營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力是一個(gè)非常難理解的概念。西方對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的研究經(jīng)歷了一個(gè)十分曲折的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的概念解釋也在營(yíng)銷(xiāo)研究中經(jīng)歷了幾次變化。

　　早期營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的概念營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的概念最早是20世紀(jì)50—60年代間從會(huì)計(jì)學(xué)科發(fā)展而來(lái)的，直到9O年代前，這一階段是營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力概念的發(fā)展早期。這一時(shí)期的研究強(qiáng)調(diào)成本(cost)，主要是其中的分銷(xiāo)成本(distribution cost)，有關(guān)研究大多。

　　對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的明確界定，最終是為了獲得一套指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法來(lái)衡量企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入與產(chǎn)出狀況，從而幫助企業(yè)了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展?fàn)顩r并采取有效措施進(jìn)一步提高生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。由于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的測(cè)評(píng)可能受

　　企業(yè)所處具體情境的影響，本文將從國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)角度分別回顧營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力測(cè)評(píng)理論研究的發(fā)展?fàn)顩r和主要觀點(diǎn)。

　　1.國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力測(cè)評(píng)理論

　　伴隨營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力概念界定的轉(zhuǎn)變，國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力測(cè)評(píng)理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了3個(gè)階段：

　　(1)20世紀(jì)90年代及以前，著重考察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的短期財(cái)務(wù)收益和營(yíng)銷(xiāo)成本，代表研究有：Charles H.Sevin(1965)提出用銷(xiāo)售收入或利潤(rùn)與營(yíng)銷(xiāo)成本的比值來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的測(cè)評(píng);Coo—dman(1970)也提出用利潤(rùn)與營(yíng)銷(xiāo)成本作比來(lái)實(shí)現(xiàn)測(cè)評(píng);Buzzell和Chussil(1985)則提出用現(xiàn)金流量與營(yíng)銷(xiāo)成本作比來(lái)實(shí)現(xiàn)測(cè)評(píng);Bonoma和Clark(1988)在研究中發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力測(cè)評(píng)中使用最為頻繁的短期財(cái)務(wù)收益指標(biāo)依次是利潤(rùn)、銷(xiāo)售額和現(xiàn)金流量。

　　(2)20世紀(jì)9O年代后期至2l世紀(jì)初，著重考察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的長(zhǎng)期財(cái)務(wù)收益與營(yíng)銷(xiāo)成本，主要成果包括：Anderson(1994)、Rao Agarwal和Dahlof(1996)等學(xué)者提出將測(cè)評(píng)內(nèi)容界定為企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和重新建立該企業(yè)的各種要素成本兩方面;Pauwels，Srinivasan和Hanssens(1998)將測(cè)評(píng)內(nèi)容界定為企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和股票的票面價(jià)值兩方面;Kumar和Reina~(2000)、Jagdish N.Sheth和R~endra S.Sisodia(2002)則偏重于將測(cè)評(píng)內(nèi)容界定為同顧客交易的全部收益和全部成本。

　　(3)近期，綜合考察營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生的短期和長(zhǎng)期財(cái)務(wù)收益與營(yíng)銷(xiāo)成本，這方面的代表研究有：Dubelaar，Bhargrva和Ferrarin(2002)通過(guò)對(duì)新西蘭和澳大利亞一些零售企業(yè)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)測(cè)評(píng)內(nèi)容僅有財(cái)務(wù)收益和成本是不夠的，還需要將顧客滿意、組織學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)目標(biāo)等非財(cái)務(wù)收益納入測(cè)評(píng);Rust和Ambler(2004)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與企業(yè)價(jià)值鏈的流動(dòng)相對(duì)應(yīng)，提出了評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力的基礎(chǔ)框架，提出評(píng)估特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力對(duì)提升營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位有重要作用，同時(shí)，也可以提高企業(yè)業(yè)績(jī);Donald R.Lehmann(2004)提出了一個(gè)與Rust和Ambler(2004)類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力鏈，按層級(jí)(Lev.el)及其關(guān)注者劃分企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　2.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力測(cè)評(píng)理論

　　與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力測(cè)評(píng)的研究是最近才開(kāi)始的，主要從某個(gè)行業(yè)或某種類(lèi)型的企業(yè)人手，考察其營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效或營(yíng)銷(xiāo)效果，其主要成果包括：俞國(guó)方(1999)和田明泓(2004)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)關(guān)注其短期財(cái)務(wù)收益和投人成本，包括銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)量、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售利潤(rùn)、收銷(xiāo)貨款總額和銷(xiāo)售費(fèi)用等。

　　汪時(shí)輝等(2004)、李巖峰等(2005)、姜君(2005)等學(xué)者針對(duì)特定的企業(yè)或行業(yè)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)研究。其中，前兩個(gè)研究以供電企業(yè)為研究對(duì)象，先提出了5類(lèi)指標(biāo)體系：經(jīng)濟(jì)陛指標(biāo)評(píng)價(jià)、效率控制指標(biāo)、企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)評(píng)價(jià)、整體產(chǎn)品服務(wù)及顧客滿意度評(píng)價(jià)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)效果評(píng)價(jià).而后又簡(jiǎn)化為3類(lèi)指標(biāo)，分別是：經(jīng)濟(jì)效益、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和客戶服務(wù)滿意度。姜君(2005)對(duì)政府旅游營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行了研究，其評(píng)價(jià)指標(biāo)包括：政府管理評(píng)價(jià)指標(biāo)、宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)、名牌旅行社評(píng)價(jià)指標(biāo)。將這些研究結(jié)果對(duì)比發(fā)現(xiàn)，不同的行業(yè)背景或企業(yè)特征會(huì)對(duì)指標(biāo)內(nèi)容產(chǎn)生很大影響。