的假設(shè)：第一，組織中的每個(gè)人都有一個(gè)顧客;第二，在員工有效地為顧客服務(wù)之前，他們必須像對(duì)待最終顧客一樣服務(wù)于內(nèi)部顧客并以此為樂(lè)，即在“只有擁有滿意的員工才能擁有滿意的顧客”。最初，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)被描述為，“將雇員當(dāng)做顧客，將工作當(dāng)做產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”，“通過(guò)創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員，是將雇員當(dāng)做顧客的哲學(xué)，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的是“激勵(lì)雇員,使其具有顧客導(dǎo)向觀念”，強(qiáng)調(diào)在企業(yè)內(nèi)部管理活動(dòng)中使用類(lèi) 營(yíng)銷(xiāo)方法(Marketing-likeApproach)以使員工具有主動(dòng)的銷(xiāo)售意識(shí)，從而使得內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)成為整合企業(yè)不同職能部門(mén)，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略有效實(shí)施的一種工具。國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究基本限于對(duì)國(guó)外研究成果的翻譯和介紹，并通常將內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作為一種 人力資源管理工具和方法加以探討。
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)作用
內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)措施可以是指那些為了取得某一特定目標(biāo)而采取的短期、具有針對(duì)性的舉措。這些短期內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)舉措可以幫助你完成這樣的工作，如實(shí)施新方案，適應(yīng)變化，克服困難，應(yīng)對(duì)公司被購(gòu)并后的生存問(wèn)題等。
更重要的是，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷與員工分享信息，并且認(rèn)可他們所做出的貢獻(xiàn)的過(guò)程。這一持續(xù)的過(guò)程是構(gòu)建健康企業(yè)文化的基礎(chǔ)，員工在這種文化氛圍內(nèi)遵循“我為人人，人人為客戶”的理念。持續(xù)不斷的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)也是創(chuàng)建世界一流公司的基石。
讓我們來(lái)看一個(gè)例子，了解一下持續(xù)進(jìn)行的、旨在改變企業(yè)文化的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)措施會(huì)給一家公司帶來(lái)什么。幾年前，希爾頓酒店 集團(tuán)旗下的HomewoodSuites的品牌經(jīng)理 霍爾特豪澤(JimHolthouser)，想要聘請(qǐng)高人幫助他復(fù)興這一低迷的酒店品牌。從第一天開(kāi)始，他就知道在他的戰(zhàn)略規(guī)劃中，與復(fù)興酒店占據(jù)同等重要地位的，是將這一品牌與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，不僅是在希爾頓酒店集團(tuán)以外，而且還得在內(nèi)部。
霍爾特豪澤說(shuō)：“我們的確需要一些賢能之士來(lái)幫助我們發(fā)展。但是，我剛到Homewood的時(shí)候，招聘 廣告發(fā)出去后卻沒(méi)有一個(gè)來(lái)應(yīng)聘的人。大家都想去客似云來(lái)的地方，而在公司內(nèi)部，我們這個(gè)品牌默默無(wú)聞。所以，Homewood必須激起內(nèi)部員工對(duì)這個(gè)的品牌的興奮度，這樣就能夠吸引一部分人才了。”霍爾特豪澤還說(shuō)，“我們一直都在孜孜不倦地培養(yǎng)和推廣Homewood的 品牌個(gè)性。我們這不拘謹(jǐn)，員工在這工作很開(kāi)心。我們把謝謝掛在嘴邊，向員工提供很好的培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。“而且我們做了大量的溝通工作，使 團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人都能全心全意地工作。我們的團(tuán)隊(duì)成員都為Homewood的品牌感到驕傲，他們希望客戶也喜愛(ài)這一品牌。”
霍爾特豪澤和手下的幾位高層經(jīng)理定期和公司一線的團(tuán)隊(duì)成員召開(kāi)電話會(huì)議，同時(shí)也定期與每位總經(jīng)理召開(kāi)電話會(huì)議，以了解業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展情況。當(dāng)有員工表現(xiàn)突出時(shí)，霍爾特豪澤會(huì)發(fā)去書(shū)面感謝信，并致電表示祝賀。由于霍爾特豪澤為員工敞開(kāi)了信息大門(mén)，他們的工作非常出色。不僅如此，員工在客戶服務(wù)方面的表現(xiàn)也更上了一層樓，因?yàn)樗麄冋嬲龘?dān)起了促使公司品牌成功的責(zé)任?；魻柼睾罎烧f(shuō)：“我們一直認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)同外部營(yíng)銷(xiāo)一樣重要，而我在這里的經(jīng)歷證明了我的想法是對(duì)的。”
五年之后，霍爾特豪澤再也沒(méi)有碰到招聘方面的問(wèn)題了。他說(shuō)：“現(xiàn)在發(fā)出招聘帖子后，應(yīng)聘的人數(shù)超過(guò)了我們能夠應(yīng)付的程度。”酒店行業(yè)面臨的最大問(wèn)題是員工流失率高，但是Homewood的優(yōu)秀員工卻一直沒(méi)有離開(kāi)那里。
這些員工關(guān)心客戶，而客戶也回饋他們以支持和贊賞?；魻柼睾罎烧f(shuō)：“由于客戶的好評(píng)，我們贏得了三項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng)。這些獎(jiǎng)勵(lì)是我們致力于營(yíng)造企業(yè)文化的直接結(jié)果，在這種文化氛圍內(nèi)，團(tuán)隊(duì)成員滿腔熱情地實(shí)現(xiàn)著我們的 品牌承諾。”