當(dāng)今,在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,公益營(yíng)銷行為逐漸已經(jīng)成為一種重要的創(chuàng)新措施。為此，下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理飲料市場(chǎng)營(yíng)銷論文相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

　　飲料市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇1

　　【摘 要】通過(guò)對(duì)目前的飲料行業(yè)面臨的總體情況進(jìn)行分析，了解中國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，再對(duì)加多寶的概況進(jìn)行介紹，并介紹了加多寶與王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)。分析了該企業(yè)所處的宏微觀環(huán)境以及SWOT分析，并著重分析包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷為中心的營(yíng)銷策略以及策略中存在的一些問(wèn)題，并就策略中存在的一些問(wèn)題提出了相應(yīng)的建議。

　　【關(guān)鍵詞】飲料;SWOT分析;營(yíng)銷策略

　　一、中國(guó)飲料行業(yè)現(xiàn)狀及對(duì)加多寶的簡(jiǎn)介

　　(一)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

　　經(jīng)過(guò)改革開放三十年的發(fā)展，中國(guó)本土的飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、加多寶、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭(zhēng)霸的時(shí)代。近幾年，各大企業(yè)大幅增加投資，擴(kuò)張規(guī)模，國(guó)內(nèi)外的各大企業(yè)紛紛加大在華的投資規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張。

　　競(jìng)爭(zhēng)加劇。雖然經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，中國(guó)本土誕生的飲料行業(yè)已經(jīng)誕生眾多飲料品牌，并都有各自比較穩(wěn)定的產(chǎn)品消費(fèi)群。但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)飲料產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度較低，只是注重口味的新鮮感和多元化。這造成中國(guó)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)不同層次，不同需求的特點(diǎn)。

　　(二)加多寶簡(jiǎn)介

　　1.加多寶集團(tuán)的簡(jiǎn)介

　　加多寶集團(tuán)是一家香港的獨(dú)資、以廣州為大陸總部的國(guó)內(nèi)大型專業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售企業(yè)。加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝、瓶裝“加多寶”和“昆侖山天然雪山礦泉水”。加多寶出品的涼茶依據(jù)傳統(tǒng)配方，采用上等本草材料配制，秉承傳統(tǒng)的蒸煮工藝，經(jīng)由現(xiàn)代科技提取本草精華、悉心調(diào)配而成;其內(nèi)含菊花、甘草、仙草、金銀花等具有預(yù)防上火作用的本草植物?，F(xiàn)代科學(xué)研究表明：加多寶出品的正宗涼茶能預(yù)防上火，有益身體健康。

　　2.加多寶與王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)

　　2012年5月11日，廣藥集團(tuán)收到中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)日期為2012年5月9日的裁決書，廣藥勝訴，加多寶敗訴。加多寶集團(tuán)就開始推出自己的涼茶品牌加多寶。提出跟以前的紅罐涼茶王老吉還是一樣的配方，還是一樣的味道。而廣藥為了享受加多寶多年經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，就也借機(jī)推出了紅罐王老吉，其實(shí)并非以前的王老吉。

　　二、加多寶營(yíng)銷環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)分析

　　(一)環(huán)境分析

　　1.供應(yīng)商

　　就原材料而言，涼茶產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商地位不是那么高，而且對(duì)于原材料的供應(yīng)，原材料的要求是十分嚴(yán)格的，所以這個(gè)時(shí)候涼茶的生產(chǎn)廠商才是主導(dǎo)者，供應(yīng)商幾乎沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的能力。對(duì)于涼茶的市場(chǎng)而言，涼茶的生產(chǎn)廠商就是涼茶市場(chǎng)的供應(yīng)商，它的討價(jià)還價(jià)能力就很高，因?yàn)樽鳛闆霾枋袌?chǎng)的主導(dǎo)者，其價(jià)格定位決定了涼茶市場(chǎng)的銷售價(jià)格，同時(shí)決定了涼茶市場(chǎng)利潤(rùn)率。

