地鐵的樂評(píng)營銷

　　實(shí)際上，圍繞地鐵進(jìn)行的營銷活動(dòng)已經(jīng)屢見不鮮，這個(gè)承載了大多數(shù)上班族的出行工具，早已是營銷者眼中不可錯(cuò)失的資源。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享地鐵的樂評(píng)營銷，歡迎參閱。

　　地鐵的樂評(píng)營銷

　　網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”最近刷屏了很多人的朋友圈，在整體的營銷效果上不可謂不成功就最近半年來說，今日頭條和一點(diǎn)資訊相繼在地鐵站投放硬廣，《三生三世十里桃花》熱播期間在北京承包了一輛“桃花專列”，還有很多曾經(jīng)發(fā)生卻又被人所遺忘的營銷動(dòng)作。

　　有人說，網(wǎng)易云音樂地鐵營銷的成功源于催淚的樂評(píng)。這個(gè)觀點(diǎn)有一定的道理，不過從營銷的角度來看，網(wǎng)易云音樂以產(chǎn)品思路做營銷的方法為陷入怪圈的互聯(lián)網(wǎng)營銷，提供了堪稱教科書級(jí)別的案例。

　　與用戶產(chǎn)生共鳴，而非刻意激發(fā)G點(diǎn)

　　營銷就是為了博眼球?或許會(huì)有很多營銷者看到這句話便矢口否認(rèn)，現(xiàn)實(shí)中一場(chǎng)場(chǎng)絞盡腦汁的事件營銷又往往是這樣。事實(shí)上，營銷絕不止于廣告界，甘地絕食、約翰列儂和小野洋子的床上和平運(yùn)動(dòng)等皆可納入營銷的范疇。

　　不過，近幾年的事件營銷過半離不開“性”，深諳此道的杜蕾斯更是被無數(shù)人捧上神壇。然而，如果營銷的目的為了刻意激發(fā)受眾的G點(diǎn)，在這個(gè)信息大爆炸，群眾抗體越來越強(qiáng)大的情況下，情色、懸疑甚至是更直接的“露胸賣肉”，成了一些人眼中摸到受眾G點(diǎn)的不二法門。所謂的事件營銷，最終成了比誰更Low的游戲。

　　這么看來，網(wǎng)易云音樂用樂評(píng)來打動(dòng)人心，簡直是營銷界的一股清流。以做產(chǎn)品的策略來做營銷，做用戶想看的，挖掘和引導(dǎo)能讓用戶產(chǎn)生共鳴的，而不是品牌單向的信息傳遞。網(wǎng)易云音樂有4億條樂評(píng)，從中篩選出點(diǎn)贊最高的5000條，按照“評(píng)論必須簡單，一語中的，脫離了歌曲環(huán)境仍然能被看懂和有共鳴”的標(biāo)準(zhǔn)，人工篩選出85條，然后敲定紅底白字更有視覺沖擊的設(shè)計(jì)。

　　對(duì)，整個(gè)營銷策劃的重心是“做用戶想看的”的產(chǎn)品思維。對(duì)于每個(gè)上下班擠地鐵的上班族來說，奮斗的疲憊和孤獨(dú)是很多人常有的感受，地鐵承載了太多人的夢(mèng)想和希望，地鐵里的很多人又是如此孤獨(dú)。特別是剛剛工作的“90后”們，耳朵里經(jīng)常塞著耳機(jī)，循環(huán)著自己喜歡的音樂，地鐵里很嘈雜，他們卻沒有一個(gè)可以交流的人，也可能是累了一天壓根就不想再說話。當(dāng)一句句流露著感情的樂評(píng)映入眼簾，或是找到幾分同感，或是俘獲一絲慰藉，遠(yuǎn)比那些沒有感情的文案更能戳中人心。

　　內(nèi)容營銷時(shí)代

　　網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”能夠刷屏，最重要的驅(qū)動(dòng)恐怕不是地鐵本身，而是在朋友圈的二次傳播。按照互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者克萊·舍基的觀點(diǎn)，這是一個(gè)信息過載的時(shí)代，消費(fèi)者接觸到的信息遠(yuǎn)多于他們能夠或愿意加工的信息，信息不再有價(jià)值，真正有價(jià)值的是注意力。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營銷而言，克萊·舍基的話為內(nèi)容營銷下了準(zhǔn)確而不失哲理性的定義。

　　傳統(tǒng)的營銷方式是將產(chǎn)品信息推到消費(fèi)者面前，通過刷屏式的爆炸投放，試圖在受眾腦海里形成根深蒂固的印象。這個(gè)方式在信息匱乏的年代可謂屢試不爽，比如早些年在重要報(bào)紙上買下一個(gè)版面做廣告，幾乎可以保證第二天的家喻戶曉，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候報(bào)紙是人們獲取新信息的唯一渠道;再比如史玉柱依靠“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告文案占領(lǐng)了電視媒體，進(jìn)而腦白金熱銷，史玉柱迎來了人生的拐點(diǎn)。

