淺談飯店市場營銷
淺談飯店市場營銷
飯店市場營銷學是一門微觀應用學科。在學習過中,如果缺乏實際應用,就難以掌握和運用。為此，下面由學習啦小編為大家整理淺談飯店市場營銷相關內(nèi)容，歡迎參閱。
淺談飯店市場營銷篇一
【摘 要】節(jié)約能源，減少消耗，保護 環(huán)境，倡導綠色消費，提供綠色服務，將成為我國飯店業(yè) 發(fā)展 的重要戰(zhàn)略。作為“綠色 管理”核心 內(nèi)容 之一的綠色營銷也在環(huán)保潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費趨勢下發(fā)展。
【關鍵詞】綠色營銷;綠色消費;飯店營銷
創(chuàng)建“綠色飯店”，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們在生產(chǎn)和消費過程中，越來越關注資源與環(huán)境保護。雖然 旅游 飯店不像能耗大、污染嚴重的重 工業(yè) 給生態(tài)和生物帶來嚴重的破壞，但也會給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、 法律 上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化;國際環(huán)境保護的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標準從事營銷。在國內(nèi)外環(huán)保壓力下，我國飯店應樹立綠色營銷意識。
一、綠色營銷
綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。“綠色消費”的概念是廣義的，，主要是指在 社會 消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚 自然 、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。
二、實施綠色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路
1.樹立綠色形象。飯店業(yè)在實施綠色營銷的過程中，首先做到樹立良好的綠色形象。 企業(yè) 形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關重要的作用。隨著社會進步和 經(jīng)濟 發(fā)展，企業(yè)之間的競爭不僅僅取決于硬件和推銷力，也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標構(gòu)成的，企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應對員工進行綠色環(huán)保的 教育 ，培養(yǎng)員工的“綠色服務意識”。
2.開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應以環(huán)境和環(huán)境保護為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則：(1)節(jié)省原料和能源;(2)減少非再生資源的消耗;(3)容易回收分解;(4)低污染或者沒有污染;(5)不對消費者身心造成損害。 目前 ，酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務。綠色客房：首先酒店應設置無煙樓層和無煙客房，在客房中布置綠色環(huán)境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節(jié)約客房消耗，如用節(jié)能燈代替一般照明;在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量;在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下，減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳：創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品，它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品，在燒菜及制作點心時使用天然的色素，不用化學合成添加劑;不用珍稀動物和野生動物制作菜肴;盡量多使用具有“綠色標志”的原材料。綠色服務：酒店在餐飲服務中適當提示客人點菜莫過量，提倡“消費不浪費”，客人需帶走剩菜時，積極提供“打包”服務;餐飲部、客房部開設無煙客房和無煙餐桌，以滿足不吸煙綠色消費者的需要;酒店專門設立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店外圍擺放了分類回收的垃圾箱。
3.加強綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動中，通過強調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務的信息;引導顧客購買綠色產(chǎn)品，如在賓客訂房時宣傳飯店的無煙客房的特點及優(yōu)越性;通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應該開展綠色公關：酒店將保持與各新聞媒體的良好關系，利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳;安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導酒店“創(chuàng)綠” 工作;積極參與有關部門 組織的重大綠色活動，主動進行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，給酒店帶來更多的便利和競爭優(yōu)勢。
三、創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應注意的 問題
盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導地位，從而 影響 了我國飯店營銷綠色化的進展，并對我國 經(jīng)濟 可持續(xù) 發(fā)展 戰(zhàn)略的有效實施產(chǎn)生了不利影響。
