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市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的影響因素有哪些

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  市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境也稱宏觀環(huán)境,是某一國(guó)家、某一地區(qū)所有企業(yè)都面臨的環(huán)境因素。在一般情況下,間接環(huán)境以直接營(yíng)銷環(huán)境為媒介去影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),在某些場(chǎng)合也可以直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。以下是學(xué)習(xí)啦小編為你精心整理的市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的影響因素,希望你喜歡。

  市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的影響因素:人口環(huán)境

  市場(chǎng)營(yíng)銷的人口環(huán)境,是由人口總數(shù)、人口增長(zhǎng)率、人口構(gòu)成等因素構(gòu)成的。人口環(huán)境的變化,直接影響市場(chǎng)的發(fā)展,因?yàn)槭袌?chǎng)的需方是由具有購(gòu)買能力的消費(fèi)者所構(gòu)成的,這樣的消費(fèi)者越多,市場(chǎng)規(guī)模和容量也越大,企業(yè)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)就越多。但由于人口中的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、人口密度等不同,使消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式等均有顯著的差異,進(jìn)而影響營(yíng)銷活動(dòng)。所以僅從人口量的角度來分析和認(rèn)識(shí)人口環(huán)境是不夠的,還必須從質(zhì)的角度予以認(rèn)識(shí)。

  1.人口總量

  隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善,世界人口平均壽命延長(zhǎng),死亡率下降,全球人口持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)估計(jì),世界人口每年將以8 000萬(wàn)~9 000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。

  同時(shí),世界人口的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出極端不平衡。發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降,有些國(guó)家人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。人口增長(zhǎng)最快的是發(fā)展中國(guó)家,世界人口的80%在發(fā)展中國(guó)家,而且人口增長(zhǎng)最快的往往是那些落后、欠發(fā)達(dá)的國(guó)家。

  人口的急劇增長(zhǎng),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有重大意義。人口增長(zhǎng)意味著市場(chǎng)需求的增長(zhǎng),如果人們有足夠的購(gòu)買力,則人口增長(zhǎng)表示市場(chǎng)的擴(kuò)大。另一方面,如果人口的增長(zhǎng)對(duì)各種資源的供應(yīng)形成過大的壓力,生產(chǎn)成本就會(huì)上升而利潤(rùn)則下降,發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降,則導(dǎo)致兒童市場(chǎng)的萎縮,旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場(chǎng)則相應(yīng)擴(kuò)大。

  2.地理分布

  人口的地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人口分布絕不是均勻的,我國(guó)的人口分布主要集中在東南沿海一帶,人口密度向西北逐漸遞減。

  人口的地理分布一般表明了不同的消費(fèi)習(xí)慣及需求特征。我國(guó)不同地區(qū)的食物結(jié)構(gòu)就有很大的不同,如南方人以大米為主食,北方人以面粉為主食,江、浙人喜甜,四川、湖南人喜辣即為一例。

  人口的地理分布是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念,從全球范圍看,人口流動(dòng)有這樣的趨勢(shì):

  (1)向陽(yáng)光地帶遷移。以美國(guó)為例,1980-1990年的十年中,西部人口增長(zhǎng)17%,南部人口增長(zhǎng)14%。英國(guó)企業(yè)認(rèn)為,如果這樣的趨勢(shì)加劇的話,御寒用品、取暖設(shè)備需求下降,而制冷產(chǎn)品的需求則會(huì)上升。

  (2)從農(nóng)村向城市遷移。這一趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了一個(gè)多世紀(jì),這是由于都市生活具有交通方便、收入較高、文體活動(dòng)豐富、易得到商品和服務(wù)等優(yōu)勢(shì),對(duì)鄉(xiāng)村人口形成一定的吸引力。城市人口、農(nóng)村人口對(duì)商品交換的依賴程度是不同的,城市人口所需商品幾乎全部依賴到市場(chǎng)購(gòu)買,而農(nóng)村人口則有一部分需求可以通過自給來解決。所以,在人口總量不變的條件下,城市人口比重的增加,往往會(huì)加大市場(chǎng)需求量。

