關(guān)于市場營銷市場細(xì)分案例分析
關(guān)于市場營銷市場細(xì)分案例分析
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關(guān)于市場營銷市場細(xì)分案例分析篇一
一、 LV品牌簡介
LV全稱LOUISVUITTON，中文名稱路易·威登。LV創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法國專產(chǎn)高級奢華用品的Moet Hennessy Louis Vuitton集團(tuán)。創(chuàng)始人路易·威登的第一份職業(yè)是為名流貴族出游時收拾行李。他見證了蒸汽火車的發(fā)明，目睹了汽船運輸?shù)陌l(fā)展，發(fā)明創(chuàng)造是烙在心底里的沖動。路易·威登在收拾行李中，深深體會到當(dāng)時收疊起圓頂皮箱的困難，于是，他革命性地創(chuàng)制了平頂皮衣箱，并在巴黎開了第一間店鋪。就像今天LV產(chǎn)品的境遇一樣，他的設(shè)計很快便被抄襲，平頂方形衣箱成為潮流，路易·威登的皮箱最先是以灰色帆布鑲面。1896年，路易·威登的兒子喬治用父親姓名中的簡寫L及V配合花朵圖案，設(shè)計出到今天仍蜚聲國際的交織字母印上粗帆布(MonogramCanvas)的樣式。
第一次世界大戰(zhàn)時，路易·威登為適應(yīng)當(dāng)時的需求，改為制作軍用皮箱，即可折疊的擔(dān)架。戰(zhàn)后，他又專心制作旅行箱，并獲得不少名人的垂青，訂單源源不絕。到路易·威登的孫子加斯騰(Gaston)時代，產(chǎn)品已推至豪華的巔峰，創(chuàng)制出一款款具有特別用途的箱子，有的配上玳瑁和象牙的梳刷及鏡子，有的綴以純銀的水晶香水瓶。路易·威登公司還會應(yīng)個別顧客的要求，為他們量身定造各式各樣的產(chǎn)品。整整一個世紀(jì)過去了，印有“LV'’標(biāo)志這一獨特圖案的交織字母帆布包，伴隨著豐富的傳奇色彩和典雅的設(shè)計而成為時尚的經(jīng)典。 100年來，世界經(jīng)歷了很多變化，人們的追求和審美觀念也隨之而改變，但路易·威登不但聲譽(yù)卓然，而今仍然保持著無與倫比的魅力。
除了皮箱、皮件和時裝外，求新求變的百年老店LV也將腳步跨人其他時尚領(lǐng)域。1998年，請來時尚界的大頑童MarcJacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。Marc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。Marc的設(shè)計理念以實用為主，他認(rèn)為時裝要能夠讓人穿出門才是最實際的，注重設(shè)計細(xì)節(jié)，融合個人的獨特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷創(chuàng)新的提包，LV的高貴精神和品質(zhì)不變，但在Marc的巧妙裝扮下卻為LV換上了新的表情，更貼近大眾的生活。
日本的藝術(shù)家村上隆(TakashiMyrakami)以他的卡通世界顛覆了LV，也顛覆了整個世界，LV的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn)了人們的視覺印象。一時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各種形式出現(xiàn)在LV的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)家，這場時尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對村上隆相當(dāng)著迷的MarcJa— cobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光明和黑暗才是真實的人生，也是MarcJacobs要帶領(lǐng)LV前進(jìn)的方向。
很少人不知道LV這個品牌，即使是不知道這個品牌的名字，但也都看過最典型的交叉
LV縮寫、星星、四瓣花組合成的廠Monogram』圖紋，甚至在不知這個包包叫LV時，就可能已經(jīng)用過或看過仿冒品。日本少女將LVSpeedy當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)配備，她們一點都不怕撞包，因為只要掛上獨具個人特色的吊飾、絲巾、手帕，一樣的Speedy還是會讓她看起來有格調(diào)、與眾不同，這種塑造個人風(fēng)格神奇的魔力，也是LV能風(fēng)靡全世界的原因。
二、 LV品牌發(fā)展歷程
路易·威登從法國宮廷的御用制箱包的制作者，到工業(yè)革命時期被資產(chǎn)階級新貴們追捧的身份標(biāo)志，再到現(xiàn)代的路易·威登奢侈帝國的建立，整整經(jīng)歷了150多年的歷史。
