營銷定價的影響因素有哪些
營銷定價是生產(chǎn)性企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)等面臨的共同問題,差異化的定價策略與實施過程將會體現(xiàn)在市場競爭格局的重新分配與消費者購買行為的分化,并最終表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營利潤的規(guī)律性變動。那么營銷定價的影響因素有哪些?
影響營銷定價的因素
企業(yè)的價格是市場營銷組合中最活躍的因素，帶有強烈的競爭性和多因素的綜合性。企業(yè)營銷活動能否成功，在一定程度上取決于價格的合理性。因此，價格通常是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素，研究和運用定價策略，是企業(yè)營銷策略的重要方面。而科學(xué)合理地確定營銷價格，要從實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)定價目標(biāo)，運用科學(xué)的方法、靈活的策略，綜合分析產(chǎn)品成本、市場需求、市場競爭情況、消費者心理、國家物價政策等影響定價的因素，進(jìn)行合理定價。
工商企業(yè)在實際定價中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，它是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。產(chǎn)品成本是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算盈虧臨界點，定價大于成本，企業(yè)就能獲得贏利;反之則虧本，再生產(chǎn)過程就難以為繼。產(chǎn)品定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。
產(chǎn)品成本有個別成本和社會成本之分。個別成本是指單個企業(yè)生產(chǎn)某一產(chǎn)品時所耗費的實際費用;社會成本是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)生產(chǎn)同種產(chǎn)品所耗費的平均成本，即社會必要勞動時間。企業(yè)在對營銷產(chǎn)品定價時，只能以社會平均成本作為其主要依據(jù)。在此前提下，考慮由于企業(yè)資源情況與管理水平不同而形成的企業(yè)個別成本與社會成本之間的差異程度，給企業(yè)產(chǎn)品確定適當(dāng)?shù)膬r格。
就單個企業(yè)來說，其個別成本即總成本又由固定成本和流動成本所組成。固定成本是不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如固定資產(chǎn)折舊、機器設(shè)備租金、管理人員費用等。流動成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、直接營銷費用、生產(chǎn)經(jīng)營第一線的人員工資等。就總體而言，企業(yè)定價時首先要使總成本得到補償，這就要求價格不能低于總成本。
企業(yè)營銷產(chǎn)品定價，除了產(chǎn)品成本這個基礎(chǔ)因素之外，還要充分考慮影響產(chǎn)品價格的另一個重要而最難把握的因素——市場狀況，它決定著產(chǎn)品價格的最高臨界點，價格再高不能高到無人買的程度。市場狀況主要包括市場商品供求狀況、商品需求特性、市場競爭等。
從全局性、長期性的過程來看，商品價格與市場供應(yīng)成正比，與需求成反比關(guān)系。在其他因素不變的情況下，商品供應(yīng)量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少;而商品需求量隨價格上升而減少，隨價格的下降而增加，因此，企業(yè)定價必須認(rèn)真考慮價值規(guī)律的客觀要求，根據(jù)市場供求狀況，及時制定或調(diào)整價格。