  (3)向城市郊區(qū)遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重,而郊區(qū)清新的空氣、安靜的生活環(huán)境對(duì)市民有一定的吸引力,加上交通日趨方便,導(dǎo)致城市人口流向郊區(qū)。近些年來,我國(guó)一些大城市市中心百貨商場(chǎng)等零售機(jī)構(gòu)銷售額下降,而處在城郊結(jié)合部的一些商業(yè)機(jī)構(gòu)銷售額劇增,這種狀況證實(shí)了這一趨勢(shì)。

  3.年齡結(jié)構(gòu)

  人口年齡結(jié)構(gòu)指一定時(shí)期不同年齡構(gòu)成。不同年齡層次的消費(fèi)者因?yàn)樯砗托睦硖卣?、人生?jīng)歷、收入水平和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)狀況的不同,他們的消費(fèi)需要、興趣愛好和消費(fèi)模式也就存在不同的特征。

  (1)兒童階段(o~6歲)。其生理需要是基本的,主要消費(fèi)晶是嬰幼食品、尿布、童裝、簡(jiǎn)單玩具等。兒童期消費(fèi)不能算作能夠進(jìn)行獨(dú)立購(gòu)買決策的消費(fèi),其消費(fèi)一般通過兒童親戚的消費(fèi)行為得以反映。一般來講,兒童期消費(fèi)行為有三個(gè)特征:第一,從純粹生理需要開始向具有社會(huì)內(nèi)容的需要發(fā)展,其消費(fèi)行為中逐漸加入了意識(shí)的成分。第二,從消費(fèi)情緒極不穩(wěn)定向稍有穩(wěn)定性轉(zhuǎn)變,即隨著年齡的增長(zhǎng)和對(duì)外界事物認(rèn)識(shí)的提高,兒童控制自己情感的能力有所增強(qiáng)。第三,從模仿性消費(fèi)開始向具有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)過渡。

  (2)少年階段(7~14歲)。除生理需要之外,也具有一定的心理需要,消費(fèi)品也有了顯著變化。這一階段的主要消費(fèi)晶有營(yíng)養(yǎng)食品、新穎服裝、較為復(fù)雜的玩具(如電子游戲機(jī))、啟迪性的文化娛樂晶、書籍等)。少年階段消費(fèi)者,無論是其生理,還是心理特征,都處在急劇變化狀態(tài)中。具體特征是:第一,強(qiáng)烈渴望自己在消費(fèi)過程中不斷提高獨(dú)立性和自覺性,渴望具有成人的消費(fèi)決策地位和權(quán)利。但是由于主客觀條件的限制,他們還不能擺脫消費(fèi)方面的依賴性。第二,購(gòu)買行為的態(tài)度趨向穩(wěn)定,有意識(shí)的消費(fèi)行為明顯增多。第三,消費(fèi)的社會(huì)內(nèi)容明顯增多,所受社會(huì)影響也日益增強(qiáng)。

  (3)青年階段(15~25歲)。這一階段生理需求和心理需求各占一半,主要消費(fèi)品為有時(shí)代感的服裝、發(fā)型、裝飾品、飲料、學(xué)習(xí)用品、運(yùn)動(dòng)器械、書報(bào)雜志,影視娛樂等。其特征是:第一,追求新穎。代表潮流,對(duì)傳統(tǒng)觀念敢于挑戰(zhàn)。第二,消費(fèi)過程中追求獨(dú)立的個(gè)性顯示,自我意識(shí)強(qiáng),喜歡獨(dú)立自主地支配自己。第三,消費(fèi)過程中情感色彩濃厚,選購(gòu)商品中,感情作用大于理智,受商品的心理功能因素和商業(yè)推銷宣傳的影響較明顯,容易出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買行為。

