2017服裝市場營銷畢業(yè)論文(2)
2017服裝市場營銷畢業(yè)論文篇二
《服裝品牌虛擬體驗營銷策略研究 》
摘要：品牌認(rèn)知是品牌忠誠的決定因素，體驗是消費(fèi)者形成品牌認(rèn)知的主要途徑，虛擬體驗營銷對于服裝品牌的形象認(rèn)知和價值認(rèn)知都有顯著的提升作用。本文以提升服裝品牌認(rèn)知為基本目標(biāo)，從品牌文化和品牌互動兩個體驗基點探討了服裝企業(yè)開展虛擬體驗營銷的具體策略。
關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知;虛擬體驗營銷;品牌價值;品牌文化
中圖分類號：F2723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
體驗營銷是現(xiàn)代營銷的一種新型方式，它以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo)，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，最終影響消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而產(chǎn)生認(rèn)知、喜好并購買等行為。從產(chǎn)品屬性上來講，一般只能通過實際接觸或使用產(chǎn)品來獲得如味道、手感、做工、質(zhì)地等相關(guān)信息的經(jīng)驗型產(chǎn)品更適宜采用體驗營銷。
服裝類產(chǎn)品帶有顯著的經(jīng)驗屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評價難以影響消費(fèi)者的購買決策，在傳統(tǒng)銷售渠道終端
服裝賣場，體驗營銷的應(yīng)用十分普遍，賣場往往通過營造具有各種功能和審美等綜合體驗的銷售環(huán)境來提升消費(fèi)者對服裝品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和情感。近年來，服裝躍居網(wǎng)購的第一大類產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)成為服裝銷售的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售終端的跨時空、可操控性等特點，使得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術(shù)，為消費(fèi)者營造出更加符合其個性化需求的各種虛擬體驗場景。一些服裝企業(yè)已經(jīng)在建立品牌形象和品牌推廣時應(yīng)用虛擬體驗營銷策略，并取得了較好的效果。
與傳統(tǒng)消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更加注重品牌，由于網(wǎng)絡(luò)搜索的便利性，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢逐漸喪失，消費(fèi)者更加傾向于通過品牌來實現(xiàn)自己的訴求和期望。消費(fèi)者首先需要對品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)知，才會進(jìn)入品牌聯(lián)想和購買決策的心理階段。品牌認(rèn)知不僅是消費(fèi)者心理認(rèn)知的重要內(nèi)容，也是品牌忠誠的決定因素，對于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設(shè)工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)，探討通過虛擬體驗營銷提升消費(fèi)者對服裝品牌的認(rèn)知，利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。
1.品牌認(rèn)知概述
1.1品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)知度
品牌認(rèn)知是品牌建設(shè)中最復(fù)雜的部分，是消費(fèi)者對品牌相關(guān)信息的綜合感知和評估。從心理學(xué)視角來看，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者形成品牌態(tài)度以及購買意愿的基礎(chǔ)。從認(rèn)知科學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的范疇來看，品牌認(rèn)知是從消費(fèi)者接收品牌內(nèi)涵及價值信息開始，進(jìn)行信息加工的全過程。品牌認(rèn)知不僅直接對消費(fèi)者當(dāng)前的購買行為有影響作用，還會間接影響消費(fèi)者未來的購買行為。
品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對品牌文化的內(nèi)涵和價值的認(rèn)知和理解程度。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和理解是一個動態(tài)變化的過程，隨著消費(fèi)者對品牌的接觸廣度和深度的提高，行動、心理、情感、態(tài)度等主要認(rèn)知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知經(jīng)歷了從品牌形象認(rèn)知到品牌價值認(rèn)知兩個階段。
1.2品牌認(rèn)知的形成
由于認(rèn)知的形成是一個復(fù)雜的心理過程，國內(nèi)外學(xué)者對品牌認(rèn)知的研究大多集中在其后向影響作用上，對于品牌認(rèn)知的形成機(jī)制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點，消費(fèi)者自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和知識層次、對品牌信息的掌握程度、個人偏好、價值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產(chǎn)品的包裝外觀等都會影響品牌認(rèn)知的形成。消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)品和其他品牌同類產(chǎn)品差異性的識別，以及對品牌標(biāo)識、包裝、環(huán)境等相關(guān)刺激因素的主觀心理和行為反應(yīng)，從品牌知曉到最終購買整個過程中對品牌的體驗和感受，即構(gòu)成了消費(fèi)者對某一品牌的認(rèn)知。體驗是產(chǎn)生品牌認(rèn)知的主要途徑，借助體驗主題和場景的規(guī)劃設(shè)計，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，從而對其品牌認(rèn)知起到―定的形成和強(qiáng)化作用。
