珠寶微信營(yíng)銷方案

　　珠寶企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手因素，向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享，歡迎參閱。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享珠寶微信營(yíng)銷方案，歡迎參閱。

　　珠寶企業(yè)營(yíng)銷方案1

　 產(chǎn)品策略

　　珠寶企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，首要的工作就是要生產(chǎn)和銷售與珠寶市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的第一要素，是定價(jià)、分銷、促銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決策。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場(chǎng)主動(dòng)的前提，它直接關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。

　　一、產(chǎn)品的概念

　　研究產(chǎn)品策略，搞清楚產(chǎn)品的概念是十分重要的。對(duì)產(chǎn)品的理解不能局限于具體的物質(zhì)實(shí)體，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中產(chǎn)品的概念要豐富、廣泛得多，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，而將非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都納入產(chǎn)品的范圍。 按照傳統(tǒng)的理解，產(chǎn)品就是勞動(dòng)生產(chǎn)物，是具有某種特定物質(zhì)形態(tài)和用途的物體。從這個(gè)范圍來說的產(chǎn)品，是指在一定的生產(chǎn)關(guān)系下，勞動(dòng)者與生產(chǎn)資料相結(jié)合，根據(jù)一定的社會(huì)需求和個(gè)人消費(fèi)而設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的實(shí)體本身，而不包括其它內(nèi)容。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品，是指向市場(chǎng)提供的能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。包括產(chǎn)品實(shí)體、服務(wù)、信譽(yù)等有形和無形的形式。其范圍包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次(如圖5-1所示)。

　　核心產(chǎn)品——效用或利益

　　整體產(chǎn)品 形式產(chǎn)品——品牌、質(zhì)量、款式、包裝、贈(zèng)品等。

　　延伸產(chǎn)品——送貨、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等

　　圖5-1 產(chǎn)品的概念示意圖

　　核心產(chǎn)品是指載于產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)的能為消費(fèi)者提供各種利益和滿足其需要的效用、功能。它回答了購買者真正要購買的是什么。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品，并不完全是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。珠寶消費(fèi)就是一個(gè)典型的例子，消費(fèi)者購買珠寶首飾并不是單純?yōu)榱双@得商品本身，而是希望通過佩戴本產(chǎn)品顯示自己尊貴的地位和富有身份，滿足自己的審美需要或某種心理追求，在很大程度上是為了獲得一種心理滿足。核心產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的最基本的內(nèi)容。

　　形式產(chǎn)品(或稱有形產(chǎn)品)是指直接提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品質(zhì)量、款式、工藝、品牌名稱、包裝、附贈(zèng)品等。企業(yè)只有通過形式產(chǎn)品才能向消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品，也就是說，產(chǎn)品的基本效用和利益必須通過某些具體的形式才能得以實(shí)現(xiàn)。

　　延伸產(chǎn)品(或稱外延產(chǎn)品、附加產(chǎn)品)是指消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品或產(chǎn)品使用過程中所能得到的除形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以外的各種附加的產(chǎn)品或服務(wù)。珠寶首飾市場(chǎng)的延伸產(chǎn)品主要指信譽(yù)保證和售后服務(wù)。

　　延伸產(chǎn)品的概念來源于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品的目的是為了滿足某種需要，這一需要是綜合的、多層次的，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切事物。

　　現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是整體產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)位置。

　　二、產(chǎn)品組合及組合策略

　　(一)產(chǎn)品組合

　　企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，必須根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關(guān)系，這就是我們將要講述的企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。

　　企業(yè)產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。企業(yè)產(chǎn)品組合通常由幾種產(chǎn)品線所組成，而產(chǎn)品線又是由一組密切相關(guān)的能滿足同類需求的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成，又稱產(chǎn)品系列。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號(hào)、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。如一個(gè)珠寶營(yíng)銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。其中每一類首飾構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品線;在金銀首飾產(chǎn)品線中，鉑金首飾就構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　企業(yè)的產(chǎn)品組合還具有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度。企業(yè)產(chǎn)品組合的這四個(gè)因素是有區(qū)別的。