1.宮廷的印記——奢侈品歷史的精華
不管過去150多年中哪一刻，也不管LV如何從宮廷走向貴族又走向了大眾，每一款LV都是那個時代風(fēng)尚的縮影，LV與生俱來的宮廷印記正是這個奢侈品品牌歷史的精華所在。
1837年，出生于法國木匠之家的LouisVuitton來到巴黎尋找生計。經(jīng)過數(shù)年的行李箱作坊學(xué)徒生涯之后，LouisVuitton開始為法國王室服務(wù)，成為一名捆衣工。這時的法國，拿破侖三世剛剛掌權(quán)，國力強(qiáng)盛。拿破侖三世的皇后烏婕尼喜好出游，憑借出色的手藝， LouisVuitton能夠巧妙地將拿破侖三世皇后的衣物綁在行李箱內(nèi)，由此得到了皇后的留意和信任。LouisVuitton在宮廷服務(wù)的時期正是LV品牌形成前必要的積累階段。這段時間，他制作行李箱的技術(shù)和品味都得到了很大的提升，為其日后創(chuàng)造出經(jīng)久不衰的高檔旅行箱提供了“技術(shù)保證”。同時，這段經(jīng)歷也使日后的LV品牌身價倍增，LouisVuitton從一個鄉(xiāng)村木匠成為了服侍宮廷的御用箱包制作師。在看重階級身份的19世紀(jì)的法國，LouisVuit—ton的身價為即將誕生的LV品牌賦予了極高的附加值。
1854年，LouisVuitton結(jié)束了在皇宮中的工作，在巴黎創(chuàng)建了首間皮具店，主要生產(chǎn)平蓋行李箱，LV品牌正式創(chuàng)立。憑借為烏婕尼皇后服務(wù)的經(jīng)驗，LouisVuitton創(chuàng)造了經(jīng)典的“Trianongrey'’帆布行李箱，它的面世在巴黎的上層社會引起了轟動，很快就成為巴黎貴族出行的首選行李箱。“Trianongrey'’帆布行李箱的圖案在今天仍是LV箱包設(shè)計的經(jīng)典元素。走進(jìn)LouisVuitton的很多銷售店中，人們?nèi)阅芸吹綁ι蠎覓熘漠?dāng)年貴族們攜帶著大大小小的LV旅行箱上火車的照片。 .
在LV發(fā)展早期的19世紀(jì)50年代，LV靠品質(zhì)贏得了第一批消費者——皇宮貴族。對于他們來說，購買LouisVuitton的理由很簡單：方便。這個時期對于LV的目標(biāo)消費者來說，LV代表的是品質(zhì);嚴(yán)格意義上來講，LV倡導(dǎo)“旅行”概念的品牌內(nèi)涵還沒有完全成型。在那個沒有大眾媒體的年代，LV得以在上層社會中流傳來開，靠得主要是上層社會成員之間的口碑傳播(Word-of-MouthCommunications)。隨著法國貴族旅行的足跡，這種口碑傳播也傳遍了整個歐洲，最初是在歐洲的宮廷之間，后來擴(kuò)散到歐洲大陸的貴族們。這些人的口碑傳播在增加可信度的同時也增加了LV的品牌質(zhì)感和消費者群體認(rèn)同感。
2.新貴的追捧——金錢品牌與身份認(rèn)同的置換
19世紀(jì)，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望，用金錢來得到身份的置換，還向他們提供了貴族才能享受的特別服務(wù)——特別定制。這種服務(wù)完全為消費者的個人需求而設(shè)計，在使用的方便性上可以最大限度地滿足消費者的需求;同時，每年只有數(shù)十件且價格昂貴的定制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費者彰顯其新貴族身份的心理需
求。精致、簡單、實用的“旅行哲學(xué)”成為LVl50年不變的品牌核心。在路易·威登逐步樹立起精致、典雅、尊貴的品牌形象的時候，遭到了貪婪的仿制者的竊取。而這非但沒有影響到路易·威登的發(fā)展，還激發(fā)了喬治·威登的創(chuàng)造力，1896年他設(shè)計了膾炙人口的Mon—ogram圖案組合：在四片花瓣外畫上圓圈、內(nèi)有反白星形的菱形、星形及LV字樣，借此表達(dá)對父親的敬意。
“LV'’商標(biāo)的誕生對路易·威登具有劃時代的意義。它令路易·威登開始作為品牌象征注入人們的觀念，開啟了路易·威登的品牌時代，成為路易·威登產(chǎn)品的符號代表。“LV'’就是人們心目中的尊貴象征，擁有“LV'’和渴望擁有“LV'’的人在心理上形成了共同的價值取向和情感體驗。
3.大眾的崇拜——LouisVuitton奢侈帝國的建立