　　2.經(jīng)銷商

　　加多寶定位的成功，使它一時(shí)間成為了國(guó)內(nèi)關(guān)注度最高的飲料。所以更多的代理商，經(jīng)銷商加入到銷售行列，代理商、經(jīng)銷商只需要其擺到銷售的地方，那么顧客就會(huì)購(gòu)買，這樣一來(lái)，就加快了經(jīng)銷渠道的擴(kuò)張，同時(shí)加快了資金的回籠。

　　3.消費(fèi)者

　　加多寶的王老吉在市場(chǎng)上如此受歡迎，最重要的原因是它當(dāng)初打著預(yù)防上火的廣告，這條廣告深入人心，紅色包裝也容易吸引顧客的眼球。

　　4.競(jìng)爭(zhēng)者

　　加多寶在國(guó)內(nèi)的銷售量已經(jīng)超過(guò)了飲料巨頭可口可樂(lè)。而在涼茶領(lǐng)域，不管是達(dá)利的和其正，還是京都的念慈庵都是無(wú)法與之抗衡的，就2008年整年的銷售額來(lái)看同比增長(zhǎng)了35%，占到了市場(chǎng)份額的35%～45%。

　　(二)SWOT分析

　　1.優(yōu)勢(shì)分析

　　加多寶公司將王老吉發(fā)展壯大，涼茶加多寶產(chǎn)品的配方和王老吉一樣，而這種涼茶始祖依據(jù)傳統(tǒng)配方采用上等草本材料配制的功能性飲料早已深受消費(fèi)者喜愛(ài)。即使改名加多寶，因其正宗熟悉的口感也吸引著許多消費(fèi)者。

　　2.劣勢(shì)分析

　　加多寶與廣藥集團(tuán)的關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，2012年加多寶集團(tuán)因?yàn)橘V賂事件敗訴訟于廣藥集團(tuán)，最終失去了王老吉這個(gè)商標(biāo)而是用加多寶這個(gè)品牌，這種負(fù)面的報(bào)道會(huì)給加多寶帶來(lái)不好的口碑。

　　3.機(jī)會(huì)分析

　　現(xiàn)如今人們的健康意識(shí)增強(qiáng)，具有健康價(jià)值的功能性飲料，茶飲料和果汁飲料將更有市場(chǎng)，而加多寶作為去火功能明確的功能性飲料同時(shí)也是涼茶企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是飲料市場(chǎng)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)的需求對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　4.威脅分析

　　廣藥的王老吉是加多寶品牌的最大威脅，王老吉品牌已經(jīng)先入為主。普遍被消費(fèi)者所接受，占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額。如何搶占其市場(chǎng)份額，最加多寶來(lái)說(shuō)是一個(gè)很艱巨的任務(wù)。在和王老吉的抗?fàn)幹校溆嗟牡统杀镜母?jìng)爭(zhēng)者的趁虛而入也是加多寶銷售市場(chǎng)的一個(gè)威脅，比如和其正涼茶、順牌涼茶以及老翁涼茶等，雖然知名度、銷售量和市場(chǎng)份額都不如加多寶，但是這些品牌既然能在市場(chǎng)上有立足之地說(shuō)明也是不容小覷的。

　　三、加多寶的營(yíng)銷策略分析

　　(一)產(chǎn)品策略

　　目前，加多寶集團(tuán)只推出310ml包裝規(guī)格的紅色罐裝加多寶涼茶，與可口可樂(lè)相比，加多寶是非常簡(jiǎn)單的，加多寶集團(tuán)堅(jiān)持王老吉作為涼茶專家，而不是一個(gè)品牌推廣到飲料全能王。一個(gè)品牌，有可能引入不同形式的產(chǎn)品或服務(wù)，稱為不同的項(xiàng)目。

　　(二)價(jià)格策略

　　高價(jià)策略。消費(fèi)者對(duì)一新的品類價(jià)值判斷，往往通過(guò)價(jià)格達(dá)到。如加多寶本身作為一類新的品類在消費(fèi)者面前，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)有利于顧客看好涼茶這一品類，也有利于相對(duì)較小的目標(biāo)人口。加多寶罐裝飲料，零售價(jià)為3.5元/罐，價(jià)格較高，高出代表主流飲料罐可樂(lè)75%，這配合了它高端消費(fèi)人群的營(yíng)銷，建立高檔飲料形象，保持客戶的認(rèn)可程度。