1.飯店營銷目標尚停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對待消費的態(tài)度。綠色營銷追求可持續(xù)消費模式。近幾年 旅游 飯店數(shù)量增長過快，不僅造成了資財?shù)睦速M，也使資源得不到合理的配置。我國飯店，尤其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價競爭，飯店服務質(zhì)量下降，這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營中應該引導綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存 環(huán)境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受 聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗 自然 資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。飯店是一個較高檔次的消費場所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。
2.節(jié)約材料耗費，保護地球資源，節(jié)約能源。除了 教育 員工應養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習慣并制定獎勵辦法外，更主要的是盡量采用先進的節(jié)能設備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設備、能源控制設施，如節(jié)能燈、感應水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當大，只要加強 管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設備，飯店的能耗量下降15%~25%是完全有可能的。
3.綠色產(chǎn)品應成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費者的首選產(chǎn)品，但在我國卻遠非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因為使用可降解材料制作的飯盒每個成本要比泡沫塑料飯盒略高。
4.環(huán)境標志制度應引起重視。當前，一些發(fā)達國家已普遍實行環(huán)境標志制度。在經(jīng)濟全球化的背景下，環(huán)境標志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實行環(huán)境標志制度，越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標志范圍，我國出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環(huán)境標志自1994年起實行，但由于國內(nèi)市場較大，且消費者對環(huán)境標志產(chǎn)品并無強烈要求，因而大多數(shù)飯店對獲取環(huán)境標志興趣不大。
四、飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢
1.綠色營銷發(fā)展為跨世紀世界市場營銷新動向(包括信息營銷、綠色營銷、 政治 營銷、關系營銷、 網(wǎng)絡 營銷、整合營銷等)中的 熱點。據(jù)經(jīng)濟學家預言，環(huán)保問題將成為影響市場供求關系的重要因素，成為21世紀市場營銷中一項重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機會利益。
2.綠色營銷日益為政府和 社會 各界所擁護及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保 工作負擔的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，及社會公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。
3.綠色營銷不僅是飯店營銷這一運作領域的事，它逐漸被提到飯店長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對大多數(shù)實施綠色營銷的飯店而言，綠色營銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營銷為一種新機遇，以此來開拓市場，吸引消費者，打敗競爭對手，尋求飯店的長足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營銷。換言之，綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財務等部門，飯店 組織的設置，都為配合綠色營銷而作相應的調(diào)整。同時，綠色營銷的實施，也對這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。
4.綠色營銷與消費者互動作用增強。綠色營銷不是獨自努力就能成功的，它也依賴于與消費者的互動作用。首先，綠色營銷要以消費者的綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費行為為前提，否則，綠色營銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價格偏高，這也需要消費者的理解與接受。總之，一方面，消費者促進了綠色營銷，另一方面綠色營銷也促進了消費者消費模式的改變，這二者一直處于互動過程中。
5.“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場秩序尚未建立。許多飯店趁機利用“綠色”煙幕來做動作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實上換湯不換藥，營銷的本身運作仍未“綠化”?，F(xiàn)在有些國家已對綠色標志作種種規(guī)定，包括飯店必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)保”或“生態(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標志的實施也是對綠色營銷行為的“真實化”。綠色標志是對產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實施的綠色聲稱更有說服力。綠色標志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中，也重視產(chǎn)品在消費過程中對環(huán)保的影響程度，這對綠色營銷飯店而言并非易事。
【 參考 文獻 】
[1]王方華，等.綠色營銷[M].太原：山西經(jīng)濟出版社，1998.
[2]戴新環(huán).創(chuàng)建綠色飯店的構(gòu)想[J].旅游經(jīng)濟，1999，(1).
[3]陳天來，等.論飯店的環(huán)境管理[N].江南游報，2004-08.