　　可這是一個(gè)信息過載的時(shí)代，高喊品牌Slogan的廣告營銷已然過去，屬于內(nèi)容營銷的時(shí)代已經(jīng)到來，不被用戶過濾的內(nèi)容迎來了黃金時(shí)代。諸如咪蒙、papi醬等自媒體就是嘗到了內(nèi)容營銷甜頭的一批人。前者借助《致Low逼》《致賤人》等一系列觀點(diǎn)鮮明的文章引起了關(guān)注，同時(shí)也告訴我們內(nèi)容營銷應(yīng)該是分享觀點(diǎn)，那些不疼不癢的信息只會(huì)被觀眾當(dāng)作噪音過濾掉;后者創(chuàng)新了信息傳遞的形式，并成功通過刷新“三觀”的短視頻將自身打造成IP。

　　網(wǎng)易云音樂的這次內(nèi)容營銷更值得關(guān)注的是同產(chǎn)品的深度互動(dòng)，這里做了一個(gè)簡單的邏輯模型：

　　網(wǎng)易云音樂自身的定位就不僅僅是一個(gè)音樂播放器，而是一個(gè)有溫度、有情感的音樂社區(qū)。樂評(píng)作為網(wǎng)易云音樂區(qū)別于其他音樂APP的主要特征，借助這一內(nèi)容介質(zhì)無疑是和受眾最好的連接點(diǎn)。

　　在這兩天的網(wǎng)易云音樂飆升榜上，好幾首產(chǎn)出了精彩樂評(píng)的歌曲上榜。同時(shí)網(wǎng)易云音樂沖上了AppStore音樂類的第一名，這都是產(chǎn)品思路做營銷的最直接效果。

　　回歸初心，別信什么營銷心理學(xué)

　　這年頭做營銷的不懂一點(diǎn)心理學(xué)似乎有些說不過去，然而比毒雞湯更能自我催眠的，恐怕非所謂的“營銷心理學(xué)”莫屬。如果你把受眾當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室里的小白鼠，那你的營銷便永遠(yuǎn)走不出象牙塔。

　　可以肯定的是，所有能夠引發(fā)自傳播的營銷案例絕不是一味嘗試揣摩受眾心理。有一位在4A級(jí)公司任職的朋友，每次聊天都要大講特講他所推崇的心理學(xué)，什么通過邊陲知覺改變消費(fèi)者的認(rèn)知，什么利用高情景卷入度挑起受眾的G點(diǎn)，以及簡單有效的奧卡姆剃刀定律云云。很容易將一個(gè)成功的營銷案例帶入這些標(biāo)注為“心理學(xué)”的邏輯中，現(xiàn)實(shí)中很多營銷無非是大把的預(yù)算，然后按照既有的套路進(jìn)行，結(jié)果常常是不疼不癢的。

　　在網(wǎng)易云音樂的這場(chǎng)營銷活動(dòng)中，并沒有形式上的顛覆性創(chuàng)新，甚至提煉“金句”的玩法也有不少行業(yè)先例。難能可貴的是，網(wǎng)易云音樂并沒有像大多數(shù)公司一樣，用套路式的營銷來完成既定的效果，而是有著一個(gè)簡單的目的：我們有著大把的UGC樂評(píng)，自己聽歌看樂評(píng)時(shí)，看哭了看笑了都是常事，把優(yōu)質(zhì)的樂評(píng)人工篩選出來，那些能夠感動(dòng)我們的，一定能夠感動(dòng)更多的人。

　　網(wǎng)易云音樂的“樂評(píng)專列”再次證明了一個(gè)通俗的道理：真正能夠吸引到自來水，以小博大的營銷勢(shì)必要回歸初心。而“回歸初心”又是一個(gè)可望而不可即的詞語，特別對(duì)多少有些急于求成心理的營銷人來說，想要堅(jiān)守初心實(shí)屬不易。

　　品牌營銷的一大禁忌就是跳出產(chǎn)品談營銷。品牌營銷的使命說白了還是為了產(chǎn)品，與其遮遮掩掩，倒不如更直接一些。畢竟受眾感知到品牌后主動(dòng)去搜索產(chǎn)品伴隨著巨大的成本，再者，你怎么確定受眾一定對(duì)你的品牌感興趣呢?

　　最后，列舉幾條未出現(xiàn)在“樂評(píng)專列”上的樂評(píng)，你讀起來會(huì)產(chǎn)生共鳴嗎?