　　(三)渠道策略

　　1.主要渠道

　　現(xiàn)代渠道主要包括大賣場(chǎng)和超市等，其中倉(cāng)儲(chǔ)超市主要依附于大型商業(yè)集團(tuán)，具有廣泛的品牌影響力和令人信服的金融信貸?，F(xiàn)代渠道將越來(lái)越受到重視，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，成為現(xiàn)代渠道紅罐是最好的選擇。

　　2.常規(guī)渠道

　　加多寶常規(guī)渠道成員主要包括經(jīng)銷商、批發(fā)商、制造商和許多小店。加多寶通過(guò)分區(qū)域、分渠道的方法涵蓋了商店、餐廳和專用終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　3.餐飲渠道

　　加多寶緊緊圍繞預(yù)防上火的市場(chǎng)定位，選擇湖南菜、四川菜和火鍋店為加多寶誠(chéng)意合作店，投資基金和聯(lián)合促銷，把消費(fèi)這些終端網(wǎng)站已成為重要的地方廣告。設(shè)計(jì)電子顯示屏和紅燈籠等宣傳促銷品免費(fèi)贈(zèng)送，讓消費(fèi)者享受加多寶的味道，宣傳其祛火的功能，同時(shí)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者。

　　(四)促銷策略

　　持續(xù)巨額的廣告投入不僅為加多寶涼茶迅速走向全國(guó)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)，而且廣告投入和商業(yè)收入往往成正比，這有利于鞏固消費(fèi)者心中的加多寶涼茶預(yù)防上火效應(yīng)和中國(guó)最受歡迎的飲料罐頭的地位。

　　促銷活動(dòng)。加多寶采取了形式多樣、內(nèi)容豐富的促銷方法，一方面鼓勵(lì)現(xiàn)有的消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)增加銷售，另一方面吸引更多的新客戶，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。開展國(guó)家主題和節(jié)日促銷活動(dòng)，節(jié)日期間在超市或者商業(yè)地段開展買送禮品等活動(dòng)，同時(shí)還讓利銷售，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。贊助體育賽事娛樂(lè)活動(dòng)，加多寶贊助了中國(guó)好聲音，還曾是第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，贊助愛(ài)情巨片《綠茶》，而且現(xiàn)在贊助了多家地方衛(wèi)視。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　本文通過(guò)加多寶品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，概括出一個(gè)包含理論前提、營(yíng)銷組合、策略啟示等的基本框架。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌營(yíng)銷策略的成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向新的發(fā)展階段。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)。同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。加多寶正是通過(guò)一系列品牌營(yíng)銷策略來(lái)打造成中國(guó)第一涼茶品牌的代表，加多寶涼茶通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)王老吉原有的認(rèn)知，重新投入巨額的廣告，加大宣傳，成功得做到了去王老吉化，使得加多寶這個(gè)品牌深入人心，為企業(yè)帶來(lái)了巨額的收益。加多寶實(shí)施品牌策略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展策略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長(zhǎng)期計(jì)劃，是實(shí)施品牌策略的關(guān)鍵所在。

　　飲料市場(chǎng)營(yíng)銷論文篇2

　　摘 要：作為中國(guó)“正宗涼茶”第一品牌，加多寶成為廣大消費(fèi)群體喜愛(ài)的涼茶飲料，不僅在于其產(chǎn)品本身的品質(zhì)，更在于其對(duì)市場(chǎng)的掌控和消費(fèi)需求的科學(xué)分析與因此實(shí)施的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化是其吸引消費(fèi)群體的先決條件;明確品牌定位、構(gòu)建獨(dú)特價(jià)值，是其力拼涼茶群雄的宏偉戰(zhàn)略;牢牢把握市場(chǎng)、樹立自身形象，是其穩(wěn)中求勝的關(guān)鍵所在。