進(jìn)入20世紀(jì)現(xiàn)代商業(yè)社會時代，對于一個歷史悠久的品牌而言，底蘊(yùn)深厚是資產(chǎn)，一成不變古老死板是負(fù)債。1997年，年僅34歲的紐約設(shè)計師馬克·雅戈布(MarcJacobs)加盟LV，出任集團(tuán)設(shè)計總監(jiān)。他開創(chuàng)的時裝系列，為LV這個象征巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入了新的活力。馬克·雅戈布提出“從零開始”的極簡哲學(xué)，他結(jié)合LV古典氣派的形象，將傳統(tǒng)字母組合圖案印壓在糖果色漆皮皮具上，配以簡約的服裝系列，令LV的形象趨向時尚活潑，獲得全球時裝界的一致喝彩，正是這種大膽創(chuàng)新開啟了LV的鼎盛時代。更讓人驚喜的創(chuàng)新是2003年，設(shè)計師MarcJacobs首次與日本新藝術(shù)家村上隆攜手的作品，其清新可愛的大頭娃娃與色彩艷麗的花花圖案，摒除了LV經(jīng)典的Monogram圖案給人老氣的感覺，以“幼稚”的誘惑力在全球風(fēng)靡一時。也許就是這樣大膽創(chuàng)新的魄力，讓路易·威登多年來一直穩(wěn)坐在時尚類頂級奢侈品的寶座之上，這個混合著古老的沉穩(wěn)和年輕的可愛的奢侈品品牌，成功地讓自己的名字成為了奢侈晶的代名詞。
三、 LV奢侈品營銷策略
路易·威登向來是品牌經(jīng)營的典范，在奢侈品品牌營銷策略上，有許多值得學(xué)習(xí)之處。
1.將奢侈做成藝術(shù)和經(jīng)典
對于奢侈品品牌來說，之所以奢侈，一個很重要的原因就是其具有稀缺性：少，生產(chǎn)的少，買得起的人少，能經(jīng)常買的人更少。既要讓大家知道尊貴和奢侈，又不能用太大眾的方式，于是沒有什么比建立一個奢侈精致而又有創(chuàng)意的旗艦店更有效果了。
路易·威登絕對是做有創(chuàng)意的旗艦店的高手。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年，路易·威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴(kuò)增兩倍。
出人意料的是，路易·威登特地制作兩個超大的招牌旅行箱，架在旗艦店的大樓外面，賺足了過往行人的眼球。這里不僅展出有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱，而且位于旗艦店七層的LV美術(shù)館，也首次選用了一群尖端藝術(shù)家的作品，在店內(nèi)做永久性的陳列。其中一件由白皮膚女人裸體構(gòu)成的字母“U，和黑皮膚女人裸體構(gòu)成的“y’組成的圖案頗為打眼。
LV的許多競爭對手主要是為了滿足購買者的虛榮心而設(shè)置旗艦店，而路易·威登旗艦店更像當(dāng)代藝術(shù)館。在路易·威登旗艦店的漫步長廊，展示有美國藝術(shù)家JAMES的燈飾雕塑，以及丹麥概念藝術(shù)家OLAFUR專門為路易·威登設(shè)計的作品。這樣的效果正是LV所追求的，LV的這個店面每天有三五千人前來膜拜，據(jù)稱在巴黎是排在埃菲爾鐵塔和巴黎圣母院之后最有人氣的旅游勝地。LV將自己的旗艦店塑造成了一個城市的地標(biāo)性的建筑，其尊貴地位，奢華姿態(tài)，不著一字，盡得風(fēng)流。
顧客在這樣的一間旗艦店里徜徉，用參觀藝術(shù)館般的態(tài)度來參觀LV的精致皮具，其中甚至有了某種朝拜的意味，試想，人們不能把羅浮宮里的《蒙娜麗莎的微笑》買下來，天天背在身上在繁華的都市中漫步，但LV的包卻可以滿足人們的這個奢侈體驗。
2.重視研究消費者的消費心理
從路易·威登官方網(wǎng)站的幾次細(xì)微改變能看出其在中國市場的上升態(tài)勢。1997年，路易·威登首次開設(shè)正式官方網(wǎng)站時，設(shè)置了最初的中文網(wǎng)頁，這時是LV進(jìn)人中國內(nèi)地的第五個年頭。四年后，路易·威登又設(shè)立了一個有英語、法語、日語和繁體中文四種不同的語言版本的新網(wǎng)站。同年7月，路易·威登中文版的網(wǎng)頁中增添了“大中華焦點”欄目，主要涵蓋LV在香港、臺灣地區(qū)和中國內(nèi)地的動向。
路易·威登中國董事總經(jīng)理施安德先生承認(rèn)說：“這的確是因為LouisVuitton的中國消費者，尤其是中國內(nèi)地消費者數(shù)量增長而設(shè)立的。”而LV的一個新計劃是開設(shè)簡體中文版網(wǎng)站和增加更貼近內(nèi)地市場的網(wǎng)站內(nèi)容。這表明這個試圖進(jìn)軍中國奢侈品行業(yè)的豪華品牌放下架子去聆聽客戶的心聲，去感受這個新興市場的時代脈動。
貝恩咨詢公司(Bain)在2005年奢侈品報告中表示：“過去，在奢侈品業(yè)取得成功的黃金法則是高貴優(yōu)雅、始終如一和積極有效。不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么。”如今，面對一個陌生的市場，以自我為中心的方法將不再奏效。必須了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。“不僅僅是讓你的客戶知道你，而是要努力了解他們。”