淺談飯店市場營銷篇二
摘要：本文闡述了網(wǎng)絡營銷對我國飯店業(yè)的意義，論述了國際飯店集團在中國市場的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，以及我國飯店業(yè)網(wǎng)絡營銷的進展情況。在此基礎上找出了我國飯店網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題，并提出了實現(xiàn)飯店網(wǎng)絡營銷應該采取的措施。
關鍵詞：飯店;網(wǎng)絡營銷;互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號：G640 文獻標識碼：A
飯店網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為手段開展的一系列營銷活動，包括飯店推介、網(wǎng)上預定業(yè)務、介紹當?shù)氐穆糜尉包c和旅游線路、旅游飯店人才招聘及中介、飯店新聞信息發(fā)布、旅游飯店電子地圖、政策信息資料查詢及咨詢、飯店用品網(wǎng)上商城、旅游飯店書刊介紹等。
一、網(wǎng)絡營銷對我國飯店業(yè)的意義
根據(jù)《2005年中國星級飯店統(tǒng)計公報》，截至2005年末，全國共有星級飯店11 828家，比上年末增加940家,增長7.94%;擁有客房133.21萬間，比上年末增加9.42萬間,增長7.07%;床位257.17萬張，比上年末增加20.51萬張，增長7.98%。[1]
從這些數(shù)據(jù)可以看出我國飯店數(shù)量呈增長趨勢。同時，目前大量積壓的房地產(chǎn)項目通過功能調(diào)整和豪華裝修進入飯店行業(yè)，增加了飯店的供給。目前飯店市場競爭激烈，行業(yè)平均利潤率水平不斷下降，回報周期延長，飯店業(yè)必須采取有效的措施來應對市場的激烈競爭，而發(fā)展網(wǎng)絡營銷則是一個比較好的方法。
隨著計算機技術和網(wǎng)絡通訊的迅速發(fā)展和廣泛應用，網(wǎng)絡正以革命性的力量改變著人們的生活方式，飯店業(yè)也不例外。據(jù)預測，2006年全球飯店行業(yè)27%至29%的收入將通過網(wǎng)絡產(chǎn)生(2005年為25%，2004年20%)，另外還有27%的飯店業(yè)務雖然在網(wǎng)下完成，但卻間接受到因特網(wǎng)的影響(比如電話預訂中心、散客、團隊預訂等等)，預計至2007年底，39%的旅行業(yè)務將在網(wǎng)上完成。[2]CNNIC第20次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告指出，截至2007年6月，中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到1.62億，僅次于美國2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二，而且已有3.9%的中國網(wǎng)民進行網(wǎng)上旅行預訂，比例還將逐年上升[3]。這些都說明我國飯店業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡營銷的時機與條件已經(jīng)成熟，運用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動已是大勢所趨，對飯店業(yè)的長遠發(fā)展尤為重要，其意義具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)網(wǎng)絡營銷有利于飯店降低成本
飯店的客源主要來自兩個方面：一是直接與飯店聯(lián)系，并購買飯店產(chǎn)品或服務的顧客;二是通過旅行社、預訂機構(gòu)等中間商購買飯店產(chǎn)品或服務的顧客。傳統(tǒng)飯店推銷產(chǎn)品必須依靠大量的銷售人員和其他各地的中間商，在市場上投入大量的人力、廣告以及其他費用，飯店爭取每一位顧客入住的成本非常高。而利用網(wǎng)絡營銷的飯店可以從網(wǎng)上直接獲取顧客的建議和需求,并按照顧客的要求進行經(jīng)營管理,可以減少營銷費用。同時，網(wǎng)絡營銷只需要一臺連接在網(wǎng)上的服務器,節(jié)約了大量的通訊、交通費用、宣傳品印刷成本及媒體廣告成本等。通過網(wǎng)上銷售,飯店不用再通過中間商銷售產(chǎn)品或服務,節(jié)約了大量的傭金和推廣費用。互聯(lián)網(wǎng)技術的運用,使所有顧客都可以通過網(wǎng)絡這一媒介直接與飯店聯(lián)系,飯店也可通過網(wǎng)絡直接面對顧客,雙方都節(jié)約了大量的時間成本。