  (4)成年階段(26~60歲)。這一時(shí)期其心理需求更加旺盛,生理需求的差別化特征也日趨明顯。第一,消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)行為一般是自主的、獨(dú)立的,外在因素雖可以施加一定影響,但其影響作用有限。第二,消費(fèi)目的性明顯,當(dāng)消費(fèi)價(jià)值觀和定勢(shì)形成后,消費(fèi)行為具有一定的持續(xù)性。

  (5)老年階段(61歲以上)。這一階段的消費(fèi)特征是:第一,需要范圍縮小,結(jié)構(gòu)有所改變,由于精力、體力上的衰退,使他們的活動(dòng)范圍變得狹小,消費(fèi)行為更加集中。第二,追求消費(fèi)的方便和實(shí)用,強(qiáng)調(diào)舒適和安全,不追求華而不實(shí)的東西。第三,相信消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),習(xí)慣性強(qiáng),對(duì)于不了解的商品不愿輕易購(gòu)買和使用。國(guó)際上把60歲以上人口占總?cè)丝诘?0%,或65歲以上人口占總?cè)丝诘?%的國(guó)家和地區(qū)稱為老齡社會(huì),我國(guó)目前已經(jīng)進(jìn)人老齡社會(huì)。中國(guó)目前60歲以上老年人口已達(dá)1.26億,占世界老年人口的五分之一,居世界第一位。 據(jù)統(tǒng)計(jì),目前中國(guó)老年人各項(xiàng)收入和家庭資助合計(jì)約有3 200億~4 000億元的購(gòu)買力,到2025年將達(dá)到14 000億元購(gòu)買力。這個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)無疑是今后擴(kuò)大內(nèi)需的一個(gè)經(jīng)久不衰的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

  然而,據(jù)中國(guó)老齡協(xié)會(huì)對(duì)20家商場(chǎng)的調(diào)查顯示,專門向老年人提供的商品不足3%,即使在那些"老年商品專賣店",老年服裝和用品不是顏色灰暗,就是規(guī)格不齊、款式背時(shí)。老年人飲食、起居、醫(yī)療等領(lǐng)域也不盡人意,不少領(lǐng)域甚至還是一片空白,這與目前發(fā)達(dá)國(guó)家紅紅火火的"銀發(fā)浪潮"形成鮮明反差。

  老年人對(duì)日常生活有特殊的需求,今后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類食品將會(huì)廣受青睞;對(duì)可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自動(dòng)血壓儀等一定情有獨(dú)鐘;而緊急報(bào)警器、自動(dòng)滅火器和防盜裝置等都會(huì)給商家?guī)砜捎^的利益。老年人最關(guān)心的是疾病和保健,于是老年病特效藥和滋補(bǔ)晶、有專長(zhǎng)的護(hù)理工、家政服務(wù)等必定大有市場(chǎng)。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年教育、老年旅游、老年金融保險(xiǎn)等,都有待于我們悉心去開發(fā)。

  4.家庭單位及家庭規(guī)模

  有些商品不是以個(gè)人為銷售對(duì)象,而是以家庭為銷售對(duì)象的,譬如電冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)、微波爐、家具等。據(jù)美國(guó)人口理事會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明,進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期,世界普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)??s小的趨勢(shì),這意味著家庭單位數(shù)量在不斷增加。調(diào)查還表明,越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),家庭規(guī)模也越小,如歐洲、北美國(guó)家的家庭規(guī)?;旧暇S持在3人左右,亞非拉地區(qū)的發(fā)展中國(guó)家每戶家庭人口平均在5人左右。這一趨勢(shì)一方面引起對(duì)家庭用品總需求的增加,另一方面,產(chǎn)品的規(guī)格、結(jié)構(gòu)不同于幾世同堂大家庭對(duì)產(chǎn)品的要求,企業(yè)應(yīng)對(duì)此作出積極的反應(yīng)。

  5.性別

  人口的性別構(gòu)成與市場(chǎng)需求的關(guān)系密切,由于兩者在生理與心理上存在著差異,決定了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性,但隨著社會(huì)的發(fā)展,男女性別角色也在悄然變化,使市場(chǎng)需求也隨之變化,市場(chǎng)上也出現(xiàn)了女性香煙、女性牛仔服、女性領(lǐng)帶,男性香水、男性化妝品等商品。