2.虛擬體驗營銷對消費(fèi)者品牌認(rèn)知的提升作用分析
虛擬體驗營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字模擬技術(shù)，在虛擬環(huán)境下向消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品的各種感官信息的營銷方式。在服裝業(yè)全面進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售市場的形勢下，產(chǎn)品同質(zhì)化和高庫存現(xiàn)象普遍，面對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本幾乎為零、品牌忠誠度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費(fèi)者個性需求的虛擬體驗場景和體驗刺激，加深其臨場感和沉浸度，對于提升消費(fèi)者對品牌形象和價值的認(rèn)知，幫助服裝企業(yè)建設(shè)品牌文化獲得競爭優(yōu)勢有著十分重要的意義。
2.1虛擬體驗營銷對提升服裝品牌形象認(rèn)知的作用
消費(fèi)者對服裝的要求已經(jīng)向滿足展示自我個性、品位、價值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉(zhuǎn)移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費(fèi)者對品牌屬性的感知主要通過企業(yè)的營銷活動獲得。服裝企業(yè)營銷的目的在于從感性方面滿足消費(fèi)者的訴求和期望，體驗營銷正是以刺激消費(fèi)者的感官為主要手段，幫助消費(fèi)者實現(xiàn)感性消費(fèi)的有效工具，對于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為主要工具的虛擬體驗營銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營造逼真的虛擬場景和氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認(rèn)知的提升。
2.2虛擬體驗營銷對提升服裝品牌價值認(rèn)知的作用
品牌價值代表某一品牌能夠為消費(fèi)者帶來的價值，是品牌資產(chǎn)的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價值更側(cè)重于滿足消費(fèi)者精神層面的心理需求，其附加價值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗營銷可以運(yùn)用各種虛擬現(xiàn)實技術(shù)，在場景建模、視覺和聽覺的形成、心理認(rèn)知過程的模擬、人機(jī)交互等方面具有諸多優(yōu)勢，更便于文化意境的設(shè)計和文化理念的傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者獲取信息的主動性增強(qiáng)，圖文結(jié)合展現(xiàn)產(chǎn)品賣點、書寫品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗交互整合等虛擬體驗營銷方法的使用，更易于加深消費(fèi)者對于品牌文化的理解和品牌價值的認(rèn)知。 3.提升品牌認(rèn)知度為目標(biāo)的服裝虛擬體驗營銷策略
品牌認(rèn)知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價值兩個途徑，服裝虛擬體驗營銷的策略規(guī)劃應(yīng)以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標(biāo)。從品牌文化歷史、價值觀入手的品牌文化策略更接近消費(fèi)者的精神文化需求層面，更易于使消費(fèi)者對和其具有相同價值取向的品牌文化產(chǎn)生共鳴。此外，為了深化消費(fèi)者對品牌文化的理解和認(rèn)同，需要消費(fèi)者參與到品牌建設(shè)和推廣活動中，通過品牌互動建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費(fèi)者之間的距離。
3.1品牌文化體驗策略
(1)注重品牌文化內(nèi)涵建設(shè)
服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的激烈競爭使得產(chǎn)品的差異性縮小，品牌可識別度降低，品牌文化內(nèi)涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面。從事網(wǎng)絡(luò)銷售的服裝企業(yè)，應(yīng)將品牌文化內(nèi)涵的建設(shè)作為品牌管理的重要內(nèi)容，品牌網(wǎng)站也應(yīng)以突出品牌文化內(nèi)涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費(fèi)者，在加深品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成美好的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品風(fēng)格、網(wǎng)頁標(biāo)識、色彩搭配、品牌標(biāo)語等也是品牌文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結(jié)合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個性并增進(jìn)本地消費(fèi)者的認(rèn)同。
(2)尋找恰當(dāng)?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>
恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗需要設(shè)計符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網(wǎng)站的設(shè)計風(fēng)格、色彩、背景圖片、品牌標(biāo)語、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質(zhì)等盡量與目標(biāo)消費(fèi)群體的價值觀趨于一致，從各個細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個性主張。由于品牌文化的最終落腳點在于服裝產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的價值，文化主題的選擇須同產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格相匹配，實現(xiàn)外在表現(xiàn)和內(nèi)涵價值的完美統(tǒng)一。
