汽車市場營銷的論文范文(2)
汽車市場營銷的論文范文篇三
《 “80后”汽車消費市場需求和營銷創(chuàng)新研究 》
摘要:文章通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研,實地攔截訪問,統(tǒng)計分析和大量文獻閱讀整理的方法,對“80后”消費者心理進行深入分析,旨在為廣大汽車廠商在車型設(shè)計和營銷策略上提供正確的引導(dǎo)。
關(guān)鍵詞:“80后”消費者心理;口碑營銷;體驗營銷;文化營銷
一、前言
2009年中國汽車市場強勁的增長不僅拯救了受經(jīng)濟危機影響的歐美汽車公司,更使中國本土汽車產(chǎn)銷突破千萬大關(guān),首次正式超越美國,成為全球第一大汽車市場。是否有必要將“80后”消費群體作為汽車消費市場的一個細(xì)分市場;“80后”消費群體在車型需求上是否與其他消費者有明顯區(qū)別;如何針對“80后”消費者進行營銷創(chuàng)新,本文將具體闡述這些問題。
二、問題的提出與假設(shè)
(一)2009年中國汽車市場主要消費特征
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會近期發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2009年,國產(chǎn)汽車銷量呈“井噴”式增長達到1364.48萬輛,其中乘用車市場表現(xiàn)最為出色,全年銷量達1033.13萬輛,同比增長52.93%,在汽車銷售中的比重提高了4個百分點,達到76%,成為推動中國車市銷量大幅度上揚的“加速器”。從車型的角度來看,2009年SUV市場同比增長了47.15%,這一市場的精品化趨向非常明顯,其中,進口車市場50%以上的份額都由SUV占據(jù)。從品牌方面來看,2009年自主品牌轎車共銷售221.73萬輛,占轎車的份額為29.67%。結(jié)構(gòu)上,自主品牌新車仍然以1.6L以下產(chǎn)品為主,但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也處于調(diào)整之中,正從低端市場逐步向高端市場轉(zhuǎn)型。在排量方面,最大的“贏家”是1.0L-1.6L產(chǎn)品,2009年1-11月3.0L以上進口車型銷售同比下降23%,3.0L以下則增長52%;1.6L-2.0L排量區(qū)間的轎車份額在2009年下挫了5.99%;而1.0L-1.6L產(chǎn)品則不僅份額提升了7.03%,產(chǎn)品的優(yōu)惠也明顯縮水。這主要是受1.6L購置稅減半政策影響,原本購買2.0L、1.8L車型的消費者轉(zhuǎn)而購買稅費更低的1.6L車型,導(dǎo)致2009年一些1.6L產(chǎn)品一直處于脫銷狀態(tài)。
從2009年汽車市場的銷售情況和消費特征可以看出,消費者的購買偏好主要集中在“小排量節(jié)能型”、“自主品牌新車型”、“SUV運動車型”這幾類上。這些特征都說明汽車消費市場正涌入一股新的購買力量,購買能力有限主要集中在小排量車型和自主品牌車的消費上。這些都同“80后”消費者的消費心理和消費行為有著極大的相似度,可見隨著消費群體的新陳代謝,“80后”購買力正從普通生活用品市場向汽車等耐用品市場上蔓延。
(二)中國汽車市場中的“80后”細(xì)分市場
“80后”是指1980-1989年出生的人群,他們是第一代獨生子女。據(jù)國家統(tǒng)計部門公布,全國“80后”人口約為2.04億,占全國總?cè)丝诘?/6,截至2010年,他們中最大的一群人已經(jīng)到了“30而立”之年。按照普通本科生畢業(yè)后的平均工資為1500元-2000元每月來計算,那么到2015年所有“80后”群體基本都已步入社會平均工資應(yīng)該至少達到3000元以上,已經(jīng)可以購買經(jīng)濟型轎車。按照國際慣例測算,人均GDP達到1000美元,其社會將初步進入汽車社會;當(dāng)人均GDP達到或超過3000美元時,該社會將有望快速進入汽車社會,那么到2015年“80后”大量購車的趨勢已經(jīng)可以預(yù)見。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,汽車消費主體明顯變化是車主平均年齡呈下降趨勢。年齡在18歲-25歲之間的車主消費比例開始快速上升,從2004-2006年,這部分群體所占的比例從5.6%上升到10.6%,增長近一倍,2007年占到整個汽車消費群體的15%以上,2009年達到28%,預(yù)計三年后大概是41%,五年后是50%。由于“80后”就業(yè)并不充分,導(dǎo)致這一群體中部分人購車還需要借助家庭力量或銀行貸款,但總體上來說他們已經(jīng)具有購買的決策權(quán)。本文根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析,在假設(shè)5年后(即2015年)“80后”群體在擁有購買力和購買決策權(quán)的情況下大量涌入汽車消費市場,通過文獻閱讀、問卷調(diào)研、攔截采訪等方式對其消費特征和產(chǎn)生的原因進行深入的分析,從而為未來車型、款式、顏色等方面的設(shè)計和汽車市場營銷方案的創(chuàng)新提出合理化的建議。
