公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析篇一
麥當(dāng)勞是當(dāng)今世界最成功的快餐連鎖店，現(xiàn)在平均每13個(gè)小時(shí)就有一家新餐廳在地球的某個(gè)地方開(kāi)業(yè)。北京的第一家麥當(dāng)勞店于1992年4月23日開(kāi)業(yè)，麥當(dāng)勞的原料的標(biāo)準(zhǔn)極高，比如：面包圈，切口不均勻不用，奶獎(jiǎng)的溫度超過(guò)4°退貨;一片牛肉要經(jīng)過(guò)40多項(xiàng)質(zhì)量檢查;生菜從冷藏室拿到配料臺(tái)上過(guò)1分鐘便廢棄;炸出的薯?xiàng)l7分鐘未賣(mài)出去就扔掉。而且麥當(dāng)勞十分重視餐廳的衛(wèi)生，玻璃窗，餐桌，餐椅都十分干凈，同時(shí)服務(wù)生一見(jiàn)到顧客就微笑，讓顧客覺(jué)得十分親切。
問(wèn)題：
1.為什么麥當(dāng)勞對(duì)原料的要求很?chē)?yán)格?
2.麥當(dāng)勞為什么很受顧客的歡迎?
3.分析麥當(dāng)勞的成功之處，結(jié)合公共關(guān)系有關(guān)知識(shí)談?wù)勅绾翁幚砗妙櫩完P(guān)系?
1.為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量不因原料而產(chǎn)生問(wèn)題，從基本上開(kāi)始杜絕、預(yù)防問(wèn)題的發(fā)生。
2，麥當(dāng)勞的環(huán)境很好。麥當(dāng)勞的所開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)是以中青年為止，但是也囊括了很多其它年齡層的人。麥當(dāng)勞的衛(wèi)生很注重，麥當(dāng)勞是快餐業(yè)，無(wú)論大人還是小孩，工人還是學(xué)生，大家都需要，都想要吃的快餐。所以受歡迎。
3，麥當(dāng)勞樹(shù)立了自己的企業(yè)形象。在公眾中樹(shù)立一個(gè)規(guī)規(guī)矩矩的好企業(yè)，在自身方面注意環(huán)境衛(wèi)生。在與消費(fèi)者的關(guān)系上，提供優(yōu)美的環(huán)境，和好的服務(wù)生，迅速的服務(wù)。從顧客的方面考慮問(wèn)題。樣樣為顧客著想。麥當(dāng)勞的公共關(guān)系做到了拉攏人心的效果。
公共關(guān)系，最主要就要關(guān)系。麥當(dāng)勞是快餐店，最主要就是要消費(fèi)者顧客朋友的光臨，想處理好顧客關(guān)系，
(1)要完善好自身。衛(wèi)生一定要注意，原料一定要很?chē)?yán)格。
(2)要時(shí)時(shí)事事本著為顧客著想的理念經(jīng)營(yíng)，
(3)培養(yǎng)的服務(wù)生要讓人覺(jué)得親切，既要和藹，也要可愛(ài)。
方可處理好顧客關(guān)系。
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析篇二
“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南衛(wèi)視收視率再創(chuàng)新高，尤其是“第二節(jié)超級(jí)女聲”大賽成為2005年中國(guó)演出市場(chǎng)上最引人矚目的現(xiàn)象，甚至到達(dá)了轟動(dòng)全國(guó)的地步。而07年的“快男”也在短短3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)打了一場(chǎng)高效漂亮的閃電戰(zhàn)。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功?讓那么多中國(guó)家庭的電視機(jī)同時(shí)集中到一個(gè)電視臺(tái)，讓那么多媒體跟蹤報(bào)道，成為全國(guó)成像那么多百姓的街頭巷議論輪的話題，這和他們所從事的公共關(guān)系活動(dòng)是密切相關(guān)的。
公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷(xiāo)售的目的的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)。它的本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周?chē)母鞣N內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個(gè)企業(yè)或個(gè)人都出于某種公共關(guān)系狀態(tài)中。它又是一種活動(dòng)，當(dāng)一個(gè)工商企業(yè)或者個(gè)人有意識(shí)地、自覺(jué)地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。作為公共關(guān)系主體長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評(píng)估社會(huì)公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個(gè)人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動(dòng)方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。
公共關(guān)系包括組織、公眾和傳播三要素，接下來(lái)我將從這三方面對(duì)“蒙牛—超女”和“閃亮—快男”的成功進(jìn)行分析。
首先，從組織上講，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為，“組織就是精心設(shè)計(jì)的以達(dá)到某種特定目標(biāo)的社會(huì)群體”①，“超女”、“快男”這個(gè)組織的設(shè)計(jì)可謂獨(dú)具匠心，從海選到預(yù)賽、復(fù)賽，層層淘汰，又層層設(shè)立復(fù)活機(jī)制，有決出的各賽區(qū)冠亞季軍參加在星城長(zhǎng)沙舉行的決賽，吊足了觀眾的胃口，也可以在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)對(duì)選手進(jìn)行包裝。另外，組織作為一個(gè)有機(jī)體，它的生存、發(fā)展也需要良好的環(huán)境，環(huán)境構(gòu)成了組織發(fā)展的基本條件，“組織是社會(huì)的一種器官，只有能為外部環(huán)境做出自己的貢獻(xiàn)，才能算有所成就”，“組織存在的唯一理由，就是為外部環(huán)境提供良好的服務(wù)”。②就環(huán)境而言，“超女”、“快男”在這點(diǎn)上也處理得比較妥當(dāng)，其內(nèi)部環(huán)境諸如決策層、員工隊(duì)伍、管理機(jī)制、文化氛圍、精神面貌等都做到了和諧有序。