(二)網(wǎng)絡營銷有利于飯店實現(xiàn)個性化服務
飯店所面對的消費群體的需求具有多樣性特點，通過互聯(lián)網(wǎng)，飯店可以與每一位上網(wǎng)的顧客建立直接的關系。通過雙方互動，顧客了解飯店，飯店也可以通過在線服務了解顧客的需求特點，及時捕捉顧客需求變化信息，形成飯店與顧客之間的“雙向信息交流”，從而克服傳統(tǒng)營銷中飯店與顧客之間無法及時溝通的“單向信息交流”的弱點。另外，飯店還可根據(jù)顧客以往的需求信息，不斷為其提供經(jīng)過精心挑選的個性化的產(chǎn)品和服務信息，吸引其再次光臨。正是由于網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)，使得飯店改變了傳統(tǒng)的營銷方式，并逐漸向個性化方向發(fā)展。
(三)網(wǎng)絡營銷有利于飯店提高企業(yè)知名度
通過互聯(lián)網(wǎng),飯店可以用比較低的成本進行廣告宣傳,擴大知名度,提高美譽度,把好的服務及好的服務項目直接推薦給潛在消費者,降低廣告成本，有利于旅游飯店的宣傳與銷售。旅游飯店一般規(guī)模較小,經(jīng)濟實力有限,很難在傳統(tǒng)廣告媒體上大做宣傳,而通過互聯(lián)網(wǎng) ,無論飯店規(guī)模大小,都可以實現(xiàn)廣告促銷。在互聯(lián)網(wǎng)上，飯店通過制作精美的網(wǎng)頁，向顧客傳遞大量的相關信息，包括飯店產(chǎn)品的特點，服務的特色，以及相應的價格等。顧客通過點擊飯店的網(wǎng)頁來了解飯店，通過雙方的互動，提高飯店的知名度和美譽度。
(四)網(wǎng)絡營銷有利于飯店擴大市場份額
網(wǎng)絡空間具有無限擴展性,因此在網(wǎng)絡上進行飯店營銷不會受到空間篇幅的限制,可以超越時空進行信息交換。飯店利用互聯(lián)網(wǎng)可以在24小時提供全球性的營銷服務，人們可以通過網(wǎng)絡了解飯店所有的信息。例如在飯店主頁中提供客房的樣式和種類、房間內(nèi)的設施、客房的價格等等，顧客可以輕而易舉的找到適合自己的飯店,以及相應的信息。除此之外,飯店網(wǎng)頁上還會向顧客介紹飯店附近的情況,例如商業(yè)區(qū)、中心區(qū)、餐館以及其他能引起顧客興趣的信息，以吸引顧客的注意力，有利于飯店擴大客源市場。
二、飯店網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
(一) 國際飯店集團在中國市場上的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀
加入WTO后，國際飯店集團更加重視在中國市場的發(fā)展，洲際集團、萬豪集團、香格里拉集團紛紛開設了中文網(wǎng)站。2005年4月，香格里拉集團全新改版了網(wǎng)站，共計6000個網(wǎng)頁，分為英文、中文和日文三個版本，網(wǎng)站采用了全新的搜索引擎，伴隨圖片和虛擬游覽，更加方便客人進行房價和房型的比較，并可直接在線對下榻的時間，房價和個人喜好做出更改。同時，香格里拉飯店集團在其網(wǎng)站www.省略推出網(wǎng)上“最低價格保證”。[4]可以說，國際大飯店集團利用網(wǎng)絡進行營銷的勢頭很兇猛，對我國飯店業(yè)而言，出現(xiàn)了“國際市場國內(nèi)化，國內(nèi)市場國際化”的特點。這對國內(nèi)的各大飯店來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)，如何應對激烈競的市場競爭，如何在國內(nèi)外的市場上占有更大的份額，是擺在我國飯店業(yè)面前的一個很現(xiàn)實的問題。加大利用網(wǎng)絡營銷的力度是解決這一問題的有效方法和手段。