商品需求特性對價格的影響表現(xiàn)為3個方面。
(1)對高度流行或?qū)ζ焚|(zhì)威望具有高度要求的商品，價格仍屬次要。
(2)購買頻率大的日用品，有高度的存貨周轉(zhuǎn)率，適宜薄利多銷;反之，周轉(zhuǎn)率低或易損、易腐商品則需要有較高的毛利率。
(3)價格彈性：對無價格彈性的商品降價，于促銷無益;對需求彈性大的商品，價格一經(jīng)調(diào)整，即會引起市場需求的變化。一般情況是：方便商品的代用品多，價格彈性大;特殊商品的代用品少，價格彈性則小;選購商品的價格彈性比方便商品小，但比特殊商品要大。
價格競爭是營銷競爭的重要手段和內(nèi)容?，F(xiàn)實和潛在的競爭對手的多少及競爭的強度對產(chǎn)品定價的影響很大。競爭越激烈，對價格的影響就越大，特別是那些非資源約束性產(chǎn)品，或技術(shù)、設(shè)備要求不高，容易經(jīng)營的產(chǎn)品，潛在的競爭威脅非常大。完全競爭的市場，企業(yè)定價在一定程度上受競爭者的左右而缺乏自身的自主權(quán)，因此，工商企業(yè)除經(jīng)營國家規(guī)定的實行統(tǒng)一價格的商品外，其他商品的定價，都應(yīng)考慮競爭對手的價格情況，力求定出對競爭較為有利而受歡迎的價格，特別對競爭激烈的商品，企業(yè)應(yīng)把定價策略作為與競爭者相競爭的一個特別重要的因素來考慮。一般來說，如商品在競爭中處于優(yōu)勢，可以適當(dāng)采取高價策略;反之，則應(yīng)采取低價策略。同時，企業(yè)還要用動態(tài)的觀點隨時關(guān)注競爭對手的價格調(diào)整措施，并及時做出反應(yīng)。
消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為，企業(yè)定價必須考慮到消費者心理因素。
消費者預(yù)期心理是反映消費者對未來一段時間內(nèi)市場商品供求及價格變化趨勢的一種預(yù)測。當(dāng)預(yù)測商品是一種漲價趨勢，消費者爭相購買;相反，持幣待購。我國20世紀(jì)80年代末出現(xiàn)的生活日用品搶購風(fēng)潮就證明了這一點。所謂的“買漲不買落”也是消費者預(yù)期心理的作用。
認(rèn)知價值指消費者心理上對商品價值的一種估計和認(rèn)同，它以消費者的商品知識、后天學(xué)習(xí)和積累的購物經(jīng)驗及對市場行情的了解為基礎(chǔ)，同時也取決于消費者個人的興趣和愛好。消費者在購買商品時常常把商品的價格與內(nèi)心形成的認(rèn)知價值相比較，當(dāng)確認(rèn)價格合理，物有所值時才會做出購買決策，產(chǎn)生購買行為。同時，消費者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又影響到認(rèn)知價值。
價格在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下是關(guān)系到國家、企業(yè)和個人三者之間的物質(zhì)利益的大事，它牽涉到各行各業(yè)和千家萬戶，與人民生活和國家的安定息息相關(guān)，因此，國家在自覺運用價值規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過制定物價工作方針和各項政策、法規(guī)，對價格進(jìn)行管理、調(diào)控或干預(yù)，或利用生產(chǎn)、稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價格。因而，國家有關(guān)方針政策對市場價格的形成有著重要的影響。
企業(yè)定價，除了受以上所講的幾項因素影響之外，還受貨幣價值和貨幣流通量、國際市場競爭和國際價格變動等因素的影響。企業(yè)在制定價格政策時，必須綜合地、充分地研究影響價格的多種因素，以定出最合理的商品價格。
影響營銷定價的其他因素