公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析篇三
1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷(xiāo)售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受了歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面的作用是可想而知的。短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)甚至全球范圍的影響，必將引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎，即對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊，其無(wú)形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。
1999年6月17日，可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官依維斯特專(zhuān)程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾，在這里舉 行記者招待會(huì)。當(dāng)日，會(huì)場(chǎng)上的每個(gè)座位上都擺放著一瓶可口可樂(lè)。在回答記者的提問(wèn)時(shí)，依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可口可樂(lè)公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它還要繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是，絕大多數(shù)記者沒(méi)有飲用那瓶贈(zèng)送與會(huì)人員的可樂(lè)。
后來(lái)的可口可樂(lè)公司的宣傳攻勢(shì)說(shuō)明，記者招待會(huì)只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個(gè)序幕。
記者招待會(huì)的第二天，也就是6月18日，依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信中，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶(hù)家庭贈(zèng)送一瓶可樂(lè)，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司宣布，將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可樂(lè)全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠?？煽诳蓸?lè)公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷(xiāo)醫(yī)療費(fèi)用?？煽诳蓸?lè)其他地區(qū)的主管，如中國(guó)公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無(wú)關(guān)，市場(chǎng)銷(xiāo)售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。
此外，可口可樂(lè)公司還設(shè)立了專(zhuān)線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂(lè)和受污染的可樂(lè)，如何獲得退賠等。整個(gè)事件的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù)。不久，比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂(lè)公司的贈(zèng)券，上面寫(xiě)著：“我們非常高興地通知您，可口可樂(lè)又回到了市場(chǎng)。”孩子們拿著可口可樂(lè)公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂(lè)：“我又可以喝可樂(lè)了。”商場(chǎng)里，也可以見(jiàn)到人們?cè)谝幌湎涞刭?gòu)買(mǎi)可樂(lè)。
中毒事件平息下來(lái)，可口可樂(lè)重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國(guó)商店的貨架上。
從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時(shí)間，可口可樂(lè)公司的股票價(jià)格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì)，可口可樂(lè)公司共收回了14億瓶可樂(lè)，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬(wàn)美元。
比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說(shuō)，可口可樂(lè)雖然為此付出了代價(jià)，卻贏得了消費(fèi)者的信任。
可口可樂(lè)公司渡過(guò)了艱難的危機(jī)時(shí)刻，但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂(lè)這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久，可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)歐洲總公司的總裁邁洛克斯，給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說(shuō)：“我想強(qiáng)調(diào)的是，我們不應(yīng)將此次可口可樂(lè)事件視為一個(gè)可以利用的機(jī)會(huì)，我們必須引以為鑒，珍視企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶。”