(二)我國飯店業(yè)網(wǎng)絡營銷的進展
國內(nèi)很多星級飯店都建立了自己的網(wǎng)頁，有的大型飯店還有自己獨立域名的網(wǎng)站，在這些網(wǎng)頁與網(wǎng)站上都有飯店詳細情況的文字介紹與圖片說明，并留有詳細的聯(lián)系方式。有的飯店網(wǎng)站能實行網(wǎng)上預定等基本的網(wǎng)絡營銷活動。這說明我國飯店業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷的應用和發(fā)展。2005年，錦江酒店在上海與德爾集團公司合資成立了上海錦江德爾互動有限公司。錦江德爾充分利用了雙方的優(yōu)勢,采用國際先進的技術和管理方法，通過集中訂房系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)分銷系統(tǒng)為國內(nèi)和國際市場上的客戶提供與酒店及旅行社分銷相關產(chǎn)品和服務。錦江德爾為錦江酒店旗下的錦江國際酒店管理有限公司提供了中央預訂系統(tǒng)服務，大大提升了酒店管理公司在國際市場的客源招徠能力，為股東雙方提供滿意的經(jīng)濟回報。[5]
(三)我國飯店網(wǎng)絡營銷中存在的問題
隨著計算機技術的廣泛應用，一些飯店意識到了網(wǎng)絡營銷對企業(yè)發(fā)展的積極作用，并采用網(wǎng)絡進行飯店產(chǎn)品的營銷和推廣。但是，我國飯店業(yè)的網(wǎng)絡營銷目前大多停留在初級發(fā)展階段，仍存在許多問題。
1.飯店對網(wǎng)絡營銷不重視或信心不足
許多飯店經(jīng)營者沒有認識到網(wǎng)絡營銷的意義。在激烈的市場競爭中，很多飯店并沒有在網(wǎng)絡營銷上下功夫，它們只注重以降價、回扣、減少開支等方式來增加客源或利潤。這樣，不僅影響服務質(zhì)量與飯店形象，而且不容易取得好的營銷業(yè)績。同時，盡管“信息技術”炒得火熱，“網(wǎng)絡”成為時髦詞，但在現(xiàn)階段,網(wǎng)絡帶來的利益與傳統(tǒng)營銷方式相比，份額仍然很小,與飯店預期差額較大。這也使得許多飯店對網(wǎng)絡應用信心不足,持徘徊觀望的態(tài)度。
2.已經(jīng)上網(wǎng)的飯店在電子商務等主要功能上利用率不高
國內(nèi)許多飯店,計算機技術仍然停留在初級應用階段,基本上只能做一些簡單的文字處理和最普通的數(shù)據(jù)報表處理,遠遠沒有發(fā)揮出應有的優(yōu)勢。已上網(wǎng)的飯店仍限于通過網(wǎng)頁進行廣告宣傳或通過網(wǎng)站輔助銷售預定，還沒有真正實現(xiàn)網(wǎng)上實時預訂、網(wǎng)上交易、網(wǎng)上結(jié)帳等電子商務的基本功能，更沒有提供“一條龍”式的個性化全程服務模式。可以說，網(wǎng)絡營銷在我國的利用率并不高。
3.飯店網(wǎng)絡營銷方式單一，點擊率不高
國內(nèi)許多飯店網(wǎng)絡營銷方式單一、缺少新意，造成網(wǎng)站點擊率不高、利用率低。許多飯店僅把飯店的介紹、經(jīng)營場所的照片和一些聯(lián)系方式等資料放到網(wǎng)上，之后對網(wǎng)絡的維護、資料的修改、信息的更新等工作則置之不理。
4.飯店過高估計在線付款等網(wǎng)絡營銷手段的風險
飯店運用網(wǎng)絡營銷進行實時交易,付款是交易過程的最后階段,也是衡量交易是否最終實現(xiàn)的主要標志,對交易雙方產(chǎn)生約束力。但我國飯店在互聯(lián)網(wǎng)應用過程中,遇到的最大難題就是無法順利實現(xiàn)在線付款。
三、實現(xiàn)飯店網(wǎng)絡營銷應采取的措施
(一)完善飯店業(yè)信息化基礎建設