　　產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。所包含的產(chǎn)品線越多，其產(chǎn)品組合的廣度就越寬;反之，其產(chǎn)品組合的廣度就越窄。如百貨公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線就很多，珠寶首飾僅作為其中一條產(chǎn)品線，每一種首飾類型就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目;而專業(yè)的珠寶首飾企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線就比較窄，每一種類型即是一個(gè)產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。用圖5-2來說明：在該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)是10個(gè)，我們就可以說，這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品長(zhǎng)度為10。

　　產(chǎn)品組合的深度是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)目越多，其產(chǎn)品組合的深度就越深，反之就越淺。

　　產(chǎn)品深度 產(chǎn)品線(一)金銀飾品——鉑金飾品、金飾品、銀飾品;

　　產(chǎn)品線(二)珠寶飾品——鉆石飾品、紅寶石飾品、藍(lán)寶石飾品、珍珠飾品; 產(chǎn)品線(三)玉器飾品——硬玉飾品、軟玉飾品;

　　珠寶企業(yè)營(yíng)銷方案2

　　產(chǎn)品組合的密度也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性或一致性，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面的相互關(guān)聯(lián)的程度，即產(chǎn)品種類之間的一致性。關(guān)聯(lián)的程度越緊，其密度就越大;反之就越小。例如：戒指作為一個(gè)首飾種類，在每一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對(duì)戒指這個(gè)產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品密度很大。

　　企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度不同，就構(gòu)成不同的產(chǎn)品組合。企業(yè)在選擇決定產(chǎn)品組合寬度、長(zhǎng)度、深度和密度時(shí)，會(huì)受到企業(yè)資源、市場(chǎng)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制約。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度主要取決于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。研究產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品的寬度，擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)，可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，開拓新的市場(chǎng)，提高經(jīng)濟(jì)效益;并且，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以分散企業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以占領(lǐng)同類產(chǎn)品中更多的細(xì)分市場(chǎng)，適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)者的不同需求和愛好。再次，企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽(yù)，提高企業(yè)的市場(chǎng)地位。

　　(二)產(chǎn)品組合策略

　　企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和密度進(jìn)行不同的結(jié)合的策略。盡管產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)

　　度、深度和密度與企業(yè)的銷售量和利潤(rùn)大小不存在必然的比例關(guān)系，但是，一個(gè)企業(yè)為了獲得最大的銷售額和利潤(rùn)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求，確定一個(gè)最佳的產(chǎn)品組合是非常必要的。企業(yè)在制定產(chǎn)品組合的決策時(shí)，根據(jù)不同的情況和目標(biāo)市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，可以選擇如下幾種策略：

　　1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

　　所謂擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略就是拓展產(chǎn)品組合的寬度或深度。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，或是在原有產(chǎn)品項(xiàng)目的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)更多的產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需求。

　　擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)測(cè)后做出的相應(yīng)的決策。當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有的產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)在未來的一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)該考慮現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的項(xiàng)目，或加強(qiáng)其中有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品項(xiàng)目。新增加的產(chǎn)品線與原產(chǎn)品線可以相關(guān)，也可毫不相關(guān)。如某專業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金首飾的公司，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，新增了鉑金首飾項(xiàng)目和珠寶首飾產(chǎn)品線。前者是相關(guān)項(xiàng)目，后者是不相關(guān)的拓展產(chǎn)品線。當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品時(shí)，可選擇在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有如下作用：

　　(1)能夠綜合利用企業(yè)的各項(xiàng)資源，降低成本，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力;

　　(2)能夠減少季節(jié)性變化和市場(chǎng)需求的變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的影響，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。

　　(3)能夠充分利用商業(yè)信譽(yù)和商標(biāo)，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效率。

　　(4)有利于滿足顧客多方面的需求，擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模，進(jìn)入和占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