  市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的影響因素:經(jīng)濟(jì)環(huán)境

  經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響是多方面的,它不僅制約了社會(huì)總購(gòu)買力水平和結(jié)構(gòu),而且也制約了供方的規(guī)模和范圍。經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素主要涉及到以下內(nèi)容。

  (一)消費(fèi)者收入水平

  消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定了購(gòu)買力的大小,這是分析市場(chǎng)規(guī)模的一個(gè)不可忽視的因素。要理解消費(fèi)者收入水平,必須準(zhǔn)確理解以下問題:

  1.個(gè)人總收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入·個(gè)人總收入:包括工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、利息、紅利、租金等一刀貨幣收入。

  ·個(gè)人可支配收入:個(gè)人總收人中扣除稅金后的剩余部分。

  ·個(gè)人可任意支配收入:個(gè)人可支配收入中減去用以日常生活力畫(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。

  顯然,個(gè)人可任意支出越多,購(gòu)買非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娛樂、智力投資等)的支出就會(huì)增加。

  2.貨幣收人和實(shí)際收入

  在現(xiàn)實(shí)生活中,貨幣收入和實(shí)際收入總是不一致的。貨幣收入只是一種名義收入,并不代表消費(fèi)者即可購(gòu)買到實(shí)際商品的價(jià)值。由于受到物價(jià)水平等因素制約,有時(shí)貨幣收入增加而實(shí)際收入?yún)s可能下降。

  3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸

  消費(fèi)者個(gè)人收入總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來,這是一種推遲的、潛在的購(gòu)買力,儲(chǔ)蓄額越大,即期購(gòu)買力越低,后期購(gòu)買力就會(huì)加大,與儲(chǔ)蓄相反,消費(fèi)者信貸則是"未來收入的提前",它使消費(fèi)者超越現(xiàn)有收入的限制去購(gòu)買更多的商品。目前,我國(guó)的住房、轎車等大額商品一般是依靠消費(fèi)信貸購(gòu)買的。

  4.人民幣的實(shí)際購(gòu)買能力

  關(guān)于人民幣實(shí)際購(gòu)買能力的判斷,以往我們往往采取按美元匯率計(jì)算人均國(guó)民生產(chǎn)總值法。研究表明,人民幣國(guó)內(nèi)實(shí)際購(gòu)買能力大大高于人民幣與美元匯率計(jì)算的購(gòu)買力水平。為此,國(guó)內(nèi)外專家采取一種新的判斷方法,即購(gòu)買力平價(jià)法。

  (二)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況

  一個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r雖然不是企業(yè)營(yíng)銷的直接環(huán)境,可它對(duì)營(yíng)銷的影響卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過某些直接經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素。這是因?yàn)?,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r從三個(gè)方面影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng):第一,不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段有不同的市場(chǎng)需求;第二,不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的產(chǎn)品和服務(wù);第三,不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有不同的分銷渠道和產(chǎn)品銷售方式。

  衡量一個(gè)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有以下方法:

  1.羅斯特(Rostow)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段論

  該理論認(rèn)為,一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展可以分為六大階段,即傳統(tǒng)社會(huì)階段、起飛前的準(zhǔn)備階段、起飛階段、通向成熟階段、大量消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。凡經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于前三個(gè)階段的國(guó)家屬于發(fā)展中國(guó)家,處于后三個(gè)階段則可稱為發(fā)達(dá)國(guó)家。