路易·威登在中國取得令人矚目的成功證明，只有理解推動奢侈品購買行為的“原因”，奢侈品公司才能獲得建設(shè)品牌方面的新想法，觸摸到目標(biāo)市場的情感需求，賣出更多產(chǎn)品。
對中國消費者的研究發(fā)現(xiàn)：全新的奢侈品文化已登陸中國;中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下;奢侈品不僅僅屬于上流社會，新新人類主張人人有權(quán)擁有奢侈品;年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭。于是，在這樣的對中國消費者的研究基礎(chǔ)上，路易·威登已開始向中國客戶提供創(chuàng)新服務(wù)。 ‘
(1)由于當(dāng)季商品的數(shù)量及范圍不斷增加，每一季奢侈品的貨架期都相應(yīng)縮短了。LV在華奢侈品品牌推出時尚商品的頻率越來越高，數(shù)量也越來越多。
(2)路易·威登在中國提供較小(因此不太昂貴)商品的策略。通過“可得到的奢侈晶”或“價值導(dǎo)向奢侈品”策略來達(dá)到吸引年輕新會員的目的。
奢侈品品牌LV在中國做出的低姿態(tài)不僅沒有損害了其尊貴的形象，反而因此抓住了中國消費者的特性，了解了他們購買的動因和能夠承受的范圍，占據(jù)了中國奢侈品消費的整頭。
3.跨國的CRM管理
一個完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(CRM)幫助路易·威登充分地理解市場，與客戶建立緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)“多一點科學(xué)分析，少一點道聽途說”。
路易·威登公司跨國的CRM管理能夠使其跨越時空，整合不同市場的客戶信息，從而實現(xiàn)對特定客戶群的深度了解。通過深入挖掘過去的銷售數(shù)據(jù)，路易·威登能夠掌握客戶的偏好并評估潛在需求。今天購買小件商品的客戶，明天就可能購買其他更高價值的商品。在巴黎的商店購買單件商品的中國游客可能在上海的其他商店購買多件同樣牌子的商品。
無論中國消費者在全世界的哪家商店購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使路易·威登了解他們的偏好。通過對在海外購物的中國人的密切觀察，即使尚未在某個城市開設(shè)門店，路易·威
登也能較好地把握該市場的運作。
路易·威登相信：一個有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠幫助市場營銷直接面向?qū)Υ俗鞒龇磻?yīng)的客戶，并回報給客戶他們最想要的產(chǎn)品和服務(wù)。
跨國的CRM管理方式在中國市場上可能會遭遇客戶詳細(xì)的數(shù)據(jù)資料搜集困難的瓶頸，但在東方國家其他市場的推廣經(jīng)驗可以被移植過來，化解在中國市場上推廣的相關(guān)問題。如關(guān)于品牌大眾化帶來的困擾，可以參考路易·威登在日本市場的做法而得到有效解決。LV的手袋在日本十分暢銷，幾乎每位女士都有一只，高端消費者對此產(chǎn)生了不滿，日本路易·威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡，提供VIP獨有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù)，路易·威登VIP會員又一次成為時尚先鋒，VIP會員俱樂部的成功運作使路易·威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高，同時又再一次地刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員的資格。
關(guān)于市場營銷市場細(xì)分案例分析篇二
現(xiàn)今的中國手機(jī)市場，發(fā)展到現(xiàn)在也可以用百花爭艷百家爭鳴來形容了，當(dāng)國外大牌手機(jī)廠商，幾大系統(tǒng)，國內(nèi)已經(jīng)成規(guī)模的手機(jī)企業(yè)在不斷廝殺，紛爭割據(jù)的白熱化時期，手機(jī)業(yè)界也在尋求一種新的營銷模式，畢竟利潤空間不斷減小，競爭越來越大等各方壓力之下也不得不為之的當(dāng)務(wù)之急的事情，這只是時間問題而已，看誰在這個節(jié)骨眼上能夠突破，誰就是未來移動互聯(lián)領(lǐng)域的主導(dǎo)者了! 小米手機(jī)是后來者，如果一味的依照傳統(tǒng)營銷的路線那再多的資本再好的工程技師再多的資源也不會贏的，我想雷總在思考做小米的時候應(yīng)該是考慮了很長時間，而如今，通過這樣一種融合百家之長的營銷方式，就目前情勢來看，有時還是非常明顯的，這也讓小米沒有在這個手機(jī)江湖的混沌當(dāng)中沉淪.