(3)有效的品牌文化傳播
在品牌文化定位的基礎(chǔ)上，利用各種有效傳播途徑和形式營造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標(biāo)消費(fèi)者。通過文字、音視頻、3D空間體驗等多個虛擬體驗觸點充分刺激消費(fèi)者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣場的場景規(guī)劃和產(chǎn)品展示技巧，在產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細(xì)節(jié)，重點展示價值主張中積極向上的因素。制定有序的產(chǎn)品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網(wǎng)站主頁按照視覺特征和產(chǎn)品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費(fèi)者不同價值功能的服裝產(chǎn)品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費(fèi)者搜索的便利性。服裝企業(yè)應(yīng)積極參與社會公益事業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)影響力獲得社會公眾的關(guān)注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘寶的原創(chuàng)設(shè)計師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個性化的品牌文化理念，在拍攝風(fēng)格和模特選用上突出品牌特點，服裝展示風(fēng)格帶有濃郁地域和民族風(fēng)情，使消費(fèi)者形成深刻的品牌形象認(rèn)知。從設(shè)計、選料、生產(chǎn)到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗的營銷策略給成立僅6年多時間的“裂帛”帶來了年銷售額接近2億的業(yè)績，如今“裂帛”已經(jīng)建立了自己的官方網(wǎng)站，除淘寶、天貓商城外，還進(jìn)駐京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等國內(nèi)知名電子商務(wù)平臺。
3.2品牌互動體驗策略
體驗的核心是吸引消費(fèi)者的參與產(chǎn)生互動，加深對品牌價值的理解。品牌互動體驗設(shè)計的內(nèi)容應(yīng)滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶參與在線互動的熱情，通過互動活動的體驗，加深對品牌的認(rèn)知。除在線評論外，服裝企業(yè)應(yīng)廣泛利用論壇、博客、微博、即時通訊等多種網(wǎng)絡(luò)社交媒體，主動與消費(fèi)者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費(fèi)者的主動分享和廣泛傳播提升品牌認(rèn)知的深度和廣度。Flash動畫、音視頻等元素對消費(fèi)者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網(wǎng)站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預(yù)告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過多，以免影響頁面打開的效果。面對手機(jī)網(wǎng)民快速發(fā)展的趨勢，應(yīng)考慮開發(fā)并提供基于手機(jī)、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺，滿足不同上網(wǎng)接入方式用戶的個性化需求。
隨著仿生學(xué)技術(shù)和科學(xué)算法發(fā)展起來的虛擬試衣技術(shù)使消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的感性認(rèn)知和體驗轉(zhuǎn)化為有形的形象，是提高用戶轉(zhuǎn)化率、降低服裝退換率的有效方式，同時還可以獲得海量消費(fèi)者的身體尺寸和穿衣風(fēng)格的喜好等真實數(shù)據(jù)，已成為實力服裝企業(yè)深化虛擬體驗營銷的主流趨勢。歐洲時尚服裝品牌“H&M”的網(wǎng)站上提供了一種“在線更衣間”服務(wù)，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據(jù)性別、產(chǎn)品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現(xiàn)，同時系統(tǒng)自動計算整體造型的服裝產(chǎn)品總價，產(chǎn)品的時尚性和實用性通過“在線更衣間”的展示進(jìn)一步得到提升。
4.結(jié)論
進(jìn)入21世紀(jì)，服裝企業(yè)之間的競爭已延伸到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境，網(wǎng)民的品牌轉(zhuǎn)換成本和忠誠度更低，品牌建設(shè)面臨更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產(chǎn)和品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，品牌認(rèn)知對于提高消費(fèi)者的品牌忠誠作用顯著，本文在分析虛擬體驗營銷策略對品牌認(rèn)知度提升作用的基礎(chǔ)上，以品牌文化和品牌互動為體驗基點，從品牌文化內(nèi)涵建設(shè)、品牌定位和傳播以及在線互動活動設(shè)計幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗營銷提升品牌認(rèn)知度的具體策略，希望對服裝業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競爭優(yōu)勢有所幫助。
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