　　應(yīng)用擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略時(shí)，要正確處理擴(kuò)大產(chǎn)品組合與“小而全”的矛盾。該策略的應(yīng)用必須是在企業(yè)資源條件沒有充分利用，而市場(chǎng)確有需求的情況下使用。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤(rùn)。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識(shí)的表現(xiàn)，在當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的時(shí)代是根本行不通的。

　　擴(kuò)大產(chǎn)品組合的方式可歸納為如下三種：

　　(1)平行擴(kuò)大法

　　即企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)力量和流動(dòng)資金允許的范圍內(nèi)充分發(fā)揮企業(yè)潛能，向?qū)I(yè)化方向擴(kuò)展。在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品線層次上平行延伸。

　　(2)系列擴(kuò)大法

　　即企業(yè)增加產(chǎn)品線，同時(shí)也增加產(chǎn)品項(xiàng)目，在產(chǎn)品的寬度和深度兩個(gè)方向上同時(shí)擴(kuò)展，向產(chǎn)品的多規(guī)格、多類型、多款式、多花色發(fā)展，增強(qiáng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的靈活性。

　　(3)綜合利用擴(kuò)大法

　　即生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關(guān)的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理積壓產(chǎn)品等結(jié)合進(jìn)行。如某寶石批發(fā)企業(yè)在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)中，遺留下一批規(guī)格不整的寶石半成品，為了處理這些半成品，他們將這些半成品鑲嵌后再批發(fā)，從而增加了成品批發(fā)業(yè)務(wù)。

　　2.縮減產(chǎn)品組合策略

　　所謂縮減產(chǎn)品組合就是降低產(chǎn)品組合的寬度和深度，即在原有的產(chǎn)品組合中取消若干個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，集中力量生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，提高專業(yè)化水平，力圖從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤(rùn)。產(chǎn)品組合的縮減是在市場(chǎng)需求趨于飽和，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劇烈的條件下，主動(dòng)讓出產(chǎn)品組合中低利產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，力爭(zhēng)從經(jīng)營(yíng)較少的產(chǎn)品項(xiàng)目中獲得較多的長(zhǎng)期利潤(rùn)。如在近幾年的珠寶市場(chǎng)中，鉆石消費(fèi)占珠寶市場(chǎng)的主體，一些企業(yè)主動(dòng)減少或放棄銷量較少的珍珠、低檔寶石等產(chǎn)品項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)從事鉆石首飾的營(yíng)銷。

　　企業(yè)在一定的市場(chǎng)條件下，采取減少產(chǎn)品組合策略是十分必要的。首先，它可以讓企業(yè)集中技術(shù)資源改造保留的產(chǎn)品線，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力;其次，能夠減少資金占用，加快資金周轉(zhuǎn);第三，有利于生產(chǎn)的專業(yè)化，有利于企業(yè)在某一特定市場(chǎng)贏得利益和信譽(yù);第四，可以使產(chǎn)品組合的配置更加合理完善，以謀求企業(yè)在市場(chǎng)上的長(zhǎng)期利益。

　　縮減產(chǎn)品組合，一般可以采用以下幾種方式：

　　(1)保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營(yíng)銷方式。通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目的量來提高市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。

　　(2)削減產(chǎn)品線，即根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的變化，減少經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品系列，并力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位，彌補(bǔ)因減少產(chǎn)品線給企業(yè)帶來的利潤(rùn)損失，在所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線中創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。

　　(3)減少產(chǎn)品項(xiàng)目，即減少產(chǎn)品系列內(nèi)的不同品種、規(guī)格、款式的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，淘汰低利產(chǎn)品，盡量經(jīng)營(yíng)銷路好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品。

　　3.產(chǎn)品延伸策略

　　產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長(zhǎng)的一種策略。具體來說有三種做法：

　　(1)向上延伸

　　向上延伸是指原來原來企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，即高檔產(chǎn)品策略，就是在產(chǎn)品組合的某一條產(chǎn)品線中增加新的高檔高價(jià)的產(chǎn)品項(xiàng)目，以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)聲望。這樣既可提高企業(yè)原有產(chǎn)品的銷售量，又可以使企業(yè)的產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，從而謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。