  由于羅斯特只是一般性地論述了經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的階段,并未對(duì)階段劃定進(jìn)行深入探討和邊界界定,因而無法精確判斷我國(guó)已經(jīng)進(jìn)人哪個(gè)發(fā)展階段。但是,專家們一般傾向于認(rèn)為我國(guó)正處在起飛階段向通向成熟階段轉(zhuǎn)軌時(shí)期。這個(gè)階段是經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最為重要的階段,這為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提供了難得的機(jī)遇:第一,經(jīng)濟(jì)起飛使得居民的消費(fèi)水平顯著提高,并在一定程度上促進(jìn)了居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,為市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模提供了可能。第二,經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶動(dòng)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,為企業(yè)的技術(shù)改造打下了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ),從而促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。第三,經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,客觀上為市場(chǎng)營(yíng)銷各種策略的創(chuàng)新提供了可能,如新的傳播手段、促銷手段、分銷方式等紛紛出現(xiàn)。所有這些都有力地推動(dòng)了營(yíng)銷理念和實(shí)踐的發(fā)展。

  2.恩格爾(ErnestEngl)定律

  德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾在1857年對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)等國(guó)不同收入家庭的調(diào)查基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性,提出了著名的恩格爾定律。

  恩格爾定律:如果需求函數(shù)中的其他因素不變,隨著收入的提高,食品支出占收入的比重會(huì)不斷減小。

  ·恩格爾系數(shù):食物消費(fèi)支出占總收入的比例。

  按照恩格爾定律,食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)家庭生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)越小表明生活越富裕,越大則表示生活水平越低。

  3.人均GDP水平

  人均GDP是反映+個(gè)地區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo),同時(shí),它與居民消費(fèi)之間存在密切的關(guān)系。

  根據(jù)1999年世界銀行發(fā)布的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告"分類法",人均GDP760美元以下為"低收入國(guó)家(地區(qū))";760美元至3031美元為"下中等收入國(guó)家(地區(qū))";人均GDP 3 031美元至9 360美元為"上中等收入國(guó)家(地區(qū))";人均GDP9360美元以上為"上等收入國(guó)家(地區(qū))"。

  經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生一定影響,如第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已呈現(xiàn)出一定的規(guī)律,包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、采掘業(yè)在內(nèi)的第一產(chǎn)業(yè)比重將逐漸下降,而包括交通運(yùn)輸、商業(yè)、金融、服務(wù)業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)比重將進(jìn)一步上升,第二產(chǎn)業(yè)(力lit業(yè)、建筑業(yè)等),則保持相對(duì)穩(wěn)定。正是這樣的發(fā)展趨勢(shì),導(dǎo)致全球服務(wù)營(yíng)銷的迅速發(fā)展,同時(shí)也給一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來困難。

  國(guó)民收入經(jīng)過在全社會(huì)范圍內(nèi)分配和再分配,形成積累基金和消費(fèi)基金。積累基金與消費(fèi)基金的比例關(guān)系,影響了消費(fèi)者的消費(fèi)水平和各類企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求程度;而消費(fèi)基金中的社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)部分的比例關(guān)系,又影響了消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

  (四)供求關(guān)系

  市場(chǎng)供求關(guān)系是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的重要因素,市場(chǎng)中的人、財(cái)、物、信息等的充分供給,為市場(chǎng)營(yíng)銷提供充分條件,市場(chǎng)需求又直接決定著企業(yè)的生死存亡。而市場(chǎng)供求關(guān)系又決定了價(jià)格策略的運(yùn)用和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。

  (1)供不應(yīng)求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,強(qiáng)烈的購(gòu)買需求會(huì)使劣等生產(chǎn)條件下的商品生產(chǎn)者大量涌人市場(chǎng),此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格是由劣等條件下生產(chǎn)的個(gè)別價(jià)值決定的。這樣,供應(yīng)者可以輕易獲利而缺乏競(jìng)爭(zhēng)壓力,買方的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起搭賣、搶購(gòu)等現(xiàn)象,價(jià)格也居高不下。

  (2)供過于求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。在這種市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下,市場(chǎng)的選擇權(quán)偏向于買方一邊,商品價(jià)格降到市場(chǎng)價(jià)值以下,中等條件下生產(chǎn)的商品可能僅僅不虧本,最壞條件下生產(chǎn)的商品連成本也無法維持。過于飽和的市場(chǎng)會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)力量大量閑置、商品積壓、資金周轉(zhuǎn)困難。