下面來淺談一下小米手機(jī)的營銷策略
(一)網(wǎng)絡(luò)消費者分析與定位策略
1.年齡分析：一般都是經(jīng)常會購物的網(wǎng)民(18~30 歲) ，手機(jī)發(fā)燒友。
2.收入分析：網(wǎng)絡(luò)購物用戶中月收入>2000 的比例較大，采用線上銷售模式。
3.消費習(xí)慣分析：樂于接受新鮮事物，價值觀強(qiáng)等。
4.蘋果影響:很多人想吃蘋果卻吃不起，小米卻在營銷策略上模仿蘋果。
(二)傳統(tǒng) 4P 分析
一.產(chǎn)品分析
1.小米手機(jī)世界上首款雙核 1.5GHz 的智能手機(jī)。
2.小米手機(jī)采用了高通 MSM826MSM8260 1.5GHz 雙核處理器， 與 HTC G14 的 CPU 相似，但是主頻更高。
3.系統(tǒng)：雙系統(tǒng)切換 ，自主研發(fā) Android，MIUI 操作系統(tǒng)， 優(yōu)化改進(jìn)功能近 100 處
二.價格分析
1999 元，高端產(chǎn)品，低價位銷售。
三.渠道分析
網(wǎng)絡(luò)直銷：電子渠道+物流合作分銷渠道模式
1.小米科技旗下的電商網(wǎng)，小米網(wǎng)，只在線上售賣的方式 2.物流和庫存是交給凡客(節(jié)約成本)
運營商合作：與中國聯(lián)通合作 活動：1. 預(yù)存話費送手機(jī) 2.購手機(jī)送話費
四.促銷分析(饑餓營銷)
1.高調(diào)發(fā)布會 一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會于 8 月 16 日在北京召開。
2.工程機(jī)先發(fā)布上市 小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先預(yù)售了工程紀(jì)念版。而且小米手機(jī)工程機(jī)采用 秒殺的形式出售，8 月 29-8 月 31 日三天，每天 200 臺限量 600 臺， 比正式 版手機(jī)優(yōu)惠 300 元。
3.制造媒體炒作的話題 小米手機(jī)是偷來的這一直在網(wǎng)上出現(xiàn)，如果小米手機(jī)的一些創(chuàng)意真的是偷來的， 估計大家的熱度會有所下降，可如果小米手機(jī)不是偷來的?
4 消息半遮半露，讓人猜測。
(三).小米手機(jī)一機(jī)難求，消費者望之興嘆!
1.2011 年 8 月 16 日，小米手機(jī)發(fā)布。
2.2011 年 8 月 29-8 月31日三天，先預(yù)售小米工程紀(jì)念版每天 600 臺。
3.2011 年 9 月 5 日，小米手機(jī)正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，兩天內(nèi)預(yù)訂數(shù)量超 30萬臺，這樣的火爆程度讓人嘆為觀止。但之后的事情卻出乎了消費者預(yù)料，就在 小米手機(jī)供不應(yīng)求之時，小米網(wǎng)站卻立刻宣布停止預(yù)定并關(guān)閉了購買通道，讓消 費者無處可買。 (時隔 45 天之久)
4. 2011年10月11日公布的零售版公告內(nèi)容顯示， “小米手機(jī)將于 10 月20 日面向預(yù)訂用戶開始發(fā)售，20 日之后的第一周每天 1000 臺，第二周每天 2000 臺，第三周每天 3000 臺，后續(xù)發(fā)貨計劃稍后公布。30 萬臺預(yù)訂用戶發(fā)貨完畢后，將面向所有用戶進(jìn)行發(fā)售。 ”
5. 2012 年 1 月 4 日消息， 小米手機(jī)于今日 13 點開始第二輪開放購買。 但未 到發(fā)售時刻，小米手機(jī)官網(wǎng)便出現(xiàn)無法訪問或訪問緩慢情況。
(四).饑餓營銷，饑餓在哪里?