成本和消費者的需求與認(rèn)知只是影響產(chǎn)品定價的兩個最基本的因素，除此之外，還有許多因素影響企業(yè)的產(chǎn)品定價。從外部環(huán)境看，有宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國家政策、法律、市場競爭及市場結(jié)構(gòu)等;從企業(yè)內(nèi)部看，有定價目標(biāo)和營銷組合的其他策略。
市場競爭結(jié)構(gòu)影響企業(yè)定價的自由度。按經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點分析，市場競爭結(jié)構(gòu)可分為四種類型：
(1)完全競爭市場。這種市場上的產(chǎn)品價格是在競爭中由整個行業(yè)的供求關(guān)系自發(fā)決定的，無論買主還是賣主，都只是價格的接受者，而不是價格的制定者。
(2)完全壟斷市場。這種市場完全為一家賣主所獨占，壟斷者可根據(jù)自己的經(jīng)營目標(biāo)在法律允許的范圍內(nèi)為商品定價。
(3)壟斷競爭市場。它是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場狀態(tài)。在這種市場上，各企業(yè)對自己的產(chǎn)品有壟斷權(quán)，但由于其他企業(yè)可能提供相類似的產(chǎn)品，從而企業(yè)之間存在或多或少的競爭。在這種條件下，企業(yè)可以利用其產(chǎn)品的獨特性制定和控制價格。
(4)寡頭壟斷市場。在這種市場上，同行業(yè)企業(yè)的數(shù)目不多，其中少數(shù)大企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品在該行業(yè)中占有較大的比重。各企業(yè)相互依存、相互制約，產(chǎn)品的價格不是通過市場供求決定，而是通過各企業(yè)之間的妥協(xié)來決定。
競爭因素對定價的影響主要表現(xiàn)為競爭價格對產(chǎn)品價格水平的約束。同類產(chǎn)品的競爭最直接表現(xiàn)為價格競爭。企業(yè)試圖通過適當(dāng)?shù)膬r格和及時的價格調(diào)整來爭取更多顧客，這就意味著其他同類企業(yè)將失去部分市場，或維持原市場份額要付出更多的營銷努力。因而在競爭激烈的市場上，企業(yè)都會認(rèn)真分析競爭對手的價格策略，密切注視其價格動向并及時作出反應(yīng)。隨著市場競爭的激化，以營銷組合為核心的全面競爭日益成為發(fā)展的趨勢，這種競爭包含了產(chǎn)品、渠道及促銷等各個方面。因此，企業(yè)定價時不僅要關(guān)注競爭者的價格策略，而且對其產(chǎn)品策略、渠道策略及促銷策略也不可忽視。
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)是受到政府調(diào)節(jié)和干預(yù)的經(jīng)濟(jì)。政府可以通過行政的、法律的、經(jīng)濟(jì)的手段對企業(yè)定價及社會整體物價水平進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制。因此。政府的政策也是企業(yè)定價時必須考慮的因素。
行政手段主要是在某些特殊時期，對某些特殊產(chǎn)品采用限價措施，包括最高限價和最低限價。限價措施在一定時期內(nèi)對于保護(hù)消費者和生產(chǎn)者利益具有積極的作用，但長期采用不利于供求規(guī)律發(fā)揮作用。采用立法手段管理價格主要是為了保護(hù)競爭，限制壟斷。防止各種不合理的價格歧視。經(jīng)濟(jì)手段是政府反通貨膨脹的重要措施。它通過財政政策和貨幣政策的各種措施，如增加或減少稅收等方式影響企業(yè)的成本和利潤。
企業(yè)定價時還須考慮其他外部環(huán)境因素，如國內(nèi)或國際的經(jīng)濟(jì)狀況。是否存在通貨膨脹，利息率的高低，匯率的變動等，這些因素都會影響價格。例如，匯率的變動將影響進(jìn)口產(chǎn)品現(xiàn)存和未來的價格，匯率上升，進(jìn)口產(chǎn)品現(xiàn)價下降，未來價格上升;匯率下降，則進(jìn)口產(chǎn)品現(xiàn)價上升，未來價格下降。