三、“80后”汽車消費者的主要特征及產(chǎn)生的原因
(一)主要消費特征(心理特征和行為特征)
1、追求自我風(fēng)格。本次調(diào)查中,37%的“80后”消費者認(rèn)為“購買的車應(yīng)該能夠體現(xiàn)自我的風(fēng)格”而不應(yīng)該盲目地追求時尚或者盲從主流風(fēng)格。近年來,一些汽車廠商認(rèn)為鮮艷奪目的顏色也更能打動“80后”購買者,但筆者在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn)雖然鮮艷的顏色作為時尚汽車的新增賣點主要吸引的還是“80后”的女性購買者,而主流顏色黑、白、銀色,仍然是眾多“80后”的首選:40%的“80后”選擇購買黑色的車,認(rèn)為能夠顯示其成熟穩(wěn)重的性格和高貴華麗的氣質(zhì),同時作為耐用品來說黑色不易過時。在彩色系中火紅色最被看好(占被調(diào)查者的20%),受訪的“80后”表示紅色是一種很中性的顏色,作為男生買一輛紅色的車,既能張顯個性又不會被認(rèn)為女性化。
“80后”講求“自我風(fēng)格”突顯的另一方面表現(xiàn)在車型的選擇上,不同的車型代表了不同的風(fēng)格,比如說雪佛蘭LOVA“樂風(fēng)”代表了追求質(zhì)感生活的“知本一族”,而福克斯那充滿戰(zhàn)斗氣息的底盤則足以吸引眾多酷愛玩車的運動風(fēng)格“80后”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)男性“80后”消費者中47%的人傾向于購買傳統(tǒng)的普通轎車,36%的人希望購買越野車或者SUV,而在“80后”女性消費者中,希望購買迷你車成了主流趨勢,另外本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)SUV車型已經(jīng)不僅僅是男性消費者的專利,很多年輕時尚的女生也紛紛表示喜歡個性張揚、運動氣息濃厚的小型越野車。
2、理性的選擇。據(jù)世界商業(yè)報道的一項調(diào)研發(fā)現(xiàn):工作3年左右月收入3000元-4000元的“80后”小白領(lǐng)已經(jīng)可以考慮購買經(jīng)濟型轎車;而要供8萬元-12萬元的車,月收入則至少在6000元-8000元才可行。這說明大學(xué)畢業(yè)后工作三年至五年左右的“80后”如果沒有房貸,8萬元以下的自主品牌車一般都是能買起的。但本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)大部分人群,如果在得到父母資助的情況下,還是愿意選擇10萬元以上的車型作為第一輛車的。隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變,“80后”人群的消費類型已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉(zhuǎn)變,盡量使自己的生活更加的舒適。
在本次調(diào)研中,筆者發(fā)現(xiàn)隨著“80后”逐漸的成熟,他們已經(jīng)不再是沖動的化身,相反他們在購買汽車的時候相當(dāng)理性,對性能品牌的關(guān)注開始占主導(dǎo)地位(見圖1)。200位被調(diào)研者按要求選出排在前三位的購車因素,排在第一位的得3分,第二位的得2分,第三位的得1分。結(jié)果總分最高的是性價比,隨后是安全性和耗油量,而時尚的外觀只排在第五位。“80后”的汽車消費者,不僅很清楚自己想要的,而且很善于利用各種現(xiàn)代化的方法搜集資料,對汽車產(chǎn)品的專業(yè)知識了解程度甚至不弱于一些銷售人員。