飯店信息網(wǎng)絡是網(wǎng)絡預訂和銷售的基礎。我國飯店業(yè)信息化基礎建設落后，信息處理的自動化程度較低。目前，我國很多飯店仍然依賴飯店的中間商、旅游手冊、電話、信函、傳真、問訊等傳統(tǒng)的信息傳播與處理方式。因此，隨著飯店業(yè)的不斷壯大和復雜化，飯店信息日益豐富和繁雜。大力開展飯店業(yè)網(wǎng)絡銷售，提高信息處理的計算機化程度，就必須完善酒店的網(wǎng)絡化管理，加快飯店業(yè)信息化基礎設施建設。飯店業(yè)內(nèi)部必須建立起各種橫向的、縱向的聯(lián)系，構(gòu)成復雜的網(wǎng)絡，以方便顧客對飯店信息的傳播與獲取。通過信息化基礎建設，最終完成飯店間的相互聯(lián)結(jié)，建立起結(jié)構(gòu)合理的網(wǎng)絡體系。 (二)強化飯店信息的開發(fā)
飯店信息是飯店業(yè)網(wǎng)絡銷售的主要內(nèi)容和依據(jù)，提供全面、詳細、準確、及時的信息，是飯店網(wǎng)絡營銷的關鍵。豐富的飯店信息可以增加顧客對飯店的了解，進而發(fā)現(xiàn)他所感興趣的飯店的產(chǎn)品或服務。近年來，由于顧客需求的日趨多樣化，要求飯店在提供全方位的信息的同時，應力求詳細、準確，如為顧客提供公共交通、客房內(nèi)的基礎設施、價格、目的地的旅游吸引物等方面的詳細信息，以滿足各類顧客對各種飯店產(chǎn)品或服務的需要，進而使顧客采取相應的購買行為。
(三)制訂網(wǎng)絡營銷政策法規(guī)
制定相應政策法規(guī)是繁榮飯店業(yè)網(wǎng)絡銷售的法律保證。旅游業(yè)網(wǎng)絡銷售作為一種新生事物，需要政策法規(guī)的保護和扶持，在飯店信息網(wǎng)絡建設、信息開發(fā)等各方面提供法律和政策的保障，要制定飯店業(yè)信息化發(fā)展的全局性和長遠性的總體規(guī)劃，以促進飯店業(yè)信息網(wǎng)絡建設和信息開發(fā)。同時在政策上予以傾斜，以吸引大量資金、技術、人才到飯店業(yè)信息化發(fā)展建設上來，以促進旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。[7]
(四)整合營銷模式
如何將傳統(tǒng)的銷售渠道與飯店網(wǎng)址相整合，成為節(jié)省營銷成本的重要手段。飯店應注意通過以下豐富的在線分銷與營銷手段提升自身網(wǎng)絡形象與可視性：優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站、搜索營銷、電子郵件營銷、創(chuàng)建鏈接、在線贊助、深化與顧客的雙向交流、減少對網(wǎng)上中間商的依賴程度。整合營銷模式的關鍵，在于所有營銷渠道都傳遞同一品牌信息。要做到這一點，就必須將所有營銷渠道的價格、營銷信息以及顧客關系相統(tǒng)一，包括網(wǎng)上與網(wǎng)下。利用傳統(tǒng)的營銷渠道，將業(yè)務與市場份額由網(wǎng)下轉(zhuǎn)向網(wǎng)上，將顧客關系由消極被動轉(zhuǎn)向雙向互動。
淺談飯店市場營銷篇三
摘 要 21世紀是文化營銷的時代，市場競爭的加劇和消費者需求的變化使得文化營銷具有廣闊的發(fā)展前景。酒店實施文化營銷，以文化作為營銷手段去開拓市場，將是今后營銷人員的主要立意點。文化因素的注入酒店已成為一種勢不可擋的營銷潮流，文化營銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營銷武器。
關鍵詞 文化營銷 必要性 實施策略
一、文化營銷的內(nèi)涵
文化營銷是一個組合概念，簡單地說，就是利用文化力量來實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。它指的是飯店營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷含義有四：一是企業(yè)借助于或適應于不同特色的環(huán)境文化開展營銷活動;其二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略;其三是文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合;其四是企業(yè)應充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。
二、實施文化營銷策略的必要性
文化營銷策略對酒店企業(yè)的必要性具體體現(xiàn)在以下三個方面：
(一)滿足消費者“文化性”的需要