企業(yè)目標(biāo)是除成本以外影響產(chǎn)品定價的第二個主要內(nèi)部因素。一般認(rèn)為，企業(yè)定價目標(biāo)似乎都是獲取盡可能高的銷售額和利潤額，但這只是企業(yè)長遠(yuǎn)的整體目標(biāo)，具體到某一時期為某一產(chǎn)品定價時，企業(yè)的目標(biāo)是有差異的。例如，某電器公司的目標(biāo)可能是使產(chǎn)品以“合理的價格”獲取更大的市場份額，其產(chǎn)品定價策略就會與目標(biāo)為“獲取最大利潤”有很大不同。顯然，前者定價須偏低，而后者定價須偏高。
歸納起來，企業(yè)有以下定價目標(biāo)可供選擇：
(1)最大利潤目標(biāo)。即企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標(biāo)。為了達(dá)到這個目標(biāo)，企業(yè)將采取高價政策。
最大利潤目標(biāo)有單個產(chǎn)品和全部產(chǎn)品、短期和長期之分。如果是單個產(chǎn)品的短期利潤最大化目標(biāo)，企業(yè)勢必采取高價政策，以獲取短期超額利潤，這主要適用于新產(chǎn)品推出時期。如果是單個產(chǎn)品長期利潤最大化目標(biāo)，則不同時期的價格可能有高有低。
利潤最大化定價目標(biāo)適用于企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對有利的地位時，可實行高價、高利政策。但是這種目標(biāo)不可能長期維持，否則，必然會遭到多方抵制、競爭、對抗。甚至導(dǎo)致政府干預(yù)。
(2)投資收益率目標(biāo)。企業(yè)以其投入資金的預(yù)期收益作為定價目標(biāo)。它反映了企業(yè)的投資收益水平。投資收益率的公式為：
為達(dá)到這一目標(biāo)，產(chǎn)品定價時，需在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期收益。預(yù)期的投資收益率一般應(yīng)高于銀行存款利率，與業(yè)內(nèi)平均利潤水平相近。
一般在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位，或產(chǎn)品具有獨特性的實力雄厚的企業(yè)，可采用投資收益率定價目標(biāo)。
(3)銷售增長率目標(biāo)。企業(yè)以銷售收入增長率或銷售量增長率為定價目標(biāo)，以前者為目標(biāo)，商品定價一般會高于后者。為擴大銷售量，企業(yè)往往需采取薄利多銷的策略。
(4)提高市場占有率目標(biāo)。企業(yè)以產(chǎn)品的市場占有率，或若干細(xì)分市場的滲透率作為定價目標(biāo)，則應(yīng)采取降低價格的策略，以求擴大和提高銷量。從而提高市場占有率。
(5)以保持現(xiàn)狀為定價目標(biāo)。所謂保持現(xiàn)狀是指保持現(xiàn)有的企業(yè)經(jīng)營地位、銷量、市場占有率和利潤水平等。企業(yè)為保持現(xiàn)狀，一般采取穩(wěn)定價格策略，或采用非價格競爭手段。此定價目標(biāo)一般適合有實力的大企業(yè)，它們已占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。有可觀的利潤，為了保持現(xiàn)狀，阻止帶有風(fēng)險的價格競爭，而采用穩(wěn)定價格的方針。
(6)以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)。企業(yè)為避免在激烈的市場競爭中發(fā)生價格競爭，造成兩敗俱傷，而以適應(yīng)競爭作為定價目標(biāo)，以低于、高于或等于競爭者的價格出售商品。此目標(biāo)主要適合中小企業(yè)，或在競爭中處于追隨者地位的企業(yè)。