  (3)供求相對(duì)均衡市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)供求基本平衡的市場(chǎng)價(jià)格由中等條件下生產(chǎn)的商品價(jià)值決定的。當(dāng)供給略大于需求時(shí),賣方競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)強(qiáng)化起來,引起價(jià)格下降,從而刺激需求,抑制過度需求;當(dāng)需求略大于供給時(shí),引起價(jià)格上升,從而抑制消費(fèi),刺激供給增加。

  市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的影響因素:文化環(huán)境

  文化環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),從廣義看,由物質(zhì)文化、制度文化和精神文化構(gòu)成的。物質(zhì)文化是人們改造自然世界的物質(zhì)成果,它具體表現(xiàn)為人們物質(zhì)生產(chǎn)的進(jìn)步、物質(zhì)財(cái)富的積累和物質(zhì)生活的改善。精神文化是人們?cè)诟脑炜陀^世界的過程中的精神成果,它具體表現(xiàn)為價(jià)值觀、傳統(tǒng)、道德水平等狀況。而制度文化則是一種中介文化,它是通過制度、組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度等將物質(zhì)文化內(nèi)容影響和制約精神文化發(fā)展的規(guī)模、方向和速度。同時(shí),精神文化和制度文化也制約物質(zhì)文化的發(fā)展。

  有人認(rèn)為,在營(yíng)銷環(huán)境的諸多因素中,文化因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響相對(duì)要小一些。其實(shí),文化因素的影響在其影響深度和廣度要超過其他因素。

  (一)傳統(tǒng)

  傳統(tǒng)是文化環(huán)境中一個(gè)重要組成部分,它是在長(zhǎng)期的歷史過程中逐步形成和發(fā)展起來的。它作為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境因素,對(duì)人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為都有著不可低估的影響。例如在我國(guó),每逢農(nóng)歷新年都要進(jìn)行大掃除,除舊迎新,并大量購(gòu)買過年用的各種商品。西方人每逢12月25日就大量購(gòu)買圣誕節(jié)用品(如圣誕樹),互送圣誕卡等。在一定的文化傳統(tǒng)影響下,人們形成一定的風(fēng)俗習(xí)慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人際關(guān)系等方面,都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣。中國(guó)有句古語(yǔ):"入境而問禁,人國(guó)而問俗,人門而問諱。"了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理等,是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要前提。如日本人有獨(dú)特的禮節(jié),當(dāng)他們洽談生意時(shí)千萬(wàn)不可在這方面造次;和沙特阿拉伯商人談判,絕不能問候?qū)Ψ降钠拮樱驗(yàn)樯程匕⒗哪凶悠缫暸?如果和墨西哥人洽談生意,問候?qū)Ψ绞潜匦璧亩Y貌。所以,營(yíng)銷人員必須分析、研究和了解目標(biāo)市場(chǎng)的歷史傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,因?yàn)檫@是市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略組合的基礎(chǔ)。

  (二)價(jià)值觀

  價(jià)值觀是指生活在某一社會(huì)環(huán)境下的多數(shù)人對(duì)事物的普遍態(tài)度、看法或評(píng)價(jià)。一般而言,生活在相同的社會(huì)環(huán)境中,人們的價(jià)值觀念就相近;相反,生活在不同的環(huán)境中,人們的價(jià)值觀就不同。消費(fèi)者對(duì)商品的需求和購(gòu)買行為深受價(jià)值觀念的影響,對(duì)于不同價(jià)值觀念的消費(fèi)群體,市場(chǎng)營(yíng)銷就應(yīng)該采取不同的策略。如對(duì)于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者,應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新穎和奇特;而對(duì)一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者,企業(yè)在制定促銷策略時(shí)最好把產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。