按照馬斯洛需求層次理論，人類有5個層次的本能，滿足了一個層次必然會有高一層次的需要。隨著消費者生活水平的提高，生活方式的改變，尤其是消費者科學文化知識的增長，消費者的消費行為越來越具有“文化性”。他們已經(jīng)不僅僅滿足于簡單的生理需求，而是有了更高層面上的需求，因此，利用飯店的文化影響力進行營銷，使客人感到物有所值，甚至物超所值，必將給飯店帶來勃勃生機。
(二)文化營銷策略是酒店參與競爭的需要
對于已經(jīng)步入了成熟發(fā)展階段的飯店業(yè)，在市場方面已趨于飽和，如果再用傳統(tǒng)的營銷理念來“分割市場”已不現(xiàn)實，況且飯店之間的競爭也越來越激烈。飯店要想在激烈的市場競爭中取勝，必須在消費者心目中樹立牢固的鮮明的個性形象，通過利用文化獨特的親和力，把具有相同文化底蘊與文化追求的人們聚集在一起，并取得價值觀的認同，達成有效的溝通，從而建立起與消費者的親密關系是不難做到的。而形象的建立，必須是以文化為核心，采用文化營銷的策略，使目標得以實現(xiàn)。以形象為導向的文化營銷為飯店的發(fā)展提供了有力的營銷武器，文化因素的注入已成為一種勢不可擋的營銷潮流。
(三)文化營銷策略是構(gòu)建酒店核心競爭力的需要
飯店在市場競爭中能否長久立于不敗之地，關鍵在于是否擁有自身的核心 競爭力。隨著文化營銷的興起，文化也成為核心能力的一種新生力量。越來越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場的根本。世界著名的跨國酒店集團如喜達屋、雅高、以及北京的“長城”、上海的“新錦江”、廣州的“白天鵝”等國內(nèi)外知名酒店品牌，無一不是高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象。這些國內(nèi)外飯店業(yè)中響當當?shù)拿?，都是以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務水平而成為廣大消費者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠遠高于其產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明了，當前經(jīng)濟與文化的關系已經(jīng)越來越密切，名牌的競爭已經(jīng)不單純是經(jīng)濟的競爭，說到底是文化的競爭。酒店品牌立足于市場，必須依賴于文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大的推動力。品牌一經(jīng)確立，本身便是一種文化，并使品牌的諸多外延作用得以發(fā)揮，因此，文化又發(fā)展了品牌。
三、酒店文化營銷的實施策略
(一)市場定位的文化策略
市場定位是企業(yè)對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。酒店實施文化營銷可以從環(huán)境文化營銷和服務文化營銷來看。
1.環(huán)境文化營銷
飯店要獲得競爭優(yōu)勢，經(jīng)營者的目光應該投向飯店環(huán)境的設計和氣氛的營造上，從建筑造型，功能布局，設計裝飾，環(huán)境烘托及燈飾、小品掛件等，都要體現(xiàn)文化主題和文化氣息。比如，北京的咸亨酒店，其建筑裝飾充盈著濃郁的晚清時期紹興的粉風古氣，青瓦粉墻，挑檐屋脊，秀氣玲瓏，格外典雅。迎賓廳內(nèi)，一尊孔乙己古銅色塑像，濃縮了千百年的咸亨酒文化，流露出中國古代文人的生活情趣，再現(xiàn)了晚清時期的地道的江南民俗和紹興風情。
2.服務文化營銷
飯店必須營造服務的文化氛圍。在服務過程中，應設計文化內(nèi)涵豐富的服務方式。如在迎賓、沏茶、斟酒、上菜、結(jié)賬、送客等服務過程中，可以巧妙地將民俗、風土人情、名人軼事等內(nèi)容，藝術地嫁接到飯店服務環(huán)節(jié)中來，展示文化服務的特色，提高產(chǎn)品的品位。如北京的北平樓和一些炸醬面館內(nèi)，一些身著粗布長衫、肩搭白山毛巾的伙計手腳麻利的為你收拾餐桌的同時，為到此就餐客人的進門、結(jié)算和出門都在吆喝著，給你真實的展現(xiàn)著老北京皇城根下的市井生活，給所有的客人留下了深刻的印象。