　　關(guān)鍵詞：加多寶;營(yíng)銷

　　一、引言

　　1995年加多寶集團(tuán)成立伊始，便在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”。2007年―2011年加多寶紅色罐裝“正宗涼茶”連續(xù)5年榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)廣大消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。隨著市場(chǎng)的穩(wěn)定和消費(fèi)群體的日益擴(kuò)大，加多寶集團(tuán)經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研、分析后，于2011年4月果斷推出“瓶裝版”，并于2012年2月在全國(guó)上市;2012年5月，加多寶推出自有品牌加多寶涼茶，以滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不同需求。作為國(guó)內(nèi)涼茶飲料市場(chǎng)第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，加多寶一路走來(lái)，給了我們消費(fèi)者太多驚喜：加多寶用五年多的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從一億到五十億的銷量;用短短一年多時(shí)間，便完成了從五十億到百億的華麗跨越。加多寶在飲料行業(yè)銷售情況實(shí)在是一個(gè)奇跡。

　　二、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)輿論造勢(shì)

　　1.產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)化

　　任何一款產(chǎn)品，即使其商標(biāo)能被復(fù)制、共享甚至收回，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)是無(wú)法被復(fù)制的，這是關(guān)鍵。對(duì)于加多寶來(lái)講，被消費(fèi)者接納和認(rèn)可的是其改良后的配方。所以當(dāng)加多寶產(chǎn)品本身沒(méi)有改變甚至是比之前的口感更好，換句話說(shuō)就是品質(zhì)更優(yōu)，再通過(guò)媒體的造勢(shì)，那么加多寶等同于或者更優(yōu)于先前王老吉的事實(shí)，得以在廣大消費(fèi)者心中生根發(fā)芽，這是實(shí)質(zhì)營(yíng)銷核心要素的第一個(gè)關(guān)鍵。一方面要對(duì)自己的產(chǎn)品有充分的信心，另一方面也要通過(guò)技術(shù)進(jìn)步優(yōu)化產(chǎn)品自身品質(zhì)，早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行改良與深加工，打造產(chǎn)品實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。

　　2.加強(qiáng)廣告宣傳和輿論造勢(shì)

　　廣告宣傳的目的是告訴消費(fèi)者企業(yè)當(dāng)前有什么行動(dòng)。消費(fèi)者最初對(duì)加多寶還很陌生，要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶上，就必須非常講究廣告宣傳的策略、技巧。廣告宣傳能夠讓品牌更具有可信度，尤其是改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌，更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　由公關(guān)活動(dòng)促引，加多寶選擇贊助“中國(guó)好聲音”以擴(kuò)大自身宣傳。“中國(guó)好聲音”演繹了一場(chǎng)“原創(chuàng)”聲音。隨著主持人的反復(fù)播報(bào)，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”，并蔓延至場(chǎng)外。加多寶成為2012年最火爆的音樂(lè)真人秀“中國(guó)好聲音”的特約贊助商，是經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的首項(xiàng)重大舉措。加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴認(rèn)為，加多寶涼茶與“加多寶中國(guó)好聲音”都具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這是加多寶涼茶與中國(guó)版“THEVOICE”的結(jié)合點(diǎn)。正是借“好聲音”，加多寶從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了重塑涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的品牌目標(biāo)。

　　利用媒體和消費(fèi)者來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，是營(yíng)銷策略的重要方面。在同王老吉的輿論之爭(zhēng)中，加多寶就是用好了輿論的力量和消費(fèi)者的力量，展開了關(guān)于“生母”和“養(yǎng)母”之間的爭(zhēng)奪。人們的同情心普遍傾向于將孩子拉扯大、付出大量心血的“養(yǎng)母”，而不是只“生”沒(méi)“養(yǎng)”的“生母”，將人們的道德認(rèn)同感充分轉(zhuǎn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中。加多寶聯(lián)合了自己忠實(shí)的消費(fèi)者的力量和忠實(shí)的經(jīng)銷商的力量，向社會(huì)說(shuō)明了情況，贏得了大量有力的支持，在輿論造勢(shì)之爭(zhēng)中獲得了勝利。

