當(dāng)今年代是呼喚定位的時(shí)代,但準(zhǔn)確的定位又需要良好的溝通。從戰(zhàn)略角度,按戰(zhàn)略的層級(jí)順序分析營(yíng)銷戰(zhàn)略定位的選擇與溝通,同時(shí)確定企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略與溝通戰(zhàn)略都必須與消費(fèi)者的需求、認(rèn)知相一致,達(dá)到企業(yè)與顧客的雙贏效果。那么營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略有哪些內(nèi)容?

　　營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略內(nèi)容

　　根據(jù)消費(fèi)者購買行為：思考方式(情感的、理性的)和介入程度(高度介入、低度介入)，可將營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略分為：情感戰(zhàn)略、理性戰(zhàn)略、自我滿足戰(zhàn)略和習(xí)慣形成戰(zhàn)略。營(yíng)銷溝通的最終目標(biāo)是促使消費(fèi)者采取購買行為。營(yíng)銷溝通必須根據(jù)消費(fèi)者現(xiàn)有的知識(shí)和態(tài)度，確定消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷溝通的反應(yīng)。一般來說，營(yíng)銷溝通要尋求受眾在認(rèn)知情感和行為三方面的反應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)模式的研究很多，其中有四種最著名的反應(yīng)層次模式：愛達(dá)模式，影響層次模式，創(chuàng)新采用模式，信息溝通模式。這些模式均假設(shè)購買者都依次經(jīng)過認(rèn)識(shí)，情感和行為三個(gè)階段的反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者反應(yīng)的連續(xù)過程表現(xiàn)為“學(xué)習(xí)——感受——動(dòng)作”的反應(yīng)序列過程時(shí)，表明消費(fèi)者購買行為為理性的、高度介入的，如消費(fèi)者購買汽車。這種營(yíng)銷溝通戰(zhàn)略為理性戰(zhàn)略。

　　理性戰(zhàn)略試圖以理性訴求的方式，向消費(fèi)者提供產(chǎn)品利益、產(chǎn)品生產(chǎn)成本、產(chǎn)品使用成本等信息。當(dāng)消費(fèi)者購買一付貴重的、不常買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而且又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品差異大，比較復(fù)雜，價(jià)值難以認(rèn)定，因而需要一個(gè)學(xué)習(xí)過程，以廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品態(tài)度和看法，最后才決定購買。實(shí)施理性戰(zhàn)略的營(yíng)銷組合要素主要包括廣告、轉(zhuǎn)賣者支持、公共關(guān)系、口傳。這些溝通工具幫助消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從而盡可能大地建立品牌知曉和品牌認(rèn)知。

　　營(yíng)銷溝通的情感戰(zhàn)略假定消費(fèi)者對(duì)溝通反應(yīng)的連續(xù)過程為“感受一學(xué)習(xí)一動(dòng)作”的過程。情感戰(zhàn)略認(rèn)為：在營(yíng)銷溝通的初始階段應(yīng)該強(qiáng)調(diào)建立品牌喜歡，第二階段應(yīng)該強(qiáng)調(diào)積極的品牌聯(lián)想，第三個(gè)階段強(qiáng)調(diào)品牌試用和購買。情感戰(zhàn)略要求，通過營(yíng)銷溝通工具的使用，建立最大的品牌知曉、建立品牌最積極的態(tài)度。情感戰(zhàn)略的中心是改變消費(fèi)者品牌態(tài)度，建立品牌偏好。情感戰(zhàn)略使用的營(yíng)銷溝通要素包括廣告、轉(zhuǎn)賣者支持、公共關(guān)系和口傳溝通等。所采用的營(yíng)銷溝通工具相同，但是在媒體選用、信息內(nèi)容以及訴求方式方面與理性戰(zhàn)略不同。

　　營(yíng)銷溝通的習(xí)慣形成戰(zhàn)略基礎(chǔ)是，消費(fèi)對(duì)溝通的反應(yīng)次序是“行動(dòng)——學(xué)習(xí)——感受”。消費(fèi)者購買行為是理性的，但是低度介入。對(duì)于價(jià)格比較低廉、經(jīng)常購買、產(chǎn)品之間差異較小，消費(fèi)者不需要花太多時(shí)間進(jìn)行選擇，也不需要經(jīng)過搜集信息、評(píng)估產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程。因而，其購買行為簡(jiǎn)單。對(duì)應(yīng)于“行動(dòng)——學(xué)習(xí)——感受”序列過程，在營(yíng)銷溝通的初始階段應(yīng)試圖引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品進(jìn)行試用(即行為)，在營(yíng)銷溝通的第二階段，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解有關(guān)產(chǎn)品利益，從而產(chǎn)生品牌聯(lián)想;在營(yíng)銷溝通的第三階段，則設(shè)法建立對(duì)產(chǎn)品好感，形成偏好。習(xí)慣形成戰(zhàn)略要求，通過營(yíng)銷溝通工具的采用，最大限度地誘導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，并讓消費(fèi)者在產(chǎn)品的試用中了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，在續(xù)購中強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)發(fā)展品牌偏好。習(xí)慣形成戰(zhàn)略所采用的營(yíng)銷溝通工具主要為廣告，直復(fù)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、轉(zhuǎn)賣者支持和公共關(guān)系。

　　營(yíng)銷溝通的自我滿足戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)于消費(fèi)者購買行為反應(yīng)序列是“行動(dòng)一感受一學(xué)習(xí)”。即第一階段營(yíng)銷溝通強(qiáng)調(diào)品牌購買和試用;第二階段強(qiáng)調(diào)建立對(duì)品牌的好感;第三階段強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌加深認(rèn)識(shí)和了解。針對(duì)消費(fèi)者購買行為，營(yíng)銷溝通的自我滿足戰(zhàn)略采用的主要營(yíng)銷溝通工具是廣告、直復(fù)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、轉(zhuǎn)賣者支持、公共關(guān)系、并配合營(yíng)銷組合的其他變量如運(yùn)用價(jià)格策略、選擇最佳銷售地點(diǎn)等。自我滿足戰(zhàn)略的溝通目標(biāo)誘導(dǎo)產(chǎn)品試用，并促使消費(fèi)者從產(chǎn)品試用中建立品牌偏好，以重復(fù)購買中強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的積極態(tài)度。