(二)產(chǎn)品的文化策略
產(chǎn)品文化營銷是實施文化營銷的基礎和核心，其關鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標市場文化適應的同時，應將文化寓于產(chǎn)品設計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，創(chuàng)造全方位、高品位的文化氛圍，以文化裝飾和點綴飯店產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的親和力，提高顧客滿意度。
1.品牌文化營銷
品牌文化營銷就是在品牌定位中注入文化因素，賦予品牌文化個性，以商品的文化來塑造品牌的營銷活動。消費者能從品牌身上感受到的某種文化品味或生活方式，以文化的親和力作為與目標公眾情感溝通的紐帶，使品牌在目標公眾心目中占據(jù)特定的位置。例如，"香格里拉"就是借助人們早已熟悉和熱愛的詹姆斯?希爾頓的《消失的地平線》一書中描述的世外桃源——香格里拉來命名的，代表了一種人們向往的和諧寧靜的生活方式。其它的如"可口可樂"代表了自由與激情、"萬寶路"代表了堅韌與豪邁、"海爾"代表了團結(jié)與真誠等。
2.文化主題營銷
世界各地有著各種各樣的文化和意識形態(tài)，通過引進在世界范圍內(nèi)有影響的主題活動，讓來酒店消費的客人能夠親身參與到其中來體會原先距離自己比較遙遠的文化生活，對任何客人而言都是一種吸引，對酒店的收益的提高也是一種難得的方式。如北京的蟹島度假村，通過引進德國的慕尼黑啤酒節(jié)，不僅獲得了外資的支持(德國人為此將投入了數(shù)千萬歐元)，同時通過該項活動的組織實施，也給顧客留下了難以忘卻的記憶。
(三)促銷的文化策略
飯店利用廣告、公共關系、營業(yè)推廣或人員推銷等促銷手段，向顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導和說服顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。促銷實質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的溝通過程。隨著社會的進步，人們消費觀念、消費水平和消費層次的提高，促銷過程中文化的感召力在不斷提升，文化越來越成為促銷的利器。
在營業(yè)推廣方面，飯店可以利用各種節(jié)目并融合民俗文化，舉辦各種文化品位高、藝術氛圍濃、內(nèi)容獨特新穎、形式活潑健康的銷售活動，諸如節(jié)假日促銷、主題銷售、文化表演、美食節(jié)、康娛項目、名人講座等。多年來，南京丁山花園酒店不斷成功地推出主題突出、特色明顯的美食節(jié)：“青年廚師廚藝展"、"江南水鄉(xiāng)風情"、"鄉(xiāng)土風味"等等，這些推廣活動既取得了較好的經(jīng)濟效益，又對創(chuàng)造和保持"食在丁山"的餐飲文化起到了重要的促進作用。
(四)網(wǎng)絡的文化策略
網(wǎng)絡已成為當今社會不可缺少的信息鏈，是社會神經(jīng)樞鈕和社會進步的重要標志。酒店行業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，是酒店進行市場競爭、實現(xiàn)酒店可持續(xù)性發(fā)展和建立酒店品牌意識的必由之路。通過網(wǎng)絡，客戶可以查詢到任何目的地酒店經(jīng)營信息和客房價格，酒店經(jīng)營設施、客房價格都是透明的。與全球酒店業(yè)相比，網(wǎng)絡化是中國酒店業(yè)存在的主要差距之一，中國有30% 的單體酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁也沒有，而沒有加入預定網(wǎng)絡的單體酒店占全國酒店總數(shù)的淺談飯店市場營銷。因此，各酒店可以建立自己的網(wǎng)站，加入訂房網(wǎng)絡，在建立網(wǎng)上營銷信息時，除了對飯店的設施、設備進行詳細的介紹，更要注重突出飯店經(jīng)營的文化特色。
參考文獻：
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