營銷組合中的其他要素是影響定價策略的第三大內(nèi)部因素。例如，某計算機公司向大客戶提供一攬子的系統(tǒng)服務(wù)，包括現(xiàn)場技術(shù)指導(dǎo)，為公司高級管理人員舉辦數(shù)據(jù)處理發(fā)展趨勢講座，制定系統(tǒng)解決方案等。通過向用戶提供高附加值的服務(wù)，企業(yè)可以為所售計算機定較高的價格。而通過網(wǎng)絡(luò)銷售兼容機的生產(chǎn)商只為用戶提供有限的維修、擔(dān)保服務(wù)，商品售價也必然低。又如，企業(yè)推出時尚款式的服裝，通過名牌專賣店銷售，商品定價就高;而推出普通的大眾化服裝。通過折扣商店銷售，定價就低。圖l歸納了上述各種因素對企業(yè)產(chǎn)品定價的影響，圖2則表明了消費者認(rèn)知價值與其他因素的關(guān)系。
如圖2所示，商品的實際效用借助廣告、人員推銷及其他企業(yè)營銷組合的作用轉(zhuǎn)化為消費者對商品的認(rèn)知效用。而消費者對商品的認(rèn)知價值，又是在需求既定的情況下，參照替代品的認(rèn)知效用與價格確定的。在這一基礎(chǔ)上，最終形成了消費者愿意為該產(chǎn)品支付的最高價格。因此可以說。消費需求決定了商品價格的上限。當(dāng)然，這里說的消費需求，不僅是對商品使用價值的需求，也不僅是建立在對商品實際效用的認(rèn)知上。而且還包含了心理因素，包含了通過企業(yè)整體營銷策略對商品價值的提升。
分析已經(jīng)涉及了競爭對定價的影響，這其實也是一種生活常識，即相同或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品的價格互為參考。近年來，在我國彩電、冰箱、空調(diào)等眾多家用電器領(lǐng)域，企業(yè)大打價格戰(zhàn)即是實例。行業(yè)內(nèi)這種近乎“殘酷”的價格競爭壓力迫使企業(yè)不得不走產(chǎn)品差別化的經(jīng)營之路。是什么因素造成某些行業(yè)價格競爭程度較其他行業(yè)更高呢?首先，產(chǎn)品的差別化程度是重要原因之一;其次，在一些行業(yè)，消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的差別不在意，或認(rèn)為這些差別意義不大;最后，在那些固定成本很高。變動成本很低，從而銷售數(shù)量對利潤影響極大的行業(yè)，價格的競爭也更為慘烈，航空業(yè)、賓館業(yè)即是典型。
營銷定價的戰(zhàn)略
通過低價使得企業(yè)進(jìn)入新的市場。
通過制定較高的價格來強調(diào)企業(yè)的戰(zhàn)略，以把產(chǎn)品列入市場的高端行列。在價格被看做反映質(zhì)量的指標(biāo)時，企業(yè)經(jīng)常會用到該方法，比如早期的手機市場。
該方法是從高價定位開始，但是會隨著時間的推移逐漸把價格降下來，以適應(yīng)和應(yīng)對市場上的競爭。正如其名稱所揭示的，它是從市場的頂層先將油脂取走，該方法也可以被用于緩解資源占用的壓力。
是指企業(yè)為配合其他的營銷活動，比如廣告、公關(guān)、渠道活動等而制定的特殊價格。
產(chǎn)品線定價是指為某一系列的產(chǎn)品制定不同的價格，產(chǎn)品線上的高端產(chǎn)品的價格屬于高價定位，末端的產(chǎn)品則盡可能定價最低。位于產(chǎn)品線上這兩者之間的產(chǎn)品的價格按比例增高或降低。
該方法是為了吸引顧客購買產(chǎn)品，而為基本型產(chǎn)品制定一個非常低廉的價格。顧客可以在購買產(chǎn)品后自由對其進(jìn)行“升級”(實際上，企業(yè)會鼓勵顧客這樣做)。一個很好的例子就是商務(wù)連鎖酒店。某個房價的人住價格會比較低，但是不包含很多其他的服務(wù)。如果客人想要看電視，那么就必須要額外加錢;如果想要在酒店吃早餐，也要額外加錢。
完全相同的產(chǎn)品在幾個不同的市場中出現(xiàn)時，由于所針對的具體細(xì)分群體不同，企業(yè)會給這些相同的產(chǎn)品依據(jù)市場制定不同的價格。