　　三、加多寶的品牌營(yíng)銷策略

　　1.大力進(jìn)行品牌推廣

　　(1)“加多寶”的廣告轟炸

　　事實(shí)上，對(duì)于全國(guó)消費(fèi)者而言，2012年加多寶還是一個(gè)陌生的新名字、一個(gè)突然冒出來(lái)的品牌。當(dāng)然，這并未影響加多寶集團(tuán)一貫的廣告轟炸方式。首先，加多寶集團(tuán)在所有廣告中特別強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌。通過(guò)持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，大力進(jìn)行品牌推廣，使“加多寶”很快被消費(fèi)者熟知，越來(lái)越多的人知道了它是一種涼茶飲品，且有了消費(fèi)的沖動(dòng)。其次，“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間有意識(shí)地畫上了等號(hào)，這一招讓青睞紅罐王老吉的原有消費(fèi)者們明白，除了名稱發(fā)生改變以外，“加多寶”其實(shí)就是“王老吉”，“新瓶裝舊酒”，“換湯不換藥”，實(shí)質(zhì)沒(méi)有改變，其依然是送禮佳品、餐飲伴侶和下火良藥，這樣就達(dá)到了留住原有消費(fèi)群體的目的，實(shí)現(xiàn)了更名不失銷售額的目的，稱得上是一次營(yíng)銷策略上的巨大勝利。

　　(2)釜底抽薪，與王老吉分道揚(yáng)鑣

　　面對(duì)王老吉的磨刀霍霍、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，加多寶不能也不可能坐以待斃。可以說(shuō)“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”的廣告詞，實(shí)在是精明透頂。一方面告訴人們，大家熟知的全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶“王老吉”已經(jīng)更名“加多寶”了，以后大家消費(fèi)的“加多寶”就是現(xiàn)在全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶;另一方面，還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息：以后大家再見(jiàn)到紅罐王老吉，肯定不是我們現(xiàn)在的“加多寶”，而是另外一種產(chǎn)品，將不再是原先全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶。這則改名廣告其實(shí)就是“釜底抽薪”的招數(shù)，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來(lái)，同時(shí)徹底與王老吉分道揚(yáng)鑣，不僅使消費(fèi)者能很自然的從王老吉過(guò)渡到加多寶，牢牢吸引住原有消費(fèi)群體，積極吸納更廣泛的消費(fèi)群體，更重要的是，加多寶同時(shí)從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“去王老吉化”。

　　(3)高度重視公益營(yíng)銷

　　高度重視公益、積極參與公益是加多寶承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、反哺社會(huì)的重要舉措，也是其公益營(yíng)銷策略。

　　2008年“5?12”汶川地震發(fā)生后，加多寶第一時(shí)間向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)數(shù)千件貨物;2008年5月18號(hào)，在中央電視臺(tái)《愛(ài)的奉獻(xiàn)》捐贈(zèng)晚會(huì)上，加多寶更是做出了捐贈(zèng)億元的壯舉;還號(hào)召集團(tuán)員工給災(zāi)區(qū)捐款上百萬(wàn)。2010年4月，向青海玉樹地震災(zāi)區(qū)捐款1億2千萬(wàn)人民幣。2011年，向甘肅舟曲泥石流災(zāi)區(qū)捐款2000萬(wàn)，用于推動(dòng)全民公益行動(dòng)的發(fā)展及舟曲等災(zāi)區(qū)恢復(fù)生產(chǎn)。2013年4月，雅安地震發(fā)生后，加多寶集團(tuán)第一時(shí)間緊急調(diào)集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災(zāi)區(qū);24日又調(diào)集2000箱加多寶涼茶，緩解災(zāi)區(qū)用水燃眉之急。2013年4月26日，在中國(guó)扶貧基金會(huì)主辦的“有你就有力量-四川蘆山地震救援行動(dòng)”再捐1億人民幣給雅安地區(qū)，用于賑災(zāi)和災(zāi)后重建工作。另外還有2009年成立“加多寶扶貧基金”;12年的“加多寶?學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)等公益活動(dòng)。 進(jìn)行公益活動(dòng)，主要在于活動(dòng)效果和聲勢(shì)。增加幾十萬(wàn)的公益投入和熱點(diǎn)軟活動(dòng)的效果，遠(yuǎn)勝于上億的單一硬廣告投入和商業(yè)性?shī)蕵?lè)化的方式和效果。加多寶進(jìn)行的公益營(yíng)銷活動(dòng)，并不是硬拼投入，而是用同樣的費(fèi)用，辦好更多的實(shí)事，做好更多的活動(dòng)，產(chǎn)生更大的效果。

