在國際市場營銷中，過去的產品競爭已開始轉變?yōu)槠放浦g的較量。下面就隨學習啦小編看看國際市場營銷中的品牌策略,大家一起來看看吧!

　　國際市場營銷中的品牌策略

　　1 國際市場營銷中品牌策略的運用及相關案例分析

　　營銷中品牌策略的核心內容就是尋求建立一個有意義的象征性符號體系，開發(fā)富有情感象意義的品牌策略。

　　1.1品牌本土化策略

　　實施品牌全球化，把全球對某種商品的共同需求作為目標市場，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一營銷，這種方式有利于企業(yè)集中管理和操作，有利于在策略的實施上保持一致與連續(xù)，給世界各地的消費者以穩(wěn)定的形象認知，增強品牌定位的穩(wěn)健性和品牌親和力、凝聚力。

　　但是同時也應看到，由于地區(qū)差異的客觀存在，完全實施全球一致的品牌營銷組合策略往往難以行得通，如果該種策略與當地的文化、習俗、禁忌

　　相沖突，那么這種策略注定是要失敗的。實施品牌全球化策略，要在充分考慮全球需求一致性的同時，對全球區(qū)域的差異予以足夠的重視，奉行“思考全球化，行動本土化”原則，這一原則是假定全世界有一個基本相同的定位，但在執(zhí)行上可根據當地的實際而給予適當的調整。這有利于與當地文化的融合，易于被當地消費者所接受，使得全球化策略易于實施。

　　因此，企業(yè)在開拓一個國家、地區(qū)的市場時，一定要重視當地的民俗風情、生活方式，消費習慣等社會文化差異。一些世界知名品牌如可口可樂、麥當勞、諾基亞、雀巢等之所以發(fā)展得快，能夠滲透到世界各地，這和他們奉行的品牌本土化策略密切相關。幾乎所有進人海外市場的跨國公司都把本土化作為獲取當地市場的勝利之本，本土化無疑已成為跨國公司發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分，不僅可以降低跨國公司的經營成本，更可以使其在經營管理和市場營銷中跨越文化障礙，提高管理效率，更容易獲得當地消費者的認同。

　　1.1.1品牌名稱本土化

　　品牌名稱作為消費者對該品牌的稱謂，越使用當地消費者感到容易稱呼、親切，越容易為當地消費者所接受。一個當地人第一次看見該品牌時，如果認為這一品牌代表的商品是當地企業(yè)生產經營的，就說明這一品牌已融入了當地的文化，品牌名稱已本土化了。

　　“ Coca Cola”剛進入我國市場時，可口可樂公司根據它的發(fā)音譯成中文“口渴口蠟”，投放市場后銷量極低，因為很多人將“口渴口蠟”理解為“口渴時喝一口蠟”而不予購買，后來譯成漢語“可口可樂”，不但與英語的發(fā)音、音節(jié)較為吻合，而且含義與產品的特性吻合，既易讀易記朗朗上口，又寓意精妙，使人覺得飲了它，既飽口福，又享受人生之樂。1

　　1.1.2營銷活動本土化

　　開展營銷活動一定要與當地的風土人情、生活習慣、文化觀念、意識形態(tài)、宗教信仰等相一致才能取得好的效果。

　　伊萊克斯作為世界知名家電制造商,雖然進入中國市場的時間較晚,然而卻能在較短的時間內迅速崛起,成為中國冰箱市場占有率第二的品牌。伊萊克斯在中國的營銷戰(zhàn)略上,重新定位品牌,走本土化的發(fā)展道路，貼近消費者的1區(qū)一帆 鄒鳳玲.2002：文化適應：國際營銷的“門坎”.《現代企業(yè)教育》，第2期：P52～53。

　　消費品位,力求自己的產品更具親合力。如在變頻冰箱的宣傳上,伊萊克斯強調的是節(jié)能,“還能再省嗎?伊萊克斯推出日耗電不足半度的冰箱”,“省是中國人的美德”。1由此可見,伊萊克斯早已把中國消費者的心理揣摩透了,省電就是省錢,從而也為其步入尋常百姓家打下了堅實的基礎。

　　1.1.3包裝、裝潢本土化

　　包裝不僅起著保護商品，便于運輸，而且起著促進銷售，便于消費者挑選、攜帶和使用的作用。包裝的設計除了要考慮美化商品、促進銷售、便于使用，注意特色、時尚、提高檔次外，還應注意目標市場當地的情況，不能與當地的民族習慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。

　　在信奉伊斯蘭教的國家和地區(qū)忌用豬作裝飾圖案，歐洲人認為大象含有呆頭呆腦的意思，法國人認為孔雀是禍鳥，瑞士人把貓頭鷹看作死亡的象征，烏龜的形象在許多國家被認為是丑惡的，但在日本卻被當成長壽的象征。有的色彩、圖案或符號在特定的地區(qū)有特定的含義，如在捷克紅三角是毒品的