  (三)宗教

  宗教信仰對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷括動(dòng)也有一定影響,特別是在一些信仰宗教的國(guó)家和地區(qū),其影響更是不可低估。據(jù)統(tǒng)計(jì),全世界共有____徒10億人,伊斯蘭教徒7億多人,天主教徒5.8億人,印度教徒4.7億人,新佛教徒3.4億人,佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義,每一個(gè)教徒都有自己的信仰和禁忌。市場(chǎng)營(yíng)銷必須尊重教徒的信仰,不能觸犯其宗教禁忌。

  (四)語(yǔ)言文字

  語(yǔ)言文字是文化構(gòu)成的要素之一,是人類進(jìn)行交流的基本工具。不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同民族往往都有自己獨(dú)特的語(yǔ)言文字,即使是同一個(gè)國(guó)家或地區(qū),其語(yǔ)言文字也可能不完全相同。所以企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí),必須考慮語(yǔ)言文字的運(yùn)用。如我國(guó)有一種撲克牌,漢語(yǔ)拼音叫"M9xiPuke,',在國(guó)內(nèi)銷售很好,但在英語(yǔ)國(guó)家就不受歡迎,因?yàn)槠溆⒄Z(yǔ)含義是"最大限度的嘔吐。"

  (五)社會(huì)組織制度

  社會(huì)組織制度包括一個(gè)社會(huì)的制度、組織體系、政治結(jié)構(gòu)等。在不同的制度和組織中,個(gè)人扮演了一定的角色,相應(yīng)也有著不同的消費(fèi)行為模式。這是由于不同的制度和組織結(jié)構(gòu)決定了不同的政治環(huán)境、教育體系和社會(huì)組織的管理方式,而這些條件制約下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力也各不相同。

  市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的影響因素:政治法律環(huán)境

  在任何社會(huì)制度下,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必定要受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。這種政法環(huán)境是由強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體等所組成的。企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都能感受到這方面的影響,或者說,企業(yè)總是在一定的政法環(huán)境下運(yùn)行的。

  (一)政治體制

  政治體制指國(guó)家政權(quán)的組織形式及其有關(guān)制度,它包括國(guó)家結(jié)構(gòu)、政治組織形式、政黨體制及相關(guān)的制度體系。不同的國(guó)家結(jié)構(gòu)(即中央集權(quán)制還是聯(lián)邦制)、政治組織形式等,決定了不同的國(guó)家管理方式。中央集權(quán)制國(guó)家,各地方必須絕對(duì)服從中央政府的領(lǐng)導(dǎo),全國(guó)有統(tǒng)一的憲法、法令,各種貿(mào)易法規(guī)、商業(yè)政策較為統(tǒng)一,對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定較易把握。在復(fù)合制國(guó)家里,各種法規(guī)、政策瑣碎、繁多,地方之間也有很大差異,具有較大的易變性和不可控性,這在一定程度上增加了營(yíng)銷的難度。

  (二)法令法規(guī)

  為了建立和維護(hù)一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序、保護(hù)正常的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,政府都會(huì)十分重視法令法規(guī)的發(fā)布和調(diào)整,而每一項(xiàng)新的法令法規(guī)的頒布,或者原有法令法規(guī)的調(diào)整,都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。

  (三)政府的方針政策

  如果說法令法規(guī)是相對(duì)穩(wěn)定的,那么政府的方針政策則有一定的可變性。政府出于對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,經(jīng)常要制定年度計(jì)劃、五年

  計(jì)劃及更長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃,為了保證各類計(jì)劃完成,還得有一系列的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)政策、價(jià)格政策、財(cái)政一貨幣政策等,政府的方針政策會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生直接或間接的重要影響。

  (四)公眾團(tuán)體

  為了維護(hù)社會(huì)成員的利益而組織起來的各種公眾團(tuán)體,旨在影響立法、政策和輿論。隨著社會(huì)進(jìn)步,這樣的公眾團(tuán)體不僅越來越多,而且在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位越來越重要。這些公眾團(tuán)體的活動(dòng),也會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生一定的壓力和影響。