　　2.確定營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位

　　(1)確定營(yíng)銷目標(biāo)

　　加多寶是一款“功能飲料”，購(gòu)買紅色加多寶真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。品牌定位―“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于：喝紅色加多寶能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。作為紅色加多寶的戰(zhàn)略目標(biāo)，其就是讓消費(fèi)者在消費(fèi)加多寶的同時(shí)，享受生活、享受健康。

　　作為飲品，加多寶要為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，必須加入到“飲料”行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中去。那么，它就有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手―其他各種飲料。加多寶為了在與其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃油炸食品薯?xiàng)l、吃燒烤、吃火鍋、通宵看球賽和夏日陽(yáng)光浴等進(jìn)行宣傳與銷售。尤其是通過(guò)開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。其營(yíng)銷目標(biāo)，就是要讓加多寶進(jìn)入尋常百姓家。

　　(2)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位

　　截至2002年底，加多寶的銷售已近8年，但其從未進(jìn)行過(guò)品牌定位。加多寶集團(tuán)無(wú)法回答加多寶究竟是什么，廣大消費(fèi)者完全不清楚為什么要買它。這個(gè)問(wèn)題不解決，無(wú)論你的廣告拍得多么有“創(chuàng)意”，投入有多大，都無(wú)濟(jì)于事。廣告大師大衛(wèi)?奧格威說(shuō)過(guò)，一個(gè)廣告活動(dòng)的效果取決于你的產(chǎn)品定位，而不是你的廣告創(chuàng)意。因此，加多寶的銷售首先要解決的問(wèn)題是對(duì)自己的品牌定位。在經(jīng)過(guò)一番溝通后，加多寶決定對(duì)加多寶進(jìn)行品牌定位。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為的調(diào)查分析，加多寶認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)加多寶的需求，是需要一個(gè)功能型飲料，其購(gòu)買加多寶的真正的動(dòng)機(jī)在于“預(yù)防上火”，而非真正“上火”了需要加多寶來(lái)治療。研究人員對(duì)加多寶集團(tuán)及產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知的研究結(jié)果顯示，加多寶涼茶始祖的身份，獨(dú)特的中草藥配方，多年的歷史早已成為中國(guó)涼茶行業(yè)的創(chuàng)造者和領(lǐng)導(dǎo)者。憑借“預(yù)防上火”的功效，抓住了消費(fèi)者的購(gòu)買心理，如此有利于加多寶在原有市場(chǎng)的鞏固和加強(qiáng)，進(jìn)而開發(fā)新市場(chǎng);相關(guān)信息和專家訪談的研究表明，中醫(yī)藥?kù)罨鸬母拍钜呀?jīng)在全國(guó)廣泛流行，“上火”也逐步深入人心，這使得加多寶涼茶能突破地域限制。研究人員表示，只要做好了涼茶概念的宣傳，凡是有中國(guó)人的地方，就一定能看到加多寶的存在。品牌定位已經(jīng)逐步在消費(fèi)者頭腦中存在，接下來(lái)最重要的任務(wù)是推廣品牌，真正得到人心，使消費(fèi)者都知道，“預(yù)防上火”首選加多寶。