饑餓營銷一：高調(diào)出場，敬請期待。 (蘋果式的發(fā)布會)
饑餓營銷二：需要有預(yù)定號、按照排隊順序才能購買。
饑餓營銷三：泰國水災(zāi)導(dǎo)致產(chǎn)能下降。
饑餓營銷四：12 月在線銷售 10 萬庫存已售完。
饑餓營銷是指商品提供者為了維護(hù)品牌形象，提高品牌附加值，而有意調(diào)低產(chǎn)量， 或是積壓貨物， 推遲產(chǎn)品上市時間， 以制造供不應(yīng)求的 “假象” 從蘋果 iPhone4開始，到iPad2 再到 iPhone4s 的全球上市。
都踩踏著“產(chǎn)品發(fā)布―公布上市日期——消費等待——銷售搶購——全線缺貨” 的營銷足跡。
宏大的會場，巨幅背投顯示屏，沒有主持人，沒有表演，只有小米公司董事長兼CEO雷軍一個半小時的演講。當(dāng)所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時，在場者都感慨，這場小米手機(jī)發(fā)布會完全就是喬布斯推介蘋果新產(chǎn)品的中國版。
結(jié)果，小米手機(jī)的這種偷師喬布斯的做法取得了很大的成功。然而小米手機(jī)前期營銷的順利也離不開小米團(tuán)隊精心而周密的策劃。值得稱道之處在于：
第一，揭密式的饑渴營銷策略，從6月底內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開始，到8月16號其關(guān)鍵信息正式公開，小米手機(jī)的神秘面紗被一點點掀開，引發(fā)了大量猜測，并迅速引爆成為熱門話題;
第二，盡管雷軍放低姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)其偶像喬布斯是不可超越的“神”，但有意無意間，小米手機(jī)已將蘋果iPhone樹立為對標(biāo)對象，從國內(nèi)難得一見的豪華團(tuán)隊、幾乎和蘋果雷同的供應(yīng)商、仿蘋果的簡潔風(fēng)格演講PPT，甚至雷軍在小米手機(jī)發(fā)布會上黑T恤牛仔褲的穿著，都形成了強(qiáng)烈的心理暗示。 更重要的賣點是小米手機(jī)的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級“果粉”，但在小米內(nèi)部，他禁止員工談?wù)撟鲋袊O果之類的話題，他堅信今天小米所做的事與蘋果有著本質(zhì)的不同，“蘋果是一個做到極致的公司，但是蘋果不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米跟蘋果的差別就是小米是互聯(lián)網(wǎng)公司”。
第三，雷軍的影響力亦被發(fā)揮到極致。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面唱多。
為了給小米手機(jī)一個足夠震撼的亮相，小米團(tuán)隊在細(xì)節(jié)上也力爭做到盡善盡美。8月16日小米手機(jī)發(fā)布當(dāng)天正好是MIUI一周年，小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機(jī)發(fā)布會，最后報名人數(shù)多達(dá)800人。他們還把一段“來自雷軍CEO朋友們的祝福”的視頻拿到小米手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場播放，包括多玩網(wǎng) CEO李學(xué)凌在內(nèi)的幾位知名人士紛紛將iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機(jī)。至于雷軍本人，他在小米手機(jī)發(fā)布會前不僅反復(fù)排練，還親自制作演講PPT，其演講所使用的PPT原來有250頁，最后被精簡至100頁 把控每個營銷節(jié)點，不斷制造話題，小米手機(jī)在市場營銷上的熱度逐步升溫，所有的一切最終使其成為業(yè)內(nèi)熱論的話題。
關(guān)于市場營銷市場細(xì)分案例分析篇三
清揚洗發(fā)水的市場細(xì)分與定位
一、“清揚”品牌介紹
2007年4月27日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華公司在北京召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布——該公司進(jìn)入中國市場十年以來推出的第一款新產(chǎn)品、全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。期間，聯(lián)合利華高層更指出，從2007年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢搶占去屑洗發(fā)水市場。 “如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當(dāng)前競爭復(fù)雜的市場環(huán)境中，清揚離奇、自信的畫外之音顯得意味深長。一時間，臺灣知名藝人小S (徐熙娣)所代言的清揚洗發(fā)水廣告頻頻出現(xiàn)在各種高端雜志上，占據(jù)了全國各大城市戶外廣告的核心位置，打開電視機(jī)——無論央視、衛(wèi)視及地方電視臺，點擊進(jìn)入國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站，清揚廣告無處不在。
長期以來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無論是在品牌影響力、市場規(guī)模還是在市場占有率方面，都處于絕對優(yōu)勢。特別是在去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直都沒有一個優(yōu)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來首次推出的新品牌，清揚旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑洗發(fā)水市場競爭中的不足和短板。