這種方法只有在不同市場中的顧客無法相互交流或比較產(chǎn)品信息的情況下才能成功。企業(yè)需要確保不同群體之間的顧客無法相遇，或是即使他們有機會相遇，也無法互相比較在各自市場上購買的產(chǎn)品。
區(qū)別定價的一個很好的例子就是航空公司對機票價格的制定。同一機艙里的所有乘客都是從同一個機場起飛，在同一個時間起飛和降落。但是航空公司就能做到區(qū)別定價，坐在機艙前端的乘客就要比坐在后面的乘客花更多的錢。因為商務(wù)艙和頭等艙通常都會為乘客提供延伸產(chǎn)品，如貴賓坐席、更寬的椅子、免費酒飲料、更寬敞的空間等等。
最后，營銷人在推出“進(jìn)攻品牌”的時候，也可以運用雙重定價。“進(jìn)攻品牌”是指企業(yè)為擠垮競爭對手而推出某種價格極低的產(chǎn)品。一旦目標(biāo)達(dá)到，競爭對手或是撤出市場或是破產(chǎn)，企業(yè)則會收回進(jìn)攻品牌，重新回到主打品牌上，并且在打價格戰(zhàn)的時候保持冷靜，不會讓自身的形象受到降價的影響和破壞。將價格調(diào)低遠(yuǎn)比事后將價格重新調(diào)高要容易得多。
這是一種志在將競爭對手?jǐn)D出市場的定價方法。在很多國家這種定價方法是違法的，但是在有些國家，如英國則是合法的。
掠奪性定價的一個很好的案例是1996年發(fā)生在《泰晤士報》、《每日電訊報》(雙方立場一致)和《獨立報》之間的戰(zhàn)爭?！短┪钍繄蟆泛汀睹咳针娪崍蟆芬鈭D采取激進(jìn)的掠奪性定價將《獨立報》擠出當(dāng)時的市場。
然而，經(jīng)過了一番重組，《獨立報》的董事會得以與另外一家歐洲的報紙集團(tuán)聯(lián)合，以此對抗并加大了戰(zhàn)爭的規(guī)模。當(dāng)面臨戰(zhàn)線較長、代價較大的拉鋸戰(zhàn)時，《泰晤士報》和《每日電訊報》停止了其價格策略。
值得一提的是，這一段插曲讓英國整個大報的發(fā)行量都有了提升，同時，這也為《獨立報》帶來了寶貴的經(jīng)驗。1997年秋天，《獨立報》重新調(diào)整了定位，變得與《泰晤士報》和《每日電訊報》并駕齊驅(qū)，并進(jìn)入了由《衛(wèi)報》占據(jù)的市場，《衛(wèi)報》是除《金融時報》以外，唯一一家沒有受到之前的掠奪性價格戰(zhàn)影響的全國性的大報。
之前在探討產(chǎn)品生命周期和定價戰(zhàn)略的問題時，我們提到過這種方法，企業(yè)為了讓市場在競爭者看來不具吸引力，而采取的幾乎不盈利的定價策略。
伙伴定價的本質(zhì)是為了在兩家或多家之間建立關(guān)系而采取的策略，該定價方法的目的包括如下幾點：一是設(shè)立競爭者進(jìn)入市場的屏障;二是對那些正在考慮與其他公司合作的顧客施加無形的壓力，以提高他們轉(zhuǎn)換合作伙伴的痛苦。
關(guān)系/伙伴定價戰(zhàn)略包括以下四個主要部分：
·首先，設(shè)立雙方(或更多)的“合作條約”。其中規(guī)定了交貨時間、響應(yīng)速度、汽車的清洗、開會的頻率等諸多細(xì)節(jié)問題。
·第二，建立一個對合作方公開的賬戶，以便服務(wù)提供方能夠按約定收取費用。
·第三，通常會包含管理費用(一般每年協(xié)商一次)，很多大的和知名的廣告代理公司會采取將總開銷的某個比例作為管理費用的方式;或者是支付某筆固定數(shù)量的費用。
·最后，還會包括績效獎金，這筆錢也是可協(xié)商的，可以每年或某個固定的周期協(xié)商一次。獎金與供應(yīng)商的績效表現(xiàn)掛鉤，之前雙方會對供應(yīng)商應(yīng)達(dá)到的基本績效做出商議和規(guī)定。
有如下兩個原則需要遵守：
關(guān)系定價的案例越來越多，尤其是在顧客有定期需求的B2B領(lǐng)域。一個非常好的關(guān)系定價的案例，是BBC曾經(jīng)播出的湯姆·彼得斯關(guān)于“布里斯托爾運輸及其與“美體小鋪”公司的定價協(xié)議”的演講。
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