　　2標記，在土耳其綠色三角表示免費樣品等等。因此，企業(yè)在設計產品包裝時，

　　一定要考慮世界各地不同目標市場上消費者不同的愛好和禁忌，搞好包裝、裝潢的本土化工作。

　　1.2多品牌策略

　　如今，生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代，這為多品牌的運用提供了廣闊的舞臺?，F代市場豐富多彩，適合所有人的產品是不存在的，因此企業(yè)只有給品牌進行準確定位，找到一個相對小的市場空間，集中兵力形成優(yōu)勢，才有可能進駐消費者的心智空間，于狹小的市場區(qū)域中隔占最大的市場份額。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時的最佳選擇。

　　提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。寶潔在處理公司總品牌“P&G”與眾多產品品牌的原則是：首先，總品牌“P&G”沒有成為任何一種旗下產品的品牌;其次，一般在新產品推出階段會使用總品牌“P&G”作為擔保品牌來幫助新產品推出，一旦新產品獲得市場的認可就強調該品牌的獨立性，總品牌逐漸淡出。細心點的消費者會發(fā)現寶潔每推出一個新的品牌，在廣告詞中會出現“寶潔公司新推出”，或“寶潔公司優(yōu)質產品”。

　　我國企業(yè)在國際市場營銷中推行品牌策略的現狀

　　.1品牌策略意識滯后

　　國內許多企業(yè)在國際市場上只想賣產品，對有無品牌持無所謂的態(tài)度，仍然是產品導向，推銷為主，沒有將品牌融入到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃當中,也不重視品牌的研究開發(fā)。這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產——品牌缺乏應有

　　的重視,喪失了自己潛在的競爭優(yōu)勢。

　　截至2004年，我國在世界貿易十強中的排名升至第三位。據OECD(經合組織)預測，未來5年，我國將成為世界第二大貿易國。1但遺憾的是，這些成果基本上都只能歸功于我們廉價的勞動力、寶貴的自然資源等“有形資產”的大量付出，而從品牌這一“無形資產”獲得的收益卻只能處于“為他人作嫁衣裳”的局面。沒有自主品牌只會迫使我國產品處于全球價值鏈的低端，雖然具有強大的制造能力但無高水平的增值盈利能力。一個品牌弱國，不可能是一個貿易強國，更不可能是一個經濟強國。

　　2品牌價值和影響力較低

　　以2003年中國最有價值品牌中前10名的價值與世界最有價值品牌中前10名相對照(見表2.1)，我們可以發(fā)現，中國頂級品牌的價值遠遠落后于世界頂級品牌，品牌價值還有待提升。帶來了良好的經濟效益。與世界知名品牌相比較，我國的品牌存在著非常大的差距，這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境以及品牌觀念的普及方面。我國企業(yè)今后在國際市場中的競爭將會受到嚴峻的挑戰(zhàn)，品牌價值還有待提升;國內企業(yè)在國際上具有競爭力的品牌還是鳳毛麟角，品牌的總體影響力還非常低。在世界品牌實驗室(WBL)2003年世界具有影響力的100個品牌排名中，中國只有海爾一家品牌榜上有名，且排在第95位。

　　3在推行品牌策略的探索中部分企業(yè)嶄露頭角

　　品牌作為一個企業(yè)素質、信譽、形象的綜合體現，它是中國企業(yè)適應經濟全球化、提高市場競爭力的重要工具和有力武器?？上驳氖牵院?、TCL,同仁堂等為代表的一大批企業(yè)，在國際品牌建設方面都取得了矚目的成績，給中國其它企業(yè)進行品牌國際化戰(zhàn)略提供了可供借鑒和學習的寶貴財富。

　　海爾品牌國際化發(fā)展的秘密，在于“堅持品牌理念，挖掘品牌價值”。 1海爾要做的是有國際競爭力的國際品牌運營商，創(chuàng)國際名牌是海爾的主要目標。進入國際市場之初，海爾就提出所有產品打“海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識遠高于當時的其他國內企業(yè)。為了推進海爾品牌國際化的工程，公司進一步為這個世界級的品牌，創(chuàng)造了世界級的舞臺。在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破重點，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產品，走進主流市場。同時，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾·喬丹的影片一起在電視上播放;走在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上，也可以看到巨大的廣告:1—888—76HAIER，這是海爾在美國推出的免費服務電話。海爾美國貿易公司的售后服務中心開通的免費熱線電話服務已覆蓋全美。此外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手中買下有77年歷史的紐約市標志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。海爾走出去的目的就是為了創(chuàng)世界名牌。樹立國際化品牌要的就是在國際上的影響力。