二、“清揚”洗發(fā)水的：功能定位：去屑
1.“清揚”洗發(fā)水面市的市場背景
在聯(lián)合利華等外國日化公司進(jìn)入中國市場以前，消費者對洗發(fā)水的要求無非是干凈、清爽，并無去屑、柔/頃、營養(yǎng)等多重要求。經(jīng)過近20年的發(fā)展，中國消費者對洗發(fā)水的品牌意識已經(jīng)被各大公司培養(yǎng)出來，同時消費者對頭發(fā)的關(guān)注日益增加，為新的洗發(fā)水概念進(jìn)入市場提供了廣泛的顧客基礎(chǔ)。各洗發(fā)水晶牌紛紛打出富有新意的定位以獲取自己的一席之地，極大地刺激了中國洗發(fā)水晶牌的繁榮。賽迪顧問公司的研究結(jié)果表明：2006年中國洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達(dá)220億元左右，市場上的洗發(fā)水晶牌超過3 000個，其中寶潔(中國)有限公司的洗發(fā)水市場就占到60%多。中國洗發(fā)水市場已經(jīng)高度集中和壟斷。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80%左右的市場份額;好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌又搶占了13%;剩下7%左右的市場，則被上千個三線、四線品牌瓜分。更為嚴(yán)峻的是，自2006年開始中國洗發(fā)水市場增長減慢，2007年各洗發(fā)水晶牌的競爭更是激烈異常。市場的壓力和巨大的利潤蛋糕使各品牌在定位上各創(chuàng)新招，期望找到刺激消費者購買的新亮點。
2.去屑洗發(fā)水市場現(xiàn)狀
就洗發(fā)水的功能定位而言，去屑洗發(fā)水是洗發(fā)水目前最大的細(xì)分市場，大約占洗發(fā)水市場一半的比例。作為一個有著100多億元的市場，巨大的蛋糕吸引幾乎所有的洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌里都建立了去屑的品種。經(jīng)過十余年的市場培育和發(fā)展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，隨著風(fēng)影的“去屑不傷發(fā)”的承諾，使之在這個細(xì)分市場也擁有了一席之地。專業(yè)市場調(diào)查資料顯示，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系列的海飛絲品牌所占據(jù)，而眾多本土品牌則蠶食著剩余的20%的市場存量，相比之下，呈現(xiàn)的兩極分化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。
去屑概念一直是洗發(fā)水市場一個重要訴求點，市場競爭激烈。但消費者調(diào)查表明，人們對現(xiàn)有產(chǎn)品的去屑效果并不滿意。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對 5 351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對于“去頭屑”這個日常問題，60%的人對去屑效果不滿意。由此可見，消費者對去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想，市場潛力仍然巨大。
盡管進(jìn)入中國市場早于寶潔并擁有力士、夏士蓮等知名品牌，相對于寶潔巨大的洗發(fā)水晶牌家族所取得的成績而言，聯(lián)合利華的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。特別是在去屑市場上，聯(lián)合利華沒有一個像“海飛絲”那樣專門的去屑品牌，使其洗發(fā)水晶牌族在市場覆蓋面上產(chǎn)生很大的缺失。所以“清揚”被聯(lián)合利華寄予厚望，聯(lián)合利華提出清揚的戰(zhàn)略目標(biāo)和未來愿景是要在未來三年內(nèi)成為中國洗發(fā)水去屑市場上的領(lǐng)袖品牌。
3.清揚去屑新訴求：“維他礦物群”去屑
“清揚”是聯(lián)合利華進(jìn)人中國市場十年以來首次推出的新品牌，品牌定位為“專業(yè)去屑”，聯(lián)合利華(中國)公司認(rèn)為專業(yè)防治型去屑產(chǎn)品是目前的市場空缺，是當(dāng)前去屑市場所面臨的最大問題，而依托于數(shù)十年專業(yè)去屑研究經(jīng)驗的聯(lián)合利華企業(yè)，對清揚在中國市場的未來表現(xiàn)充滿信心，清揚信心百倍地作出承諾，要帶領(lǐng)中國消費者走出20年頭皮屑痼疾的困擾。
清揚去屑新訴求是“維他礦物群”去屑。聯(lián)合利華表示，清揚是法國清揚技術(shù)中，b的研究結(jié)晶，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，聯(lián)合利華擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證，同時為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)注冊。聯(lián)合利華公司表示其一直在為研究適合中國人的去屑產(chǎn)品而努力，在過去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3 000名消費者進(jìn)行過臨床實驗，以更多了解中國消費者的頭皮狀況和問題，從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。清揚在進(jìn)人中國以前，已經(jīng)在南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場成為了當(dāng)仁不讓的第一品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效。因此，清揚也將是中國市場的最佳去屑產(chǎn)品。 ’