  市場(chǎng)營(yíng)銷間接環(huán)境的影響因素:科技環(huán)境

  科學(xué)技術(shù)是影響人類前途的最大力量,有人稱它是"歷史發(fā)展總過程的精華",是"最高意義的革命力量"。每一種科學(xué)技術(shù)的新成果都會(huì)給社會(huì)生產(chǎn)和生活帶來深刻的變化。營(yíng)銷人員應(yīng)準(zhǔn)確地把握科技的發(fā)展趨勢(shì),密切注意科技環(huán)境變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響,并及時(shí)地采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。

  (一)科技發(fā)展新趨勢(shì)

  1.技術(shù)變革步伐加快。今天市場(chǎng)上供應(yīng)的許多商品是前幾年聞所未聞的,新構(gòu)思與成功應(yīng)用之間的時(shí)間差正在迅速縮短,技術(shù)引入期至生產(chǎn)高峰之間的時(shí)間差正在大大縮短。

  2.科技開發(fā)的范圍大大擴(kuò)大??蒲腥藛T正在從事范圍驚人的新科技研究。二戰(zhàn)以后,微電子技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、生物技術(shù)、激光技術(shù)、航天技術(shù)等都在一定程度上摧毀舊市場(chǎng)和創(chuàng)造新市場(chǎng)。

  3.科研研究與開發(fā)預(yù)算越來越大。由于科技的意義遠(yuǎn)較我們所感受到的更為廣泛和深刻,因而各國(guó)政府和有遠(yuǎn)見的企業(yè)都花巨資從事科研與開發(fā)。據(jù)上海市外經(jīng)委對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司的調(diào)查,美國(guó)每年在研究與開發(fā)方面的投入約740億美元,日本也達(dá)到300億美元;歐美跨國(guó)公司在研究與開發(fā)方面的投入,基本上都達(dá)到其銷售額的10%以上。

  4.對(duì)科技的各種規(guī)定越來越多。隨著產(chǎn)品越來越復(fù)雜,消費(fèi)者需要在產(chǎn)品使用中能保證安全。因而,政府在安全、健康、環(huán)境保護(hù)等方面有了一系列的新規(guī)定和條例,用于監(jiān)督和防范企業(yè)行為。

  (二)科技環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響

  科技環(huán)境的迅猛發(fā)展,給企業(yè)營(yíng)銷提出了新的要求,營(yíng)銷人員不僅要通曉科技,而且要清楚科技給營(yíng)銷帶來什么影響。

  1.由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,一些舊行業(yè)受到?jīng)_擊、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),新的市場(chǎng)替代舊市場(chǎng),如激光唱盤技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng),復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)等等,營(yíng)銷人員要注意尋找新科技源,尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  2.在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家,越來越多的消費(fèi)者更樂于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間瀏覽自己需要的信息。同時(shí),個(gè)性化需求變得越來越明顯,他們可以從網(wǎng)絡(luò)間搜尋他們感興趣的任何東西。電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展,使新的傳播促銷方式出現(xiàn)成為可能。營(yíng)銷人員應(yīng)認(rèn)真研究溝通效率,降低促銷成本,研究更新的促銷組合方案。

  3.人們工作、生活方式變化和科技進(jìn)步,使分銷策略發(fā)生巨大變化。因?yàn)槿藗兩罘绞健①?gòu)物行為變化,消費(fèi)者直接對(duì)商品款式、價(jià)格、功能等提出要求,使部分商品的分銷環(huán)節(jié)變得更短,一些生產(chǎn)企業(yè)必須加強(qiáng)直復(fù)營(yíng)銷。即使通過中間商進(jìn)行分銷的商品,也要求中間商提供方便、舒適的購(gòu)物條件。因而,各種超級(jí)市場(chǎng)、快餐店、便利店、大賣場(chǎng)等得到足夠發(fā)展。另外,由于新技術(shù)的發(fā)展,引起物流的一系列革命,快速、低成本、高服務(wù)的物流方式和技術(shù)被越來越多的企業(yè)所接受。


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