　　3.改善物流管理

　　在物流管理上，加多寶原先存在著一些問(wèn)題，比如采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售沒(méi)有取得一個(gè)良好的平衡，貫穿整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系的物流管理制度沒(méi)有完全建立起來(lái);人員的專業(yè)素質(zhì)需要進(jìn)一步提高，物流管理人員時(shí)有缺勤發(fā)生，物流管理人員技能訓(xùn)練不夠;物流管理程序要求不嚴(yán)，檢查工作不夠完善;倉(cāng)儲(chǔ)管理工作有待提高;車輛管理及裝載率方面做的不完善，車輛裝載率可以再提高，物流成本可以進(jìn)一步降低。針對(duì)這些問(wèn)題，加多寶采取了一系列措施進(jìn)行了改進(jìn)和完善。一是建立完善的營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)，健全和完善辦事處的各項(xiàng)制度，充分發(fā)揮其職能;加強(qiáng)辦事處的財(cái)務(wù)管理;加強(qiáng)辦事處的業(yè)務(wù)人員績(jī)效管理;優(yōu)化辦事處的營(yíng)銷渠道營(yíng)銷，從而建立完善營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。二是實(shí)施客戶管理。重新確定客戶檔案。建立信息中心，將客戶檔案輸入該中心，形成一套較為完善的信息收集、反饋、整理和處理運(yùn)作體系，及時(shí)為公司決策層決策和業(yè)務(wù)部門制定營(yíng)銷策略提供依據(jù)。三是實(shí)現(xiàn)信息渠道的扁平化，提升渠道資源意識(shí)，樹立綠色渠道意識(shí)等。

　　4.高度重視消費(fèi)者，重視終端和渠道

　　快速消費(fèi)品營(yíng)銷對(duì)終端渠道的滲透力猶為重要。終端執(zhí)行強(qiáng)度的強(qiáng)弱，關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制，但是其通過(guò)自身的滲透力超強(qiáng)的終端執(zhí)行，將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。在各大賣場(chǎng)，絕大多數(shù)的客戶都已經(jīng)被加多寶所控制。而對(duì)于企業(yè)而言，重要賣場(chǎng)就是營(yíng)業(yè)面積，客流量和發(fā)展?jié)摿θ蠓矫娴慕K端。例如國(guó)際著名的零售商沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)等。加多寶業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不斷的加大人員投入，拼命的張貼海報(bào)，包裝終端形象，買贈(zèng)等活動(dòng)。目的就是將加多寶品牌滲透到各個(gè)地方。此外，加多寶還安排了大量人手在各大型超市向消費(fèi)者解釋，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)加多寶新品牌的困惑。從而使得加多寶重新塑造涼茶品牌水到渠成。

　　廣告打的再多，如果把消費(fèi)者和渠道合作者放在一邊，等待他們的自然選擇，而不是有效引導(dǎo)和聯(lián)合他們的力量，其實(shí)是把自己和對(duì)手放在了一條起跑線，沒(méi)有用好原本屬于自己的資源和優(yōu)勢(shì)。任何拋開消費(fèi)者的產(chǎn)品都不會(huì)銷的很好，沒(méi)有系統(tǒng)做渠道營(yíng)銷和終端營(yíng)銷的產(chǎn)品也不會(huì)有很好的戰(zhàn)績(jī)。得消費(fèi)者得渠道者為王，這是營(yíng)銷的真理。

　　四、結(jié)論

　　縱觀加多寶走過(guò)的歷程我們發(fā)現(xiàn)，品牌思路的定位、營(yíng)銷策略的成功、慈善事業(yè)的大氣是其成功的重要因素。在我們回顧自己用品類營(yíng)銷策劃過(guò)程之中，可以忽略品牌的本身，卻不能忽略品牌給我們打來(lái)的價(jià)值，只有得到消費(fèi)者心中的認(rèn)可，品牌的價(jià)值才能發(fā)揮到極致。同樣，沒(méi)有價(jià)值的品牌，也無(wú)法得到消費(fèi)者心里的認(rèn)知，品牌的價(jià)值也自然無(wú)法得到體現(xiàn)。我們要做的事情，就是讓品類代表品牌，讓品類達(dá)成消費(fèi)者心理的認(rèn)知。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]莊貴軍.王桂林.《營(yíng)銷渠道管理》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

　　[2]黃靜.《品牌管理》[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2005.6.

　　[3]高源.加多寶應(yīng)該如何去王老吉化[C].2010.

　　[4]何曉.好聲音成功VS加多寶的成功，[J].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2009.10.

　　[5]李開君，王錫高.把投身公益事業(yè)當(dāng)作企業(yè)文化.中國(guó)汽車報(bào)[N]，2009.10.

　　[6]胡其輝.《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》[M].北京：高等教育出版社，2011.8.

>>>點(diǎn)擊下一頁(yè)有更多關(guān)于飲料市場(chǎng)營(yíng)銷論文的精彩內(nèi)容