清揚用“科技保健”引導(dǎo)消費者，產(chǎn)品宣傳中強(qiáng)調(diào)“深入去屑，治標(biāo)治本”，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。聯(lián)合利華宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護(hù)理專業(yè)品牌”，其去屑功能是針對頭皮護(hù)理，并通過廣告的方式強(qiáng)化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認(rèn)知，表明“清揚”對去屑的根本作用，有效地與其他去屑品牌形成品牌區(qū)隔。
三、 “清揚”洗發(fā)水市場細(xì)分創(chuàng)新：性別細(xì)分
作為一個新品牌，想在品牌林立的中國去屑洗發(fā)水市場分一杯羹，必然需要“清揚”在品牌推出之前找出去屑市場的定位空白點。傳統(tǒng)洗發(fā)水市場細(xì)分常常以功能為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如去屑、營養(yǎng)、柔順、防脫發(fā)、黑發(fā)等，或以頭發(fā)顏色來細(xì)分黑頭發(fā)專用、染發(fā)專用等。清揚首次以性別為細(xì)分變量，將市場細(xì)分為男土用、通用和女土用市場，并選擇男土和通用細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。雖然只是簡單的性別細(xì)分，但在洗發(fā)水市場上的確存在男性和女性不同市場的不同需求，而這個需求差異一直是廠家所忽略的。清揚的性別細(xì)分在情理之中又在意料之外，這一細(xì)分市場的創(chuàng)新使消費者耳目一新，市場上刮起了一股強(qiáng)勁的“清揚”風(fēng)。
“清揚”將旗下產(chǎn)品分男士和通用兩大系列共有34個品種，作為首家推出男土去屑洗發(fā)水的品牌，“清揚”通過“倍添維他礦物群”這一概念的宣揚，表明其對男士洗發(fā)的關(guān)注，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍(lán)海”領(lǐng)域。并通過男士系列與通用系列兩大陣容所形成的品牌組合構(gòu)成了聯(lián)合利華“專業(yè)去屑”的洗護(hù)完整產(chǎn)品線，可以極大限度地滿足消費者的要求。同時，在宣傳過程中，通過說教式的廣告語言展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女土洗發(fā)水”和“男土洗發(fā)水”的心理認(rèn)知，有效地將“清揚”與其他眾多去屑品牌區(qū)分開來。
四、 “清揚”洗發(fā)水定位的立體式傳播
聯(lián)合利華在宣傳過程中，.處處表明“清揚”的去屑功能，并試圖通過傳播培養(yǎng)中國消費者對待頭屑問題的正確態(tài)度來引導(dǎo)消費者，清揚在傳播中指出，中國消費者在洗發(fā)水使用中存在四大誤區(qū)——洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良，識別這些誤區(qū)并加以改進(jìn)是改善頭發(fā)的根本。
2007年3月25日，隨著清揚品牌在全國各地開始投放廣告，清水出芙蓉、個性似飛揚的清揚開始走進(jìn)了人們的視野，步人了人們的生活。
為了使“清揚”迅速搶占市場，聯(lián)合利華發(fā)起了“清揚”洗發(fā)水巨大的宣傳攻勢，據(jù)透露，聯(lián)合利華為清揚品牌的市場推廣準(zhǔn)備了不低于3億元的市場費用預(yù)算，用以保障廣告投入、業(yè)務(wù)銷售和品牌等各項業(yè)務(wù)工作的有序推進(jìn)。無論是在線上廣告和線下廣告， “清揚”相比“海飛絲”都占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
此外，聯(lián)合利華還十分重視“清揚”在全中國同步上市，即使在網(wǎng)上也可以看到很多“清揚”招聘促銷人員的廣告。在上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚”僅在中國市場的廣告費投入就占到聯(lián)合利華全年全球推廣費用的一半。聯(lián)合利華不惜血本，聘請的臨時導(dǎo)購的工資在廣州就達(dá)每月1 800元另外再加每月300元的獎勵。推廣期間電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，“清揚”對消費者的沖擊可謂無所不在。
不管消費者是否認(rèn)同宣傳中許諾的種種功能，“清揚”的品牌已經(jīng)在不知不覺中深入人心，不少消費者都樂于嘗試“清揚”洗發(fā)水，樂于對“清揚”洗發(fā)水宣揚的洗發(fā)水使用四大誤區(qū)保持認(rèn)知和關(guān)注。
無論“清揚”在未來的時間里會交出怎樣的成績單，無論“清揚”能否在本土市場的品
牌角逐中擊敗宿敵“海飛絲”，拭目以待之余，站在營銷專業(yè)角度，我們還是清楚地看勢隨著清揚高調(diào)、自信的上市，·在吸引無數(shù)眼球的同時，還為其贏得了如潮的掌聲，成為· 2007年一個最具代表性的營銷案例和品牌佳話。
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