企業(yè)管理專(zhuān)家湯姆金認(rèn)為，一般企業(yè)處理此類(lèi)危機(jī)正確的做法大體有三步：一是收回有問(wèn)題的產(chǎn)品;二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進(jìn)行道歉。以此對(duì)照，可以看出可口可樂(lè)公司都做了，但卻遲了一個(gè)星期，而且是在比利時(shí)政府做出停售可口可樂(lè)的決定之后。連比利時(shí)的衛(wèi)生部長(zhǎng)范登波什也抱怨說(shuō)，可口可樂(lè)這樣全球享有盛譽(yù)的大公司，面對(duì)危機(jī)的反應(yīng)如此之慢，實(shí)在令人難以理解。
專(zhuān)家還引用了其他著名企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的反應(yīng)，說(shuō)明及時(shí)處理危機(jī)的重要性。17年前，有人想訛詐楊森制藥公司，故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，楊森公司當(dāng)即決定，不惜損失1億美元的代價(jià)，全部收回市場(chǎng)上所有的此種止痛片，使市場(chǎng)平息下來(lái)。另一個(gè)例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數(shù)年前，因?yàn)樯倭肯銦煹倪^(guò)濾嘴在加工過(guò)程中受到污染，引起了吸煙者輕微的咳嗽，該公司立即決定全部收回美國(guó)市場(chǎng)上的同樣牌號(hào)的香煙。這兩家公司雖然損失不少，但因?yàn)樘幚砑皶r(shí)，很快就獲得了消費(fèi)者的理解，利用危機(jī)處理，重新樹(shù)立了公司的企業(yè)形象。專(zhuān)家認(rèn)為，相比這兩個(gè)例子，可口可樂(lè)公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
1，通過(guò)向媒體發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場(chǎng)和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問(wèn)題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)會(huì)先表明自己愿意與媒體和消費(fèi)者溝通的誠(chéng)意，然后說(shuō)明將在查出發(fā)生問(wèn)題的原因后再向公眾通報(bào)，或者先期停止問(wèn)題產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而當(dāng)問(wèn)題已經(jīng)查明，而且已經(jīng)在解決或已解決得差不多的情況下，也可以采用這種方式。這種方式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以控制信息發(fā)布，以免發(fā)出不必要的信息。但風(fēng)險(xiǎn)是容易被媒體和公眾認(rèn)為態(tài)度不誠(chéng)懇，從而帶來(lái)不良影響。
2，通過(guò)新聞發(fā)言人回答媒體提問(wèn)的方式，向媒體和公眾透露他們感興趣的信息。采用這種方式將考驗(yàn)企業(yè)新聞發(fā)言人的素質(zhì)和能力，但處理得好，卻可以給企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象;反之，則會(huì)給企業(yè)臉上抹黑。2005年年初，美國(guó)惠而浦因發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)質(zhì)量問(wèn)題而要召回部分產(chǎn)品時(shí)，由于其聘用的公關(guān)公司提供了正確的公關(guān)策略，新聞發(fā)言人面對(duì)媒體采訪時(shí)表現(xiàn)得體，因此，一場(chǎng)可能的危機(jī)最終消于無(wú)形之中。
3，通過(guò)企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪媒體有關(guān)人士，以接受專(zhuān)訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取得相關(guān)媒體的理解，從而爭(zhēng)取媒體的客觀報(bào)道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面。這種方式尤其適用消費(fèi)者投訴等危機(jī)個(gè)案的處理。
4，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的方式，向媒體和公眾主動(dòng)公開(kāi)有關(guān)問(wèn)題的調(diào)查處理情況。如果出現(xiàn)問(wèn)題的原因已經(jīng)基本查明，公司將在發(fā)布會(huì)上通過(guò)媒體向公眾致歉，宣布回收已經(jīng)在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，必要時(shí)甚至向消費(fèi)者提供補(bǔ)償或賠償。在“蘇丹紅事件”真相查明之后，肯德基公司就是以召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的形式，主動(dòng)向媒體傳達(dá)自己的產(chǎn)品已經(jīng)安全的信息的。5，通過(guò)邀請(qǐng)媒體來(lái)公司現(xiàn)場(chǎng)采訪的方式，傳播信息，主動(dòng)消除公眾的疑慮和不安情緒。哈根達(dá)斯冰淇淋蛋糕衛(wèi)生質(zhì)量不過(guò)關(guān)事件發(fā)生后，公司為了挽回影響，邀請(qǐng)了一些媒體到公司在上海的中央廚房采訪，表明公司食品生產(chǎn)沒(méi)有質(zhì)量和安全方面的問(wèn)題。媒體對(duì)此進(jìn)行報(bào)道后，一定程度上挽回了之前已造成的負(fù)面影響。
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