3、強烈的品牌意識。在研究“80后”的汽車品牌意識的時候,被調(diào)查者按研究生以上(包括研究生)、本科和大專以下學(xué)歷(包括大專)劃分,分別對“認(rèn)為汽車品牌文化內(nèi)涵很重要”和“認(rèn)為汽車品牌所代表的形象很重要”這兩項購車時考慮因素進行打分。利用SPSS中test statistic分析在置信區(qū)間為95%,樣本數(shù)N>30時,“品牌文化內(nèi)涵”這一項Asymp.Sig.值為0.00012<0.05,“品牌形象特征”這一項Asymp.Sig.值為0.35774>0.05.這說明不同文化程度的“80后”在購車時對“品牌文化內(nèi)涵”的認(rèn)可度有顯著差異,而對“品牌形象特征”的認(rèn)可度沒有顯著差異。由所采集數(shù)據(jù)的平均值可以看出,?？粕捅究粕湓?-4這個區(qū)間即處于“沒有意識”和“認(rèn)同”之間,而研究生普遍是4以上即“認(rèn)同”和“強烈認(rèn)同”之間(見表1)。在受訪過程中,很多“80后”購車者都能準(zhǔn)確地說出不同品牌的文化內(nèi)涵在車型設(shè)計上的不同特點,比如美國車寬大、舒適、豪華;日本車緊湊、精細(xì)、節(jié)約;德國車和瑞典車結(jié)實、耐用、嚴(yán)謹(jǐn);英國車古樸、嚴(yán)肅、方正……
(二)產(chǎn)生的主要原因
受成長環(huán)境多元文化的影響,“80后”在消費觀念上比較超前,對汽車信貸的消費方式比較熱衷,受訪者中超過半數(shù)的人表示在購買汽車時愿意按揭購買。另外由于房價的飛速上漲,很多“80后”選擇了先買車后買房,“不降低生活品質(zhì)”,“在車輪上快樂地賺錢供房”,而不是當(dāng)個悲慘的“房奴”。這可能是由于大部分剛工作不久的“80后”就經(jīng)歷了世界性的經(jīng)濟危機和國內(nèi)成品油的大幅漲價,因此對汽車的價格更加敏感一些,在采訪中,很多“80后”表示擔(dān)心“買車容易養(yǎng)車難”。他們更傾向于購買耗油量低的小排量汽車。可以推測在未來5年,隨著“80后”群體平均收入的上漲,他們在購車的選擇上會表現(xiàn)得更加獨立,個性化的偏好也會愈加凸顯,更有可能逐步進軍高端車市場。
四、基于“80后”消費心理的營銷創(chuàng)新
(一)口碑營銷(Word of mouth Marketing)
“80后”群體從念書的時代就開始接觸互聯(lián)網(wǎng),他們每天面對來自博客論壇BBS社區(qū)等各種網(wǎng)友集聚地的信息,使得口碑營銷這種最原始最直接最有效的營銷方式又得到了驗證(見圖2)。本次調(diào)研中,44位“80后”被訪者認(rèn)為“朋友同事的意見”是購車時應(yīng)該首先考慮的因素,33人認(rèn)為來自“車友論壇”的意見很重要,兩項之和占總數(shù)的38.5%。汽車生產(chǎn)廠商應(yīng)該重視口碑營銷的力量,采取一些營銷手段認(rèn)為地加大口碑營銷,比如說每個用戶如果把特定型號的車型介紹給10個好朋友就可以得到公司贈送的免費洗車券等禮品。
(二)體驗營銷(Experience Marketing)
2009年中國豪華車市場保持了11%的銷量增長,業(yè)內(nèi)人士分析,現(xiàn)在的豪華車消費群體正從“暴發(fā)戶”逐漸變成“80后”年輕的“創(chuàng)富群”,他們更加關(guān)注豪車的“性價比”,而非僅僅在于其品牌高檔奢侈的形象。因此,汽車廠商們應(yīng)該通過“體驗式”的營銷模式來向“80后”消費者展現(xiàn)自己的品牌優(yōu)勢,但同時也意味著未來的汽車廠商將面臨更大的風(fēng)險,因為任何一個微小的細(xì)節(jié)都可能讓消費者瞬間失去對整個品牌的良好印象。
(三)文化營銷(Culture Marketing)
“80后”對于品牌形象和品牌背后的文化內(nèi)涵往往有著強烈的敏感性,他們普遍認(rèn)為汽車不應(yīng)當(dāng)簡單地被認(rèn)為是一種代步工具,更是一種生活方式和生活態(tài)度的外在表現(xiàn)形式。因此汽車企業(yè)的經(jīng)營者可以通過為不同的品牌量身定做與品牌形象相符合的活動來創(chuàng)造傳遞和提升汽車產(chǎn)品及其服務(wù)的價值,在創(chuàng)造特定的文化和滿足“80后”消費者對特定文化的需求中,實現(xiàn)市場交換。比如,奇瑞汽車公司在品牌中用上了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代年輕人普及使用的網(wǎng)絡(luò)溝通工具“QQ”作品牌,帶有“新經(jīng)濟”特征的時代感和親和力,突顯了青春時尚的個性;華泰汽車將SUV單一的越野功能演繹為一種追求自由的生活方式;一汽-大眾組織“211校園汽車文化展”通過校企合作,實施品牌教育。
參考文獻:
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